【正文】 扯完了話鋒一轉(zhuǎn)，老板，最近生意怎么樣？上個(gè)月回款才30萬，我任務(wù)都完不成，獎(jiǎng)金。我去訪談那家經(jīng)銷商的時(shí)候，那經(jīng)銷商跟我說：“程老師，我都搞不懂你們廠家為什么要找這個(gè)區(qū)域經(jīng)理，這區(qū)域經(jīng)理有什么用？一年花十幾萬，還不如把錢給我做促銷呢?！比缓筮€囑咐我：“程老師，你千萬別說我來了，你就說你是自己找來的。有個(gè)區(qū)域經(jīng)理陪我去走訪市場(chǎng)，前兩個(gè)門店還帶我去，到了第三個(gè)不帶我去了，跟我說：“程老師你自己去，前面拐彎第三個(gè)門店就是那經(jīng)銷商。區(qū)域經(jīng)理在解決經(jīng)銷商的問題時(shí)一定要很坦誠，不要去把事情搞得那么粘粘糊糊、含含糊糊的。區(qū)域經(jīng)理把這三類問題處理好了，就能鞏固與經(jīng)銷商的關(guān)系。在發(fā)展的過程中，一方面經(jīng)銷商掙到錢了，他對(duì)這個(gè)問題也就不會(huì)看得很重了；另一方面公司也有資源投進(jìn)來了，可以順便把過去的事情處理掉。如果這個(gè)市場(chǎng)啟動(dòng)了，我們做一個(gè)促銷，公司多補(bǔ)貼你兩個(gè)點(diǎn)，是不是過去的那些費(fèi)用就全沖掉了？如果這個(gè)市場(chǎng)沒起來，公司沒有額外政策進(jìn)來，也沒人給你獎(jiǎng)勵(lì)，你就在這里談過去的事情，永遠(yuǎn)談不清楚。那你怎么辦？我給區(qū)域經(jīng)理的建議是：把這種可解決可不解決的問題跟市場(chǎng)的運(yùn)作掛鉤——你告訴經(jīng)銷商，說：“這個(gè)問題我有點(diǎn)棘手，我的建議是我們要為問題的解決創(chuàng)造條件?！?98。第二，我也告訴你，這事肯定不能解決，如果公司連這種問題都給解決的話，那公司立馬就破產(chǎn)了。對(duì)這種事情你也別含糊，首先給人家道個(gè)歉：“對(duì)不起，我們前任經(jīng)理可能讓你誤解了，公司是沒有這種政策的，也沒有這種先例。198。有證據(jù)證明的問題第一類是白紙黑字有真憑實(shí)據(jù)的，那區(qū)域經(jīng)理絕對(duì)不能含糊，一定要承諾給經(jīng)銷商解決。其實(shí)歷史遺留問題也不麻煩，你把它掰開了揉碎了，就那么幾點(diǎn)。我的觀點(diǎn)是：不要回避，把該說的話說清楚。”這經(jīng)銷商一聽完，當(dāng)時(shí)就能暈倒——那以前的事你叫他找誰去？你去問問，很多經(jīng)銷商都有一本便簽賬：某年某月某日，哪個(gè)區(qū)域經(jīng)理答應(yīng)我有兩個(gè)點(diǎn)的返利，到現(xiàn)在沒給我；某年某月某日，讓我代墊哪個(gè)廣告費(fèi)，到現(xiàn)在沒報(bào)銷……一大堆歷史遺留問題。一般情況都是這樣：來了一個(gè)新的區(qū)域經(jīng)理，遞一張名片說叫王二麻子，問那王老五去哪兒了，他說王老五調(diào)走了或離職了。（二）妥善解決經(jīng)銷商的歷史遺留問題說實(shí)話，經(jīng)銷商有很多歷史遺留問題。區(qū)域經(jīng)理只有這樣去吸引住經(jīng)銷商、扶持經(jīng)銷商、鎖定經(jīng)銷商，才能鞏固與他們間的合作關(guān)系。如果一個(gè)標(biāo)桿經(jīng)銷商都沒有，所有的經(jīng)銷商都會(huì)放棄你。打造一批標(biāo)桿經(jīng)銷商，讓這些經(jīng)銷商發(fā)家致富，這樣才便于去說服別的經(jīng)銷商——你就告訴他，王老五以前是個(gè)窮光蛋，自從接了我們的產(chǎn)品，三年成了千萬富翁，現(xiàn)在一年利潤500萬，這叫現(xiàn)身說法。這樣來刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨，提高他們的進(jìn)貨數(shù)量，提高他們的進(jìn)貨頻率，吸引經(jīng)銷商。緊接著區(qū)域經(jīng)理要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行很好的日常維護(hù)與管理。三、經(jīng)銷商的維護(hù)與管理通過這樣的談判和這樣的了解、互動(dòng)，區(qū)域經(jīng)理跟經(jīng)銷商就能達(dá)成合作。給他的支持最后經(jīng)銷商要跟你談相關(guān)支持：你有沒有鋪貨，大賣場(chǎng)的進(jìn)店費(fèi)你付不付，條碼費(fèi)你出不出，導(dǎo)購員工資你給不給，堆頭的物料你給不給，廣告你打不打？你會(huì)不會(huì)同時(shí)派兩個(gè)區(qū)域經(jīng)理來幫我做市場(chǎng)，他們扯皮怎么辦？這是經(jīng)銷商會(huì)跟你談的第五個(gè)問題。他的風(fēng)險(xiǎn)第四個(gè)問題是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避：出了質(zhì)量事故政府查罰，罰款誰出？退貨費(fèi)用誰來承擔(dān)？很多產(chǎn)品是有保質(zhì)期的，過了保質(zhì)期的產(chǎn)品誰承擔(dān)？包裝壞了怎么辦，路途損耗怎么算，還有讓經(jīng)銷商墊付的費(fèi)用怎么報(bào)銷，你淡季缺貨、斷貨有沒有補(bǔ)償？經(jīng)銷商要跟你談這些問題。他的權(quán)利第三個(gè)問題他會(huì)跟你談權(quán)利的保障：這個(gè)區(qū)域是不是我獨(dú)家分銷，你們有沒有竄貨保護(hù)，你們質(zhì)量出了問題怎么退貨，質(zhì)量問題怎么處理？權(quán)利的保障是經(jīng)銷商要談的第三個(gè)問題。經(jīng)銷商要掙錢，那他要投入多少資金、多少車輛、多少人？要投入多少資源、多少精力？總之就是他的付出會(huì)是多少，這是他跟你談的第二個(gè)問題。198。這三個(gè)獲利來源都跟一個(gè)要素掛鉤——任務(wù)，他完不成任務(wù)你能給他返利嗎，他完不成任務(wù)你能給他評(píng)優(yōu)秀經(jīng)銷商嗎？因此他一定還要談你給他多少任務(wù)。他的盈利空間做生意是要掙錢的。一般經(jīng)銷商談合同就圍繞以下這五大要點(diǎn)來談?？锤?jìng)爭(zhēng)力和策略另外經(jīng)銷商還會(huì)看你的策略有沒有效，你的營銷模式有沒有競(jìng)爭(zhēng)力，你總體市場(chǎng)表現(xiàn)如何？你找我做，你有沒有做得好的市場(chǎng)？讓我去看看你的樣板市場(chǎng)怎么樣，你的策略是怎么運(yùn)作的，你的投入怎么樣，你有哪些服務(wù)支持我，你廣告怎么打的，終端怎么鋪貨的，有什么鋪貨政策，你產(chǎn)品是怎么組合的，未來新產(chǎn)品什么時(shí)候能出來，你有沒有人來幫我，你有沒有配套車輛？這些服務(wù)支持是經(jīng)銷商要問的第三個(gè)要點(diǎn)。所以經(jīng)銷商一定要看你這個(gè)企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的形象和口碑，看你企業(yè)的品牌、技術(shù)能力、人員的素質(zhì)，這些綜合實(shí)力是他看的第二個(gè)要點(diǎn)?？雌髽I(yè)綜合實(shí)力現(xiàn)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是那種阿貓阿狗搞個(gè)產(chǎn)品就能發(fā)財(cái)?shù)臅r(shí)代了。經(jīng)銷商在沒有跟你談合同、沒有談返利、沒有談?wù)咧?，一定看這產(chǎn)品能不能賣，這是第一?？词袌?chǎng)空間和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力政策再好、返利再多，如果說產(chǎn)品賣不掉，那都叫紙上實(shí)惠，只有產(chǎn)品賣了他才能掙到錢。跟經(jīng)銷商談戀愛，讓經(jīng)銷商愿意嫁給我們，就要做好以下四大要點(diǎn)：①了解經(jīng)銷商的合作動(dòng)機(jī)②解讀經(jīng)銷商的訴求——了解他關(guān)心什么③找到雙贏的合作模式④坦誠相待，有效溝通營銷過程中找經(jīng)銷商，你要把他帶到一種情境中，讓他相信你的優(yōu)勢(shì)，讓他能夠憧憬你的希望，讓他特別能夠理解你的政策，你才能跟他合作成功?？偠灾谶x擇經(jīng)銷商這個(gè)問題上，我是這么認(rèn)為的：找到跟自己匹配的經(jīng)銷商，然后在他的短板方面，逐漸培養(yǎng)和提升他們，這樣才能形成一個(gè)穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)。一些優(yōu)秀的企業(yè)和品牌，往往有一批這樣忠實(shí)的經(jīng)銷商擁戴和支持他們。有人跟我說：“程老師，想當(dāng)年我就是一個(gè)下崗工人，我是做美的產(chǎn)品發(fā)家致富的，我是看著美的的傳真、聽著美的的培訓(xùn)課學(xué)會(huì)做生意的，所以我對(duì)美的有很深的感情。在我所服務(wù)的企業(yè)里面，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)：一個(gè)品牌一定是隨著一批經(jīng)銷商的成長而崛起的，當(dāng)然，一個(gè)經(jīng)銷商的發(fā)展也是伴隨著一個(gè)品牌的崛起，這是一種相輔相成的關(guān)系。培養(yǎng)和扶持的經(jīng)銷商往往對(duì)企業(yè)有很好的忠誠度。首先是選對(duì)經(jīng)銷商，然后再加以培養(yǎng)，我認(rèn)為這是開發(fā)經(jīng)銷商的正確步驟。要找一個(gè)跟你能力互補(bǔ)、能理念認(rèn)同的經(jīng)銷商，這才是關(guān)鍵。只有明確了這些要求，才能找到一個(gè)跟你的市場(chǎng)定位相匹配的經(jīng)銷商。比如說，這個(gè)市場(chǎng)要啟動(dòng)，必須餐飲渠道先啟動(dòng)，如果餐飲渠道不啟動(dòng)，整個(gè)市場(chǎng)就起不來，那我就要找一個(gè)餐飲渠道很強(qiáng)的經(jīng)銷商；如果這個(gè)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)全部大KA化了，傳統(tǒng)分銷小店很少，要啟動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)，首先要進(jìn)入大賣場(chǎng)，那么我就要找一個(gè)大賣場(chǎng)KA渠道很熟的經(jīng)銷商，否則我沒前途，控制不了這個(gè)市場(chǎng)；如果這個(gè)市場(chǎng)KA不集中，渠道不集中，市場(chǎng)很分散，那我需要一個(gè)流通能力、輻射能力很強(qiáng)的經(jīng)銷商，他的物流能力、配送能力要很強(qiáng)，資金能力要很強(qiáng)。分析經(jīng)銷商就要從這里開始。合適的是最好的，跟你能力匹配、資源匹配、理念一致，這種經(jīng)銷商往往能夠把一個(gè)市場(chǎng)帶向成功。找經(jīng)銷商也是這樣，規(guī)模大小跟你能夠匹配就最合適，不是越大的經(jīng)銷商就越好。（三）選擇合適的經(jīng)銷商經(jīng)銷商沒有好不好，只有合適不合適。只有是一致的，才可以很好地進(jìn)行對(duì)接。198。查清區(qū)域和客戶構(gòu)成第三要看看這個(gè)經(jīng)銷商能夠覆蓋什么樣的區(qū)域：是核心區(qū)域可以直接供應(yīng)的，還是可以通過經(jīng)銷商、二批商去輻射的，還是竄貨的人跑馬圈地的。查清經(jīng)營狀況第二要看看這個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況：他在當(dāng)?shù)赜卸啻笫袌?chǎng)份額、盈虧水平如何、財(cái)務(wù)狀況如何、管理水平如何——倉庫管理、賬目管理等管理能力，以及他跟上游的合作關(guān)系如何——是不是維護(hù)廠家利益，能夠有共贏的思想。所以，要去看看他的思想理念、生意觀是什么樣的，這是第一?，F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的門檻高了，光有雄心壯志沒有基本實(shí)力是做不好市場(chǎng)的。198。某種意義上來講，選擇比努力更重要，所以篩選對(duì)象是關(guān)鍵。這樣你才能夠開發(fā)好經(jīng)銷商。所有經(jīng)銷商的訴求就三個(gè)方面：短期要掙錢，長期有發(fā)展，同時(shí)要合作很愉快。二、經(jīng)銷商的選擇與合作（一）開發(fā)經(jīng)銷商的基本過程開發(fā)渠道就是要找到經(jīng)銷商，開發(fā)渠道需要遵循下面的流程：經(jīng)銷商開發(fā)流程示意圖首先要了解經(jīng)銷商：在當(dāng)?shù)赜卸嗌賯€(gè)經(jīng)銷商可以做你的產(chǎn)品，哪個(gè)最適合，你要摸底，要調(diào)查市場(chǎng)，建立檔案，然后要確定對(duì)象，要去篩選，看哪個(gè)能夠匹配。完成這四個(gè)實(shí)務(wù)動(dòng)作，才能實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際突破。所以對(duì)于一個(gè)區(qū)域經(jīng)理，尤其是一線的區(qū)域經(jīng)理，現(xiàn)場(chǎng)的操刀能力、搞定關(guān)鍵客戶的能力、擊破市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)能力是關(guān)鍵。對(duì)于區(qū)域經(jīng)理們而言，動(dòng)手操作往往是重中之重，因?yàn)閰^(qū)域經(jīng)理是要拿業(yè)績回家的。很多企業(yè)淡季就放棄了，到了旺季匆匆上馬，肯定不會(huì)有好結(jié)果。所以我們是旺季打堆造勢(shì)，讓兒子買回家；淡季做活動(dòng)做基礎(chǔ)，讓老頭老太太喝掉，兩者相匹配。把老頭老太太請(qǐng)來，做一個(gè)健康講座，搞一個(gè)游園活動(dòng)，跟他們溝通，告訴他們保健酒要平時(shí)堅(jiān)持喝，持續(xù)喝才有效。【案例】我們操作椰島鹿龜酒的時(shí)候，因?yàn)楸＝【频牡痉浅Ｃ黠@，淡季很多企業(yè)都不做了，我們還在做。應(yīng)該是這樣的一個(gè)過程：淡季做基礎(chǔ)，旺季才能沖銷量。淡季要保持核心終端的維護(hù)，保證產(chǎn)品有動(dòng)銷，哪怕賣得慢一點(diǎn)，但是一定要保持在賣?？墒牵莻€(gè)時(shí)候爐子是冷的，鍋也是冷的，水也是冷的，要重新燒火、重新預(yù)熱，等你把這鍋水燒熱了，旺季都過去了?；蛘咦觥案N商”——改做別的產(chǎn)品了。區(qū)域經(jīng)理要做到淡季有溫度，旺季有熱度。在區(qū)域市場(chǎng)上還要注意淡旺季的節(jié)奏。電視廣告和地面推廣要注意比例：三分天空，七分地面。那黃金時(shí)段的廣告什么時(shí)候打？旺季來臨的時(shí)候，鋪好了貨，要啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)候，就開始在黃金時(shí)段打。你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)小店都有一部小電視機(jī)，下午兩三點(diǎn)鐘正是生意清淡的時(shí)候，老板娘們都是一邊等生意一邊看電視。在找經(jīng)銷商的過程中要做點(diǎn)廣告，但要注意雷聲大雨點(diǎn)?。粸榱吮阌阡佖?，鋪貨的時(shí)候也要打一點(diǎn)廣告，不過不是打給消費(fèi)者看的，打給那些店老板娘聽，所以廣告都在垃圾時(shí)間——下午兩三點(diǎn)鐘，晚上七八點(diǎn)鐘的黃金時(shí)間不播，這樣廣告費(fèi)很便宜。所以要先做好網(wǎng)，再投魚餌——就是攪動(dòng)市場(chǎng)。如果一上來就做消費(fèi)者促銷，而不促通渠道的話，你打再多的廣告，終端也看不到產(chǎn)品。先促通就是先對(duì)渠道做促銷，讓經(jīng)銷商進(jìn)貨，然后再對(duì)終端促銷，讓貨能夠鋪到終端去。198。因此一定要給消費(fèi)者一個(gè)理由，那個(gè)理由就是理性利益。請(qǐng)注意，一個(gè)消費(fèi)者買你產(chǎn)品需要理由，他送錢給你得有一個(gè)理由。所謂理性利益，就是消費(fèi)者為什么要購買，要給他個(gè)理由。比如耐克鞋，廣告只說一句話：Just do it——盡管去做吧。第一次上來就是感性訴求是不對(duì)的，不符合消費(fèi)者的接受習(xí)慣。一定要是這種節(jié)奏：先理性的產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求，然后再過渡到理性加感性，最后才是感性訴求。198。對(duì)于一個(gè)區(qū)域經(jīng)理而言，品種的設(shè)計(jì)和定位不是你說了算，是營銷總監(jiān)和老板拍板的；產(chǎn)品的開發(fā)、賣點(diǎn)的提煉不是你說了算，是企劃部和老板決策的。這叫滾動(dòng)開發(fā)——吃著碗里的，燉著鍋里的，還種著田里的。另外要注意梯度開發(fā)：精耕細(xì)作一個(gè)市場(chǎng)，輻射一個(gè)市場(chǎng)，再跑馬圈地。再比如，三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)是廣闊天地，你投入再多的人都不夠的，怎么辦？還是要以點(diǎn)帶面，把點(diǎn)做在中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，選一個(gè)大鎮(zhèn)做推廣活動(dòng)、做促銷活動(dòng)，就能有效地影響周邊的幾個(gè)小鎮(zhèn)。先做點(diǎn)，先突破中心市場(chǎng)，要造勢(shì)，然后對(duì)周邊市場(chǎng)進(jìn)行有效地輻射。中國的改革是從點(diǎn)到線，從線到面的一個(gè)發(fā)展過程。所以我的建議是，點(diǎn)面結(jié)合——先做一個(gè)點(diǎn)，帶起一個(gè)面。區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)節(jié)奏，一定要做到點(diǎn)面結(jié)合、滾動(dòng)發(fā)展，重點(diǎn)突破、梯度開發(fā)，按照這種節(jié)奏才比較合適。我個(gè)人認(rèn)為運(yùn)作市場(chǎng)要三分奇七分正。做市場(chǎng)要以正合以奇勝。通過這樣一些主題活動(dòng)，撞擊整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，引爆市場(chǎng)。其實(shí)鬼知道能不能選上，但很多80后、90的小姑娘就愛上去露個(gè)臉。形式多樣，內(nèi)容直接另外要注重線上、線下整合運(yùn)作。夏天我沒錢打廣告，銷量很小，但雪碧賣得很好，所以我跟它聯(lián)合促銷，贈(zèng)品我出，我免費(fèi)送一萬瓶酒，你幫我上廣告，我送贈(zèng)品——捆綁促銷，這叫借人家的勢(shì)放大自己的資源。于是我們跟雪碧聯(lián)合促銷，主題叫“舒服不只一點(diǎn)點(diǎn)，非常四加一”。要說這保健酒是有淡旺季的，冬天好賣。也可以跟別人捆綁——當(dāng)?shù)刈顭狒[的品牌是什么，跟它捆綁銷售。最近娃哈哈在三四級(jí)市場(chǎng)做活動(dòng)，爽歪歪換包裝了，在大店門口做活動(dòng)，主題是“娃哈哈伴你看未來”——借勢(shì)世博會(huì)。這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上有什么熱鬧事件，借勢(shì)促銷；哪個(gè)品牌很熱鬧，跟它捆綁促銷。198。即使你打了也不一定能夠動(dòng)銷，不一定能夠賣貨，因?yàn)楝F(xiàn)在廣告收視率比較低，尤其年輕人看廣告比較少。要想引爆一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，炸藥要靠地面活動(dòng)，天上的活動(dòng)是引爆作用。我的建議是：三分天空七分地面。這叫三位一體：天上的廣告、地面的戶外、零售終端的現(xiàn)場(chǎng)包裝，這叫整合傳播。整合傳播做區(qū)域市場(chǎng)不是鬼子進(jìn)村——悄悄地進(jìn)村，打槍的不要，不是，而是要風(fēng)生水起。也就是說，到這時(shí)候就要開始策劃區(qū)域市場(chǎng)的推廣策略了。區(qū)域市場(chǎng)解讀與策略規(guī)劃（四）第五講打一個(gè)比方，做KA大店是啃骨頭，做小店是吃肉，要想吃到肉，就得一邊啃骨頭一邊吃肉，如果只想吃肉不啃骨頭，這肉也吃不著了。周圍的小店呢，別看它小，它多，便利性購買，能完成跑量的任務(wù)。但是不進(jìn)大店產(chǎn)品就沒有熱度，在區(qū)域市場(chǎng)上沒有很好的表現(xiàn)，因?yàn)榇蟮暧腥藲狻⒑迷靹?shì)。不能只做大店，因?yàn)榇蟮甑某杀竞芨?，而且?jīng)常拿你做價(jià)格戰(zhàn)。有核心商圈，有次級(jí)商圈，核心商圈是由幾個(gè)大賣場(chǎng)構(gòu)成的，它的外圍也有很多便利店所形成的就是一個(gè)次級(jí)商圈。終端太密了容易竄貨亂價(jià)，太稀了不能有效地覆蓋市場(chǎng)，所以對(duì)終端要進(jìn)行很好的規(guī)劃和布局——按照商圈來規(guī)劃布局。把握好價(jià)格管理的尺度，這樣你的價(jià)格在渠道里面才能保持長治久安的穩(wěn)定。缺點(diǎn)是要讓經(jīng)銷商聽話，要讓二批商聽話，對(duì)你的市場(chǎng)管理能力提出了很高的要求。逆價(jià)管理方式就是規(guī)定終端進(jìn)貨價(jià)，讓二批商拿返利，一批商也拿返利。這種價(jià)格的操作方式，適合于跑馬圈地的市場(chǎng)，精耕細(xì)作的市場(chǎng)不適合，因?yàn)榧觾r(jià)大家加的不一樣，價(jià)格不統(tǒng)一，容易竄貨亂價(jià)。渠道價(jià)格管理有兩種方式，一種叫順價(jià)管理方式，一種叫逆價(jià)管理方式。一般批發(fā)商是靠量掙錢的，所以你的批零差價(jià)不能設(shè)計(jì)得太高，要按量來激勵(lì)他；而二批商是量利結(jié)合的，既要能跑量又要有批零差價(jià)；而零售商是是按差價(jià)來掙錢的，所以對(duì)終端的激勵(lì)政策和返利政策可以給高一點(diǎn)，他價(jià)格利潤高他就主動(dòng)去推。（四）規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格體系對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品定價(jià)