【正文】 3． 先后為可口可樂、統(tǒng)一企業(yè)、 TCL 集團(tuán)、美的集團(tuán)等數(shù)百家企業(yè)提供系列營銷培訓(xùn)； 4． 國內(nèi)多家權(quán)威營銷媒體專欄撰稿，出版動作分解系列營銷培訓(xùn)光碟和四套營銷專著，其中專著《經(jīng)銷 商完全手冊》被娃哈哈集團(tuán)、香港佳佳醬油、完達(dá)山集團(tuán)原文收錄為內(nèi)訓(xùn)教材； 。 下節(jié)內(nèi)容預(yù)告； 到此為止，我們學(xué)習(xí)了廠商關(guān)系、經(jīng)銷商選擇的思路、標(biāo)準(zhǔn)、和動作，但大多數(shù)業(yè)務(wù)人員了解了這些內(nèi)容之后，一下市場還是不由自主地按思維定勢找一個大戶回來，人的思維有慣性， “知不等于行 ”，如何給業(yè)務(wù)人員進(jìn)一步指導(dǎo)，糾正他們的行為，下節(jié)《經(jīng)銷商選擇注意事項和新經(jīng)銷商評估工具》 祥述。 如果經(jīng)銷商一味豪爽對廠家開出的條件毫不猶豫滿口答應(yīng)，則可能有以下幾種情況出現(xiàn)； 動作分解： 看經(jīng)銷商對廠家人員是否熱情接待！ 并不是想要吃經(jīng)銷商請的一頓飯，想抽他敬的一支煙（經(jīng)銷商的飯最好少吃，吃兩餐飯之后往往非份要求就接踵而來），但是如果在跟經(jīng)銷商幾次磋商都準(zhǔn)備簽協(xié)議發(fā)貨了，這家伙依然對廠家的業(yè)代態(tài)度冷冷冰冰，說 明他根本不把這個代理權(quán)放在心上，當(dāng)然也不會對這個產(chǎn)品的鋪貨、市場開發(fā)投入太多關(guān)注，這樣的經(jīng)銷商一定不選。同樣，經(jīng)銷商要對企業(yè)提供的代理權(quán)感興趣才會真心實意的配合廠家的市場工作。很多時候你跟經(jīng)銷商接觸覺得各方面都不錯，一旦合作開始你才發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商大多時間在外拓展業(yè)務(wù)，廠家進(jìn)貨、送貨、收款、促銷、市場服務(wù)都要和這個合伙人打交道，如果這個合伙人在市場上 “惡名遠(yuǎn)播 ”，那么也要慎重考慮該經(jīng)銷商是否可以合作。就一定要下功夫弄清楚他們分手的原因：是因為這個廠家市場精耕將正他常更換？還是廠家發(fā)現(xiàn)他砸價、 竄貨、市場業(yè)績不佳將之淘汰？擬或是因為他截流促銷資源、拖欠貨款、導(dǎo)致廠商交惡乃至決裂？ …… 特別提示：不僅要了解經(jīng)銷商本人的口碑，還要了解他的合伙人的口碑。 動作分解： 了解同行口碑：去該城市（及附近市、縣）的其他批發(fā)商處詢問，你們以前跟張老板合作過嗎？信譽怎么樣？也許你會聽到這樣的評論： “這家伙不能共事，這邊給我們 35 元 /箱放貨，轉(zhuǎn)過身他自己 34元 /箱砸價，甚至帶頭經(jīng)銷假冒產(chǎn)品 ……” 。 動作分解： 檢查經(jīng)銷商的人流、物流、資金流、信息流管理現(xiàn)狀，要求至少擁有以下基本管理能力； 庫房產(chǎn)品分品項碼放，便于庫存清點，庫存數(shù)字至少每周盤點一次 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 人員有明確分工，業(yè)務(wù)人員職責(zé)和業(yè)績考核方法確定 應(yīng)收賬款有明細(xì)登記 有基本的每日營業(yè)流水賬，支出帳，最好能實行收支兩線制度 有相對正規(guī)完整的客戶明細(xì)資料 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)五：口碑 說明： 招聘新員工時企業(yè)要了解他在原單位的表現(xiàn)，因何從原公司離職。（如：一般的經(jīng)銷商每年因為庫存管理不當(dāng)貨物丟失、破損、過期、斷貨造成幾萬元損失，可能他們根本感覺不到），一個經(jīng)銷商如果連自己的 “雞毛小店 ”都管的一塌糊涂，他也不可能擔(dān)負(fù)起開發(fā) amp。應(yīng)收賬款更是一大堆白條，一團(tuán)亂帳根本，沒有建立欠款明細(xì)，帳齡分析。而對下線客戶的實力、面積、進(jìn)貨量等詳細(xì)資料。 人員管理沒有基本制度，兩個業(yè)務(wù)員一個是侄子一個是外甥，遲到、早退、頂嘴、磨洋工、動輒跟客戶吵架已是家常便飯， “侄子、外甥 ”偷 “舅舅 ”的貨換煙抽，更是天經(jīng)地義。 常見到不少經(jīng)銷商雖然 “身價千萬 ”，但其管理能力仍停留在 “練攤 ”的水平； 例： 物流管理沒有庫存統(tǒng)計、沒有分類碼放、沒有先進(jìn)先出。 具體動作： 走訪 KA店，了解經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品是否在 KA銷售，在 KA店中的銷量和終端表現(xiàn)、以及是否被 KA重視等。 KA一般都有較高的門檻（如：賣場費用）?？匆粋€經(jīng)銷商對某品牌的市場運作效果一定不要忘了看看他有沒有把這個品牌的新產(chǎn)品鋪貨率做 起來，價格掌控好。換言之，如果一個市場價格極為混亂，也說明該區(qū)代理商的無能。截止目前，尚無 一個營銷專家能根治這個問題，但不少業(yè)代和經(jīng)銷商卻說 “別的市場都亂砸價，就我這里砸的少 ”。 c、走訪各級批發(fā)商 ,調(diào)查該品牌的各階價格是否穩(wěn)定（是否出現(xiàn)惡性亂價、砸價現(xiàn)象） ——驗證經(jīng)銷商對下線客戶的價格掌控能力。市場表現(xiàn) 具體動作： a、了解經(jīng)銷商目前正在代理的主要品牌，選定樣本品牌。 具體動作： 可通過查看經(jīng)銷商的客戶名單、跟蹤經(jīng)銷商的送貨車、向經(jīng)銷商員工詢問，以及向批市 /終端客戶詢問等方法了解。經(jīng)銷商如果只有短網(wǎng)絡(luò)，則代理的區(qū)域市場越大越容易丟失銷量（經(jīng)銷商直營能力無法覆蓋整個市場）；相反經(jīng)銷商如果只有長網(wǎng)絡(luò)，則只能做成熟產(chǎn)品，無法推新品，而且容易出現(xiàn)二、三批砸價現(xiàn)象。反之則可謂經(jīng)銷商批發(fā)階次長）。 動作分解： 了解經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)階次 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 名詞解釋： 經(jīng)銷商將貨分銷到終端售點，中間要經(jīng)過幾次通路商的分銷中轉(zhuǎn)，是謂批發(fā)階次。 d、 問一下該市和臨近縣、市的其他批發(fā)商，該客戶有無惡性欠款歷史。 b、 側(cè)面問一下經(jīng)銷商的員工，工資發(fā)放是否及時充足。 究竟如何衡量經(jīng)銷商對廠家有用的運力和網(wǎng)絡(luò)知名度？ 具體動作： a、 開發(fā)新市場之前先明確自己的渠道目標(biāo)和區(qū)域目標(biāo) 如：計劃在 市區(qū)的學(xué)校、賣場、酒店、批發(fā)渠道銷售產(chǎn)品 b、 到目標(biāo)市場各渠道售點去實地拜訪詢問店主 /采購：某某批發(fā)部您知道嗎？他以前經(jīng)常給您供貨嗎？您的貨都是誰在送 ? 按以上做法，從廠家的目標(biāo)終端市場實地調(diào)查，才 能得到經(jīng)銷商真正對廠家的市場開拓有用的運力（分布在廠家目標(biāo)終端市場的車輛數(shù)）和知名度（在廠家目標(biāo)終端售點中的知名度） 了解經(jīng)銷商的資金狀況：初步判斷經(jīng)銷商的還款能力。超市送貨要求是小的廂式車，經(jīng)銷商的 “二十輛八噸車 ”在超市渠道無用武之地。比如： 經(jīng)銷商有二十輛八噸車，但我們要他代理的是大包裝果汁（主要走超市渠道），則該經(jīng)銷商的運力真正能用得上的是 ——零！因為： 其一：超市多在城內(nèi)，八噸車無法進(jìn)城 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 其二：超市要貨高頻次、小批量、而且收貨手續(xù)復(fù)雜，壓車時間較長。這樣的客戶能算是運力充足、知名度大嗎？ 不能。 了解經(jīng)銷商的運力和網(wǎng)絡(luò)知名度：衡量經(jīng)銷商的實力中有多少是可以對廠家市場開拓起真正到作用。 具體動作： a、 到經(jīng)銷商庫房轉(zhuǎn)一圈，目測一下他的庫房面積，假如一個經(jīng)銷商實力不夠大，生意不夠好，他絕不會花錢租一個較大的庫房。 具體動作： 到經(jīng)銷商門店觀察一下，看看門店的產(chǎn)品陳列，辦公室現(xiàn)場管理做的怎樣，業(yè)務(wù)電話是否頻繁撥打，上門提貨的客戶多不多。動作。問經(jīng)銷商需要哪些支持 問經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的各品項的銷售情況 下篇將接著進(jìn)行 ——業(yè)代通過哪些動作落實經(jīng)銷商選擇的其他五個標(biāo)準(zhǔn)！ 經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)教材（四） 上篇主要內(nèi)容回顧 上節(jié)學(xué)習(xí)了經(jīng)銷商選擇的四大思路、判定經(jīng)銷商行銷意識的具體動作，大意如下 經(jīng)銷商選擇的思路：選擇經(jīng)銷商就象是選員工，要嚴(yán)進(jìn)寬出；要全面考評；選擇經(jīng)銷商要與企業(yè)市場發(fā)展策略匹配；大小權(quán)衡，合適的 才是最好的。 小節(jié)一下，通過三句問話、兩個小時的現(xiàn)場觀察、四個動作可以迅速而且相對準(zhǔn)確的判定經(jīng)銷商的行銷意識是否 到位。 更多經(jīng)銷商時把員工不定期放鴿子一樣趕到市場上去賣貨拿提成。還有些經(jīng)銷商是等人打電話下訂單，然后派人送貨，這都是最傳統(tǒng)的坐商。 這種客戶要的是終端促銷資源，他們懂得真正的銷售是在終端市場實現(xiàn)。 老式經(jīng)銷商就會要求： “多打 廣告、多做特價、搭贈、降低價格，提高返利 ”這些要求說明該客戶只會靠低價格賣產(chǎn)品，沒有絲毫的終端銷售意識，而且可能還是一個沖貨、砸價的好手。 我們并不可能寄望于一個經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)厥袌龇治龅念^頭是道，但如果他真是一個精明的商人，應(yīng)該對當(dāng)?shù)厥袌龌A(chǔ)情況有所了解。 問經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厥袌龌厩闆r 話術(shù)： （求教者的口氣）張老板，你好！我是外地人，剛來這里，對這個市場不了解，我想請教您一下這塊市場有什么特點？ 老式經(jīng)銷商就會告訴你： “有什么特點！這里窮、窮就只能賣便宜貨，你多打點廣告再降點價我就能幫你賣 ”。 ——這種客戶屬于 “神智不清 ”型，這種客戶決不能要。去年能凈賺六七十萬元，今年情況沒去年好，可能賺不了這么多。 具體動作： 行銷意識是一個相對抽象的概念，如上說明會讓員工對行銷意識的理解更清晰， 究竟用哪些動作判定一個經(jīng)銷商有沒有行銷意識呢 ——可通過對經(jīng)銷商的三句問話，加兩小時實現(xiàn)場觀察切實完成。他們非常了解廠家要求經(jīng)銷商走終端、進(jìn)賣場、送零店的想法。 3. 市場變化導(dǎo)致廠家需求變化，老式的經(jīng)銷商不能及時跟上這種變化，于是被越來越多的廠家放棄，失去廠家政策支持的經(jīng)銷商一定會越做越小。 當(dāng)年 ，老式經(jīng)銷商和同行小戶相比，有車、有錢、（下海早，迅速完成原始資本積累） ——可以大筆現(xiàn)金提資，又有網(wǎng)絡(luò)（在各縣、市有一些固定的下線大戶） ——可以迅速將產(chǎn)品分銷出去！廠家紛紛找他們代理產(chǎn)品、給他們特惠政策、于是在諸多廠家扶持之下老式經(jīng)銷商迅速做大。 前者（以下代的老式經(jīng)銷商）優(yōu)勢占盡卻日漸衰落，后者（以下代稱新型經(jīng)銷商）初出茅廬，資源嚴(yán)重不足卻節(jié)節(jié)攀升？差別就是行銷意識！ 老式經(jīng)銷商為什么當(dāng)年能迅速崛起。 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)一 行銷意識 說明： 行銷意識是指經(jīng)銷商做市場的思路是否符合廠家終端銷售的方針，行銷意識是否先進(jìn)，往往決定經(jīng)銷商的發(fā)展前途。在此前提之下，經(jīng)銷商甚至越小越好，因為經(jīng)銷商越大越 “不聽話 ”。 何謂合適？ 企業(yè)在開發(fā)新市場前，首先應(yīng)明確區(qū)域目標(biāo) /渠道目標(biāo)，明確自己要讓經(jīng)銷商在多大的區(qū)域、在哪些渠道做銷售。 從大小權(quán)衡的角度去看，經(jīng)銷商選擇就象是結(jié)婚照對象，財大氣粗的不一定好，沒有面包的愛情，也不現(xiàn)實。 當(dāng)然，經(jīng)銷商也不能選的太小。 思路四、大小權(quán)衡，合適的才是最好的。 如：經(jīng)銷商可能賣小包裝飲料業(yè)績很好，但對大包裝新產(chǎn)品卻無能 為力，原因是大包裝飲料多走超市、酒店渠道。 選經(jīng)銷商同樣要全面考查 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 實力：經(jīng)銷商的人力、運力、資金、知名度（如同招銷售經(jīng)理考查其學(xué)歷）； 行銷意識：經(jīng)銷商對做終端市場的意識是否強烈，是否是那種坐在家里等生意上門的老式經(jīng)銷商（坐商）（如同招銷售經(jīng)理考查其敬業(yè)精神）； 市場能力 ：經(jīng)銷商是否有足夠的網(wǎng)絡(luò)，他現(xiàn)在代理的品牌做的怎么樣（如同招銷售經(jīng)理考查其在原單位業(yè)績表現(xiàn)）； 管理能力：經(jīng)銷商自身經(jīng)營管理狀態(tài)如何 ——（如同招銷