【正文】 ——國產(chǎn)手機(jī)的潛在購買者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒有對受訪者消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣的調(diào)查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。諸如 “和弦 ”、 “彩屏 ”、 “彩信 ”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在 2001 年前人們還在懷疑：國產(chǎn)手機(jī)能否被中國消費(fèi)者所接受。 調(diào)查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競品在各渠道的優(yōu)勢和空白點(diǎn)，為本品入市后合理設(shè)置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強(qiáng)勢渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點(diǎn)提供思路。 產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、消費(fèi)者研究和競爭者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng)過一線考察、與銷售人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產(chǎn)品概念。 說明：此處的產(chǎn)品概念測試和下文將提出的產(chǎn)品實(shí)物測試不同，產(chǎn)品概念測試階段沒有實(shí)物，只是對這個 “新品 ”做描述，然 后請消費(fèi)者對這種通過描述表達(dá)的 “產(chǎn)品 ”，提出看法。這一過程你將承擔(dān)巨大成本。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了 “少算 中國最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁 共 75 頁 不勝 ”，成為一開始就注定結(jié)局的悲慘故事。（如：百麗包、利樂枕牛奶相對于利樂磚牛奶）； 產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠(yuǎn)高于競品。否則辛辛苦苦。具體分工如下： ? 市場部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開發(fā)、上市準(zhǔn)備、價格制定、上市推廣活動追蹤和檢核； ? 研發(fā)部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)研制、試車、成本核算基本資料提供及制造過程工藝制定等； ? 生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)備評估及采購、試車及批量生產(chǎn)等； ? 財務(wù)部門負(fù)責(zé)提費(fèi)用成本核算、企業(yè)資金實(shí)力與產(chǎn)品上市資源品配程度等資料； ? 銷售部門負(fù)責(zé)評估新品上市與現(xiàn)有銷售團(tuán)隊、銷售通路的品配程度，并實(shí)際展開新產(chǎn)品銷售動作。 ? 其二：研發(fā)部行銷部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤初步預(yù)估和行銷、研發(fā)費(fèi)用初步預(yù)算。對商店渠 道的影響力往往不能正確理解，對商超壓款銷售（商超大多為 60 天帳期）、配送要求高（商超配送必須非常及時）、費(fèi)用高（商超內(nèi)各種費(fèi)用和罰款）等特點(diǎn)更是不能接受，不愿積極配合。 ? 運(yùn)力不足 商超渠道的運(yùn)輸要求特點(diǎn)是： ? 及時性；商超流速快，產(chǎn)品配送要求非常高（有時要上午訂貨中午就送達(dá)）否則會導(dǎo)致斷貨，降低排面乃至 被罰款、清場。 ? 財務(wù)管理： ※ 訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉(zhuǎn)交庫房去送貨； ※ 結(jié)款憑證保存：超市憑結(jié)款憑證對帳結(jié)帳，一旦遺失會導(dǎo)致貨款無法結(jié)回； 中國最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁 共 75 頁 ※ 商超欠款明細(xì)登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時間，便于及時追款； ? 人員管理： ※ 訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業(yè)代協(xié)同，與商超合作正常后，產(chǎn)品配送由司機(jī)、倉運(yùn)自己承擔(dān)，從而讓商超業(yè)代 抽出精力去做業(yè)務(wù)。 ? 后方這些制度不能及時跟上，就會導(dǎo) 致前方市場一線的茫然無所適從。 如：男性白領(lǐng)用品包裝設(shè)計要以深色調(diào)、純色為主。如：康師傅綠茶的 “綠色好心情 ”、統(tǒng)一鮮橙多的 “多 C 多漂亮 ”、佳潔士防蛀牙膏的 “氟泰配方、防蛀健齒 ”等等。新品測試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更 “安全 ”——在新品測試方面態(tài)度往往會標(biāo)志著一個企業(yè)經(jīng)營思路是否穩(wěn)健和理性。 如：你覺得這個產(chǎn)品好吃嗎？如果讓他更咸一點(diǎn)你能接受嗎？這種問題會讓消費(fèi)者無所適從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。產(chǎn)品毛利試算會讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。 問題一：新品上市計劃常規(guī)內(nèi)容 新品上市計劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容： 一、新品上市的合理性、可行性 市場背景分析及上市目的 主要內(nèi)容： a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證國內(nèi)市場未來趨勢） b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價格等要素區(qū)格） ； c、得出結(jié)論： ? ? 本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期 10 天，消費(fèi)者特別關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度）對 XX 地區(qū)， 配送時間為 1 天。在提交給銷售部做指引的上市計 劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型 ——這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實(shí)際）。上市說明的質(zhì)量 直接影響新品上市計劃的執(zhí)行效果。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個公司運(yùn)作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠?qū)I(yè)， “斷不清官司 ”的現(xiàn)象。如： 5 月 5 日至 5 月 15 日 b）促銷地點(diǎn)：精確到最小區(qū)域。 ? 多用數(shù)字要求 如：零店陳列兩個以上排面、陳列模范店必須有十個排面 50 箱堆箱、 1 萬㎡以上大賣場要求有六個以上排面和 ㎡以上的堆頭、公司專用冰柜第三層全部用來陳列新品。 提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品 新品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新品上市執(zhí)行過程中銷售人員對新品推廣的關(guān)注程度、對新品必勝的信心、以及在對如何 推廣新品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。 首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。 如：超市買贈促銷由各分公司商超業(yè)代直接領(lǐng)導(dǎo)促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責(zé)任人、商超業(yè)代為第二責(zé)任人。沒有深厚的市場一線經(jīng)驗(yàn)，只掌握幾套文案書寫格式的純企劃人員很難做出有用的東西。缺點(diǎn)是銷售部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面和費(fèi)用增加；另一種 方法是：企劃部在上市計劃中對每項促銷活動的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，對銷售部人員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動指引，同時在執(zhí)行過程中對各促銷活動每一步驟的執(zhí)行進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和數(shù)字追蹤，及時糾偏。新產(chǎn)品上市前各項準(zhǔn)備工作很多都是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次序。 宣傳活動： 針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。 新品描述及核心利益分析 主要內(nèi)容： 1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。 新品上市的計劃與安排 謀定后動：對上市銷售的每一步工作做好周密布置。要客觀公正進(jìn)行產(chǎn)品測試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良。 在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費(fèi)群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。 ⒉ 產(chǎn)品測試是整個產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。 ? 包裝設(shè)計力求風(fēng)格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費(fèi)者一眼看過去知道這是同一廠家的產(chǎn)品 ——這種陳列效果才有視覺沖擊力。具體準(zhǔn)備工作事項示例如下： 中國最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁 共 75 頁 在上述工作事項中，包裝設(shè)計、產(chǎn)品測試、預(yù)估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。如： ? 商超費(fèi)用審批、報核程序。 ? 一般納稅人資格 ? 商超多要開增值稅發(fā)票，供貨方（經(jīng)銷商）如不是一般納稅人資格會帶來諸多不便。 客觀障礙：即使經(jīng)銷商能轉(zhuǎn)變心態(tài)愿意積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客觀存在的因素阻礙商超推進(jìn)進(jìn)度。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業(yè)。國產(chǎn)手機(jī)也不是沒有那些 “讓手機(jī)也能拍照片 ”的創(chuàng)意，而是他們必須面對開發(fā)能力薄弱、沒有專利技術(shù)的現(xiàn)實(shí)。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉促上馬，一旦因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn) 、銷售、財務(wù)等方面的具體條件限制造成新品根本無法上市成功，半途而廢就會使大量企業(yè)資源流失。 誤區(qū)三、目標(biāo)市場貪大求全 現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若 狂！將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國范圍，意圖 “一擊而勝 ”，而沒有考慮企業(yè)自身的財務(wù)、銷售、儲運(yùn)、生產(chǎn)現(xiàn)狀——最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上市后續(xù)無力，成了 “胡未滅 /鬢先秋 /淚空流 /心在天山 /身死滄州 ”的悲劇。產(chǎn)品優(yōu)勢對營銷效果的影響力，由此可見一斑。 分析：孫子兵法有云： “多算勝，少算不勝，而況無算乎？ ”意為作戰(zhàn)時要對比敵我雙方之實(shí)力（天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢可言。 分析：除非你有充分的自信 ——你推出的 “新訴求 ”切中了消費(fèi)者普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。接下來企業(yè)要考慮的就是我要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來利用這個市場機(jī)會。今日，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占有了中國大陸手機(jī)市場的 40%，大 中國最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁 共 75 頁 有成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢。在中國這塊通路致勝的市場上，此方法屢用屢爽。比如，應(yīng)該訪問所有在目標(biāo)市場中的消費(fèi)者（方便面的食用者、瓶裝或罐裝飲料的飲用者、 1540歲的女性消費(fèi)者等），而不應(yīng)該僅對 “華龍 ”方便面的食用者進(jìn)行調(diào)查，或根據(jù)對 “茶飲料 ”有特別喜好的消費(fèi)者訪談來了解整個方便面或飲料市場。所以小虎隊、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時，一定是附贈小禮品換代之日 ——幾個食品企業(yè)拼搶的焦點(diǎn)卻落在了 “小朋友更喜歡什么玩具上 ”。 如：同樣是洗發(fā)水，有的人會認(rèn)為好洗發(fā)水會使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還有人要求洗發(fā)水能去頭屑 ——所以寶潔公司針對不同消費(fèi)需求推出不同品 牌，不同功效和訴求點(diǎn)的洗發(fā)水滿足細(xì)分市場需求。 研究該品類產(chǎn)品的消費(fèi)群主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質(zhì)、性格特征、業(yè)余愛好等要素。 專業(yè)市場研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報告》和行業(yè)管理部門的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可作為市場趨勢研究的參考依據(jù)和佐證。而這個契機(jī)往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對整體市場趨勢的把握。 按照以上 這七個步驟進(jìn)行新品上市規(guī)范推進(jìn) ,各項工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進(jìn)，最終新品上市完全在掌控之中，上市成功也變的更加理所當(dāng)然。 ? 成功新品上市的第三步：新品可行性評估 根據(jù)市場機(jī)會量身訂做的新產(chǎn)品從邏輯上推斷應(yīng)該是可以成功上市的，但問題是這個新品的開發(fā)及上市本企業(yè)是否有實(shí)力去完成？上市這個產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財務(wù)支持、必備銷售網(wǎng)絡(luò)等方面企業(yè)是否存在先天不足的障礙 —— 市場上機(jī)會很多，但這個機(jī)會是不是屬于你，還的根據(jù)自身情況進(jìn)行可行性評估。 但是，從另外一個層面上，我們又看到目前國內(nèi)各行各業(yè)的高端市場幾乎全被外企壟斷，內(nèi)企更多的是占據(jù)低端市場、農(nóng)村市場 ——內(nèi)資明星企業(yè)之所以所向披靡是因?yàn)樗麄冊?