【正文】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁 共 26 頁 課程簡(jiǎn)介 ★ 本課程講些什么？ 為什么要學(xué)習(xí)本課程？ 這是一個(gè)終端為王的時(shí)代，企業(yè)銷售終端運(yùn)作的好壞直接決定著市場(chǎng)的整體表現(xiàn)。資料的版權(quán)歸原制作單位所有。 4 誰需要學(xué)習(xí)本課程？ 先后為可口可樂公司、統(tǒng)一企業(yè)、嘉里飲料、美國華納糖果、伊萊克斯電器、美的集團(tuán)、康佳集團(tuán)、科龍集團(tuán)、 TCL集團(tuán)、創(chuàng)維集團(tuán)等國內(nèi)外幾百家企業(yè)提供過實(shí)戰(zhàn)營銷培 訓(xùn)服務(wù)。 如何面對(duì)超市惡性砸價(jià)（上） 【本講重點(diǎn)】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁 共 26 頁 ? 超市連鎖砸價(jià)的危害 ? 收超市“保證金”的方法 ? 超市合同不準(zhǔn)更改怎么辦 超市連鎖砸價(jià)的危害 大賣場(chǎng)、超市現(xiàn)在是中國消費(fèi)品企業(yè)的一塊心病，費(fèi)用又高，手續(xù)又復(fù)雜，產(chǎn)出又不大，而且里面還有各種亂收費(fèi)，動(dòng)不動(dòng)還要罰廠家的款?！? 他們說超市的合同基本屬于霸王條款式的，你跟那些大超市簽合同，他們給你的合同是一個(gè)格式合同，你簽字就行了，其實(shí)超市的合同完全可以改，不要預(yù)設(shè)立場(chǎng)。那么 ,怎樣保證簽完合同之后讓超市不砸價(jià)呢 ? 返利 — — 大企業(yè)的對(duì)策 大企業(yè)可以用返利超過一定額度往下下降來限制砸價(jià)。我根據(jù)去年的銷售數(shù)字一算就知道，今年你這個(gè)連鎖超市正常增加最多到 8 個(gè)億，換句話說我不希望你的銷量畸形增長(zhǎng)，因?yàn)槟愕匿N量如果超過 10 個(gè)億，突然的大幅增長(zhǎng)是以砸價(jià)為代價(jià)的，是以犧牲我別的賣場(chǎng)的價(jià)格秩序?yàn)榇鷥r(jià)的。采購員有三句培訓(xùn)教材，第一句，永遠(yuǎn)不接受廠家的第一次報(bào)價(jià)，盡量不接受廠家的三次以內(nèi)報(bào)價(jià)；第二句，不斷地要求更多的條件，直到銷售人員停止折扣；第三句，永遠(yuǎn)記住在最后一輪談判時(shí)要榨取 80%的條件。你說剛開始報(bào) 3 塊 2，經(jīng)過反復(fù)討論，你給報(bào) 2 塊 7 毛 5。結(jié)果第二天，這個(gè)經(jīng)銷商拿著樣品，拿著條碼證，拿著證件去找這個(gè)采購員進(jìn)店了，采購員這時(shí)候又會(huì)說一句話，是答應(yīng)你 2 塊 7 毛 5 和 3 個(gè)點(diǎn)就可以進(jìn)店了，但是領(lǐng)導(dǎo)不同意。比如，實(shí)價(jià)是 3 塊 3，就報(bào) 3 塊 4 毛 5，第一次報(bào) 3 塊 4 毛 5，第二次報(bào) 3 塊 4 毛 5，第三次 3 塊 4毛 5，永遠(yuǎn)都是 3 塊 4 毛 5，但是你給他扣點(diǎn)。 ” 業(yè)務(wù)員一聽：“等著，我給經(jīng)理說去。 ” 業(yè)務(wù)員說：“采購，人家說給 1000 塊。別人賣 600 塊， 700 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁 共 26 頁 塊的東西，他賣 599 塊這個(gè)價(jià)格就低得厲害?！? 過兩天業(yè)務(wù)員跑去了：“張經(jīng)理，公司特別批準(zhǔn)一個(gè) 599 塊的驚爆特價(jià)。如果你們?nèi)冶ＷC金在我手里，兩個(gè)月特價(jià)執(zhí)行完大家都沒砸價(jià)，特 價(jià)秩序穩(wěn)定，都能夠正常銷售，都有利潤，我不但把保證金還您，我還按銀行給您利息，而且后面還給您促銷支持。 節(jié)流 —— 費(fèi)用不能省，但不能浪費(fèi) 在超市里節(jié)流不太可能，超市里很多費(fèi)用是不能省的。你有 20 個(gè)條數(shù)碼，但不一定要全品項(xiàng)進(jìn)店。 ②量力結(jié)合 量力結(jié)合對(duì)內(nèi)對(duì)外都要做到。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁 共 26 頁 ■對(duì)外量力結(jié)合 你與超市談判的時(shí)候說什么？就五個(gè)詞：銷量、毛利、周轉(zhuǎn)、客單價(jià)、人流量。那么我跟你分析一下我為什么給你進(jìn)這 5 種產(chǎn)品？洗發(fā)水和洗面奶已經(jīng)相當(dāng)成熟了，將來這兩個(gè)產(chǎn)品專門給您，專門起量，起量的產(chǎn)品做價(jià)格促銷。起毛利的產(chǎn)品要做三類促銷： 第一類，功能性促銷。比如刮刮卡、積分中獎(jiǎng)等。什么是霸王？商業(yè)就是交換，你沒有資源，你就一定會(huì)被動(dòng)。超市讓你報(bào)價(jià)，他們有報(bào)含稅有報(bào)未含稅的。超市希望廠家支持他特價(jià)。這也是廠家在做超市無利潤情況下逼出來的招。比如，“好多多”今年年底會(huì)做明年父親節(jié)的促銷方案，你要搞一個(gè)男 人的關(guān)懷，然后炒作一批男士用品。舉的時(shí)間長(zhǎng)，當(dāng)場(chǎng)獎(jiǎng)健力寶，又增加人氣，又新穎。如果你在價(jià)格單里面反映出來，超市必須按照廠家指導(dǎo)價(jià)銷售，如果低于廠家指導(dǎo)價(jià)，廠家有權(quán)利采用行動(dòng)。 ②分品項(xiàng)返利 你可以不分品項(xiàng)供應(yīng)，但是對(duì)于那種有砸價(jià)可能性的惡性賣場(chǎng)，你要做分品項(xiàng)返利。 采購員無非就是三招。很多經(jīng)銷商一聽這話就哭了，再扣點(diǎn)就只能扒皮了。就算第一次把最低價(jià)報(bào)出來，他也不信，所以你必須給自己留余地。但是這句話倒過來用到你身上，合不合適？采購員給你提要求的時(shí)候，他是等著你還價(jià)的。” 業(yè)務(wù)員說：“經(jīng)理說只給你 1000 個(gè)機(jī)子不給你錢。這樣的業(yè)務(wù)員更多，實(shí)際上采購員跟你提要求，說 5000 塊錢， 1000 臺(tái)特價(jià)機(jī)，說完了之后是等你說不可能呢，結(jié)果你一轉(zhuǎn)身，你給經(jīng)理說去。 有的業(yè)務(wù)員就利用這個(gè)政策把采購員的保證金套回來了?！? 你現(xiàn)在給他打 499 塊的驚爆價(jià)，采購員想要，怕你不給他。 不要預(yù)設(shè)立場(chǎng) 大家不要預(yù)設(shè)立場(chǎng)，不要以為“預(yù)練神功必先自宮”。 開源 —— 提高價(jià)格 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁 共 26 頁 超市要產(chǎn)生利潤更重要的不是節(jié)流，而 是開源?？偣步o了你 30 個(gè)排面，你進(jìn)了 20 個(gè)條碼，每一個(gè)條碼只有兩三排面。你起量肯定要打特價(jià)，打特價(jià)肯定沒利潤。比如，這個(gè)超市一天來了 1000 個(gè)人，一人買了一根牙簽，那叫客單價(jià)低；每人買了 100臺(tái)彩電，那叫客單價(jià)高。” 起毛利的，你要跟他講得有鼻子有眼，讓他聽完了信。路演就是在商場(chǎng)前面搭個(gè)臺(tái)子，唱歌跳舞。當(dāng)采購員說不想讓你進(jìn)，無非心里覺得你這個(gè)產(chǎn)品要么不能幫我完成銷量，要么不能幫你完成毛利，要么不能幫你交費(fèi)用。一個(gè)有頭腦的經(jīng)銷商要算清楚，你在這個(gè)超市里面的綜合成本有幾個(gè)點(diǎn)，算完了之后，綜合成本 28 個(gè)點(diǎn)，加價(jià)最低 30 個(gè)點(diǎn)，最低最低 28 個(gè)點(diǎn)。所以報(bào)價(jià)要精確，如果牽扯小數(shù)點(diǎn)，合同里面要簽清楚，保留小數(shù)點(diǎn)以后幾位。所以你在合同里面跟他簽上，如果你給他們超市打特價(jià)，你就不能打 10 個(gè)點(diǎn)了，簽 3 個(gè)點(diǎn)，簽 4 個(gè)點(diǎn)，這樣 把超市的加價(jià)率降下來，你就既能夠保證合理利潤，又能保證終端價(jià)格不至于抬高。 如何面對(duì)超市惡性砸價(jià)（下） 【本講重點(diǎn)】 ? 日常管理預(yù)防超市砸價(jià) ? 超市砸價(jià)殘局破解動(dòng)作流程 日常管理預(yù)防超市砸價(jià) 國慶節(jié)超市一定會(huì)打特價(jià)，而且有可能打惡性特價(jià)。至少提前一個(gè)半月去跟，尤其重大節(jié)日，至少提前一個(gè)半月跟超市采購員探討促銷問題。所以，超市特價(jià)促銷一定要限量。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁 共 26 頁 客情預(yù)防 最后一個(gè)是客情法。等你這邊扯完了那邊早解決了。導(dǎo)購想，把哪的貨賣好很難，想讓哪的貨不好賣那就不難，你把這個(gè)貨往最底下一塞，拿屁股一擋。 采購員把你的產(chǎn)品打特 價(jià)的目的：一低價(jià)形象，聚人氣；二增加銷量；三關(guān)聯(lián)消費(fèi)。 對(duì)方的原因 —— 談判 如果查明原因是他要處理客戶投訴，你心中有數(shù)立刻可以幫他解決問題，但就怕采購跟你說，其實(shí)也沒啥，關(guān)鍵是國慶節(jié)你就要做促銷，做促銷就要打特價(jià)，這次挑到你了。所以有時(shí)候?qū)υ瓌t性問題你就是要用死角跟他談判，但是死字要有一定的專業(yè)程度，是相當(dāng)有技術(shù)含量的。你要想造低價(jià)形象，我支持你，你想造低 價(jià)形象不就是為了產(chǎn)生人氣嗎，我?guī)湍阍烊藲?，我在這兒 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 25 頁 共 26 頁 給你做個(gè)路演，做個(gè)贈(zèng)飲，幫你把人氣拿回來行不行？你是為了銷量，我給你再捆贈(zèng)，我把銷量做起來行不行？您是為了西紅柿把雞蛋帶起來，我干脆買雞蛋送西紅柿，買西紅柿送雞蛋，我跟他兩個(gè)人聯(lián)合促銷，我?guī)湍惆殃P(guān)聯(lián)消費(fèi)做起來行不行？”總之，他的目的無非這三條。該賣 4 塊 5，你賣 4 塊 3，我讓你漲價(jià)，你不漲，別的客戶我怎么辦？我賣 4 塊 5一包搭一個(gè)菜刀， 或者一包搭一條毛巾，或者一包搭一條圍裙，我搭完了之后，我讓消費(fèi)者覺得你這個(gè)店最貴，我把你晾在這兒，這叫圍剿。他只要告訴你，他不打特價(jià)，你幫他實(shí)現(xiàn)他原來的目的，大多數(shù)客戶都可以擺平。下面跟大家講死的六原則： 死得有原則 假如采購員中午跟你吃頓飯，吃完了飯讓你買單，你說他讓 你買單你死給他看，這就是死得沒有原則。讓他打的結(jié)果是，不是一家打特價(jià)，而是整個(gè)城市給你打亂，尤其在那種大賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的一類市場(chǎng)，一家打完了特價(jià)，就有兩家， 兩家打完了就有八家，這時(shí)候，很多企業(yè)都說斷貨，實(shí)際工作中你沒有這么牛。比如你跑去一查，原來人家打特價(jià)是促你，采購員一見你過來了，采購員說你總算來了，你們經(jīng)銷商給他送貨老斷貨，他說了一百次不聽，他想見廠里高層老見不著，這次他看你來不來，故意打特價(jià)，把廠里的高層整過來。 與采購員溝通 第一件事兒，讓消費(fèi)者進(jìn)了店看不見，第二件事兒，看見也沒人買，這樣兩件事兒擺 平之后，第三件事兒找采購員，要先治標(biāo)后治本。 第一件事兒你不找采購員，找樓面主管，找科長(zhǎng)，找促銷主管，找理貨員。跟超市做業(yè)務(wù)，一定要深一層，深一層不一定是送回扣，不一定是違法亂紀(jì)， 深一層有很多方法。 【案例】 我碰見兩回都是臺(tái)灣超市，我一去打我特價(jià)。你現(xiàn)在有什么想法？超市促銷怎么做，想聽廠家的意見，你把話往那兒繞，繞到那兒以后。第一個(gè)堆頭位置早被搶光了，第二個(gè)他們 10 月份的促銷方案去年就做出來了，大超市每年年底會(huì)做第二年的行銷計(jì)劃。 ⑥專賣品項(xiàng) ■問題 有人說，你心里讓簽特價(jià)支持，但超市給你簽的條款讓你給超市供價(jià)必須是最低供貨價(jià)，你給他一抬高，那別的超市沒那么高，最后又打你，說你違反最低供貨價(jià)協(xié)議，那么怎么樣既保證超市的最低供貨價(jià)，又能保證合理利潤？ ■答案 只有兩種方法：第一種方法，全國一盤棋，價(jià)格統(tǒng)一，這個(gè)很難做到；第二種，你可以給超市搞專賣品項(xiàng)。怎么樣既把價(jià)格合理的抬高，保證自己合理地利潤，又不要把終端價(jià)抬高？ ■答案 你跟他打交道你要了解超市內(nèi)部規(guī)則。這就是成本預(yù)算。不要以為跟采購員談判，采購員是金剛不壞之身，采購員是有氣門的，你點(diǎn)他的氣門他最怕，就是他的考核指標(biāo)，讓他感覺到你能完成他的考核指標(biāo)，他就會(huì)對(duì)你以禮相待。比如，雪碧經(jīng)常在超市里面讓路過的消費(fèi)者來臺(tái)上唱其代言人張惠妹的歌，誰唱的像就送瓶雪碧喝，這也是形象性促銷。因?yàn)檫@些人以為超市里面做促銷，除了買贈(zèng)就是特價(jià)、捆贈(zèng)，你這么做促銷，你在超市里一定賺不到錢。跟他講，不要 在超市里面進(jìn)單品，除非這個(gè)單品特別牛，或者你準(zhǔn)備拿大把銀子往里砸，你進(jìn)超市一定是組團(tuán)進(jìn)店。所以規(guī)則是兩快加一高，兩邊是銷量大、價(jià)格低的，中間加一個(gè)毛利高的。你有 20 個(gè)條碼，在這個(gè)城市里面，你賣哪個(gè)條碼起量最快，毛利最高，先拿幾個(gè)主打條碼進(jìn)店。那么，怎么樣在超市里面抬高供價(jià)呢？ 【自檢】 ? 現(xiàn)在很多廠家都非常強(qiáng)調(diào)全品項(xiàng)鋪貨、全品項(xiàng)銷售。 怎樣在合同里面保證自己的利潤 跟超 市簽合同條款，第一個(gè)目的是防止過分低價(jià)，第二個(gè)目的要保證自己的利潤。 “今年我們打一個(gè) 499 塊的驚爆價(jià)，我們還想支持三家超市都有錢賺，都有量都有人氣，都有客單價(jià)。 倆人商量半天，采購員說：“那你們搞個(gè)特價(jià)吧。這是采購員的心理?！? 業(yè)務(wù)員說：“經(jīng)理，人家說要把咱們清場(chǎng)。但是很多業(yè)務(wù)員不是這樣，很 多業(yè)務(wù)員做超市不知道還價(jià)，會(huì)做肉體電話機(jī)。比如，你的實(shí)價(jià)是 3 塊 3，那你第一次就可以報(bào) 5 塊 8。采購員說，行了， 2 塊 7 毛 5，扣 3 個(gè)點(diǎn)，進(jìn)店吧。 他一用競(jìng) 品詐你，二降低期望值，告訴你在這兒別想賺錢，三給你畫美好前景，你要給他更好條件。 分品項(xiàng)供應(yīng)或者分品項(xiàng)返利，這樣他們就算砸也砸不到一個(gè)單品上。 【案例】 有一家非常大 的家電企業(yè)