【導(dǎo)讀】銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以客戶為對(duì)象，以贏利為目的，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略組合的實(shí)施，把金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶手中的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展和我國(guó)進(jìn)入WTO，對(duì)外開(kāi)放金融市場(chǎng)，中國(guó)金融市場(chǎng)的日趨發(fā)展，金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將變得越來(lái)越激烈，中國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重重壓力。但是，由于國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行間的金融產(chǎn)品雷同嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)力并沒(méi)有顯著的差別，為了能更好地服務(wù)客戶并提升銀行自身的綜合實(shí)力，銀行的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成為了幾乎所有銀行的營(yíng)銷(xiāo)手段。接著，就銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)本身的定義，特點(diǎn)及目的出發(fā)，結(jié)合中國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了顧客的需要和中國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行在實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中存在的幾個(gè)主要問(wèn)題，有效進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的手段。最后，指出中國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行應(yīng)該如何通過(guò)建立高效的銀行服務(wù)體系來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)制勝?；ㄆ煦y行可以說(shuō)是銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的始作俑者，同時(shí)也是銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)頭羊。

　　

【正文】 動(dòng)為主動(dòng)，上門(mén)為企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)。 他們形象地把銀行比作醫(yī)院，做公司業(yè)務(wù)類(lèi)似于當(dāng)中醫(yī)，中醫(yī)對(duì)每個(gè)病人都是個(gè) 性化服務(wù)，通過(guò)望、聞、問(wèn)、切，開(kāi)出不同的方劑。分行領(lǐng)導(dǎo)要求業(yè)務(wù)人員對(duì)每 一戶企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)，比如對(duì)生產(chǎn)型企業(yè)提供扶持、建立銷(xiāo)售體系的運(yùn)作方 案，對(duì)上市企業(yè)提供上市資金運(yùn)作方案，對(duì)整改企業(yè)提供企業(yè)并購(gòu)方案。該行有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，為做好企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)，】【)【銀行某分行培養(yǎng)了 一大批高技能的“客戶經(jīng)理”，每一個(gè)準(zhǔn)客戶都有一個(gè)客戶經(jīng)理進(jìn)行跟蹤服務(wù)， 在對(duì)企業(yè)進(jìn)行廣泛了解和調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對(duì)企業(yè)行業(yè)特征、產(chǎn)品特點(diǎn)、資金運(yùn) 作規(guī)律、上下游企業(yè)關(guān)連、業(yè)務(wù)規(guī)模等情況，將)()【銀行的各類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)合理 的組合，為每個(gè)企業(yè)量身定做特定的金融產(chǎn)品。達(dá)到最大限度提高企業(yè)資金運(yùn)做 效率，降低企業(yè)成本的目的。分行對(duì)客戶經(jīng)理實(shí)行“活動(dòng)量管理”辦法，通過(guò)“工 作日志”、“培訓(xùn)日志”、“活動(dòng)量評(píng)估”、“客戶量考核”等辦法確?？蛻艚?jīng) 理盡心盡職地為客戶提供全面周到的個(gè)性化服務(wù)。有一次，一位客戶經(jīng)理在走訪一家石油銷(xiāo)售公司過(guò)程中了解到，由于其一個(gè) 下游企業(yè)暫時(shí)出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難，無(wú)法很快支付貨款，雙方的合作陷入困境?？臀髂辖煌ù髮W(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第26頁(yè)戶經(jīng)理立即向其下游企業(yè)推薦】【)(銀行特色產(chǎn)品——買(mǎi)方付息票據(jù)貼現(xiàn)業(yè)務(wù)，解決了買(mǎi)、賣(mài)雙方的燃眉之急。據(jù)了解，)()【銀行某分行今年四月推出新產(chǎn)品“集團(tuán)網(wǎng)”后，在2個(gè)月時(shí)間內(nèi) 由客戶經(jīng)理上門(mén)向58家企業(yè)推薦產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的卓越性能，其中40家企業(yè)簽 定了集團(tuán)網(wǎng)合作協(xié)議，短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)上交易量接近20億元。)【】(銀行某分行正是靠 這種走出去的行商做法，把)【)【銀行的個(gè)性化服務(wù)送到每一家企業(yè)的案頭，讓越來(lái) 越多的企業(yè)了解)【)【、信任)()【、結(jié)盟)()【。我們?cè)賮?lái)看看國(guó)內(nèi)當(dāng)前一些商業(yè)銀行在進(jìn)行理財(cái)項(xiàng)目時(shí)，所進(jìn)行的個(gè)性化差 異化營(yíng)銷(xiāo)的狀況：表4．3國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行理財(cái)項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)例子差別化營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目 內(nèi)容 專(zhuān)職的客戶經(jīng)理提供。一對(duì)一’的理財(cái)服務(wù)；指定范圍內(nèi)的上門(mén)服工商銀行’理財(cái)金帳戶 務(wù)；可根據(jù)個(gè)人需要辦理存取款，投資、貸款、結(jié)算等各種銀行業(yè)，務(wù)；自動(dòng)定期支付家人生活費(fèi)、分期償還貸款、繳納家屬雜費(fèi)等。一對(duì)一、專(zhuān)業(yè)獨(dú)到的個(gè)性化理財(cái)設(shè)計(jì)和服務(wù)；使用獨(dú)特先進(jìn)的專(zhuān)業(yè) 招商銀行’金葵花理財(cái) 理財(cái)軟件，科學(xué)分析個(gè)人或家庭的資產(chǎn)負(fù)債情況，精確計(jì)算財(cái)務(wù)收，支，提供各階段的理財(cái)方案，度身訂制；’及時(shí)雨’和”智多星’個(gè)性化證券投資資訊服務(wù)?！行刨F賓理財(cái)’ 六大產(chǎn)品系列從不同角度滿足不同的金融需求，包括融資，投資、 出國(guó)金融服務(wù)，居家金融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)和外匯服務(wù)。 貴賓客戶獲得該行綜合授信后，可根據(jù)具體需要。通過(guò)電話銀行、華夏銀行’華夏理財(cái)’ 自助銀行、網(wǎng)上銀行，柜臺(tái)方式，24小時(shí)自行辦理貸款、還款：還 可快捷辦理個(gè)人住房、汽車(chē)、綜合消費(fèi)等20余種個(gè)人信貸業(yè)務(wù)。 根據(jù)客戶的理財(cái)需求和個(gè)人收支情況，制定理財(cái)方案。多幣種，多 儲(chǔ)種的通存通兌儲(chǔ)蓄存取款業(yè)務(wù)；人民幣零存整取、存本取息、教中國(guó)銀行個(gè)人理財(cái)服 育儲(chǔ)蓄、憑證式國(guó)債；個(gè)人支票、通信存款等多種儲(chǔ)蓄存款業(yè)務(wù)。務(wù) 開(kāi)辦了港元、美元、英鎊、日元、德國(guó)馬克、法國(guó)法郎、澳大利亞 元、加拿大元、歐元、瑞士法郎等外幣的儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)，并提供個(gè)人電 子匯款、儲(chǔ)蓄存款異地托收等業(yè)務(wù)，滿足客戶不同需要。(4)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)品牌建設(shè)中廣告策略分析 上述的案例，都從不同的角度說(shuō)明了個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)銀行帶來(lái)的重大作用。西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第27頁(yè) 那么，在銀行進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，筆者認(rèn)為，最為重要的，還是要建立自己不同個(gè)性的品牌，以強(qiáng)大的品牌向心力來(lái)吸引顧客，同時(shí)形成他們的忠誠(chéng)。 眾所周知，商業(yè)銀行的本質(zhì)在于提供服務(wù)，即：提供個(gè)性化的金融產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)周到的人性化服務(wù)。這種服務(wù)能夠得到認(rèn)可的前提是銀行首先要樹(shù)立自己定位 明確的企業(yè)形象，為自己建立一個(gè)獨(dú)具特色的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。品牌代表著 企業(yè)的知名度，也代表著客戶的忠誠(chéng)度。創(chuàng)建一個(gè)品牌需要花費(fèi)大量的財(cái)務(wù)代價(jià)， 維護(hù)一個(gè)品牌則需要系統(tǒng)的、長(zhǎng)期不懈的努力。一個(gè)口碑良好的品牌，往往導(dǎo)致 人們進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)更多的是憑感情而不是憑理智。為此，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，探討我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行品牌的建立與維護(hù)、 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和廣告等應(yīng)有的戰(zhàn)略定位和策略選擇，無(wú)疑具有重要意義。商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)廣告，除了企業(yè)本身的形象廣告外，其余的便是眾多金融產(chǎn) 品的營(yíng)銷(xiāo)廣告。而廣告嚴(yán)格的說(shuō)，也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的概念。銀行做廣告，實(shí)質(zhì)上就 是在多元化的市場(chǎng)中建立品牌，強(qiáng)化品牌，營(yíng)銷(xiāo)客戶，爭(zhēng)取客戶，最后達(dá)到開(kāi)拓 和占據(jù)市場(chǎng)的目的。對(duì)于銀行品牌來(lái)說(shuō)，不僅是一個(gè)個(gè)單項(xiàng)產(chǎn)品的品牌，更主要 的還在于建立與維護(hù)其母品牌。只有做強(qiáng)、做大母品牌，才能真正使一系列子品 牌為各類(lèi)客戶所接受，這也是一個(gè)銀行設(shè)計(jì)和投放廣告應(yīng)有的策略性選擇。首先應(yīng)著力塑造強(qiáng)勢(shì)的母品牌。品牌，是一個(gè)企業(yè)生命的靈魂，只有不斷的 通過(guò)新聞、廣告等各種形式的宣傳，突顯品牌個(gè)性，提高知名度，增加美譽(yù)度， 才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中鑄造一個(gè)獨(dú)特的強(qiáng)勢(shì)品牌。各家銀行的競(jìng)爭(zhēng)目前已 進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期，制勝的關(guān)鍵尤其在于如何增強(qiáng)其品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。就廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律而言，只有當(dāng)一個(gè)企業(yè)的母品牌在市場(chǎng)上達(dá)到一定知名度時(shí)， 才有進(jìn)一步對(duì)其產(chǎn)品等子品牌進(jìn)行推廣傳播的必要。顯然，目前的工、農(nóng)、中、 建四大國(guó)有商業(yè)銀行，在母品牌塑造的策略上還缺乏力度，品牌包裝上缺乏特色， 還沒(méi)有形成類(lèi)似花旗、匯豐等外資銀行的強(qiáng)勢(shì)品牌。相反，招商、民生等一些中 小銀行，在品牌的推廣和傳播上卻頻頻出擊，在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成了強(qiáng)烈的沖 擊波。2006年，外資銀行將全面開(kāi)展人民幣業(yè)務(wù)，為求盡快在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)樹(shù)立其企業(yè) 品牌和金融服務(wù)品牌的市場(chǎng)形象，從2002年開(kāi)始外資銀行在國(guó)內(nèi)，特別是上海地 區(qū)的廣告費(fèi)用正在大幅度的逐年上升，而且其年遞增率也在逐年增加。一旦外資 銀行的廣告費(fèi)用、市場(chǎng)份額超過(guò)中資商業(yè)銀行，加之其本身已經(jīng)成熟的金融產(chǎn)品， 無(wú)疑將對(duì)中資商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力形成更加嚴(yán)重的威脅。西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第28頁(yè)圖4．1德國(guó)Dresdncr銀行廣告。都說(shuō)錢(qián)最有發(fā)言權(quán)，但精明的錢(qián)總不發(fā)言而是傾聽(tīng)”用電話筒作廣告主體形象，表明該銀行的業(yè)務(wù) 指導(dǎo)思想不是對(duì)客戶發(fā)號(hào)旌令，而是認(rèn)真傾聽(tīng)客戶的需求，并隨時(shí)準(zhǔn)備提供正確的咨詢。這是國(guó)外銀行廣告 的一個(gè)濃縮，而從這樣的經(jīng)典廣告中，我們也可以看到，國(guó)外金融系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者的重視，而這樣的重視，是 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的真諦。為此，四大國(guó)有商業(yè)銀行不僅要選擇專(zhuān)業(yè)的廣告公司，專(zhuān)業(yè)的廣告公司亦應(yīng) 站在傳播戰(zhàn)略的高度，為銀行提供外腦型的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，研究競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局，捕捉 市場(chǎng)信息，擬訂傳播計(jì)劃，制定品牌推廣戰(zhàn)略，評(píng)估廣告?zhèn)鞑バЧ?，適時(shí)推出適 應(yīng)市場(chǎng)需求的整體營(yíng)銷(xiāo)方案，著力打造強(qiáng)勢(shì)的母品牌形象應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急。其次，精心打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌。目前，四大國(guó)有商業(yè)銀行產(chǎn)品 的差異化小到幾乎為零，而相互之間的競(jìng)爭(zhēng)卻日趨激烈。為占有更多的市場(chǎng)份額， 贏得更多的潛在客戶，投放廣告無(wú)疑將會(huì)為營(yíng)銷(xiāo)起到積極的推動(dòng)作用。而在目前， 由于相互之間產(chǎn)品差異化很小，導(dǎo)致各家銀行的廣告設(shè)計(jì)和策劃方案幾乎趨同， 不能在消費(fèi)者心中留下深刻印象。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)所關(guān)注的是銷(xiāo)售，而不是客戶的需求。這種營(yíng)銷(xiāo)策略通 常采用如郵寄、廣告、廣播和電視等大眾傳播渠道來(lái)進(jìn)行，有時(shí)也可能是大型產(chǎn) 品咨詢活動(dòng)，其結(jié)果由于目標(biāo)客戶群不夠明確而花費(fèi)大、收益不可預(yù)見(jiàn)。而且， 這種以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)舉措是否有效無(wú)法得到精確度量，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后的投入產(chǎn)西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第29頁(yè)出分析也難以量化。應(yīng)該說(shuō)，目前各家銀行開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，多采用傳統(tǒng)的手段， 重廣告形式缺乏創(chuàng)意內(nèi)涵或重廣告文案而缺乏整體策劃，變換的只是畫(huà)面、口號(hào)、 獎(jiǎng)項(xiàng)等，如抽獎(jiǎng)活動(dòng)、消費(fèi)積分或價(jià)格折扣，這些手段對(duì)客戶而言刺激作用會(huì)邊 際遞減；而廣告對(duì)于品牌的貢獻(xiàn)度，由于其與品牌內(nèi)在價(jià)值的脫離而未達(dá)到應(yīng)有 的訴求目的，甚至陷入了為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)的誤區(qū)。對(duì)于銀行而言，如資金結(jié)算網(wǎng)絡(luò)、重要客戶服務(wù)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)顧問(wèn)、各類(lèi)咨詢 服務(wù)；銀行卡，個(gè)人住房貸款、個(gè)人汽車(chē)貸款、個(gè)人理財(cái)、代收代付業(yè)務(wù)以及24 小時(shí)自助銀行，電子銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行等等。不論是對(duì)公或是對(duì)私業(yè)務(wù)， 相對(duì)而言，都有獨(dú)具核心競(jìng)爭(zhēng)力的、能夠給銀行帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的產(chǎn)品。銀行不可 能對(duì)所有的產(chǎn)品投放廣告。在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，一方面，對(duì)單項(xiàng)產(chǎn)品的宣傳營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)有重點(diǎn)選擇；另一 方面，同一類(lèi)別的不同產(chǎn)品之間，也可以采取組合營(yíng)銷(xiāo)的手段。對(duì)于同樣的產(chǎn)品， 不同的銀行其優(yōu)勢(shì)各不相同。只有在廣告創(chuàng)意中找到與眾不同的差異點(diǎn)，才能真 正達(dá)到廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果。眾所周知，不同品牌的礦泉水，在本質(zhì)上差異化都很小。 但農(nóng)夫山泉抓住了。有點(diǎn)甜”的賣(mài)點(diǎn)，在黃金時(shí)段高頻度的投放廣告，取得了良 好的促銷(xiāo)效果；而樂(lè)百氏給顧客傳導(dǎo)。二十七層過(guò)濾”的生產(chǎn)過(guò)程，深受消費(fèi)者 信賴，同樣達(dá)到了殊途同歸的效果。銀行的產(chǎn)品廣告同樣如此，要找到真正吸引 顧客注意力的賣(mài)點(diǎn)或差異點(diǎn)。只有這樣，才有可能使用有限的財(cái)力，在母品牌的 帶動(dòng)下，進(jìn)一步打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的特色產(chǎn)品品牌。(四)塑造服務(wù)形象企業(yè)形象是現(xiàn)代企業(yè)的生命。誰(shuí)能在公眾心目中樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，誰(shuí) 就能贏得社會(huì)的認(rèn)同和支持，誰(shuí)就會(huì)有機(jī)會(huì)成功，并贏得市場(chǎng)。塑造全新的形象， 不僅源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，也是銀行生存與發(fā)展的內(nèi)在要求，良好的形象可以獲 得更多的發(fā)展資源，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；良好的形象可以拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)入更廣泛的 發(fā)展空間；良好的形象有利于增強(qiáng)組織的凝聚力，提高員工的工作熱情。越來(lái)越 多的企業(yè)家已經(jīng)把企業(yè)的形象力與生產(chǎn)力相提并論。隨著WTO時(shí)代的到來(lái)，國(guó)內(nèi) 各商業(yè)銀行越來(lái)越注重自身形象的建設(shè)和對(duì)外的形象展示。(1)硬件建設(shè)方面銀行可以而且應(yīng)該努力改進(jìn)的，包括以下幾個(gè)大的方面：①添置服務(wù)設(shè)施 網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)設(shè)施不僅是對(duì)服務(wù)的支持和輔助，也是銀行形象的“硬件”，可西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第30頁(yè) 以提高客戶的滿意度。如自動(dòng)點(diǎn)鈔機(jī)、自動(dòng)票據(jù)傳輸機(jī)、顧客排隊(duì)叫號(hào)機(jī)、假鈔鑒別儀、查詢電腦、投幣電話、大屏幕利率表、監(jiān)控設(shè)備、填單臺(tái)、酒吧椅、休 息沙發(fā)、宣傳架、報(bào)架以及無(wú)障礙通道等根據(jù)情況應(yīng)盡量添置，并加以維護(hù)，保 持良好的工作狀態(tài)。②改造服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) 對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行全面整頓，在拆、并、遷、降的基礎(chǔ)上，建設(shè)一批示范網(wǎng)點(diǎn)，名牌網(wǎng)點(diǎn)、精品網(wǎng)點(diǎn)。網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)退的原則是：效益優(yōu)先原則、管理半徑原 則、資源整合原則、形象需要原則。中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查表明，多數(shù)居民對(duì)銀行分區(qū)服務(wù)表示 支持。即：有48．7％的居民表示支持，29．7％的居民表示反對(duì)，另外，21％的居民 持觀望態(tài)度，0．5％的居民未發(fā)表意見(jiàn)。近5成居民支持分區(qū)服務(wù)，主要是因?yàn)檫@ 種服務(wù)方式符合大小客戶安全、快捷的不同要求，適應(yīng)了多樣化、個(gè)性化的市場(chǎng) 客戶需求。嚴(yán)格控制新建網(wǎng)點(diǎn)，要樹(shù)立“大網(wǎng)點(diǎn)”意識(shí)，重視“虛擬網(wǎng)點(diǎn)”建設(shè)， 在農(nóng)村可發(fā)展“汽車(chē)銀行”，在城市大力發(fā)展自動(dòng)存、取款機(jī)，自助銀行，積極開(kāi) 辦“手機(jī)銀行”、“企業(yè)銀行”、。家居銀行”以及“網(wǎng)上銀行”等。③改善服務(wù)溝通 溝通是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成功的鑰匙。溝通的實(shí)質(zhì)是人際之間的信息交流。良好的溝通才能獲得必要的信息，才能得到他人理解和支持。美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查表明，“智慧”、 “專(zhuān)業(yè)技術(shù)”和“經(jīng)驗(yàn)”只占成功因素的25％，其余75％取決于良好的人際溝通。 溝通的方式有：正式溝通和非正式溝通；單向溝通和雙向溝通；認(rèn)識(shí)溝通和情感 溝通；語(yǔ)言溝通和非語(yǔ)言溝通。溝通是一種說(shuō)服的藝術(shù)，貴在靈活，重在感情。 溝通的過(guò)程是：識(shí)別客戶；接觸客戶；傳遞客戶；反饋客戶。溝通的目的是：讓 客戶了解我，喜歡我，最后是“愛(ài)”上我。對(duì)不同的客戶、不同的時(shí)間地點(diǎn)，應(yīng) 采用不同的溝通工具和不同的溝通方式。④打造服務(wù)品牌 品牌的主要功能就是建立產(chǎn)品在市場(chǎng)上的傳播識(shí)別系統(tǒng)。對(duì)老百姓是降低搜索成本。對(duì)銀行是降低營(yíng)銷(xiāo)成本，保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。創(chuàng)立服務(wù)品牌已越來(lái)越 受到國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行的青睞，特別在個(gè)人金融領(lǐng)域各銀行競(jìng)相“出牌”。銀行的服 務(wù)品牌可分為服務(wù)形象品牌，服務(wù)產(chǎn)品品牌和服務(wù)措施品牌。好的服務(wù)品牌一是 靠品質(zhì)塑造：二是靠形象“包裝”；三是靠宣傳傳播；四是靠長(zhǎng)期堅(jiān)持。總之，品 牌首先要在服務(wù)的品質(zhì)上下功夫，只有那種能滿足客戶需求。能提升客戶價(jià)值，西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第3l頁(yè) 并在公眾中形成較高知名度、美譽(yù)度的服務(wù)品牌，才是“名牌”。要從創(chuàng)名品、育名人、建名所、擇名戶入手打造“名牌銀行”。 (2)員工的重要性 銀行營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的員工，一般都被稱(chēng)為客戶經(jīng)理。那么，在進(jìn)行銀行的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略上，應(yīng)該怎樣充分發(fā)揮金融業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家銀行主要的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式——客戶經(jīng)理制呢? 一、客戶經(jīng)理制的內(nèi)涵 客戶經(jīng)理制是銀行在內(nèi)部培訓(xùn)和聘用一批專(zhuān)業(yè)的金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員，通過(guò)他們向客戶全面營(yíng)銷(xiāo)銀行的所有金融產(chǎn)品和服務(wù)，全面負(fù)責(zé)客戶的所有金融事務(wù)， 從而形成介于銀行內(nèi)部作業(yè)、管理體系和銀行客戶之間的橋梁和紐帶，并制定適 合營(yíng)銷(xiāo)人員管理和激勵(lì)特點(diǎn)的考核激勵(lì)管理體系和規(guī)章制度，以最大程度地鼓勵(lì) 客戶經(jīng)理人員努力拓展銀行的市場(chǎng)?？蛻艚?jīng)理制是商業(yè)銀行服務(wù)理念和制度的創(chuàng) 新，實(shí)質(zhì)上是尊重客戶、以客戶為中心，主動(dòng)全方位服務(wù)的觀念，是對(duì)外以市場(chǎng) 為導(dǎo)向、以客戶為中心，對(duì)內(nèi)以客戶經(jīng)理為服務(wù)中心和營(yíng)銷(xiāo)前臺(tái)，“一線為客戶服 務(wù)，二線為一線服務(wù)”的、全行聯(lián)動(dòng)的、適于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制。它要求銀行必須 將原來(lái)分散在各個(gè)分支機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行集中和全面整合，站在全 局和銀行統(tǒng)一法人的高度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)資源的統(tǒng)籌規(guī)劃和使用。二、推行客戶經(jīng)理制的現(xiàn)實(shí)意義①有利于提高銀行適應(yīng)市場(chǎng)和客戶需求變化的能力。經(jīng)過(guò)二十多年的改革開(kāi) 放，銀行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)；銀行的許多客戶已由原來(lái)單一的生產(chǎn)、建設(shè)企 業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本股份化、經(jīng)營(yíng)多元化、管理統(tǒng)一化和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化的多層次、多類(lèi)型 的企業(yè)或集團(tuán)類(lèi)