【正文】 。由于銀行市場營銷崇尚以客戶需要為中心，始端于對市場進行分析和研究，并據此設計、開發(fā)適應客戶需要的金融產品和服務。因此，盡管客戶的需 求在不斷變化，但營銷策略總能通過靈活的戰(zhàn)術促使銀行積極地、有意識地調整 金融產品與服務，變被動為主動，最大限度地滿足客戶產品多樣化的需求，并使 自身獲得發(fā)展的空間。其二，國內商業(yè)銀行的競爭態(tài)勢日趨嚴峻。傳統(tǒng)上，國內銀行市場一直被專 業(yè)銀行所壟斷，然而目前這種局面已被打破。來自新興的股份制銀行，如光大銀 行、交通銀行、深圳發(fā)展銀行和來自信托、保險公司等非銀行金融機構的挑戰(zhàn)已 對其形成強烈沖擊。不僅如此，我國作為《服務貿易總協(xié)定》簽字國之一，隨著 加入世貿組織，在我國商業(yè)銀行在走出國門的同時，也必然面臨大量擁有成熟營 銷策略的外資銀行急于進入我國銀行市場?？梢灶A見，不久的將來，我國銀行市 場將面l|缶相當激烈的競爭壓力，任何一家商業(yè)銀行要想在競爭中生存和發(fā)展，都 必須樹立和應用市場營銷。因為它作為銀行經營管理活動的主要內容，涉及到銀 行的各個部門和資金營運全過程。任何一個環(huán)節(jié)或部門的失誤都會影響到實現(xiàn)經 營目標。所以，它要求銀行必須具備較高的經營管理水平，長期作用的結果必然 在促進銀行全面提高經營管理水平的前提下，增強銀行競爭實力。另外，由于營 銷策略能依據市場需求和經營環(huán)境的變化，借助市場細分，舍棄那些已經失去市 場份額的業(yè)務，并在市場定位中調整其經營結構，采取防御、進攻及合理化經營 策略等，確立自身獨特的競爭地位，保持競爭優(yōu)勢。根據上海新秦信息咨詢有限公司2005年在全國范圍內開展的針對中國銀行 業(yè)的調查中我們可以看出目前我國四大國有銀行仍占絕對優(yōu)勢，但是這幾年外資 銀行的進入使銀行業(yè)的競爭日益加劇，外資銀行看到受利率管制和客戶關系因素 的影響，國內商業(yè)銀行的主要優(yōu)勢是對公業(yè)務，弱項的是零售業(yè)務。所以，幾乎 所有合資項目的業(yè)務中心都放在了零售業(yè)務上。然而，消費者對外資銀行還有一 段逐漸熟悉的過程，而這個過程，正是國內銀行進行改革和調整的良好時機。西南交通大學碩士研究生學位論文 第6頁表1．2l消費者最常光顧的銀行表1．22外資銀行營業(yè)性機構設立趨勢外資銀行營業(yè)性機構設立趨勢資料來源：《中國金融年鑒》(19922004)、中國銀監(jiān)會制圖：王召其三，銀行的部分產品已處在買方市場。長期以來，銀行作為一個特殊行業(yè)， 在嚴格的金融管制下，特別受計劃經濟的影響，始終在資金營運中處于主導地位， 產品也居賣方市場，使銀行養(yǎng)成缺乏研究、實施營銷策略的觀念和競爭意識，坐 等客戶上門。然而在市場經濟條件下，銀行不僅失去了壟斷保護特權，還面臨來 自各方的競爭壓力。特別是目前在銀行與客戶的雙向選擇下，存款市場已處在買西南交通大學碩士研究生學位論文 第7頁方市場狀態(tài)，各家銀行為了爭奪資金來源，均不惜余力地展開“存款大戰(zhàn)”，更 加劇了市場供求矛盾。除此而外，銀行的部分中間業(yè)務，如代理業(yè)務等也處在買 方市場狀態(tài)，面臨激烈的競爭。而且，還應當看到隨著經濟增長、客戶地位和行 為的變化及競爭等因素的影響，銀行產品買方市場的范圍還將進一步擴大，為此 銀行應當未雨綢繆，正視自身地位和環(huán)境的變化，不斷保持與外界環(huán)境的動態(tài)平 衡，其中擁有最新的經營觀念尤為重要。因為有什么樣的經營觀念就有什么樣的 經營行為。銀行營銷觀念作為經營思想的變革，它一改過去注重賣方需要的觀念， 以買方需要為中心，并適時、有效地對客戶需求的變化做出反應，在金融產品區(qū) 別中減少盲目經營帶來的混亂，鞏固和擴大自己的市場份額，實現(xiàn)銀行盈利目標。1．4當前國內商業(yè)銀行對銀行服務營銷理解的幾個誤區(qū)我國銀行商業(yè)化步伐的加快使競爭逐步由金融產品的創(chuàng)新擴大到服務內涵 的深化，服務已成為金融市場營銷組合中一舉足輕重的要素。然而當前國內商業(yè) 銀行對銀行服務營銷的理解依然存在幾個誤區(qū)。(一)誤區(qū)一：忽略服務的不可感知性。服務的“不可感知性”是指服務相對于有形商品而言，其組成要素是無形的， 而且其產生的利益也是無形的，這些都很難覺察到。銀行是客戶的信用中介，其 提供的服務既使客戶增加了資金使用效益增加的利益，也在一定程度上滿足了客 戶的安全感的需要、個人隱私保密的需要和被尊重禮遇的需要。當前國內商業(yè)銀 行對于如何增加客戶的資金效用采取了一系列的措施，卻往往忽略了將顧客的無 形需求轉化為有形的品質感知。例如，我國商業(yè)銀行的營業(yè)廳我們經?？梢钥吹竭@樣一些現(xiàn)象：客戶希望一 米線內沒有人，可是在他辦理業(yè)務的時候，別的客戶不但可以看見他在數錢，甚 至就連輸入密碼都可以看見；客戶希望銀行能夠成為他們的理財顧問，為他們的 管理工作提供便利，可是我們見到客戶后，所關心的是怎么向客戶推銷我們的產 品； 客戶希望銀行是擁有高科技服務的代表，以最新的技術為客戶服務，可我們 不是設備出了問題，就是通訊線路有故障，顧客只好干等??安全感何在?被尊 重需求何在?西奧多認為“新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產什么產品，而是發(fā)生 在其產品能提供何種附加利益?！逼浜诵木褪勤A得消費者滿足感的服務，產品自西南交通大學碩士研究生學位論文 第8頁誕生那一刻起就意味著服務的開始。我們不但是出售產品，更重要的是經營我們的至誠至堅的服務。(二)誤區(qū)二：忽略銀行服務的不可分離性。銀行服務的提供過程與消費過程是同時進行。銀行工作人員在提供服務的同 時，就是顧客的消費過程，二者在時間上存在不可分離性。銀行提供的服務不是 具體的物品，而是一系列活動，所以在服務中消費者和生產者必須直接發(fā)生聯(lián)系， 顧客只有加入到服務的提供過程中才能最終獲得服務上的滿足。在這里我們需要明確兩點：第一，國內商業(yè)銀行傳統(tǒng)的服務方式使顧客在服 務交換過程中的角色作用無法得到發(fā)揮，我們往往重視的是銀行工作人員如何嚴 格的遵守業(yè)務操作流程，如何保證每筆資金的準確無誤，而我們平時的管理很少 將顧客考慮進來，顧客只是站在柜臺的另一邊接受工作人員的詢問和提供服務而 已；第二，銀行員工與顧客在服務過程中的互動行為在很大程度上左右著服務的 質量及銀行與顧客的關系。由于這種不可分離性，銀行員工服務態(tài)度的惡劣、AMT 使用知識的缺失以及排隊時間過長都有可能使顧客拂袖而去，因此員工的素質和 服務態(tài)度已經溝通技巧顯得尤為重要。服務質量的管理應延伸到服務過程中對顧 客行為的管理。(三)誤區(qū)三：忽視顧客對銀行服務無所有權的顧慮。根據銀行服務的無形性和不可貯存性，可以進一步分析銀行服務在提供和消 費過程中不涉及任何所有權的轉移。一般意義上的銀行服務在一筆業(yè)務處理結束 后便隨之消失，如某顧客在將一筆款項存入銀行后，銀行對該顧客的服務即告一 段落，該顧客不能由一筆存款而獲得。銀行服務”的所有權的轉移，而確保在這 筆款項的整個流轉過程中充分擁有銀行的服務。因此，這種對服務所有權的缺失 使客戶在選擇購買銀行服務時有一定的風險意識，他們在選擇銀行時猶豫、信心 不足和聽從于親朋對某一銀行的評價。而我們對這一方面恰恰重視不夠，一方面我們絞盡腦汁地與具有業(yè)務潛力的 客戶建立業(yè)務關系，并一再表示自己銀行有一流的服務、一流的業(yè)務水準、一流 的效率，但偏偏是一些環(huán)節(jié)的延誤，如匯款速度比預先宣傳的慢一兩天，本該收 到的業(yè)務受理回單不見了或晚了幾天才收到，使得員工費勁地道歉、解釋還是不 能令顧客滿意。西南交通大學碩士研究生學位論文 第9頁第2章銀行服務營銷的定義、特點及目的我們可以發(fā)現(xiàn)，隨著市場競爭的步步激烈，銀行已經開始努力豐富其各自的 產品線，爭取以獨到或者是功能齊全的產品來吸引客戶的眼球。但是，我們不得 不承認的一個事實是：當前銀行的金融產品已經越來越趨向于同質化。那么，在 競爭越來越激烈，消費者越來越成熟的今天，銀行靠什么來贏得消費者呢?而因 此而產生的是銀行的服務營銷。那么什么是銀行的服務營銷呢?2．1銀行服務營銷的定義我們可以將服務理解為。用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、 利益或滿足感”這一定義可理解為，服務是指企業(yè)在銷售活動過程中以勞務的形 式為用戶提供有價值的活動使顧客得到利益和滿足?？梢钥闯?，服務有兩層含義， 其一是指專門出售服務產品(勞務)的企業(yè)，其二是產品銷售過程中賣者提供的 服務。我們應該看到，服務市場營銷的提出一方面是隨著社會經濟的不斷增長和繁 榮，人們的需要和企業(yè)經營業(yè)務日益復雜使服務需求不斷增長，從而使服務業(yè)發(fā) 展到與工業(yè)生產并重的時代；另一方面，由于顧客需求認識的深化，人們對商品 的消費是一種整體性消費，在購買時總是希望商品能給他帶來整體性的滿足，包 括優(yōu)質產品和滿意的服務。不提供服務或者服務不周全不完善顧客就無法實現(xiàn)這 種滿足，產品也會被看成不完整的產品，這樣就會導致顧客在選擇產品上的轉移， 寧愿購買使用時能有更好的服務保證的產品，即使價格稍高一點也在所不惜。根據這一定義，我們可以將服務進行分類。具體的分類方法大抵有以下幾種： 服務可從五個角度進行分類。 (一)據服務活動的本質劃分：作用于人的有形服務；作用于人的無形服務；作用于物的有形服務；作用于物的無形服務。 (二)據服務機構同顧客的關系劃分：連續(xù)性會員關系的服務；間斷性會員關系的服務；連續(xù)的非正式的服務：間斷的非正式的服務。 (三)據在服務過程中服務提供者選擇服務方式的自由度大小及服務對需求方的滿足程度劃分：服務較標準化，供需選擇余地較小：服務使需方能充分滿足，西南交通大學碩士研究生學位論文 第10頁但供方選擇方式自由度很??；對服務提供者選擇余地大，但難以滿足需求；需方能滿足，供方也有發(fā)揮空間。(四)據服務供應與需求的關系劃分：波動較小的服務；需求波動幅度大而供 應基本能跟上的服務：需求波動大并會超出供應能力的服務。(五)據服務推廣的方法劃分：顧客在單一地點主動接觸服務機構；服務機構 在單一地點主動接觸顧客；顧客與服務機構在單一地點遠距離交易；顧客在多個 地點主動接觸服務機構；服務機構在多個地點主動接觸顧客；顧客和服務機構在 多個地點遠距離交易。我們知道，銀行的服務營銷也是服務銀行的一種具體行業(yè)表現(xiàn)。根據服務營 銷的定義和分類，那么，什么是銀行的服務營銷呢?銀行服務營銷是指銀行以滿足客戶需求為導向，以服務為手段將金融產品銷 售給客戶的各種經營活動。它本是一個大的范疇，貫穿于產品形成、營銷、業(yè)務 運行、內部組織和管理等多個方面。在今天的銀行營銷中，服務一般也被認為是金融產品的一種，它以無形的狀 態(tài)存在于有形產品的營銷過程中，并延伸到有形產品的生命之外，成為一個連續(xù) 的，循環(huán)的價值鏈。因此，銀行對服務營銷的重視程度高于產品營銷，產品營銷 蘊含著服務營銷，服務被看作產品營銷的一個總的運行環(huán)境。2．2銀行服務營銷的特點雖然銀行服務營銷存在著其行業(yè)的特殊性，但是服務營銷畢竟還是存在著一 定的共性。那么，服務營銷的一般特點是什么呢?理論界人士認為，服務營銷存 在以下五大特點：(一)不可感知性不可感知性可從兩個不同層次來理解：一是指與有形商品比較，服務的特質 及組成服務的元素是無形無質的，讓人無法觸摸或看見其存在。二是人們在使用服 務后，其利益很難被察覺，需等一段時間后享用服務的人才能感覺到利益的存在。(二)不可分離性這是指服務的生產過程與消費過程同時進行，沒有一定的時間間隔，它表明 顧客只有加入到服務的生產過程中才能最終消費到服務(三)差異性西南交通大學碩士研究生學位論文 第11頁 差異性是指服務的構成成分及其質量水平經常變化，很難統(tǒng)一界定。因為服務是以人為中心的產品，一方面由于服務人員自身因素的影響，即使同一服務人 員所提供的服務也可能會有不同的水準；另一方面，由于顧客直接參與服務的生 產和消費過程，顧客本身因素也直接影響服務的質量和效果。差異性使顧客對企 業(yè)提供的服務產生。形象混淆”。(四)不可貯存性。這是由于(1)(2)特征的存在，使服務不可能貯存各售，也不能攜帶回家安 放。這一特征要求企業(yè)必須解決供求不平衡問題及靈活處理被動服務需求問題。(五)缺乏所有權。這是指在服務的生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉移，服務在交 易定成后即消失，消費者并沒有“實質性”地擁有服務。缺乏所有權會使顧客在 購買服務時承受較大風險，營銷人員要克服這種消費心理，促進服務銷售。由于銀行金融產品與普通的一般性產品在性質上的差異，銀行服務營銷也存 在著自己比較獨特的特點(表2．1)：表2．1銀行服務營銷自身的特點特點 說明無形性 銀行的服務是無形的，只有在和金融產品共同運行時才表現(xiàn)為有形，如為客戶 提供眼鏡，茶水等。這種有形只是服務的一個表象和寄托。異質性 與金融產品的同質性相背，金融服務具有典型的異質性．在市場經濟下，銀行 的服務是以客戶為中心，以效益為前提的。它強調客戶要為銀行帶來利潤，銀 行的服務要與客戶盈利能力的大小相對稱，所以要根據客戶產生利潤的大小提 供不同的服務。服務的異質性也叫差異性，表現(xiàn)為服務內容和服務形式的差異。循環(huán)性 一般的服務是隨著產品的銷售或使用過程的結束而消失，是一種短暫行為。但 銀行的服務卻是一個相對長期的、延伸到產品起始和終結之外的過程。它從研 究客戶需求開始，到銷售金融產品，售后服務，再到深層研究客戶需求，是一 個不斷循環(huán)的過程，這個循環(huán)可以對一個客戶實施。也可以對整個目標市場進 行。非儲存性 服務是不能儲存的，銀行服務也不例外，這是由服務的無形性決定的。服務不 能儲存，但服務的經驗可以積累，積累的結果一是可以使服務水平不斷提高， 二是積累到一定程度可以形成服務品牌。西南交通大學碩士研究生學位論文 第12頁2．3商業(yè)銀行服務營銷的目的銀行力圖通過向客戶提供優(yōu)質高效和個性化的服務，提高客戶對銀行的滿意 度，從而