【導讀】業(yè)銷售經理、品牌經理、銷售總監(jiān)。3．先后為可口可樂、統(tǒng)一企業(yè)、TCL集團、美的集團等數百家企業(yè)提供系列營銷培訓；銷商完全手冊》被娃哈哈集團、香港佳佳醬油、完達山集團原文收錄為內訓教材；此處連載的《經銷商管理動作分解培訓》內容的單行本，現已發(fā)行上市。大客戶反控廠家”等問題專題講解。給出實際操作方法和應對難題破解殘局的動作。業(yè)營銷工作的重中之重，這種提法和風氣很容易給企業(yè)帶來誤導。尤其是中小企業(yè)，產品力不足、廣告支。批發(fā)通路的價格體系，造成批發(fā)通路無法出貨，甚至導致整個市場癱瘓。毋庸諱疑，商超是未來趨勢，是產品形象窗口，不可小視。但目前商超只是在個別較大的城市才真正。角度看，目前渠道的主流絕對不是商超，銷量還是要靠經銷商、批發(fā)商、零售店來完成。以達到兩萬多家。不可能創(chuàng)造流行、維持流行！

　　

【正文】 小的廂式車，經銷商的 “二十輛八噸車 ”在超市渠道無用武之地。 經銷商在行內名氣很大，但考察發(fā)現該客戶是專做外埠農村市場的， 他的車、人、網絡、主要分布在鄰近的縣、市市場，而廠家是想要通過他做市內終端市場，該客戶雖然在各市、縣大戶中赫赫有名，但在廠家的目標市場卻知名度為零。 究竟如何衡量經銷商對廠家有用的運力和網絡知名度？ 具體動作： a、 開發(fā)新市場之前先明確自己的渠道目標和區(qū)域目標 如：計劃在 市區(qū)的學校、賣場、酒店、批發(fā)渠道銷售產品 b、 到目標市場各渠道售點去實地拜訪詢問店主 /采購：某某批發(fā)部您知道嗎？他以前經常給您供貨嗎？您的貨都是誰在送 ? 按以上做法，從廠家的目標終端市場實地調查，才 能得到經銷商真正對廠家的市場開拓有用的運力（分布在廠家目標終端市場的車輛數）和知名度（在廠家目標終端售點中的知名度） 了解經銷商的資金狀況：初步判斷經銷商的還款能力。 具體動作： a、 與店主 “閑聊 ”，挑起 “現在超市壓款太多 ”的話題，看經銷商是否正在為賬款問題發(fā)愁，推測他的財務狀況。 b、 側面問一下經銷商的員工，工資發(fā)放是否及時充足。 c、 問一下別的廠家業(yè)務員，該經銷商有無惡性欠款歷史。 d、 問一下該市和臨近縣、市的其他批發(fā)商，該客戶有無惡性欠款歷史。 經銷商管理動作分解營銷培訓教材（四） 經銷商選擇標準三：市場能力 說明：考證經銷商的市場能力，如同考證新員工的實工作能力，在以往企業(yè)的業(yè)績表現。 動作分解： 了解經銷商下線網絡和批發(fā)階次 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 名詞解釋： 經銷商將貨分銷到終端售點，中間要經過幾次通路商的分銷中轉，是謂批發(fā)階次。（如：經銷商有直營終端零售店的能力，則可謂該經銷商的批發(fā)階次短。反之則可謂經銷商批發(fā)階次長）。 分析： 批發(fā)階次到底是 “長 ”些好，還是 “短 ”些好？其實各有利弊：批發(fā)階次短（經銷商可直營零 店），則公司推新產品鋪貨率比較容易增長；批發(fā)階次長（經銷商在二、三批市場里有固定的下線客戶網絡），則通過對成熟產品在二、三批通路的促銷可以迅速起銷量。經銷商如果只有短網絡，則代理的區(qū)域市場越大越容易丟失銷量（經銷商直營能力無法覆蓋整個市場）；相反經銷商如果只有長網絡，則只能做成熟產品，無法推新品，而且容易出現二、三批砸價現象。因此選擇較大區(qū)域（地級以上城市）經銷商，最好是批發(fā)階次長短結合，既能直營零店，迅速提升鋪貨率推新品，又在二、三批市場有較高的威信可以做通路促銷促使成熟產品盡快上量。 具體動作： 可通過查看經銷商的客戶名單、跟蹤經銷商的送貨車、向經銷商員工詢問，以及向批市 /終端客戶詢問等方法了解。 了解經銷商現在經銷的品牌業(yè)績 amp。市場表現 具體動作： a、了解經銷商目前正在代理的主要品牌，選定樣本品牌。 b、 走訪終端 ,調查該品牌產品的終端鋪貨率和生動化情況 ——驗證經銷商的終端掌控能力。 c、走訪各級批發(fā)商 ,調查該品牌的各階價格是否穩(wěn)定（是否出現惡性亂價、砸價現象） ——驗證經銷商對下線客戶的價格掌控能力。 （注意：沖貨亂價是營銷 “頑癥 ”。截止目前，尚無 一個營銷專家能根治這個問題，但不少業(yè)代和經銷商卻說 “別的市場都亂砸價，就我這里砸的少 ”。 ——經銷商是一個區(qū)域市場的管理者，如果他跟進及時，對下線客戶管理手段到位，砸價自然少得多。換言之，如果一個市場價格極為混亂，也說明該區(qū)代理商的無能。） d、了解該品牌廠家最近期推出的新產品是什么？用同樣方法觀察經銷商有沒有把這個新產品做起來？ （注意：可口可樂的鋪貨率高大多不是經銷商的功勞 ——成熟產品拉力太強，鋪貨率不可能低?？匆粋€經銷商對某品牌的市場運作效果一定不要忘了看看他有沒有把這個品牌的新產品鋪貨率做 起來，價格掌控好。） 查驗經銷商與當地 KA 的客情 說明： 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 何為 KA？當地市場銷量最大、形象最好的售點（如：大賣場）。 KA一般都有較高的門檻（如：賣場費用）。如果新選的經銷商和 KA 一直有密切的生意往來，則廠家就可 “借殼上市 ”，減少成本（快速進超市，少交甚至不交進店費，同時利用經銷商客情取得陳列、促銷方面的優(yōu)惠條件）。 具體動作： 走訪 KA店，了解經銷商現經營產品是否在 KA銷售，在 KA店中的銷量和終端表現、以及是否被 KA重視等。 經銷商選擇標準四：管理能力 說明 ： 在第二節(jié) “廠商關系剖析 ”中講過，經銷商實際上是企業(yè)在當地的銷售經理（當地市場的銷量實現和市場管理是靠經銷商來完成），調查經銷商的管理能力就如同調查新招銷售經理的 “管理工作經驗 ”。 常見到不少經銷商雖然 “身價千萬 ”，但其管理能力仍停留在 “練攤 ”的水平； 例： 物流管理沒有庫存統(tǒng)計、沒有分類碼放、沒有先進先出。有一天把庫房門打開一看， “哎呀！倉庫空了一半！ ”于是開車去省城進貨，進什么貨、進多少貨他只是憑感覺（因為庫房里到底有什么貨、有多少件他沒有報表統(tǒng)計），進貨回來往庫房堆放， 也不做先進先出，然后突然一聲慘叫 “哎呀！怎么倉庫里最里邊還有 300 箱前年的果汁 ——已經過期了！糟了，某方便面已經斷貨了，怎么這次又忘了進貨？！ ” 資金管理沒有基本帳目，沒有收支兩線，只管賣貨收錢扔進抽屜，日常用度、進貨資金都從中開支，甚至老婆、孩子用錢自己去抽屜拿，當月算不出來自己是否盈利。 人員管理沒有基本制度，兩個業(yè)務員一個是侄子一個是外甥，遲到、早退、頂嘴、磨洋工、動輒跟客戶吵架已是家常便飯， “侄子、外甥 ”偷 “舅舅 ”的貨換煙抽，更是天經地義。 信息管理：客戶資料或者 沒有，或者寫在墻上一張舊年畫的邊上，好一點的可能有個小本子記著客戶明細。而對下線客戶的實力、面積、進貨量等詳細資料。全記在老板腦子。應收賬款更是一大堆白條，一團亂帳根本，沒有建立欠款明細，帳齡分析。 分析： 經銷商大多數是個體經營，搞得太正規(guī)反而會成為成本包袱，但有些基本的管理不跟上，會直接造成損失和危害。（如：一般的經銷商每年因為庫存管理不當貨物丟失、破損、過期、斷貨造成幾萬元損失，可能他們根本感覺不到），一個經銷商如果連自己的 “雞毛小店 ”都管的一塌糊涂，他也不可能擔負起開發(fā) amp。管理市場的重任。 動作分解： 檢查經銷商的人流、物流、資金流、信息流管理現狀，要求至少擁有以下基本管理能力； 庫房產品分品項碼放，便于庫存清點，庫存數字至少每周盤點一次 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 人員有明確分工，業(yè)務人員職責和業(yè)績考核方法確定 應收賬款有明細登記 有基本的每日營業(yè)流水賬，支出帳，最好能實行收支兩線制度 有相對正規(guī)完整的客戶明細資料 經銷商選擇標準五：口碑 說明： 招聘新員工時企業(yè)要了解他在原單位的表現，因何從原公司離職。選擇經銷商時也要了解該經 銷商在同行（其他批發(fā)戶）同業(yè)（其他合作廠家）中的口碑，從而了解經銷商的商業(yè)道德水準。 動作分解： 了解同行口碑：去該城市（及附近市、縣）的其他批發(fā)商處詢問，你們以前跟張老板合作過嗎？信譽怎么樣？也許你會聽到這樣的評論： “這家伙不能共事，這邊給我們 35 元 /箱放貨，轉過身他自己 34元 /箱砸價，甚至帶頭經銷假冒產品 ……” 。 了解同業(yè)口碑：尤其是你了解到這個經銷商曾經跟某知名廠家合作然后又分手。就一定要下功夫弄清楚他們分手的原因：是因為這個廠家市場精耕將正他常更換？還是廠家發(fā)現他砸價、 竄貨、市場業(yè)績不佳將之淘汰？擬或是因為他截流促銷資源、拖欠貨款、導致廠商交惡乃至決裂？ …… 特別提示：不僅要了解經銷商本人的口碑，還要了解他的合伙人的口碑。（所謂經銷商合伙人就是指對他的店內產品經營、促銷、貨款結算等問題能發(fā)生重大影響的人，而這個人往往就是經銷商的老婆）。很多時候你跟經銷商接觸覺得各方面都不錯，一旦合作開始你才發(fā)現經銷商大多時間在外拓展業(yè)務，廠家進貨、送貨、收款、促銷、市場服務都要和這個合伙人打交道，如果這個合伙人在市場上 “惡名遠播 ”，那么也要慎重考慮該經銷商是否可以合作。 經銷商選擇標準六：合作意愿 說明： 讓一個碩士生去做直銷員肯定做不長久，他對企業(yè)提供的環(huán)境根本不感興趣。同樣，經銷商要對企業(yè)提供的代理權感興趣才會真心實意的配合廠家的市場工作。合作意愿不佳的經銷商，實力、網絡在雄厚也不能為廠家所用。 動作分解： 看經銷商對廠家人員是否熱情接待！ 并不是想要吃經銷商請的一頓飯，想抽他敬的一支煙（經銷商的飯最好少吃，吃兩餐飯之后往往非份要求就接踵而來），但是如果在跟經銷商幾次磋商都準備簽協議發(fā)貨了，這家伙依然對廠家的業(yè)代態(tài)度冷冷冰冰，說 明他根本不把這個代理權放在心上，當然也不會對這個產品的鋪貨、市場開發(fā)投入太多關注，這樣的經銷商一定不選。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 看經銷商在經銷合同細節(jié)問題上是否和你討價還價： 挑剔的才是真買主，真正有合作意愿的經銷商一方面會對廠方業(yè)務人員熱情接待，另一方面會在價格、折扣、返利等問題上跟你反復討價還價。如果經銷商一味豪爽對廠家開出的條件毫不猶豫滿口答應，則可能有以下幾種情況出現； 廠家是賒銷制，經銷商根本無合作誠意，只想騙一筆貨不還貨款。 產品是旺銷大路貨，經銷商想拿你這個產品低價甩貨，迅速套現， 在去做別的生意。 經銷商正在代理你的競品（而且競品利潤較高），他無條件服從要拿你的代理權，是怕你找別人代理這個產品將來跟他搶市場，接下來他會霸著你的經銷權然后更加專注的賣競品，你的產品只能被壓在庫房最里面。 下節(jié)內容預告； 到此為止，我們學習了廠商關系、經銷商選擇的思路、標準、和動作，但大多數業(yè)務人員了解了這些內容之后，一下市場還是不由自主地按思維定勢找一個大戶回來，人的思維有慣性， “知不等于行 ”，如何給業(yè)務人員進一步指導，糾正他們的行為，下節(jié)《經銷商選擇注意事項和新經銷商評估工具》 祥述。 作者介紹： “理念到動作 ”營銷培訓創(chuàng)始人 魏 慶 1． “理念到動作 ”營銷培訓創(chuàng)始人，主張 “最有效的培訓是把理念宣導落實到動作分解，讓學員上午聽完下午用 ”； 2． 基層業(yè)務代表做起，十二年一線實戰(zhàn)營銷經驗，歷任可口可樂公司、頂新國際集團、知名內資企業(yè)銷售經理、品牌經理、銷售總監(jiān)。 3． 先后為可口可樂、統(tǒng)一企業(yè)、 TCL 集團、美的集團等數百家企業(yè)提供系列營銷培訓； 4． 國內多家權威營銷媒體專欄撰稿，出版動作分解系列營銷培訓光碟和四套營銷專著，其中專著《經銷 商完全手冊》被娃哈哈集團、香港佳佳醬油、完達山集團原文收錄為內訓教材；