【正文】 力 ”就體現(xiàn)在能否和經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系。 如果這些最基本的掃盲性問題你都回答 “不 ”，那么結(jié)論不是經(jīng)銷商難管，而是你 管得太濫 。廠家為了提高經(jīng)銷商積極性給經(jīng)銷商讓利，經(jīng)銷商卻砸價 。 換經(jīng)銷商？沒那么容易，一旦你和一個經(jīng)銷商合作一段時間，然后發(fā)現(xiàn)他種種 “惡行 ”無法控制要換他時，往往伴隨著市場上沖貨、砸價已經(jīng)泛濫、價格已經(jīng) “倒掛 ”、異常帳款已經(jīng)出現(xiàn)、通路上已經(jīng)有大量即期品。一個四五百萬人口的城市、零售店可以達到兩萬多家。經(jīng)銷商管理的重要性 一個不爭的事實是 ——大多數(shù)內(nèi)資企業(yè)沒有廣泛設(shè)立嚴格意義上的分公 司（設(shè)立財務(wù)、庫房、銷售功能），銷售額 90%以上靠經(jīng)銷商完成，廠家直營市場的銷售占比極小。 毋庸諱疑，商超是未來趨勢，是產(chǎn)品形象窗口，不可小視。）后三篇針對企業(yè)普遍關(guān)注的 “銷售 /促銷政策制定的技巧、范例 ”、 “沖貨、砸價、價格混亂、大客戶 反控廠家 ”等問題專題講解。 綜 述 作者介紹： “理念到動作 ”營銷培訓(xùn)創(chuàng)始人 魏 慶 1． “理念到動作 ”營銷培訓(xùn)創(chuàng)始人，主張 “最有效的培訓(xùn)是把理念宣導(dǎo)落實到動作分解，讓學(xué)員上午聽完下午用 ”； 2． 基層業(yè)務(wù)代表做起，十二年一線實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗，歷任可口可樂公司、頂新國際集團、知名內(nèi)資企業(yè)銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理、銷售總監(jiān)。 3． 先后為可口可樂、統(tǒng)一企業(yè)、 TCL 集團、美的集團等數(shù)百家企業(yè)提供系列營銷培訓(xùn)； 4． 國內(nèi)多家權(quán)威營銷媒體專欄撰稿， 出版動作分解系列營銷培訓(xùn)光碟和四套營銷專著，其中專著《經(jīng)銷商完全手冊》被娃哈哈集團、香港佳佳醬油、完達山集團原文收錄為內(nèi)訓(xùn)教材； 5． 更詳細了解魏慶，請登陸魏慶培訓(xùn)網(wǎng)站： ，可以瀏覽幾千名學(xué)員評價魏慶培訓(xùn)課程質(zhì)量的原文；可以免費閱讀、下載魏慶先生近百萬字營銷論文和專著；可以詳細了解魏慶動作分解營銷培訓(xùn)系列課程；聯(lián)系魏慶： headtohand 新書《經(jīng)銷商管理動作分解培訓(xùn)》上市！歡迎企業(yè)團購作為員工 的培訓(xùn)手冊或者工作手冊！ 此處連載的《經(jīng)銷商管理動作分解培訓(xùn)》內(nèi)容的單行本（上、下冊 68 元），現(xiàn)已發(fā)行上市。給出實際操作方法和應(yīng)對難題破解殘局的動作。但目前商超只是在個別較大的城市才真正成為主流渠道，大多數(shù)北方城市，二、三類城市零售額還是集中在零店、批發(fā)商、經(jīng)銷商。 為什么中國的經(jīng)銷通路如此強大？ 受經(jīng)濟、文化、商業(yè)機制等因素的制約，國內(nèi)消費者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響 ——市場上流行什么 (實際是商家流行賣什么 )我就買什么！國內(nèi)日用品營銷的鐵律就是， 一要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率 ——創(chuàng)造流行氣氛；二要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢。 靠廠家的力量去對這么多售點鋪貨，并維持物流，一定會 “賠死 ”。而這時你要換掉老經(jīng)銷商，重新做市場，就會發(fā) 現(xiàn)：拯救一個曾經(jīng)做亂的市場比啟動十個新市場都難。經(jīng)銷商政策分坎級（銷售額大的返利高）會造成大戶吃小戶（大戶銷售額高、返利高、底板價低），而銷售政策一刀切，大小戶同樣對待又會造成大戶積極性下降，甚至出現(xiàn)小戶吃大戶（小戶運營成本低） …… 。 經(jīng)銷商管理很迫切、很重要 ——每一個企業(yè)都知道，但對此問題的認識只行留在口頭上不行。 實際上真正懂銷售的人都知道，廠商之間根本不是魚水關(guān)系那么單純可愛。經(jīng) /分銷商和廠家真的是魚水關(guān)系那么單純嗎？ A、經(jīng)銷商選擇的思路 選擇經(jīng)銷商不是越大越好，選擇經(jīng)銷商要全面考慮。所以要再建立一個客戶評估模型，讓業(yè)代用這個模型做工具對侯選客戶進行評估打分。告訴他到陌生市場下了車先干什么、后干什么、再干什么。 經(jīng)銷商日常拜訪動作分解、動作流程 業(yè)代和新經(jīng)銷商打交道，要介紹產(chǎn)品、要宣講政策 …… ，總之有很多話題可講。就會出現(xiàn)業(yè)代見了經(jīng)銷商就講老三句 “貨賣得咋樣？上一筆錢啥時候給？這次進貨百搭一你要幾箱？ ”然后就開始和經(jīng)銷商閑聊套私人感情，真正有市場建設(shè)意義的工作一點也不做。 企業(yè)行為對經(jīng)銷商的管理 經(jīng)銷商的管理不僅僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)操作層面，企業(yè)對經(jīng)經(jīng)銷商的年 終返例政策、銷售獎勵政策、賬款政策、企業(yè)的經(jīng)銷商大會、企業(yè)業(yè)績分析系統(tǒng)對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康起到的預(yù)警作用 ……… 。如何控制經(jīng) /分銷商的賒銷帳款 ——基本控制點講解； 面對殘局如何破解往往事關(guān)企業(yè)眼前利益，需求更迫切、員工 也更關(guān)心。 下篇文章主題預(yù)告：正視廠商關(guān)系 經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)教材 (二 ) 上篇主要內(nèi)容回顧： 上篇我們主要做經(jīng)銷商管理動作分解培訓(xùn)的框架綜述介紹，該課程主要的內(nèi)容模塊回顧如下 : 一、 理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠商之間的關(guān)系； 二、 實戰(zhàn)動作培訓(xùn) 經(jīng)銷商選擇的整體思路、標準、動作分解、動作流程： 如何促進準經(jīng)銷商的合作意愿 經(jīng)銷商日常拜訪動作分解、動作流程 企業(yè)行為對經(jīng)銷商的管理 經(jīng)銷商管理面臨的 “常見營銷殘局 ”如何破解？ 本篇我們將從第一個模塊（正確看待廠商之間的關(guān)系）開始培訓(xùn) 理論教育：建立正確觀念，正確看待廠商之間的關(guān)系 一、業(yè)務(wù)人員在廠商關(guān)系問題上的認識誤區(qū) 人的觀念決定行為，大多數(shù)業(yè)務(wù)代表在經(jīng)銷商管理問題上的低效，究其根源不僅僅是技能問題，他們對自己是誰 ——作為一名廠家業(yè)務(wù)代表在和經(jīng)銷商打交道的過程之中到底應(yīng)該扮演什么角色都沒搞清楚， 廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系也沒擺正，于是就會出現(xiàn)： ——極左派（目前這種業(yè)務(wù)人員已經(jīng)越來越少） 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 觀念：廠家和經(jīng)銷商之間是買賣關(guān)系、貿(mào)易關(guān)系。見了經(jīng)銷商老三句： “賣得咋樣，再進點貨吧，這次百送二你要多少 ” 在經(jīng)銷商面前犯 “軟骨病 ”，對經(jīng)銷商的種種惡意操作（如： 砸價、沖貨、截留費用）視而不見 。 ……… ?？v容經(jīng)銷商違規(guī)操作換取 “客情 ”，而對真正可以幫經(jīng)銷商創(chuàng)造效益、改善經(jīng)營狀態(tài)，真正可以塑造專業(yè)客情的工作（如：經(jīng)銷商的庫存、價格、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部管理、市場操作方面的協(xié)助、輔導(dǎo)、掌控）卻掉以輕心。先賒貨，后付款。單次進貨量少，回轉(zhuǎn)快。最好是 “中國總代理十年不變 ”； 3) 更多的支持； 產(chǎn)品質(zhì)量沒問題，客訴出現(xiàn)廠家及時出面處理。廠家給經(jīng)銷商更多的培訓(xùn)輔導(dǎo)。產(chǎn)品能彌補經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品線的不足 3) 更大的市場推廣力； 如： 爆倉：廠方業(yè)務(wù)人員給經(jīng)銷商壓貨過多，產(chǎn)品即期過期又無法退貨； 貨砸價泛濫造成價 格倒掛，庫存產(chǎn)品貶值； 廠家頻繁更換經(jīng)銷商 …… ； 根本利益相悖，又常常 “互相傷害 ”，廠商之間的關(guān)系沒有那么單純可愛！ 如果廠商之間是魚水關(guān)系，那么有時候又會成為 “魚 ”和 “開水 ”的關(guān)系！ 如果廠商之間是夫妻關(guān)系，那么這對夫妻有時候又是 “同床異夢 ”！ 三、廠家為什么要用經(jīng)銷商去開拓市場 既然廠商之間有很多利益 對立 ，經(jīng)銷商又常常給廠家?guī)碡撁嬗绊?，廠家為什么還要用經(jīng)銷商來開拓市場呢？為什么廠家不多招些人員，逐漸淘汰經(jīng)銷商，廣開辦事處、分公司、直營市場呢？原因如下： 人手不夠： 廠家不可能迅速招到并管理好大量的營銷人才，組建成熟的銷售隊伍，市場上人 有的是但真正的高手很少，而且即使招得到，也未必管得住，盲目擴張 ，一旦管理失控后果不堪設(shè)想。 部分市場廠家無法直營 企業(yè)不可能全面直營商超，商超的壓款是銷售額的兩到三倍，大多數(shù)企業(yè)不能承受，所以大多數(shù)企業(yè)商超渠道供貨必須由經(jīng)銷商完成。 四、剖析廠商關(guān)系的實質(zhì) 通過上述三節(jié)的分析，現(xiàn)在我們可以清晰的論證廠商關(guān)系實質(zhì)了。 經(jīng)銷商是廠家的銷售經(jīng)理。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 經(jīng)銷商跟廠家在很多根本利益上是不一致的，經(jīng)銷商和廠家是商業(yè)合作伙伴、是談判桌左右的甲乙方， 廠家業(yè)務(wù)代表是代表廠家來跟經(jīng)銷商談生意的，在廠商利益一致時（經(jīng)銷商配合廠家策略開發(fā)市場）要對經(jīng)銷商熱情服務(wù)大力扶持，盡可能少廠家違規(guī)操作給經(jīng)銷商帶來負面影響（如：送貨不及時、爆倉、斷貨等），幫經(jīng)銷商創(chuàng)造效益；在廠商利益發(fā)生沖突（經(jīng)銷商的各種惡意操作）時，要堅持原則，維護廠方的利益（ 如：追收貨款、制止經(jīng)銷商砸價、 “逼 ”經(jīng)銷商給超市供貨、調(diào)換不合格經(jīng)銷商等） 洞悉廠商關(guān)系的三重含義，業(yè)務(wù)代表才能擺擺自己和經(jīng)銷商的關(guān)系： 廠方業(yè)代和經(jīng)銷商之間就象是共產(chǎn)黨（廠家）的特派員（業(yè)代）和地方武裝力量（經(jīng)銷商）的關(guān)系，共產(chǎn)黨（廠家）派特派員（業(yè)代）去地方武裝力量（經(jīng)銷商）那里，就是要特派員（業(yè)代）通過自己的智慧、自己的專業(yè)溝通技巧對地方武裝（經(jīng)銷商）發(fā)生影響力，使地方武裝（經(jīng)銷商）跟黨（廠家）走，地方武裝的十幾個人、七八條槍（經(jīng)銷商的人、車、貨、錢、網(wǎng)絡(luò)）都朝著黨的路線方向（廠家的 市場策略）去努力。 下篇開始，進入經(jīng)銷商管理實戰(zhàn)動作培訓(xùn)的第一階段 ——“如何選擇好的經(jīng)銷商 ”. 經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)教材（三） 上篇主要內(nèi)容回顧： 上篇分析了廠商之間的關(guān)系實質(zhì)，得到以下結(jié)論： 一、 廠家經(jīng)銷商之間有三重關(guān)系。 一、經(jīng)銷商選擇的思路 思路一：選擇經(jīng)銷商就象是選員工，要嚴進寬出。 企業(yè)選擇經(jīng)銷商也是同樣的道理，選擇新經(jīng)銷商時要慎重行事，全面調(diào)查，一旦經(jīng)銷商選定之后，要盡可能的通過銷售政策、促銷支持、廠方人員的具體工作等方式去激勵經(jīng)銷商更好的合作。 經(jīng)銷商選擇輕率，合作一段時間會發(fā)現(xiàn) “不合格 ”要更換，這時往往伴隨著市場已經(jīng)被做亂、沖貨砸價已泛濫、超市已開始將產(chǎn)品清場、通路上已經(jīng)有較多的即期 /破損產(chǎn)品 …… ，而此時更換新經(jīng)銷商重新啟動市場要面對諸多遺留問題（即 /過期產(chǎn)品退換、超市換供貨商的過戶手續(xù)、通路價格的理順拉升、 沖貨治理等等） ——你會發(fā)現(xiàn)，拯救一個曾經(jīng)做亂的市場比啟動一個新市場都難。 如：經(jīng)銷商可能賣小包裝飲料業(yè)績很好，但對大包裝新產(chǎn)品卻無能 為力，原因是大包裝飲料多走超市、酒店渠道。 當然，經(jīng)銷商也不能選的太小。 何謂合適？ 企業(yè)在開發(fā)新市場前，首先應(yīng)明確區(qū)域目標 /渠道目標，明確自己要讓經(jīng)銷商在多大的區(qū)域、在哪些渠道做銷售。 經(jīng)銷商選擇標準一 行銷意識 說明： 行銷意識是指經(jīng)銷商做市場的思路是否符合廠家終端銷售的方針，行銷意識是否先進，往往決定經(jīng)銷商的發(fā)展前途。 當年 ，老式經(jīng)銷商和同行小戶相比，有車、有錢、（下海早，迅速完成原始資本積累） ——可以大筆現(xiàn)金提資，又有網(wǎng)絡(luò)（在各縣、市有一些固定的下線大戶） ——可以迅速將產(chǎn)品分銷出去！廠家紛紛找他們代理產(chǎn)品、給他們特惠政策、于是在諸多廠家扶持之下老式