【正文】 ，正是國內(nèi)銀行進行改革和調(diào)整的良好時機。特別是目前在銀行與客戶的雙向選擇下，存款市場已處在買西南交通大學碩士研究生學位論文 第7頁方市場狀態(tài)，各家銀行為了爭奪資金來源，均不惜余力地展開“存款大戰(zhàn)”，更 加劇了市場供求矛盾。銀行營銷觀念作為經(jīng)營思想的變革，它一改過去注重賣方需要的觀念， 以買方需要為中心，并適時、有效地對客戶需求的變化做出反應(yīng)，在金融產(chǎn)品區(qū) 別中減少盲目經(jīng)營帶來的混亂，鞏固和擴大自己的市場份額，實現(xiàn)銀行盈利目標。服務(wù)的“不可感知性”是指服務(wù)相對于有形商品而言，其組成要素是無形的， 而且其產(chǎn)生的利益也是無形的，這些都很難覺察到?！逼浜诵木褪勤A得消費者滿足感的服務(wù)，產(chǎn)品自西南交通大學碩士研究生學位論文 第8頁誕生那一刻起就意味著服務(wù)的開始。銀行工作人員在提供服務(wù)的同 時，就是顧客的消費過程，二者在時間上存在不可分離性。服務(wù)質(zhì)量的管理應(yīng)延伸到服務(wù)過程中對顧 客行為的管理。銀行服務(wù)”的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而確保在這 筆款項的整個流轉(zhuǎn)過程中充分擁有銀行的服務(wù)。但是，我們不得 不承認的一個事實是：當前銀行的金融產(chǎn)品已經(jīng)越來越趨向于同質(zhì)化?？梢钥闯觯?wù)有兩層含義， 其一是指專門出售服務(wù)產(chǎn)品(勞務(wù))的企業(yè)，其二是產(chǎn)品銷售過程中賣者提供的 服務(wù)。具體的分類方法大抵有以下幾種： 服務(wù)可從五個角度進行分類。(四)據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系劃分：波動較小的服務(wù)；需求波動幅度大而供 應(yīng)基本能跟上的服務(wù)：需求波動大并會超出供應(yīng)能力的服務(wù)。它本是一個大的范疇，貫穿于產(chǎn)品形成、營銷、業(yè)務(wù) 運行、內(nèi)部組織和管理等多個方面。那么，服務(wù)營銷的一般特點是什么呢?理論界人士認為，服務(wù)營銷存 在以下五大特點：(一)不可感知性不可感知性可從兩個不同層次來理解：一是指與有形商品比較，服務(wù)的特質(zhì) 及組成服務(wù)的元素是無形無質(zhì)的，讓人無法觸摸或看見其存在。差異性使顧客對企 業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)生。這一特征要求企業(yè)必須解決供求不平衡問題及靈活處理被動服務(wù)需求問題。由于銀行金融產(chǎn)品與普通的一般性產(chǎn)品在性質(zhì)上的差異，銀行服務(wù)營銷也存 在著自己比較獨特的特點(表2．1)：表2．1銀行服務(wù)營銷自身的特點特點 說明無形性 銀行的服務(wù)是無形的，只有在和金融產(chǎn)品共同運行時才表現(xiàn)為有形，如為客戶 提供眼鏡，茶水等。服務(wù)的異質(zhì)性也叫差異性，表現(xiàn)為服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)形式的差異。也可以對整個目標市場進 行。這里提到兩個概念： (一)客戶滿意度：它是指客戶預(yù)想效果與感知結(jié)果之比。銀行不可 能改變客戶的期望值，所以要想提高客戶的滿意度，就必須提高客戶對服務(wù)的感 知的效果。西南交通大學碩士研究生學位論文 第13頁第3章國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷的現(xiàn)狀如何讓國有商業(yè)銀行真正地實行服務(wù)營銷并依靠此獲取相應(yīng)的核心競爭力， 這是很多業(yè)界內(nèi)外人士所共同關(guān)心的。和所有市場上營銷活動 所面對的顧客一樣，顧客是花錢買他們想要的而不是你想推銷的。人在寄重要的東西時是會有焦慮的，有形的顯示可以疏解客戶焦慮，雖然 這本來沒有什么實際的功用，但這樣它就將無形的服務(wù)化做成了有形的服務(wù)。通常的金融機構(gòu)說到服務(wù)就會聯(lián)系到錢，但是民生銀行就做得優(yōu)雅多了，有 文化多了。中國銀行基于壟斷地位，但是有別于服務(wù)本質(zhì)的特殊商業(yè)文化的時代正在成 為過去，人們感受到了轉(zhuǎn)型的急迫性，而且也在采取不少實際的措施。3．2國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在的主要問題盡管我國國有商業(yè)銀行已對服務(wù)的重要性有了很深刻的認識，近年來也在不 斷調(diào)整著自己的定位，并且加大了服務(wù)營銷的力度，推出了一系列服務(wù)標準。但是從總體上看，目 前的國有商業(yè)銀行并沒有真正樹立起以顧客需求為導(dǎo)向的營銷觀念，其營銷理念 多還停留在產(chǎn)品營銷層面。前臺的服務(wù)效率、態(tài)度、西南交通大學碩士研究生學位論文 第15頁 規(guī)范當然算服務(wù)，但服務(wù)還包括網(wǎng)點的便捷性、門面的檔次感、監(jiān)控設(shè)施的完備性、門面空間大小、服務(wù)信息、咨詢問題時得到答案的及時性與確定性、輔助設(shè) 備的運行穩(wěn)定性、管理者在公眾場合的形象等等。有市場競爭就需要市場營銷。金融產(chǎn)品功能與客戶理想之間存在著比較大的差距。(三)國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷中存在的另外一個問題就是：用一種或者幾種大體相同的方式對待所有的顧客。如果把銀行的服務(wù)進行層次劃分的話，最低層次是便利，其次是效率、尊重、 規(guī)范，最高層次是一致。目前銀行解決這個問題的途徑是 實行客戶經(jīng)理制，通過客戶經(jīng)理制的實施，實現(xiàn)與銀行與客戶之間“一對一”的 溝通和服務(wù)。這個 問題主要表現(xiàn)在客戶經(jīng)理的專業(yè)技能比較單一，有的客戶經(jīng)理多年從事一種業(yè)務(wù)， 或存款、或貸款、或銀行卡業(yè)務(wù)，無法圓滿完成“一攬子”服務(wù)。長期以來我國的銀行業(yè)處于計劃經(jīng)濟體制下，帶有濃重的金融原旨主義 色彩，盡管經(jīng)歷了金融體制和機制的改革，但是在人的思想觀念上還有一定的慣 性，機構(gòu)和體制的改革還有許多需要繼續(xù)調(diào)整的地方。西南交通大學碩士研究生學位論文 第17頁 表3．1中國現(xiàn)階段四大國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷的的優(yōu)勢與劣勢比較表優(yōu)勢： 劣勢：1．廣泛的經(jīng)營網(wǎng)點 1．核心競爭力不強國有銀行長期以來積累的經(jīng)營網(wǎng)點是市 國有銀行長期以來的業(yè)務(wù)主要集中在儲 場競爭的重要優(yōu)勢，也是目前占據(jù)市場主要 蓄，匯款和繳納費用上，隨著市場發(fā)展的逐 份額的原因，加上現(xiàn)階段中國消費群體對銀 漸成熟，需求結(jié)構(gòu)也將日益發(fā)生著變化，而 行的需求主要集中在儲蓄，匯款和繳納日常 未來金融的發(fā)展方向則更多的集中于個人度 生活費用上，經(jīng)營網(wǎng)點的資源恰好是滿足這 身定做的理財產(chǎn)品，金融衍生產(chǎn)品，信用貸 些需求的必要條件。在“等候時問長”“便民年消費群體中更為普遍。畢竟， 任何事物的營銷都是有一定原則的。值得注意的是，差異化服務(wù)只是硬件設(shè)施上的區(qū)別和服務(wù)內(nèi)容的多少，并非 服務(wù)態(tài)度的好壞。親情化服務(wù)”． 因為我們在為親人做一些事情的時候，很少會有回報或感恩的念頭，那種感情是 超越了距離的。二是對某個客戶進行西南交通大學碩士研究生學位論文 第19頁 服務(wù)時，要經(jīng)常向客戶提供一些客戶沒有想到的服務(wù)，給客戶意外的驚喜和滿足。4．1如何以服務(wù)營銷制勝麥肯錫的咨詢專家Mike Sherman and Marion Wanders在2001年說，“除非 學會有效地開發(fā)有針對性的服務(wù)措施，否則亞洲銀行將會丟掉它的生意。那么，如何運作呢?(一)建立銀行服務(wù)標準沒有規(guī)矩，無以成方圓。這是各相關(guān)詞匯的第一個字母組成的縮 略詞。如上述接電話的標準，員工和客戶可以通過是 否在響第二聲的時候接電話來衡量是否達到服務(wù)標準。 T一及時性(Timely) 制定的標準要體現(xiàn)及時為客戶提供服務(wù)，在第一時間里為客戶提供的服務(wù)將會事半功倍。(二)服務(wù)市場的細分與定位在過去的幾十年里，國有商業(yè)銀行基本上是依靠政策性指令經(jīng)營著相同的金 融產(chǎn)品，貸款業(yè)務(wù)只要集中于國有大中型企業(yè)。銀行面對的是眾多的客戶，他們對資金的需求存在著差異，不僅體現(xiàn)在金融 產(chǎn)品的類型和服務(wù)檔次需求上，而且體現(xiàn)在對利率、費率和銷售方式的不同需求 上。鑒于銀行經(jīng)營的是同質(zhì)對象的差異性服務(wù)，(各家銀行經(jīng)營的對象都是同質(zhì)的 貨幣和貨幣資金)，客觀上要求了銀行的服務(wù)營銷必須不斷更新營銷的觀念和方 式，注重市場細分，強化差異性的營銷策略。國外商業(yè)銀行普遍重視金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，如美國花旗銀行創(chuàng)新的金融產(chǎn)品達200多種。(2)銀行服務(wù)的個性化營銷。那么，我們可以進行怎樣的創(chuàng)新活動呢?①服務(wù)理念的創(chuàng)新 以客戶為中心是銀行服務(wù)理念創(chuàng)新的突出標志，隨著社會的發(fā)展和競爭的加劇，這個理念不斷深化，不斷被賦予新的內(nèi)容。電話銀行、網(wǎng)上銀行、自助銀行、ATM網(wǎng)絡(luò)、POS網(wǎng)絡(luò) 等分銷渠道的產(chǎn)生，使客戶享受到更全面的金融服務(wù)。原來銀行對客戶的服務(wù)只限于滿足客戶銀行業(yè)務(wù)的現(xiàn)實需求，而現(xiàn)在，銀行開始研究和滿足客戶的潛在需求，如，在銀行向客戶貸款滿足 融資這個現(xiàn)實需求之外，客戶還有通過該業(yè)務(wù)顯示自身信用度以獲得將來更多的 資金支持等潛在需求，銀行發(fā)現(xiàn)這些潛在的需求，可以通過公開信用評級結(jié)果、 頒發(fā)信用等級證書、追加授信額度等方式滿足客戶的潛在需求。長期以來，我國銀行一直習慣于柜臺服務(wù)，在以客戶為中 心的服務(wù)理念形成過程中，銀行的服務(wù)場所逐漸延伸到客戶的工作場所。因此各家銀行 除傳統(tǒng)的金融服務(wù)之外，紛紛增加金融服務(wù)的種類，如，理財服務(wù)、投資咨詢、 財務(wù)顧問、擔任中介、項目融資等中間業(yè)務(wù)，漸漸成為銀行的新寵。】()(銀行作為一家新興的股份制商 業(yè)銀行，需要大力發(fā)展我們的存貸款業(yè)務(wù)規(guī)模，但單純與國有大銀行爭奪貸款是 不明智的，我們也沒有這么大的實力?！睘榇蚝脗€性化服務(wù)這張牌，】()【銀行某分行一直牢牢把握“創(chuàng)新”二字，在理 念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、培訓(xùn)創(chuàng)新等方面做文章。有的企業(yè)在基礎(chǔ)服務(wù)還沒有達到要求的情況下，片面地把個性化服務(wù) 理解為為“個別人”服務(wù)?？雌饋砗?簡單的動作，傳遞的是)【)(的超倍的關(guān)懷和敬業(yè)，贏得的是客戶的滿意和信任。比 如到銀行柜臺辦理業(yè)務(wù)，客戶會根據(jù)其以前去過的銀行的服務(wù)狀況作為其服務(wù)期西南交通大學碩士研究生學位論文 第24頁望的基本標準來衡量我們的服務(wù)質(zhì)量?！眲⒏毙虚L是這樣解釋“客戶 本位”柜臺服務(wù)的重要性的。據(jù) 介紹，分行的培訓(xùn)教室經(jīng)常是被預(yù)定爆滿，沒有辦法，一到周末、周日，)【)【銀行 的會議室、接待室自然又成了培訓(xùn)室。作為一家新銀行，靠什么吸引那些已經(jīng)是其他銀行 客戶的客戶呢?)【】(銀行某分行走出了一條人性化產(chǎn)品創(chuàng)新的道路。這到底能不能有一個雙贏、“兩頭都甜”的解決方案呢?為滿足企業(yè)購銷活動中的融資需求，)【)(銀行某分行推出了買方付息票據(jù)貼現(xiàn) 業(yè)務(wù)。產(chǎn)品推出后受到市場強烈反映，吸引了南航股份、廣石化、TCL、 攀興、穗恒運、佛塑集團等一大批優(yōu)質(zhì)大型客戶結(jié)盟)【)【銀行，買方付息票據(jù)貼現(xiàn) 業(yè)務(wù)在某分行推出4個多月之內(nèi)，顯示了旺盛的市場活力，某分行共辦理買方付 息貼現(xiàn)業(yè)務(wù)13．5億，為企業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟效益。通過現(xiàn)代信息技術(shù)在銀行服務(wù)中的運用，有效 解決了傳統(tǒng)銀行服務(wù)中信息傳遞滯后的問題。傳統(tǒng)的銀行是扮演“坐商”角色，一般是等客上門，這樣一個行規(guī)在xx銀行 早被改變了。 他們形象地把銀行比作醫(yī)院，做公司業(yè)務(wù)類似于當中醫(yī)，中醫(yī)對每個病人都是個 性化服務(wù)，通過望、聞、問、切，開出不同的方劑。分行對客戶經(jīng)理實行“活動量管理”辦法，通過“工 作日志”、“培訓(xùn)日志”、“活動量評估”、“客戶量考核”等辦法確?？蛻艚?jīng) 理盡心盡職地為客戶提供全面周到的個性化服務(wù)。)【】(銀行某分行正是靠 這種走出去的行商做法，把)【)【銀行的個性化服務(wù)送到每一家企業(yè)的案頭，讓越來 越多的企業(yè)了解)【)【、信任)()【、結(jié)盟)()【?！行刨F賓理財’ 六大產(chǎn)品系列從不同角度滿足不同的金融需求，包括融資，投資、 出國金融服務(wù)，居家金融服務(wù)、保險服務(wù)和外匯服務(wù)。多幣種，多 儲種的通存通兌儲蓄存取款業(yè)務(wù)；人民幣零存整取、存本取息、教中國銀行個人理財服 育儲蓄、憑證式國債；個人支票、通信存款等多種儲蓄存款業(yè)務(wù)。 眾所周知，商業(yè)銀行的本質(zhì)在于提供服務(wù)，即：提供個性化的金融產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)周到的人性化服務(wù)。一個口碑良好的品牌，往往導(dǎo)致 人們進行消費選擇時更多的是憑感情而不是憑理智。銀行做廣告，實質(zhì)上就 是在多元化的市場中建立品牌，強化品牌，營銷客戶，爭取客戶，最后達到開拓 和占據(jù)市場的目的。品牌，是一個企業(yè)生命的靈魂，只有不斷的 通過新聞、廣告等各種形式的宣傳，突顯品牌個性，提高知名度，增加美譽度， 才有可能在激烈的市場競爭中鑄造一個獨特的強勢品牌。相反，招商、民生等一些中 小銀行，在品牌的推廣和傳播上卻頻頻出擊，在新的市場競爭中形成了強烈的沖 擊波。都說錢最有發(fā)言權(quán)，但精明的錢總不發(fā)言而是傾聽”用電話筒作廣告主體形象，表明該銀行的業(yè)務(wù) 指導(dǎo)思想不是對客戶發(fā)號旌令，而是認真傾聽客戶的需求，并隨時準備提供正確的咨詢。目前，四大國有商業(yè)銀行產(chǎn)品 的差異化小到幾乎為零，而相互之間的競爭卻日趨激烈。這種營銷策略通 常采用如郵寄、廣告、廣播和電視等大眾傳播渠道來進行，有時也可能是大型產(chǎn) 品咨詢活動，其結(jié)果由于目標客戶群不夠明確而花費大、收益不可預(yù)見。不論是對公或是對私業(yè)務(wù)， 相對而言，都有獨具核心競爭力的、能夠給銀行帶來豐厚利潤的產(chǎn)品。只有在廣告創(chuàng)意中找到與眾不同的差異點，才能真 正達到廣告的營銷效果。二十七層過濾”的生產(chǎn)過程，深受消費者 信賴，同樣達到了殊途同歸的效果。誰能在公眾心目中樹立起良好的企業(yè)形象，誰 就能贏得社會的認同和支持，誰就會有機會成功，并贏得市場。(1)硬件建設(shè)方面銀行可以而且應(yīng)該努力改進的，包括以下幾個大的方面：①添置服務(wù)設(shè)施 網(wǎng)點的服務(wù)設(shè)施不僅是對服務(wù)的支持和輔助，也是銀行形象的“硬件”，可西南交通大學碩士研究生學位論文 第30頁 以提高客戶的滿意度。中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心發(fā)布的一項調(diào)查表明，多數(shù)居民對銀行分區(qū)服務(wù)表示 支持。家居銀行”以及“網(wǎng)上銀行”等。美國的一項調(diào)查表明，“智慧”、 “專業(yè)技術(shù)”和“經(jīng)驗”只占成功因素的25％，其余75％取決于良好的人際溝通。溝通的目的是：讓 客戶了解我，喜歡我，最后是“愛”上我。對銀行是降低營銷成本，保護自己的知識產(chǎn)權(quán)?？傊?，品 牌首先要在服務(wù)的品質(zhì)上下功夫，只有那種能滿足客戶需求。那么，在進行銀行的服務(wù)營銷策略上，應(yīng)該怎樣充分發(fā)揮金融業(yè)發(fā)達國家銀行主要的營銷運作模式——客戶經(jīng)理制呢? 一、客戶經(jīng)理制的內(nèi)涵 客戶經(jīng)理制是銀行在內(nèi)部培訓(xùn)和聘用一批專業(yè)的金融產(chǎn)品營銷人員，通過他們向客戶全面營銷銀行的所有金融產(chǎn)品和服務(wù)，全面負責客戶的所有金融事務(wù)， 從而形成介于銀行內(nèi)部作業(yè)、管理體系和銀行客戶之間的橋梁和紐帶，并制定適 合營銷人員管理和激勵特點的考核激勵管理體系和規(guī)章制度，以最大程度地鼓勵 客戶經(jīng)理人員努力拓展銀行的市場。經(jīng)過二十多年的改革開 放，銀行業(yè)已經(jīng)進入了買方市場；銀行的許多客戶已由原來單一的生產(chǎn)、建設(shè)企 業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本股份化、經(jīng)營多元化、管理統(tǒng)一化和營銷網(wǎng)絡(luò)化的多層次、多類型 的企業(yè)或集團類