【正文】 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)教材 (一 ) 前 言 amp。 綜 述 作者介紹： “理念到動作 ”營銷培訓(xùn)創(chuàng)始人 魏 慶 1． “理念到動作 ”營銷培訓(xùn)創(chuàng)始人，主張 “最有效的培訓(xùn)是把理念宣導(dǎo)落實(shí)到動作分解，讓學(xué)員上午聽完下午用 ”； 2． 基層業(yè)務(wù)代表做起，十二年一線實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)驗，歷任可口可樂公司、頂新國際集團(tuán)、知名內(nèi)資企業(yè)銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理、銷售總監(jiān)。 3． 先后為可口可樂、統(tǒng)一企業(yè)、 TCL 集團(tuán)、美的集團(tuán)等數(shù)百家企業(yè)提供系列營銷培訓(xùn)； 4． 國內(nèi)多家權(quán)威營銷媒體專欄撰稿， 出版動作分解系列營銷培訓(xùn)光碟和四套營銷專著，其中專著《經(jīng)銷商完全手冊》被娃哈哈集團(tuán)、香港佳佳醬油、完達(dá)山集團(tuán)原文收錄為內(nèi)訓(xùn)教材； 5． 更詳細(xì)了解魏慶，請登陸魏慶培訓(xùn)網(wǎng)站： ，可以瀏覽幾千名學(xué)員評價魏慶培訓(xùn)課程質(zhì)量的原文；可以免費(fèi)閱讀、下載魏慶先生近百萬字營銷論文和專著；可以詳細(xì)了解魏慶動作分解營銷培訓(xùn)系列課程；聯(lián)系魏慶： headtohand@ 新書《經(jīng)銷商管理動作分解培訓(xùn)》上市！歡迎企業(yè)團(tuán)購作為員工 的培訓(xùn)手冊或者工作手冊！ 此處連載的《經(jīng)銷商管理動作分解培訓(xùn)》內(nèi)容的單行本（上、下冊 68 元），現(xiàn)已發(fā)行上市。本書分七篇：前四篇講的經(jīng)銷商管理的操作性內(nèi)容，以情景模擬的形式描述一個業(yè)務(wù)員來到新市場選擇新經(jīng)銷商、激勵經(jīng)銷商的合作意愿、煽動經(jīng)銷商解決 “你愛他、他不愛你 ”的問題、拜訪 經(jīng)銷商解決客訴和價格沖突等日常工作環(huán)節(jié)的專業(yè)流程、具體步驟和動作。屬于操作性內(nèi)容，適合基層一線人員學(xué)習(xí)（或者經(jīng)理學(xué)完了拿給業(yè)代去講。）后三篇針對企業(yè)普遍關(guān)注的 “銷售 /促銷政策制定的技巧、范例 ”、 “沖貨、砸價、價格混亂、大客戶 反控廠家 ”等問題專題講解。給出實(shí)際操作方法和應(yīng)對難題破解殘局的動作。 一、 為什么要選擇 “經(jīng)銷商管理 ”這個話題 給營銷界 “商超過熱 ”現(xiàn)象降降溫 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 如何 “挺進(jìn)大賣場 ”成了日用日用品營銷界熱點(diǎn)話題，而且有點(diǎn) “熱 ”過了頭，似乎賣場已經(jīng)成為日用品企業(yè)營銷工作的重中之重，這種提法和風(fēng)氣很容易給企業(yè)帶來誤導(dǎo)。尤其是中小企業(yè)，產(chǎn)品力不足、廣告支持不夠、全國各地市場批發(fā)通路價格高低不齊，盲目的全面進(jìn)入超市，大多會非死即傷 ——一部分是不堪商超各種費(fèi)用盤剝和末位淘汰規(guī)則的壓力中途退場；另一部則分因為大 超市間的特價連動效應(yīng)，擾亂整個批發(fā)通路的價格體系，造成批發(fā)通路無法出貨，甚至導(dǎo)致整個市場癱瘓。 毋庸諱疑，商超是未來趨勢，是產(chǎn)品形象窗口，不可小視。但目前商超只是在個別較大的城市才真正成為主流渠道，大多數(shù)北方城市，二、三類城市零售額還是集中在零店、批發(fā)商、經(jīng)銷商。從全國市場的角度看，目前渠道的主流絕對不是商超，銷量還是要靠經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售店來完成。 經(jīng)銷商管理的重要性、迫切性和復(fù)雜性 經(jīng)銷商管理的重要性 一個不爭的事實(shí)是 ——大多數(shù)內(nèi)資企業(yè)沒有廣泛設(shè)立嚴(yán)格意義上的分公 司（設(shè)立財務(wù)、庫房、銷售功能），銷售額 90%以上靠經(jīng)銷商完成，廠家直營市場的銷售占比極小。 為什么中國的經(jīng)銷通路如此強(qiáng)大？ 受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制等因素的制約，國內(nèi)消費(fèi)者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響 ——市場上流行什么 (實(shí)際是商家流行賣什么 )我就買什么！國內(nèi)日用品營銷的鐵律就是， 一要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率 ——創(chuàng)造流行氣氛；二要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢。 中國地域廣闊，公路運(yùn)輸成本又高，真正有消費(fèi)能力的消費(fèi)群并不集中，人均購買量小、超市量販等大型賣場還 遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計的小零售店。國內(nèi)的零售店通路獨(dú)具特色：退休的老頭老太太把一樓陽臺的窗戶打開，掛個招牌，就是一個售點(diǎn)。一個四五百萬人口的城市、零售店可以達(dá)到兩萬多家。 靠廠家的力量去對這么多售點(diǎn)鋪貨，并維持物流，一定會 “賠死 ”。沒有各級經(jīng) /分商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！ 制造廠想立足于市場，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效管理經(jīng)銷商，調(diào)動各級經(jīng)銷商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存 ——在中國，經(jīng)銷通路的力量不可回避，不可阻擋， 無法替代！ 經(jīng)銷商管理迫切性和復(fù)雜性 經(jīng)銷商管理的問題非常迫切 ——可以毫不夸張的講：有什么樣的經(jīng)銷商，就有什么樣的市場！ 同樣的產(chǎn)品，同樣的價位，同樣的廣告投入，甚至基本相似的市場環(huán)境 ,甲經(jīng)銷商能把市場做的 “風(fēng)生水起 ”，在乙經(jīng)銷商的區(qū)域卻可能一敗涂地。 換經(jīng)銷商？沒那么容易，一旦你和一個經(jīng)銷商合作一段時間，然后發(fā)現(xiàn)他種種 “惡行 ”無法控制要換他時，往往伴隨著市場上沖貨、砸價已經(jīng)泛濫、價格已經(jīng) “倒掛 ”、異常帳款已經(jīng)出現(xiàn)、通路上已經(jīng)有大量即期品。而這時你要換掉老經(jīng)銷商，重新做市場，就會發(fā) 現(xiàn)：拯救一個曾經(jīng)做亂的市場比啟動十個新市場都難。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 經(jīng)銷商管理問題又非常復(fù)雜 比如：實(shí)力大的經(jīng)銷商往往 對產(chǎn)品關(guān)注度不夠，合作意愿不佳； 實(shí)力小的 經(jīng)銷商合作意愿較好，但網(wǎng)絡(luò)不夠，運(yùn)力不夠，制約你的市場發(fā)展 。廠家為了提高經(jīng)銷商積極性給經(jīng)銷商讓利，經(jīng)銷商卻砸價 。經(jīng)銷商政策分坎級（銷售額大的返利高）會造成大戶吃小戶（大戶銷售額高、返利高、底板價低），而銷售政策一刀切，大小戶同樣對待又會造成大戶積極性下降，甚至出現(xiàn)小戶吃大戶（小戶運(yùn)營成本低） …… 。 經(jīng)銷商管理企業(yè)需自省 很多企業(yè)在 抱怨 “國內(nèi)經(jīng)銷商素質(zhì)低，無序競爭嚴(yán)重，經(jīng)銷商客大欺廠 ”，實(shí)際上這些企業(yè)最需要的是自省。 ※ 你選擇經(jīng)銷商是按既定標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)真考察，還是只要有錢進(jìn)貨，來者不拒？； ※ 你的經(jīng)銷商政策是否回避了 “高銷量者高返利 ”的誤區(qū)？ ※ 你能定期掌握各地經(jīng)銷商的庫存嗎？ ※ 你了解各地經(jīng)銷商的出貨網(wǎng)絡(luò)和出貨價格嗎？ ※ 你的員工接受過如何有效管理經(jīng)銷商的培訓(xùn)嗎？ ※ ………… 。 如果這些最基本的掃盲性問題你都回答 “不 ”，那么結(jié)論不是經(jīng)銷商難管，而是你 管得太濫 。 經(jīng)銷商管理很迫切、很重要 ——每一個企業(yè)都知道，但對此問題的認(rèn)識只行留在口頭上不行。企業(yè)要真正從員工技能培訓(xùn)、經(jīng)銷商政策制定、經(jīng)銷商的庫存、價格、出貨網(wǎng)絡(luò)掌控等各方面下功夫。 經(jīng)銷商管理工作很復(fù)雜，但深究一下就會發(fā)現(xiàn)，并非像大多企業(yè)抱怨的 “中國的經(jīng)銷商刁民難惹 ”，而是廠家的經(jīng)銷商管理工作太不扎實(shí)！ 二、經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)課程的整體結(jié)構(gòu)和思路 《經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)教材》是筆者集十余年知名外 /內(nèi)企銷售實(shí)務(wù)經(jīng)驗原創(chuàng)編寫，就此課題，已經(jīng)先后為近百個企業(yè)的營銷隊伍提供培訓(xùn)，在不少企業(yè)的培訓(xùn)現(xiàn)場也有很多經(jīng)銷 商參加，他們同樣可以從中獲得市場管理、廠商關(guān)系處理的技巧和方法。該課程設(shè)置具體思路及模塊如下： 理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系， 營銷媒體上天天在喊 :廠商之間是魚水關(guān)系、雙贏關(guān)系；大多數(shù)業(yè)務(wù)人員也會覺得酒量大銷量就大，關(guān)系好銷量就好，做經(jīng)銷商管理就是做客情，業(yè)務(wù)代表的 “功力 ”就體現(xiàn)在能否和經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系。 實(shí)際上真正懂銷售的人都知道，廠商之間根本不是魚水關(guān)系那么單純可愛。恰恰就是受這些片面觀點(diǎn)的誤導(dǎo)，很多業(yè)代在經(jīng)銷商拜訪的過程中， 跟客戶天南海北的 閑扯 ——溝通客情， 但就是不講市場怎么操作；經(jīng)銷商砸價、沖貨、截流促銷種種惡意操作業(yè)代也不敢 “管 ” ——怕得罪 “上帝 ”損失銷量，最終導(dǎo)致市場主動權(quán)完全反控與經(jīng)銷商手中 ………… 。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 觀念決定行為，業(yè)務(wù)人員的經(jīng)銷商管理培訓(xùn)首先要從端正觀念開始，讓學(xué)員了解廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的實(shí)質(zhì)，了解自己作為一名業(yè)務(wù)代表所扮演的角色。具體內(nèi)容圍繞以下幾點(diǎn)展開 經(jīng) /分銷商和廠家真的是魚水關(guān)系那么單純嗎？ 經(jīng) /分銷商對廠家的作用：利是什么？弊是什么？ 正確認(rèn)識經(jīng) /分銷商；認(rèn)識經(jīng) /分銷商和廠家的關(guān)系實(shí)質(zhì)； 經(jīng)銷商管理的正確思路： 怎樣的業(yè)務(wù)代表才可以宣稱 “我的經(jīng)銷商管理工作做得很好 ” 經(jīng)銷商選擇的整體思路、標(biāo)準(zhǔn)、動作分解、動作流程： 解決一個問題最好的方法是防止問題的發(fā)生、想有效管理經(jīng)銷商，先要學(xué)會如何科學(xué)的選擇經(jīng)銷商。 A、經(jīng)銷商選擇的思路 選擇經(jīng)銷商不是越大越好，選擇經(jīng)銷商要全面考慮。不但要考察他的實(shí)力，還要看他是否有強(qiáng)烈的合作意愿、商譽(yù)、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、行銷意識等綜合指標(biāo)。， B、經(jīng)銷商選擇的動作分解 廠商關(guān)系實(shí)質(zhì)、經(jīng)銷商選擇思路都是泛泛的理論教 育，學(xué)員聽著很 有意思，但是大多還是不知道如何行動，所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實(shí)戰(zhàn)場景教育并落實(shí)到動作分解 ——告訴業(yè)代有關(guān)經(jīng)銷商的實(shí)力、行銷意識、等各項指標(biāo)在實(shí)際工作中應(yīng)該如何調(diào)查，每一個大指標(biāo)可以拆分成多個小指標(biāo)，通過那些動作 ——問什么話、走訪那些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問、怎么走訪 ……… 才可以逐一落實(shí)對以上指標(biāo)的評估。 C、引導(dǎo)業(yè)代注意力按照正確的方向執(zhí)行 知不等于行，人的思維有慣性，業(yè)務(wù)代表記了一肚子思路、動作、標(biāo)準(zhǔn)后，下市場還是容易按過去的思維習(xí)慣去 找一個大戶回來。所以要再建立一個客戶評估模型，讓業(yè)代用這個模型做工具對侯選客戶進(jìn)行評估打分。從而引導(dǎo)業(yè)代的思想和注意力，不由自主的向前面講過的標(biāo)準(zhǔn)和動作上去發(fā)展。評估模型如何建立、主要內(nèi)容、使用方法、注意事項等也要逐步落實(shí)到動作。 D、動作流程給業(yè)務(wù)代表更感性的認(rèn)識 業(yè)代現(xiàn)在明白了經(jīng)銷商選擇的思路、標(biāo)準(zhǔn)、動作、評估工具、就一定能科學(xué)的去尋找經(jīng)銷商嗎？不盡然，到了一個陌生市場，面對那么多的人和車，不知道當(dāng)?shù)胤窖栽趺粗v，不知道批發(fā)市場門朝那邊開，一下子又會暈頭轉(zhuǎn)向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學(xué)問不 知怎么用，所以還要給業(yè)代一個工作流程。告訴他到陌生市場下了車先干什么、后干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍 “到陌生城市按怎樣的動作流程就能運(yùn)用所學(xué)到的知識去篩選經(jīng)銷商 ”。 如何促進(jìn)進(jìn)準(zhǔn)經(jīng)銷商的合作意愿 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 現(xiàn)在經(jīng)銷商選定了嗎？沒正式簽合同之前只是廠家的一廂情愿，最多只能算是 “準(zhǔn)經(jīng)銷商 ”，現(xiàn)實(shí)工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯，但他對經(jīng)營你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶的合作意愿就成了經(jīng)銷商選擇最終的問題也是難點(diǎn)問題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發(fā)合作 意愿：怎樣分析客戶的心態(tài)，談判前做什么準(zhǔn)備，談判時要選擇怎樣的環(huán)境，什么時保持沉默，什么時候要陳述觀點(diǎn)，第一句話講什么，經(jīng)銷商常見的疑慮和異議是哪幾個，什么時候反駁，怎樣反駁等等。最終打消客戶疑慮，結(jié)束經(jīng)銷商選擇的工作。 經(jīng)銷商日常拜訪動作分解、動作流程 業(yè)代和新經(jīng)銷