【正文】 了批發(fā)商的另一個競爭對手！ ? 大型超市量販根本不會理會批發(fā)商，他們在制造商面前也霸氣十足。 大商廈有質(zhì)量保證、環(huán)境好、服務(wù)水平相對較高，但品種不全、價格高，柜臺營業(yè)員的怠慢和喋喋不休的熱情同樣讓人惱火。 不少商戶憑當(dāng)年膽子大、下手早、吃苦多進(jìn)入批發(fā)領(lǐng)域，在計劃經(jīng)濟(jì)體制下享受差價利潤，很快脫貧變成 大戶，到了今天手上有幾百萬上千萬的資金，十幾個品牌的代理權(quán)，有人、有車、有錢，卻發(fā)現(xiàn)生意一天比一天難做，錢一天比一天難賺。 消費(fèi)者不夠理性，市場上流行賣什么就買什么。 考查一下國內(nèi)制造商的銷售費(fèi)用會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)每年投入于通路的促銷費(fèi)用 (進(jìn)貨獎勵、價格折扣、返利等 )遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)對消費(fèi)者的促銷投入，廠家一再讓利、費(fèi)盡心機(jī)的也是如何確保產(chǎn)品的價格秩序讓各級老板都能賺到錢 —— 只要每位通路老板都愿意賣我的產(chǎn)品，銷售量就會節(jié)節(jié)上升！ 某世界領(lǐng)先飲料企業(yè)初進(jìn)入中國，按照以往的營銷經(jīng)驗(yàn)，在大筆投入市場推廣費(fèi)用的同時跳過國內(nèi)的流通主渠道 —— 批發(fā)市場，迅速斥巨資組建直銷隊(duì)伍，將產(chǎn)品直接從廠家分銷至零售店和賣場，意圖貫徹“通路扁平化，增加廠方市場掌控力”的營銷思路。32 話題八：專業(yè)銷售技巧 —— 實(shí)戰(zhàn)業(yè)務(wù)技巧點(diǎn)滴總結(jié) 6 話題四、搞清楚自己是誰？想想自己該往哪里去！ 5 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁 共 75 頁 話題三、批發(fā)商請反省自己的健康狀態(tài)！ 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁 共 75 頁 經(jīng)經(jīng)經(jīng) 銷銷銷 商商商 完完完 全全全 手手手 冊冊冊 魏 慶 DHaoDVD 整理 目目目 錄錄錄 第一章：經(jīng)銷商重塑市場定位 4 話題一、經(jīng)銷商到底是不是搬運(yùn)工 38 話題二：啟動外埠市場的條件和時機(jī) 48 話題七：分銷商管理 市場教育 了這些洋專家，在虧損多年之后該企業(yè)不得不調(diào)整營銷方向，將主要精力放至批發(fā)市場上去。 售點(diǎn)分散，不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力量沒辦法覆蓋銷量的主要來源，數(shù)以千萬計的終端售點(diǎn)，更無法創(chuàng)造流行來引導(dǎo)消費(fèi)者。 什么原因？ 其一，制造商的需求已經(jīng)發(fā)生了變化。 超市就是在消費(fèi)者這種愛恨交織的情緒中誕生 了。 ? 精明的消費(fèi)者以前是去批發(fā)市場整箱購買的方便面、衛(wèi)生紙等，現(xiàn)在都跑到了超市。讓我做超市？不去！他們不現(xiàn)結(jié)，壓錢太多。 我干什么？聯(lián)系業(yè)務(wù)呀，四鄰八鄉(xiāng)的客戶都認(rèn)我，給誰多少價我最清楚，別人不行，我老婆更不行，這家伙老跟人吵架，人家不認(rèn)她。為這我還專門從廠家挖了一個人過來。游戲規(guī)則的轉(zhuǎn)變，市場發(fā)展的趨勢誰也阻擋不了，逃避不了。另一部分被動接受環(huán)境對自己的驅(qū)動。 終端建設(shè)，從開發(fā)到管理到形成固定的網(wǎng)絡(luò)需要很大的投入和較長 的時間，這個過程中也許經(jīng)濟(jì)效益不佳，但這是對企業(yè)未來核心競爭力提升的一種投資，是一個必然經(jīng)歷的過程，在這個過程中需要勇氣、需要恒心、更需理智和決心 —— 因?yàn)檫@是市場環(huán)境發(fā)展的要求，無法回避。 前向發(fā)展與后向發(fā)展 前向發(fā)展：走郎酒、金利來等品牌的道路，經(jīng)銷商自己創(chuàng)立品牌（貼牌生產(chǎn)）淡化制造商的功能使其降格為生產(chǎn)加工車間。即使招得到，廠家本身的管理能力能否管得了這么大的銷售隊(duì)伍。 制造商經(jīng)過一番盤算，憑現(xiàn)在的實(shí)力（人力、物力、財力、管理能力、市場熟悉程度等）直接在新市場執(zhí)行密集分銷、直營的銷售方式不劃算：風(fēng)險太大！成本太高！這時企業(yè)就想到了經(jīng)銷商。 用批發(fā)商的話講“深度分銷就是滅大戶！就是斷我的財路！”僅從結(jié)果上看，的確如此！ 批責(zé)廠方背信棄義嗎？憤憤不平嗎？ 沒什么意義。 ? 經(jīng)銷商是銷售經(jīng)理：市場開發(fā)培養(yǎng)階段，經(jīng)銷商和廠家并肩作戰(zhàn)，共同的利益使大家齊心協(xié)力，沒有經(jīng)銷商的努力，廠方的銷售策略無法推行，沒有廠方支持經(jīng)銷商也無法壯大，這時的廠商之間就是“魚水關(guān)系”，廠方必須對經(jīng)銷商大力支持，使經(jīng)銷商成功，然后自己成功，所謂廠商雙贏。 如果你手頭正有這個產(chǎn)品，恭喜，但那一定是暫時的。在與這些售點(diǎn)的長期交易、服務(wù)中逐漸掌握他 們的進(jìn)貨量、進(jìn)貨周期、信譽(yù)情況、付款能力?相關(guān)信息。這家批發(fā)部守諾言，說每周五來拜訪我，不管刮風(fēng)下雨一定會來，來了就幫我們做陳列、點(diǎn)庫存、寫訂單、送貨上門，我們只需要賣貨收錢就行了。 制造商也許會淘汰你的經(jīng)銷權(quán)，也許會縮小你的經(jīng)銷區(qū)域，但在合作過程中，出 于自身的利益要求，有實(shí)力的廠家會不遺余力幫你建立終端銷售網(wǎng)絡(luò)：廠方業(yè)代替你拜訪零店拿訂單、和你合作開發(fā)酒店超市客戶并作促銷、合作搞批發(fā)戶進(jìn)貨獎勵、廠方業(yè)代和你的業(yè)務(wù)人員一起開拓周邊空白市場，乃至提供資金支持（賒銷）等等。 不少廠企現(xiàn)在把“給客戶做專業(yè)顧問”作為一項(xiàng)客戶服務(wù)內(nèi)容提出來，這又是一個機(jī)會。 客源：對于旺銷品牌，如可口可樂幾乎家家批發(fā)點(diǎn)、零售店都在賣，做這些產(chǎn)品的總經(jīng)銷你會發(fā)現(xiàn)自己的客戶網(wǎng)絡(luò)在不斷增大，而這個網(wǎng)絡(luò)中的你可以銷售的產(chǎn)品卻不只是可口可樂。根據(jù)自己的市場分析 (必要時可請專業(yè)人員協(xié)助討論 )找出它可能在本地市場成功的理由、細(xì)構(gòu)上市方案，真能做起來，利潤自然可觀。 否則，請注意： 另一方面，廠家直接會給經(jīng)銷商帶來經(jīng)營風(fēng)險。 廠方市場管理不力造成其他經(jīng)銷商沖貨亂價。 可向同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 可問該企業(yè)業(yè)務(wù)人員：“你們企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備如何？” (不要直接問產(chǎn)能利用率 )，然 后通過所掌握的該企業(yè)銷售額和他們提供的生產(chǎn)容量推算。若經(jīng)銷商能勝任，再簽壟斷經(jīng)銷協(xié)議”。挑剔的才是真買主，廠家也懂這個道理。廠家在這種“繁榮景象”中昏了頭，覺得“運(yùn)氣來了，擋也擋不住”，于是市場維護(hù)、銷售管理、客戶服務(wù)全拋在腦后。而半年之后各個廠家倉庫中的大量積壓品就給這些發(fā)燙的頭腦來了一貼清醒劑。 如：可樂：新生代選擇 (可口可樂在宣言他是一百多年的正宗可樂 ) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁 共 75 頁 地板：福建人的地板最了解福建的氣候 (競品都在喊取材精良，手工精細(xì) ) 礦泉水： 27 層過濾 (競品在喊清涼解渴充滿活力 ) 品牌形象廣告 訴求點(diǎn)能形成差異化優(yōu)勢，同時又能投入較多的廣告費(fèi)用宣傳這一優(yōu)勢，也可彌補(bǔ)產(chǎn)品無特色的弱點(diǎn)。安全庫存 =500 箱 倍 =750 箱。要保持于廠方銷售經(jīng)理的聯(lián)系，不得已可以求助。張經(jīng)理一直對工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對客戶意見積極處理，近期突然變得心不在焉；?? 任何問題的出現(xiàn)都會事先有征兆，廠方的人員異動、經(jīng)營惡化都會帶來客戶服務(wù)效果的折扣，及早發(fā)現(xiàn)才能防患于未然。所謂承上 —— 就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下 —— 就是下聯(lián)消 費(fèi)者。 經(jīng)銷商擁有區(qū)域市場、獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，與一般批發(fā)商的不同之處在于他不僅僅是一個中間商，更是一個市場開拓者管理者。 過去廠家浮在通路頂端，隔著經(jīng)銷商，隔著一、二、三級批發(fā)商向消費(fèi)叫賣，經(jīng)銷商也大多坐在店里靠 幾個下線大批戶走量，那時候的生意很好做，競爭也不激烈，但過多的中間環(huán)節(jié)會造成流通成本上升、價格混亂、市場反控于他人手中，信息遲鈍、經(jīng)營被動等一系列問題。 產(chǎn)品短缺經(jīng)濟(jì)時代已成為歷史，沒有競品的產(chǎn)品也不復(fù)存在，消費(fèi)者不再會為買某個產(chǎn)品東奔西跑地尋找，買不到甲就買乙，超市貨架上琳瑯滿目，選擇多的是 —— 購買是否方便成了影響購買行為的主要因素之一。 終端銷售迎合消費(fèi)者心理特點(diǎn)，直面一線售點(diǎn)，提高產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化陳列效果，從而增加消費(fèi)者的購買方便程度，使消費(fèi)者在生活中受到更深刻的“視覺刺激”，也就增加了更多的銷售機(jī)會。 競品的流速、價格、促銷等等，稍有風(fēng)吹草動你的直銷人員就會及時反饋。和制造商的談判籌碼更多，從而可以爭取更好的生存空間（壟斷經(jīng)銷權(quán)）； 裝載量預(yù)測不準(zhǔn)：銷量受天氣、業(yè)務(wù)人員技能、產(chǎn)品、價格、客戶數(shù)、客戶大小等多種因素影響，很難準(zhǔn)確預(yù)測今天能賣多少貨，而裝載量太?。ㄖ型疽毓狙b貨）或太大（退庫較 多）都會造成人力、物力、時間上的浪費(fèi)。 電話拜訪的缺點(diǎn)： 市場信息采集不方便 車輛利用率低、進(jìn)度慢：帶車鋪貨，尤其是在售點(diǎn)密集的街道會因車輛啟動、車輛故障、交通規(guī)則等多種因素影響進(jìn)度，而有時候“白跑”很長時間沒有交易，造成運(yùn)力浪費(fèi)。 話題二：終端掌控的業(yè)務(wù)運(yùn)作方式 一、車銷： 形式：車銷其實(shí)就是撒貨，業(yè)務(wù)人員帶車載貨拜訪客戶，現(xiàn)場售貨收款并完成廣宣品張貼，產(chǎn)品陳列，客訴處理等一系列工作。 通過零店進(jìn)貨獎勵等活動可以擠占末端通路的資金，把競品堵在零店門外??。 面對著越來越多的同質(zhì)性產(chǎn)品，消費(fèi)者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。消費(fèi)者是在零售店內(nèi)而不是在廠家或經(jīng)銷商的倉庫里購買產(chǎn)品的。在未來市場激烈角逐中立于不敗之地。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁 共 75 頁 實(shí)際銷量如何提升？ 先假設(shè)一個問題：如何將 1000 箱貨從甲地運(yùn)到 50 米外的乙地，而且 越快越好？答案是： 對制造商、經(jīng)銷商而言，跳過中間環(huán)節(jié)，直接面對消費(fèi)者購買行為的發(fā)生地 —— 零店、超市、餐飲等一線售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品銷售就是終端銷售的主要模式。經(jīng)銷商在積極合作的前提下，別忘了自己是一個商人，在關(guān)鍵問題上慎重處理，明確責(zé)任，以防后患。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁 共 75 頁 注意“落字為據(jù)” 注意貨款管理 1)廠方人員出于自身利益往往要求客戶大規(guī)模鋪貨，而置客戶的貨款安全于不顧，批發(fā)商自己要心中有數(shù)，那幾個店可以賒銷，那幾個店只能現(xiàn)結(jié)。在與廠方鑒定的經(jīng)銷協(xié)議中必須明確以下內(nèi)容： 1)經(jīng)銷權(quán)之區(qū)域、時限，供應(yīng)產(chǎn)品的清單、價格、貨款支付方式； 2)退換貨條款 (即期品退換、新品推廣不成功，造成滯銷后的退換等 )； 3)破損補(bǔ)償； 4)廠方斷貨對經(jīng)銷商的補(bǔ)償； 5)銷售獎勵 (特別注明兌現(xiàn)時間和延期賠償 )； 6)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，廠方需要如何取證！多長時間內(nèi)處理，延期賠償 ； 7)廠方調(diào)價對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品如何彌補(bǔ)； 8)廠方市場控制不力造成其他經(jīng)銷商砸價沖貨。 分析產(chǎn)品的品質(zhì) 決定經(jīng)銷一個產(chǎn)品之前一定要將該產(chǎn)品與其在當(dāng)?shù)厥袌龅闹鞲偲纷饕粋€詳細(xì)的比較，口味誰好，功用如何。不過一旦“墻倒”也難逃“眾人推”的結(jié)局。這類產(chǎn)品從概念上，還未被消費(fèi)者所接受，引導(dǎo)消費(fèi)需要一個過程。如果廠家對于選擇新經(jīng)銷商開發(fā)新市場草率了事、什么要求都允諾，但是不愿拿出一個完整的合作協(xié)議來，說明廠家根本沒誠意或者根本就沒有經(jīng)營能力，更談不上信譽(yù) 市場能力： 具體了解問題 注釋 市 場表現(xiàn) 了解其他區(qū)域該企業(yè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)：產(chǎn)品鋪貨率、生動化、價格體系、廠方投入業(yè)務(wù)人員、車輛、廣告費(fèi)、買位費(fèi)、銷量、了解方法：利用進(jìn)貨、做業(yè)務(wù)等出差機(jī)會實(shí)地考察 廣告投入計劃 廠方對本地市場的廣告投入計劃和其他已開發(fā)市場的投入實(shí)績；什么時間、什么地點(diǎn)，在什么條件下以什么方式投入廣告了解方法：要求廠方提供書面廣告計劃向其他經(jīng)銷商了解 營銷人員素質(zhì) 廠方營銷人員有無受過系統(tǒng)