【正文】 。由于銀行市場(chǎng)營(yíng)銷崇尚以客戶需要為中心，始端于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析和研究，并據(jù)此設(shè)計(jì)、開發(fā)適應(yīng)客戶需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)。因此，盡管客戶的需 求在不斷變化，但營(yíng)銷策略總能通過靈活的戰(zhàn)術(shù)促使銀行積極地、有意識(shí)地調(diào)整 金融產(chǎn)品與服務(wù)，變被動(dòng)為主動(dòng)，最大限度地滿足客戶產(chǎn)品多樣化的需求，并使 自身獲得發(fā)展的空間。其二，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨嚴(yán)峻。傳統(tǒng)上，國(guó)內(nèi)銀行市場(chǎng)一直被專 業(yè)銀行所壟斷，然而目前這種局面已被打破。來自新興的股份制銀行，如光大銀 行、交通銀行、深圳發(fā)展銀行和來自信托、保險(xiǎn)公司等非銀行金融機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)已 對(duì)其形成強(qiáng)烈沖擊。不僅如此，我國(guó)作為《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》簽字國(guó)之一，隨著 加入世貿(mào)組織，在我國(guó)商業(yè)銀行在走出國(guó)門的同時(shí)，也必然面臨大量擁有成熟營(yíng) 銷策略的外資銀行急于進(jìn)入我國(guó)銀行市場(chǎng)。可以預(yù)見，不久的將來，我國(guó)銀行市 場(chǎng)將面l|缶相當(dāng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，任何一家商業(yè)銀行要想在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，都 必須樹立和應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷。因?yàn)樗鳛殂y行經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的主要內(nèi)容，涉及到銀 行的各個(gè)部門和資金營(yíng)運(yùn)全過程。任何一個(gè)環(huán)節(jié)或部門的失誤都會(huì)影響到實(shí)現(xiàn)經(jīng) 營(yíng)目標(biāo)。所以，它要求銀行必須具備較高的經(jīng)營(yíng)管理水平，長(zhǎng)期作用的結(jié)果必然 在促進(jìn)銀行全面提高經(jīng)營(yíng)管理水平的前提下，增強(qiáng)銀行競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。另外，由于營(yíng) 銷策略能依據(jù)市場(chǎng)需求和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，借助市場(chǎng)細(xì)分，舍棄那些已經(jīng)失去市 場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)，并在市場(chǎng)定位中調(diào)整其經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，采取防御、進(jìn)攻及合理化經(jīng)營(yíng) 策略等，確立自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)地位，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)上海新秦信息咨詢有限公司2005年在全國(guó)范圍內(nèi)開展的針對(duì)中國(guó)銀行 業(yè)的調(diào)查中我們可以看出目前我國(guó)四大國(guó)有銀行仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是這幾年外資 銀行的進(jìn)入使銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，外資銀行看到受利率管制和客戶關(guān)系因素 的影響，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的主要優(yōu)勢(shì)是對(duì)公業(yè)務(wù)，弱項(xiàng)的是零售業(yè)務(wù)。所以，幾乎 所有合資項(xiàng)目的業(yè)務(wù)中心都放在了零售業(yè)務(wù)上。然而，消費(fèi)者對(duì)外資銀行還有一 段逐漸熟悉的過程，而這個(gè)過程，正是國(guó)內(nèi)銀行進(jìn)行改革和調(diào)整的良好時(shí)機(jī)。西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第6頁(yè)表1．2l消費(fèi)者最常光顧的銀行表1．22外資銀行營(yíng)業(yè)性機(jī)構(gòu)設(shè)立趨勢(shì)外資銀行營(yíng)業(yè)性機(jī)構(gòu)設(shè)立趨勢(shì)資料來源：《中國(guó)金融年鑒》(19922004)、中國(guó)銀監(jiān)會(huì)制圖：王召其三，銀行的部分產(chǎn)品已處在買方市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來，銀行作為一個(gè)特殊行業(yè)， 在嚴(yán)格的金融管制下，特別受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，始終在資金營(yíng)運(yùn)中處于主導(dǎo)地位， 產(chǎn)品也居賣方市場(chǎng)，使銀行養(yǎng)成缺乏研究、實(shí)施營(yíng)銷策略的觀念和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，坐 等客戶上門。然而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，銀行不僅失去了壟斷保護(hù)特權(quán)，還面臨來 自各方的競(jìng)爭(zhēng)壓力。特別是目前在銀行與客戶的雙向選擇下，存款市場(chǎng)已處在買西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第7頁(yè)方市場(chǎng)狀態(tài)，各家銀行為了爭(zhēng)奪資金來源，均不惜余力地展開“存款大戰(zhàn)”，更 加劇了市場(chǎng)供求矛盾。除此而外，銀行的部分中間業(yè)務(wù)，如代理業(yè)務(wù)等也處在買 方市場(chǎng)狀態(tài)，面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而且，還應(yīng)當(dāng)看到隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、客戶地位和行 為的變化及競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，銀行產(chǎn)品買方市場(chǎng)的范圍還將進(jìn)一步擴(kuò)大，為此 銀行應(yīng)當(dāng)未雨綢繆，正視自身地位和環(huán)境的變化，不斷保持與外界環(huán)境的動(dòng)態(tài)平 衡，其中擁有最新的經(jīng)營(yíng)觀念尤為重要。因?yàn)橛惺裁礃拥慕?jīng)營(yíng)觀念就有什么樣的 經(jīng)營(yíng)行為。銀行營(yíng)銷觀念作為經(jīng)營(yíng)思想的變革，它一改過去注重賣方需要的觀念， 以買方需要為中心，并適時(shí)、有效地對(duì)客戶需求的變化做出反應(yīng)，在金融產(chǎn)品區(qū) 別中減少盲目經(jīng)營(yíng)帶來的混亂，鞏固和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)銀行盈利目標(biāo)。1．4當(dāng)前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行對(duì)銀行服務(wù)營(yíng)銷理解的幾個(gè)誤區(qū)我國(guó)銀行商業(yè)化步伐的加快使競(jìng)爭(zhēng)逐步由金融產(chǎn)品的創(chuàng)新擴(kuò)大到服務(wù)內(nèi)涵 的深化，服務(wù)已成為金融市場(chǎng)營(yíng)銷組合中一舉足輕重的要素。然而當(dāng)前國(guó)內(nèi)商業(yè) 銀行對(duì)銀行服務(wù)營(yíng)銷的理解依然存在幾個(gè)誤區(qū)。(一)誤區(qū)一：忽略服務(wù)的不可感知性。服務(wù)的“不可感知性”是指服務(wù)相對(duì)于有形商品而言，其組成要素是無形的， 而且其產(chǎn)生的利益也是無形的，這些都很難覺察到。銀行是客戶的信用中介，其 提供的服務(wù)既使客戶增加了資金使用效益增加的利益，也在一定程度上滿足了客 戶的安全感的需要、個(gè)人隱私保密的需要和被尊重禮遇的需要。當(dāng)前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀 行對(duì)于如何增加客戶的資金效用采取了一系列的措施，卻往往忽略了將顧客的無 形需求轉(zhuǎn)化為有形的品質(zhì)感知。例如，我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)業(yè)廳我們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣一些現(xiàn)象：客戶希望一 米線內(nèi)沒有人，可是在他辦理業(yè)務(wù)的時(shí)候，別的客戶不但可以看見他在數(shù)錢，甚 至就連輸入密碼都可以看見；客戶希望銀行能夠成為他們的理財(cái)顧問，為他們的 管理工作提供便利，可是我們見到客戶后，所關(guān)心的是怎么向客戶推銷我們的產(chǎn) 品； 客戶希望銀行是擁有高科技服務(wù)的代表，以最新的技術(shù)為客戶服務(wù)，可我們 不是設(shè)備出了問題，就是通訊線路有故障，顧客只好干等??安全感何在?被尊 重需求何在?西奧多認(rèn)為“新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生 在其產(chǎn)品能提供何種附加利益。”其核心就是贏得消費(fèi)者滿足感的服務(wù)，產(chǎn)品自西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第8頁(yè)誕生那一刻起就意味著服務(wù)的開始。我們不但是出售產(chǎn)品，更重要的是經(jīng)營(yíng)我們的至誠(chéng)至堅(jiān)的服務(wù)。(二)誤區(qū)二：忽略銀行服務(wù)的不可分離性。銀行服務(wù)的提供過程與消費(fèi)過程是同時(shí)進(jìn)行。銀行工作人員在提供服務(wù)的同 時(shí)，就是顧客的消費(fèi)過程，二者在時(shí)間上存在不可分離性。銀行提供的服務(wù)不是 具體的物品，而是一系列活動(dòng)，所以在服務(wù)中消費(fèi)者和生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系， 顧客只有加入到服務(wù)的提供過程中才能最終獲得服務(wù)上的滿足。在這里我們需要明確兩點(diǎn)：第一，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行傳統(tǒng)的服務(wù)方式使顧客在服 務(wù)交換過程中的角色作用無法得到發(fā)揮，我們往往重視的是銀行工作人員如何嚴(yán) 格的遵守業(yè)務(wù)操作流程，如何保證每筆資金的準(zhǔn)確無誤，而我們平時(shí)的管理很少 將顧客考慮進(jìn)來，顧客只是站在柜臺(tái)的另一邊接受工作人員的詢問和提供服務(wù)而 已；第二，銀行員工與顧客在服務(wù)過程中的互動(dòng)行為在很大程度上左右著服務(wù)的 質(zhì)量及銀行與顧客的關(guān)系。由于這種不可分離性，銀行員工服務(wù)態(tài)度的惡劣、AMT 使用知識(shí)的缺失以及排隊(duì)時(shí)間過長(zhǎng)都有可能使顧客拂袖而去，因此員工的素質(zhì)和 服務(wù)態(tài)度已經(jīng)溝通技巧顯得尤為重要。服務(wù)質(zhì)量的管理應(yīng)延伸到服務(wù)過程中對(duì)顧 客行為的管理。(三)誤區(qū)三：忽視顧客對(duì)銀行服務(wù)無所有權(quán)的顧慮。根據(jù)銀行服務(wù)的無形性和不可貯存性，可以進(jìn)一步分析銀行服務(wù)在提供和消 費(fèi)過程中不涉及任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。一般意義上的銀行服務(wù)在一筆業(yè)務(wù)處理結(jié)束 后便隨之消失，如某顧客在將一筆款項(xiàng)存入銀行后，銀行對(duì)該顧客的服務(wù)即告一 段落，該顧客不能由一筆存款而獲得。銀行服務(wù)”的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而確保在這 筆款項(xiàng)的整個(gè)流轉(zhuǎn)過程中充分擁有銀行的服務(wù)。因此，這種對(duì)服務(wù)所有權(quán)的缺失 使客戶在選擇購(gòu)買銀行服務(wù)時(shí)有一定的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，他們?cè)谶x擇銀行時(shí)猶豫、信心 不足和聽從于親朋對(duì)某一銀行的評(píng)價(jià)。而我們對(duì)這一方面恰恰重視不夠，一方面我們絞盡腦汁地與具有業(yè)務(wù)潛力的 客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系，并一再表示自己銀行有一流的服務(wù)、一流的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)、一流 的效率，但偏偏是一些環(huán)節(jié)的延誤，如匯款速度比預(yù)先宣傳的慢一兩天，本該收 到的業(yè)務(wù)受理回單不見了或晚了幾天才收到，使得員工費(fèi)勁地道歉、解釋還是不 能令顧客滿意。西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第9頁(yè)第2章銀行服務(wù)營(yíng)銷的定義、特點(diǎn)及目的我們可以發(fā)現(xiàn)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的步步激烈，銀行已經(jīng)開始努力豐富其各自的 產(chǎn)品線，爭(zhēng)取以獨(dú)到或者是功能齊全的產(chǎn)品來吸引客戶的眼球。但是，我們不得 不承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是：當(dāng)前銀行的金融產(chǎn)品已經(jīng)越來越趨向于同質(zhì)化。那么，在 競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，消費(fèi)者越來越成熟的今天，銀行靠什么來贏得消費(fèi)者呢?而因 此而產(chǎn)生的是銀行的服務(wù)營(yíng)銷。那么什么是銀行的服務(wù)營(yíng)銷呢?2．1銀行服務(wù)營(yíng)銷的定義我們可以將服務(wù)理解為。用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、 利益或滿足感”這一定義可理解為，服務(wù)是指企業(yè)在銷售活動(dòng)過程中以勞務(wù)的形 式為用戶提供有價(jià)值的活動(dòng)使顧客得到利益和滿足。可以看出，服務(wù)有兩層含義， 其一是指專門出售服務(wù)產(chǎn)品(勞務(wù))的企業(yè)，其二是產(chǎn)品銷售過程中賣者提供的 服務(wù)。我們應(yīng)該看到，服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的提出一方面是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)和繁 榮，人們的需要和企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)日益復(fù)雜使服務(wù)需求不斷增長(zhǎng)，從而使服務(wù)業(yè)發(fā) 展到與工業(yè)生產(chǎn)并重的時(shí)代；另一方面，由于顧客需求認(rèn)識(shí)的深化，人們對(duì)商品 的消費(fèi)是一種整體性消費(fèi)，在購(gòu)買時(shí)總是希望商品能給他帶來整體性的滿足，包 括優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和滿意的服務(wù)。不提供服務(wù)或者服務(wù)不周全不完善顧客就無法實(shí)現(xiàn)這 種滿足，產(chǎn)品也會(huì)被看成不完整的產(chǎn)品，這樣就會(huì)導(dǎo)致顧客在選擇產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)移， 寧愿購(gòu)買使用時(shí)能有更好的服務(wù)保證的產(chǎn)品，即使價(jià)格稍高一點(diǎn)也在所不惜。根據(jù)這一定義，我們可以將服務(wù)進(jìn)行分類。具體的分類方法大抵有以下幾種： 服務(wù)可從五個(gè)角度進(jìn)行分類。 (一)據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)劃分：作用于人的有形服務(wù)；作用于人的無形服務(wù)；作用于物的有形服務(wù)；作用于物的無形服務(wù)。 (二)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)同顧客的關(guān)系劃分：連續(xù)性會(huì)員關(guān)系的服務(wù)；間斷性會(huì)員關(guān)系的服務(wù)；連續(xù)的非正式的服務(wù)：間斷的非正式的服務(wù)。 (三)據(jù)在服務(wù)過程中服務(wù)提供者選擇服務(wù)方式的自由度大小及服務(wù)對(duì)需求方的滿足程度劃分：服務(wù)較標(biāo)準(zhǔn)化，供需選擇余地較小：服務(wù)使需方能充分滿足，西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第10頁(yè)但供方選擇方式自由度很??；對(duì)服務(wù)提供者選擇余地大，但難以滿足需求；需方能滿足，供方也有發(fā)揮空間。(四)據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系劃分：波動(dòng)較小的服務(wù)；需求波動(dòng)幅度大而供 應(yīng)基本能跟上的服務(wù)：需求波動(dòng)大并會(huì)超出供應(yīng)能力的服務(wù)。(五)據(jù)服務(wù)推廣的方法劃分：顧客在單一地點(diǎn)主動(dòng)接觸服務(wù)機(jī)構(gòu)；服務(wù)機(jī)構(gòu) 在單一地點(diǎn)主動(dòng)接觸顧客；顧客與服務(wù)機(jī)構(gòu)在單一地點(diǎn)遠(yuǎn)距離交易；顧客在多個(gè) 地點(diǎn)主動(dòng)接觸服務(wù)機(jī)構(gòu)；服務(wù)機(jī)構(gòu)在多個(gè)地點(diǎn)主動(dòng)接觸顧客；顧客和服務(wù)機(jī)構(gòu)在 多個(gè)地點(diǎn)遠(yuǎn)距離交易。我們知道，銀行的服務(wù)營(yíng)銷也是服務(wù)銀行的一種具體行業(yè)表現(xiàn)。根據(jù)服務(wù)營(yíng) 銷的定義和分類，那么，什么是銀行的服務(wù)營(yíng)銷呢?銀行服務(wù)營(yíng)銷是指銀行以滿足客戶需求為導(dǎo)向，以服務(wù)為手段將金融產(chǎn)品銷 售給客戶的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它本是一個(gè)大的范疇，貫穿于產(chǎn)品形成、營(yíng)銷、業(yè)務(wù) 運(yùn)行、內(nèi)部組織和管理等多個(gè)方面。在今天的銀行營(yíng)銷中，服務(wù)一般也被認(rèn)為是金融產(chǎn)品的一種，它以無形的狀 態(tài)存在于有形產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中，并延伸到有形產(chǎn)品的生命之外，成為一個(gè)連續(xù) 的，循環(huán)的價(jià)值鏈。因此，銀行對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的重視程度高于產(chǎn)品營(yíng)銷，產(chǎn)品營(yíng)銷 蘊(yùn)含著服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)被看作產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)總的運(yùn)行環(huán)境。2．2銀行服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)雖然銀行服務(wù)營(yíng)銷存在著其行業(yè)的特殊性，但是服務(wù)營(yíng)銷畢竟還是存在著一 定的共性。那么，服務(wù)營(yíng)銷的一般特點(diǎn)是什么呢?理論界人士認(rèn)為，服務(wù)營(yíng)銷存 在以下五大特點(diǎn)：(一)不可感知性不可感知性可從兩個(gè)不同層次來理解：一是指與有形商品比較，服務(wù)的特質(zhì) 及組成服務(wù)的元素是無形無質(zhì)的，讓人無法觸摸或看見其存在。二是人們?cè)谑褂梅?務(wù)后，其利益很難被察覺，需等一段時(shí)間后享用服務(wù)的人才能感覺到利益的存在。(二)不可分離性這是指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，沒有一定的時(shí)間間隔，它表明 顧客只有加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終消費(fèi)到服務(wù)(三)差異性西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第11頁(yè) 差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。因?yàn)榉?wù)是以人為中心的產(chǎn)品，一方面由于服務(wù)人員自身因素的影響，即使同一服務(wù)人 員所提供的服務(wù)也可能會(huì)有不同的水準(zhǔn)；另一方面，由于顧客直接參與服務(wù)的生 產(chǎn)和消費(fèi)過程，顧客本身因素也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。差異性使顧客對(duì)企 業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)生。形象混淆”。(四)不可貯存性。這是由于(1)(2)特征的存在，使服務(wù)不可能貯存各售，也不能攜帶回家安 放。這一特征要求企業(yè)必須解決供求不平衡問題及靈活處理被動(dòng)服務(wù)需求問題。(五)缺乏所有權(quán)。這是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移，服務(wù)在交 易定成后即消失，消費(fèi)者并沒有“實(shí)質(zhì)性”地?fù)碛蟹?wù)。缺乏所有權(quán)會(huì)使顧客在 購(gòu)買服務(wù)時(shí)承受較大風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷人員要克服這種消費(fèi)心理，促進(jìn)服務(wù)銷售。由于銀行金融產(chǎn)品與普通的一般性產(chǎn)品在性質(zhì)上的差異，銀行服務(wù)營(yíng)銷也存 在著自己比較獨(dú)特的特點(diǎn)(表2．1)：表2．1銀行服務(wù)營(yíng)銷自身的特點(diǎn)特點(diǎn) 說明無形性 銀行的服務(wù)是無形的，只有在和金融產(chǎn)品共同運(yùn)行時(shí)才表現(xiàn)為有形，如為客戶 提供眼鏡，茶水等。這種有形只是服務(wù)的一個(gè)表象和寄托。異質(zhì)性 與金融產(chǎn)品的同質(zhì)性相背，金融服務(wù)具有典型的異質(zhì)性．在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，銀行 的服務(wù)是以客戶為中心，以效益為前提的。它強(qiáng)調(diào)客戶要為銀行帶來利潤(rùn)，銀 行的服務(wù)要與客戶盈利能力的大小相對(duì)稱，所以要根據(jù)客戶產(chǎn)生利潤(rùn)的大小提 供不同的服務(wù)。服務(wù)的異質(zhì)性也叫差異性，表現(xiàn)為服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)形式的差異。循環(huán)性 一般的服務(wù)是隨著產(chǎn)品的銷售或使用過程的結(jié)束而消失，是一種短暫行為。但 銀行的服務(wù)卻是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的、延伸到產(chǎn)品起始和終結(jié)之外的過程。它從研 究客戶需求開始，到銷售金融產(chǎn)品，售后服務(wù)，再到深層研究客戶需求，是一 個(gè)不斷循環(huán)的過程，這個(gè)循環(huán)可以對(duì)一個(gè)客戶實(shí)施。也可以對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn) 行。非儲(chǔ)存性 服務(wù)是不能儲(chǔ)存的，銀行服務(wù)也不例外，這是由服務(wù)的無形性決定的。服務(wù)不 能儲(chǔ)存，但服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)可以積累，積累的結(jié)果一是可以使服務(wù)水平不斷提高， 二是積累到一定程度可以形成服務(wù)品牌。西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第12頁(yè)2．3商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的目的銀行力圖通過向客戶提供優(yōu)質(zhì)高效和個(gè)性化的服務(wù)，提高客戶對(duì)銀行的滿意 度，從而