【導(dǎo)讀】業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理、品牌經(jīng)理、銷(xiāo)售總監(jiān)。3．先后為可口可樂(lè)、統(tǒng)一企業(yè)、TCL集團(tuán)、美的集團(tuán)等數(shù)百家企業(yè)提供系列營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)；銷(xiāo)商完全手冊(cè)》被娃哈哈集團(tuán)、香港佳佳醬油、完達(dá)山集團(tuán)原文收錄為內(nèi)訓(xùn)教材；此處連載的《經(jīng)銷(xiāo)商管理動(dòng)作分解培訓(xùn)》內(nèi)容的單行本，現(xiàn)已發(fā)行上市。大客戶(hù)反控廠家”等問(wèn)題專(zhuān)題講解。給出實(shí)際操作方法和應(yīng)對(duì)難題破解殘局的動(dòng)作。業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的重中之重，這種提法和風(fēng)氣很容易給企業(yè)帶來(lái)誤導(dǎo)。尤其是中小企業(yè)，產(chǎn)品力不足、廣告支。批發(fā)通路的價(jià)格體系，造成批發(fā)通路無(wú)法出貨，甚至導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)癱瘓。毋庸諱疑，商超是未來(lái)趨勢(shì)，是產(chǎn)品形象窗口，不可小視。但目前商超只是在個(gè)別較大的城市才真正。角度看，目前渠道的主流絕對(duì)不是商超，銷(xiāo)量還是要靠經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售店來(lái)完成。以達(dá)到兩萬(wàn)多家。不可能創(chuàng)造流行、維持流行！

　　

【正文】 小的廂式車(chē)，經(jīng)銷(xiāo)商的 “二十輛八噸車(chē) ”在超市渠道無(wú)用武之地。 經(jīng)銷(xiāo)商在行內(nèi)名氣很大，但考察發(fā)現(xiàn)該客戶(hù)是專(zhuān)做外埠農(nóng)村市場(chǎng)的， 他的車(chē)、人、網(wǎng)絡(luò)、主要分布在鄰近的縣、市市場(chǎng)，而廠家是想要通過(guò)他做市內(nèi)終端市場(chǎng)，該客戶(hù)雖然在各市、縣大戶(hù)中赫赫有名，但在廠家的目標(biāo)市場(chǎng)卻知名度為零。 究竟如何衡量經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家有用的運(yùn)力和網(wǎng)絡(luò)知名度？ 具體動(dòng)作： a、 開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)之前先明確自己的渠道目標(biāo)和區(qū)域目標(biāo) 如：計(jì)劃在 市區(qū)的學(xué)校、賣(mài)場(chǎng)、酒店、批發(fā)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品 b、 到目標(biāo)市場(chǎng)各渠道售點(diǎn)去實(shí)地拜訪詢(xún)問(wèn)店主 /采購(gòu)：某某批發(fā)部您知道嗎？他以前經(jīng)常給您供貨嗎？您的貨都是誰(shuí)在送 ? 按以上做法，從廠家的目標(biāo)終端市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查，才 能得到經(jīng)銷(xiāo)商真正對(duì)廠家的市場(chǎng)開(kāi)拓有用的運(yùn)力（分布在廠家目標(biāo)終端市場(chǎng)的車(chē)輛數(shù)）和知名度（在廠家目標(biāo)終端售點(diǎn)中的知名度） 了解經(jīng)銷(xiāo)商的資金狀況：初步判斷經(jīng)銷(xiāo)商的還款能力。 具體動(dòng)作： a、 與店主 “閑聊 ”，挑起 “現(xiàn)在超市壓款太多 ”的話題，看經(jīng)銷(xiāo)商是否正在為賬款問(wèn)題發(fā)愁，推測(cè)他的財(cái)務(wù)狀況。 b、 側(cè)面問(wèn)一下經(jīng)銷(xiāo)商的員工，工資發(fā)放是否及時(shí)充足。 c、 問(wèn)一下別的廠家業(yè)務(wù)員，該經(jīng)銷(xiāo)商有無(wú)惡性欠款歷史。 d、 問(wèn)一下該市和臨近縣、市的其他批發(fā)商，該客戶(hù)有無(wú)惡性欠款歷史。 經(jīng)銷(xiāo)商管理動(dòng)作分解營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)教材（四） 經(jīng)銷(xiāo)商選擇標(biāo)準(zhǔn)三：市場(chǎng)能力 說(shuō)明：考證經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)能力，如同考證新員工的實(shí)工作能力，在以往企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。 動(dòng)作分解： 了解經(jīng)銷(xiāo)商下線網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)階次 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 名詞解釋?zhuān)? 經(jīng)銷(xiāo)商將貨分銷(xiāo)到終端售點(diǎn)，中間要經(jīng)過(guò)幾次通路商的分銷(xiāo)中轉(zhuǎn)，是謂批發(fā)階次。（如：經(jīng)銷(xiāo)商有直營(yíng)終端零售店的能力，則可謂該經(jīng)銷(xiāo)商的批發(fā)階次短。反之則可謂經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)階次長(zhǎng)）。 分析： 批發(fā)階次到底是 “長(zhǎng) ”些好，還是 “短 ”些好？其實(shí)各有利弊：批發(fā)階次短（經(jīng)銷(xiāo)商可直營(yíng)零 店），則公司推新產(chǎn)品鋪貨率比較容易增長(zhǎng)；批發(fā)階次長(zhǎng)（經(jīng)銷(xiāo)商在二、三批市場(chǎng)里有固定的下線客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)），則通過(guò)對(duì)成熟產(chǎn)品在二、三批通路的促銷(xiāo)可以迅速起銷(xiāo)量。經(jīng)銷(xiāo)商如果只有短網(wǎng)絡(luò)，則代理的區(qū)域市場(chǎng)越大越容易丟失銷(xiāo)量（經(jīng)銷(xiāo)商直營(yíng)能力無(wú)法覆蓋整個(gè)市場(chǎng)）；相反經(jīng)銷(xiāo)商如果只有長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)，則只能做成熟產(chǎn)品，無(wú)法推新品，而且容易出現(xiàn)二、三批砸價(jià)現(xiàn)象。因此選擇較大區(qū)域（地級(jí)以上城市）經(jīng)銷(xiāo)商，最好是批發(fā)階次長(zhǎng)短結(jié)合，既能直營(yíng)零店，迅速提升鋪貨率推新品，又在二、三批市場(chǎng)有較高的威信可以做通路促銷(xiāo)促使成熟產(chǎn)品盡快上量。 具體動(dòng)作： 可通過(guò)查看經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)名單、跟蹤經(jīng)銷(xiāo)商的送貨車(chē)、向經(jīng)銷(xiāo)商員工詢(xún)問(wèn)，以及向批市 /終端客戶(hù)詢(xún)問(wèn)等方法了解。 了解經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)的品牌業(yè)績(jī) amp。市場(chǎng)表現(xiàn) 具體動(dòng)作： a、了解經(jīng)銷(xiāo)商目前正在代理的主要品牌，選定樣本品牌。 b、 走訪終端 ,調(diào)查該品牌產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動(dòng)化情況 ——驗(yàn)證經(jīng)銷(xiāo)商的終端掌控能力。 c、走訪各級(jí)批發(fā)商 ,調(diào)查該品牌的各階價(jià)格是否穩(wěn)定（是否出現(xiàn)惡性亂價(jià)、砸價(jià)現(xiàn)象） ——驗(yàn)證經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)下線客戶(hù)的價(jià)格掌控能力。 （注意：沖貨亂價(jià)是營(yíng)銷(xiāo) “頑癥 ”。截止目前，尚無(wú) 一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家能根治這個(gè)問(wèn)題，但不少業(yè)代和經(jīng)銷(xiāo)商卻說(shuō) “別的市場(chǎng)都亂砸價(jià)，就我這里砸的少 ”。 ——經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的管理者，如果他跟進(jìn)及時(shí)，對(duì)下線客戶(hù)管理手段到位，砸價(jià)自然少得多。換言之，如果一個(gè)市場(chǎng)價(jià)格極為混亂，也說(shuō)明該區(qū)代理商的無(wú)能。） d、了解該品牌廠家最近期推出的新產(chǎn)品是什么？用同樣方法觀察經(jīng)銷(xiāo)商有沒(méi)有把這個(gè)新產(chǎn)品做起來(lái)？ （注意：可口可樂(lè)的鋪貨率高大多不是經(jīng)銷(xiāo)商的功勞 ——成熟產(chǎn)品拉力太強(qiáng)，鋪貨率不可能低?？匆粋€(gè)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)某品牌的市場(chǎng)運(yùn)作效果一定不要忘了看看他有沒(méi)有把這個(gè)品牌的新產(chǎn)品鋪貨率做 起來(lái)，價(jià)格掌控好。） 查驗(yàn)經(jīng)銷(xiāo)商與當(dāng)?shù)?KA 的客情 說(shuō)明： 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 何為 KA？當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷(xiāo)量最大、形象最好的售點(diǎn)（如：大賣(mài)場(chǎng)）。 KA一般都有較高的門(mén)檻（如：賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用）。如果新選的經(jīng)銷(xiāo)商和 KA 一直有密切的生意往來(lái)，則廠家就可 “借殼上市 ”，減少成本（快速進(jìn)超市，少交甚至不交進(jìn)店費(fèi)，同時(shí)利用經(jīng)銷(xiāo)商客情取得陳列、促銷(xiāo)方面的優(yōu)惠條件）。 具體動(dòng)作： 走訪 KA店，了解經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品是否在 KA銷(xiāo)售，在 KA店中的銷(xiāo)量和終端表現(xiàn)、以及是否被 KA重視等。 經(jīng)銷(xiāo)商選擇標(biāo)準(zhǔn)四：管理能力 說(shuō)明 ： 在第二節(jié) “廠商關(guān)系剖析 ”中講過(guò)，經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際上是企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售經(jīng)理（當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)和市場(chǎng)管理是靠經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成），調(diào)查經(jīng)銷(xiāo)商的管理能力就如同調(diào)查新招銷(xiāo)售經(jīng)理的 “管理工作經(jīng)驗(yàn) ”。 常見(jiàn)到不少經(jīng)銷(xiāo)商雖然 “身價(jià)千萬(wàn) ”，但其管理能力仍停留在 “練攤 ”的水平； 例： 物流管理沒(méi)有庫(kù)存統(tǒng)計(jì)、沒(méi)有分類(lèi)碼放、沒(méi)有先進(jìn)先出。有一天把庫(kù)房門(mén)打開(kāi)一看， “哎呀！倉(cāng)庫(kù)空了一半！ ”于是開(kāi)車(chē)去省城進(jìn)貨，進(jìn)什么貨、進(jìn)多少貨他只是憑感覺(jué)（因?yàn)閹?kù)房里到底有什么貨、有多少件他沒(méi)有報(bào)表統(tǒng)計(jì)），進(jìn)貨回來(lái)往庫(kù)房堆放， 也不做先進(jìn)先出，然后突然一聲慘叫 “哎呀！怎么倉(cāng)庫(kù)里最里邊還有 300 箱前年的果汁 ——已經(jīng)過(guò)期了！糟了，某方便面已經(jīng)斷貨了，怎么這次又忘了進(jìn)貨？！ ” 資金管理沒(méi)有基本帳目，沒(méi)有收支兩線，只管賣(mài)貨收錢(qián)扔進(jìn)抽屜，日常用度、進(jìn)貨資金都從中開(kāi)支，甚至老婆、孩子用錢(qián)自己去抽屜拿，當(dāng)月算不出來(lái)自己是否盈利。 人員管理沒(méi)有基本制度，兩個(gè)業(yè)務(wù)員一個(gè)是侄子一個(gè)是外甥，遲到、早退、頂嘴、磨洋工、動(dòng)輒跟客戶(hù)吵架已是家常便飯， “侄子、外甥 ”偷 “舅舅 ”的貨換煙抽，更是天經(jīng)地義。 信息管理：客戶(hù)資料或者 沒(méi)有，或者寫(xiě)在墻上一張舊年畫(huà)的邊上，好一點(diǎn)的可能有個(gè)小本子記著客戶(hù)明細(xì)。而對(duì)下線客戶(hù)的實(shí)力、面積、進(jìn)貨量等詳細(xì)資料。全記在老板腦子。應(yīng)收賬款更是一大堆白條，一團(tuán)亂帳根本，沒(méi)有建立欠款明細(xì)，帳齡分析。 分析： 經(jīng)銷(xiāo)商大多數(shù)是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，搞得太正規(guī)反而會(huì)成為成本包袱，但有些基本的管理不跟上，會(huì)直接造成損失和危害。（如：一般的經(jīng)銷(xiāo)商每年因?yàn)閹?kù)存管理不當(dāng)貨物丟失、破損、過(guò)期、斷貨造成幾萬(wàn)元損失，可能他們根本感覺(jué)不到），一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商如果連自己的 “雞毛小店 ”都管的一塌糊涂，他也不可能擔(dān)負(fù)起開(kāi)發(fā) amp。管理市場(chǎng)的重任。 動(dòng)作分解： 檢查經(jīng)銷(xiāo)商的人流、物流、資金流、信息流管理現(xiàn)狀，要求至少擁有以下基本管理能力； 庫(kù)房產(chǎn)品分品項(xiàng)碼放，便于庫(kù)存清點(diǎn)，庫(kù)存數(shù)字至少每周盤(pán)點(diǎn)一次 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 人員有明確分工，業(yè)務(wù)人員職責(zé)和業(yè)績(jī)考核方法確定 應(yīng)收賬款有明細(xì)登記 有基本的每日營(yíng)業(yè)流水賬，支出帳，最好能實(shí)行收支兩線制度 有相對(duì)正規(guī)完整的客戶(hù)明細(xì)資料 經(jīng)銷(xiāo)商選擇標(biāo)準(zhǔn)五：口碑 說(shuō)明： 招聘新員工時(shí)企業(yè)要了解他在原單位的表現(xiàn)，因何從原公司離職。選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)也要了解該經(jīng) 銷(xiāo)商在同行（其他批發(fā)戶(hù)）同業(yè)（其他合作廠家）中的口碑，從而了解經(jīng)銷(xiāo)商的商業(yè)道德水準(zhǔn)。 動(dòng)作分解： 了解同行口碑：去該城市（及附近市、縣）的其他批發(fā)商處詢(xún)問(wèn)，你們以前跟張老板合作過(guò)嗎？信譽(yù)怎么樣？也許你會(huì)聽(tīng)到這樣的評(píng)論： “這家伙不能共事，這邊給我們 35 元 /箱放貨，轉(zhuǎn)過(guò)身他自己 34元 /箱砸價(jià)，甚至帶頭經(jīng)銷(xiāo)假冒產(chǎn)品 ……” 。 了解同業(yè)口碑：尤其是你了解到這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商曾經(jīng)跟某知名廠家合作然后又分手。就一定要下功夫弄清楚他們分手的原因：是因?yàn)檫@個(gè)廠家市場(chǎng)精耕將正他常更換？還是廠家發(fā)現(xiàn)他砸價(jià)、 竄貨、市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳將之淘汰？擬或是因?yàn)樗亓鞔黉N(xiāo)資源、拖欠貨款、導(dǎo)致廠商交惡乃至決裂？ …… 特別提示：不僅要了解經(jīng)銷(xiāo)商本人的口碑，還要了解他的合伙人的口碑。（所謂經(jīng)銷(xiāo)商合伙人就是指對(duì)他的店內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、促銷(xiāo)、貨款結(jié)算等問(wèn)題能發(fā)生重大影響的人，而這個(gè)人往往就是經(jīng)銷(xiāo)商的老婆）。很多時(shí)候你跟經(jīng)銷(xiāo)商接觸覺(jué)得各方面都不錯(cuò)，一旦合作開(kāi)始你才發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商大多時(shí)間在外拓展業(yè)務(wù)，廠家進(jìn)貨、送貨、收款、促銷(xiāo)、市場(chǎng)服務(wù)都要和這個(gè)合伙人打交道，如果這個(gè)合伙人在市場(chǎng)上 “惡名遠(yuǎn)播 ”，那么也要慎重考慮該經(jīng)銷(xiāo)商是否可以合作。 經(jīng)銷(xiāo)商選擇標(biāo)準(zhǔn)六：合作意愿 說(shuō)明： 讓一個(gè)碩士生去做直銷(xiāo)員肯定做不長(zhǎng)久，他對(duì)企業(yè)提供的環(huán)境根本不感興趣。同樣，經(jīng)銷(xiāo)商要對(duì)企業(yè)提供的代理權(quán)感興趣才會(huì)真心實(shí)意的配合廠家的市場(chǎng)工作。合作意愿不佳的經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)在雄厚也不能為廠家所用。 動(dòng)作分解： 看經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家人員是否熱情接待！ 并不是想要吃經(jīng)銷(xiāo)商請(qǐng)的一頓飯，想抽他敬的一支煙（經(jīng)銷(xiāo)商的飯最好少吃，吃?xún)刹惋堉笸欠菀缶徒吁喽鴣?lái)），但是如果在跟經(jīng)銷(xiāo)商幾次磋商都準(zhǔn)備簽協(xié)議發(fā)貨了，這家伙依然對(duì)廠家的業(yè)代態(tài)度冷冷冰冰，說(shuō) 明他根本不把這個(gè)代理權(quán)放在心上，當(dāng)然也不會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的鋪貨、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投入太多關(guān)注，這樣的經(jīng)銷(xiāo)商一定不選。 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 看經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)銷(xiāo)合同細(xì)節(jié)問(wèn)題上是否和你討價(jià)還價(jià)： 挑剔的才是真買(mǎi)主，真正有合作意愿的經(jīng)銷(xiāo)商一方面會(huì)對(duì)廠方業(yè)務(wù)人員熱情接待，另一方面會(huì)在價(jià)格、折扣、返利等問(wèn)題上跟你反復(fù)討價(jià)還價(jià)。如果經(jīng)銷(xiāo)商一味豪爽對(duì)廠家開(kāi)出的條件毫不猶豫滿口答應(yīng)，則可能有以下幾種情況出現(xiàn)； 廠家是賒銷(xiāo)制，經(jīng)銷(xiāo)商根本無(wú)合作誠(chéng)意，只想騙一筆貨不還貨款。 產(chǎn)品是旺銷(xiāo)大路貨，經(jīng)銷(xiāo)商想拿你這個(gè)產(chǎn)品低價(jià)甩貨，迅速套現(xiàn)， 在去做別的生意。 經(jīng)銷(xiāo)商正在代理你的競(jìng)品（而且競(jìng)品利潤(rùn)較高），他無(wú)條件服從要拿你的代理權(quán)，是怕你找別人代理這個(gè)產(chǎn)品將來(lái)跟他搶市場(chǎng)，接下來(lái)他會(huì)霸著你的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)然后更加專(zhuān)注的賣(mài)競(jìng)品，你的產(chǎn)品只能被壓在庫(kù)房最里面。 下節(jié)內(nèi)容預(yù)告； 到此為止，我們學(xué)習(xí)了廠商關(guān)系、經(jīng)銷(xiāo)商選擇的思路、標(biāo)準(zhǔn)、和動(dòng)作，但大多數(shù)業(yè)務(wù)人員了解了這些內(nèi)容之后，一下市場(chǎng)還是不由自主地按思維定勢(shì)找一個(gè)大戶(hù)回來(lái)，人的思維有慣性， “知不等于行 ”，如何給業(yè)務(wù)人員進(jìn)一步指導(dǎo)，糾正他們的行為，下節(jié)《經(jīng)銷(xiāo)商選擇注意事項(xiàng)和新經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)估工具》 祥述。 作者介紹： “理念到動(dòng)作 ”營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)創(chuàng)始人 魏 慶 1． “理念到動(dòng)作 ”營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)創(chuàng)始人，主張 “最有效的培訓(xùn)是把理念宣導(dǎo)落實(shí)到動(dòng)作分解，讓學(xué)員上午聽(tīng)完下午用 ”； 2． 基層業(yè)務(wù)代表做起，十二年一線實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，歷任可口可樂(lè)公司、頂新國(guó)際集團(tuán)、知名內(nèi)資企業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理、品牌經(jīng)理、銷(xiāo)售總監(jiān)。 3． 先后為可口可樂(lè)、統(tǒng)一企業(yè)、 TCL 集團(tuán)、美的集團(tuán)等數(shù)百家企業(yè)提供系列營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)； 4． 國(guó)內(nèi)多家權(quán)威營(yíng)銷(xiāo)媒體專(zhuān)欄撰稿，出版動(dòng)作分解系列營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)光碟和四套營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)著，其中專(zhuān)著《經(jīng)銷(xiāo) 商完全手冊(cè)》被娃哈哈集團(tuán)、香港佳佳醬油、完達(dá)山集團(tuán)原文收錄為內(nèi)訓(xùn)教材；