【文章內(nèi)容簡介】 在經(jīng)常在超市里面做免費護膚，其實都不免費。 第二類，形象性促銷。路演就是在商場前面搭個臺子，唱歌跳舞。形象性促銷做路演，做模仿秀。比如，雪碧經(jīng)常在超市里面讓路過的消費者來臺上唱其代言人張惠妹的歌，誰唱的像就送瓶雪碧喝，這也是形象性促銷。 第三類，機會性促銷。比如刮刮卡、積分中獎等。 你告訴采購員，我進來 5個品種，其中有三個品種幫你起量，將來咱們怎么做特價，有幾個品種幫你起利潤，將來怎么做功能性促銷、形象性促銷、機會性促銷。采購員嘴上說他不想進這個產(chǎn)品，你這個產(chǎn)品價格太高，你這個產(chǎn)品有 問題，但內(nèi)心不是真的不想讓你進店。他自己有任務(wù)量，新產(chǎn)品進店意味著新的銷量機會，新的毛利，還有新的費用，他歡迎新品進店。當采購員說不想讓你進，無非心里覺得你這個產(chǎn)品要么不能幫我完成銷量，要么不能幫你完成毛利，要么不能幫你交費用。這個時候你要讓采購員對你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，惟一的方法就是告訴他，你能幫他完成任務(wù)指標。不要以為跟采購員談判，采購員是金剛不壞之身，采購員是有氣門的，你點他的氣門他最怕，就是他的考核指標，讓他感覺到你能完成他的考核指標，他就會對你以禮相待。 ③成本預(yù)算 2020 年在媒體上爭議比較多的是國 美所謂的霸王條款，其實不應(yīng)該這么提。什么是霸王？商業(yè)就是交換，你沒有資源，你就一定會被動。當你被動的時候，你不要罵人家是霸王，你罵人家是霸王是你不成熟。國美的所謂霸王條款就是，小家電企業(yè)進店一律倒扣 20 個點。有一個超市告訴你倒扣 20 個點，就是賣 100，給自己留 20 利潤，你要算一下你在這個超市里面除了扣點 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 26 頁 成本，還有費用成本，還有導(dǎo)購提成，還有運輸成本，還有壓款成本。一個有頭腦的經(jīng)銷商要算清楚，你在這個超市里面的綜合成本有幾個點，算完了之后，綜合成本 28 個點，加價最低 30 個點，最低最低 28 個點。但是現(xiàn)實生活里面 有這樣的經(jīng)銷商，成本沒算清，人家說加價 3 個點，他加了 5 個點進去了，結(jié)果賣得越多，賠的越多。這就是成本預(yù)算。 ④報價精確 有些超市在報價的時候套你的利潤，你自己感覺不到。超市讓你報價，他們有報含稅有報未含稅的。要是有的超市讓你先報含稅后報未稅，這里就有問題。比如，先報含稅價，小康 120，一包 1 塊錢，含稅價不要再報未含稅價，未稅價等于含稅價除以 ，應(yīng)該是 7 毛 4 分 7 厘，你把這個價報給他，采購員說，不好意思，我們超市四舍五不入， 7 毛 4 分 7 厘變成了 7 毛 4，你說不要緊不到一分錢。但不要說不要緊，一個方便面企業(yè)在一 個超市里一年賣幾百萬包很正常，一包卡你一分錢，一年十幾萬就不見了。所以報價要精確，如果牽扯小數(shù)點，合同里面要簽清楚，保留小數(shù)點以后幾位。 ⑤特價支持 ■問題 有人說，你跟采購員報價的時候要留夠空間，采購員跟你簽了一個最低進貨價協(xié)議，你一留空間，這個超市總共的供貨成本大概有 30個點，你就 1塊錢加 35 個點 1 塊 3 毛 5供進去了，結(jié)果一供進去之后發(fā)現(xiàn)我的供價太高，導(dǎo)致終端零售價太高，將來匯源果汁賣 3 塊 2，你賣 3 塊 8，你品牌還沒人家大，價格又比人家高，你非死不可，怎么辦？你把價格抬高了，當然你的終端價就抬高了，而終端價 抬高之后必然在終端銷售上就遇到阻力。怎么樣既把價格合理的抬高，保證自己合理地利潤，又不要把終端價抬高？ ■答案 你跟他打交道你要了解超市內(nèi)部規(guī)則。在超市合同里面，你要注意有一個合同條款可以被你利用。超市希望廠家支持他特價。很多經(jīng)銷商說在超市不賺錢，其實在超市里面的常識他不具備。超市內(nèi)部有一個條款叫特價支持。超市牛奶加價普遍是 15 個點、 10 個點， 1 塊錢進店， 1 塊 1賣，但是如果牛奶打特價就不是 10 個點了，而是 3 個點，這叫特價支持。所以你在合同里面跟他簽上，如果你給他們超市打特價，你就不能打 10 個點了，簽 3 個點， 簽 4 個點，這樣把超市的加價率降下來，你就既能夠保證合理利潤，又能保證終端價格不至于抬高。當然這個前提是這個品種很暢銷。 ⑥專賣品項 ■問題 有人說，你心里讓簽特價支持，但超市給你簽的條款讓你給超市供價必須是最低供貨價，你給他一抬高，那別的超市沒那么高，最后又打你，說你違反最低供貨價協(xié)議，那么怎么樣既保證超市的最低供貨價，又能保證合理利潤？ ■答案 只有兩種方法：第一種方法，全國一盤棋，價格統(tǒng)一，這個很難做到；第二種，你可以給超市搞專賣品項。現(xiàn)在家電行業(yè)和飲料行業(yè)，甚至連方便面行業(yè)都在用這個方法，其實一模一樣 的產(chǎn)品，包裝上稍做改動變成專賣品項，一旦專賣品項你給價格抬高，他就沒有辦法去比較了，沒有可比性了。這也是廠家在做超市無利潤情況下逼出來的招。 你通過成本預(yù)算，算出這個超市的綜合毛利、綜合供貨成本是多少，然后你們給超市報價的時候告訴自己不要賠錢，報價的時候能夠虛中有實，利用特價支持，專賣品項能夠讓自己的供價適當提高，而且量力結(jié)合，該起量的起量，該起利潤的起利潤，這樣，自己進店的時候就比較有策略了。進店的時候，你報價稍微高一點，終端價高了不行，你申請?zhí)貎r支持。你進店要起量，打特價，但是打特價沒利潤，同時你旁邊設(shè) 計一個高毛利，量力結(jié)合，兩快加一高，然后虛中有 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 26 頁 實，特價支持，專賣品項，做到以上這些，你在超市賺取利潤上，至少在合同這個環(huán)節(jié)就把該做的工作做完整了。 提前跟進 國慶節(jié)超市一定會打特價，而且有可能打惡性特價。 10 月 1 到 10 月 7超市要做促銷，如果9 月 25 號你再跟超市的采購員商量國慶節(jié)要做的促銷，沒戲了。第一個堆頭位置早被搶光了，第二個他們 10 月份的促銷方案去年就做出來了，大超市每年年底會做第二年的行銷計劃。他不會細化到哪個品種做什么促銷，但是主題會定。比如，“好多多”今年年底會做明年父親節(jié)的促銷方案，你要搞一個男 人的關(guān)懷，然后炒作一批男士用品。過年你要搞個年貨一條街，天熱之前你要搞一個空調(diào)節(jié)、彩電節(jié)。具體的國慶節(jié)做促銷的詳細規(guī)則 9月份定， 9 月初就定下來 10 月份具體做促銷的品種，你趕到 9 月月底再去，一搶不上位置，二還有可能是那個被惡性砸價砸死的炮灰。所以記住，要提前跟進。至少提前一個半月去跟，尤其重大節(jié)日，至少提前一個半月跟超市采購員探討促銷問題。 【案例】 你提前一個半月問采購員：“張經(jīng)理，咱們國慶節(jié)做什么促銷？” 張經(jīng)理可能說：“我還沒定呢，才 8 月份。你現(xiàn)在有什么想法？超市促銷怎么做，想聽廠家的意見，你把話往那兒 繞，繞到那兒以后。你告訴他： “ 我去年在南京一個超市看他們做一個促銷，特別有特色，他們那個促銷是現(xiàn)場比誰能把健力寶舉的時間長。舉的時間長，當場獎健力寶，又增加人氣，又新穎。另外我去年在圣誕節(jié)看到廣州的一個超市做了一個促銷，他把玩具用安全網(wǎng)吊了一頂棚，結(jié)果消費者圣誕節(jié)一進該超市，頂棚上全部是貓狗圣誕老人，又好看，又喜氣，還沒有占地方，還特別搶眼，我建議咱們今年用這個方式。 ” 如果你能夠提前一個半月跟采購員去溝通國慶節(jié)做什么促銷，你都能變成促銷方案的設(shè)計者了，拿你當炮灰的可能性自然要小很多。 如何面對超市惡性砸價 （中） 【本講重點】 ? 1．報價和返利條款簽訂的技巧 ? 2．給自己留下足夠利潤空間 報價和返利條款簽訂的技巧 如何與超市簽訂價格條款 廠家、供應(yīng)商與超市簽價格條款的時候要達到兩個目的，第一個目的保證你不能砸價，第二個目的保證你要有利潤。那么 ,怎樣保證簽完合同之后讓超市不砸價呢 ? 返利 —— 大企業(yè)的對策 大企業(yè)可以用返利超過一定額度往下下降來限制砸價。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 26 頁 價格單 —— 小企業(yè)的對策 小企業(yè)沒有能力用返利來限制砸價，至少把合同里面的幾個條款簽細。跟超市簽合同，合同附件有一個價格單，很多企業(yè)都不規(guī)范。超市合同價格單包括條 碼、規(guī)格、克重、口味、包裝、產(chǎn)地、價格和最低零售價，還要蓋公章。如果你在價格單里面反映出來，超市必須按照廠家指導(dǎo)價銷售，如果低于廠家指導(dǎo)價，廠家有權(quán)利采用行動。雖然知道這招簽了沒用，貨款在人家手里你能采取什么行動，但是你簽上就比不簽好，簽上你已經(jīng)開始主動一步了。 【案例】 有一家非常大 的家電企業(yè)，今年跟國內(nèi)一個著名的家電專業(yè)賣場簽協(xié)議，協(xié)議是這樣簽的，賣兩個億，返點 2％，賣 3 個億返點 ％，賣 5 個億返點 4％，賣 8 個億返點 7％，銷量超過 10 個億，返點 3％。我給這個企業(yè)培訓(xùn)，這個企業(yè)告訴我，這么簽是因為這個大賣場以低價著稱。我根據(jù)去年的銷售數(shù)字一算就知道，今年你這個連鎖超市正常增加最多到 8 個億，換句話說我不希望你的銷量畸形增長，因為你的銷量如果超過 10 個億，突然的大幅增長是以砸價為代價的，是以犧牲我別的賣場的價格秩序為代價的。所以讓你不砸價，第一件事兒我跟你簽協(xié)議，返利不但有下限，而且有上 限，超過百分之幾我給你降返利。 品項差異 ①分品項供應(yīng) 你到一個人口不足 100萬的地級市，你看到這邊有一個 1 萬平米的大超市，對面又有一個 1萬平米的大超市，離它不遠有一個工地，上面寫著家樂福即將開業(yè)，這時候你要產(chǎn)生一個想法，這三家不會相安無事，很可能這三家要死掉一兩家。這個時候我建議你有可能的話，把他們分品項供應(yīng)：這個賣場供葡萄汁，那個賣場供蘋果汁，另外一個賣場供澄汁。 ②分品項返利 你可以不分品項供應(yīng)，但是對于那種有砸價可能性的惡性賣場，你要做分品項返利。蘋果汁、葡萄汁、澄汁你都賣，但是，你把蘋果汁賣夠 1 個億，給他返多少給明確好。 分品項供應(yīng)或者分品項返利，這樣他們就算砸也砸不到一個單品上。 超市報價，虛中有實 不但你給超市、經(jīng)銷商、采購員報價時要虛中有實，你給任何客戶報價都有可能遵守這個規(guī)定。采購員有三句培訓(xùn)教材，第一句，永遠不接受廠家的第一次報價，盡量不接受廠家的三次以內(nèi)報價；第二句，不斷地要求更多的條件，直到銷售人員停止折扣；第三句，永遠記住在最后一輪談判時要榨取 80%的條件。 【自檢】 ? 請你閉上眼睛想想你跟超市采購員是怎么談判的？ 【案例】 你第一次見采購，你一報價，比如說果汁 3 塊 2，采購員會說，你 不是開玩笑吧， NO，重報；你第二次又來報，他說 NO；第三次又來報，他說 NO。連 NO三次，你報出個 2 塊 9， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 26 頁 他說 2 塊 9 還可以商量。剛開始報價一定說 NO，然后可以商量，接下來就是不斷地要求更多的折扣，直到你停止折扣。 采購員無非就是三招。第一招，你說 2 塊 9，他說你看看人家匯源果汁才給我 2 塊 8，拿另外一個品牌詐你；第二招，大超市采購員都說這句話，你來我們這兒肯定是起量的，起量你價格肯定要低下來；第三招，就是你放心，一個專柜 12 萬，你交 12 萬進來我們幫你一炒作，你一個月把這 12 萬掙回來，剩下 11 個月你白賺。 他一用競 品詐你，二降低期望值，告訴你在這兒別想賺錢，三給你畫美好前景，你要給他更好條件。結(jié)果一詐兩詐三詐，把你詐得差不多了，最后終于你把價報出來了。你說剛開始報 3 塊 2，經(jīng)過反復(fù)討論，你給報 2 塊 7 毛 5。他說 2 塊 7 毛 5 還可以。這時候你已經(jīng)筋疲力盡了。你以為你把裸價報出來了，但采購員當你把裸價報出來之后，他又會說一句話，價格報完了咱們談扣點。很多經(jīng)銷商一聽這話就哭了，再扣點就只能扒皮了。 3 塊 2，報到 2塊 7 毛 5，再扣點，扒完了皮再扣 3 個點。采購員說，行了， 2 塊 7 毛 5，扣 3 個點，進店吧。經(jīng)銷商說還行，把皮扒了，命還沒要，骨頭 還在，高高興興準備進店了。結(jié)果第二天，這個經(jīng)銷商拿著樣品，拿著條碼證，拿著證件去找這個采購員進店了，采購員這時候又會說一句話，是答應(yīng)你 2 塊 7 毛 5 和 3 個點就可以進店了，但是領(lǐng)導(dǎo)不同意。因為采購員培訓(xùn)的第一句話就是永遠在最后一輪談判要詐出 80％條件。 虛 虛中有實，第一個字就是虛。虛的意思就是當你給采購員報價的時候，你千萬不要天真地以為，干嗎搞那么復(fù)雜啊，第一次把最低價報出來，堅決不讓就完了嘛。就算第一次把最低價報出來，他也不信，所以你必須給自己留余地。他說一定要到最后一輪談判，拿到 80%的條件，你要記住一句 話，不見真佛絕對不燒香，你必須留出余地讓最后談判的那個人再讓步。比如，你的實價是 3 塊 3，那你第一次就可以報 5 塊 8。 實