【正文】 上，切實(shí)有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)。 款等，后者較前者要求更高的專業(yè)理論和操 作技術(shù)，這也是跨國(guó)金融集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。任何一個(gè)組織，最為重要的必定是人，因此，銀行員工的問題將是一個(gè)非常 大的問題，如果不能很好地解決之，這必將成為桎梏銀行發(fā)展的瓶頸。而我國(guó)幾乎所有的銀行服務(wù)，目前所做的工作卻基本集 中在做“規(guī)范”上，我們各級(jí)機(jī)構(gòu)都制訂了嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)范，對(duì)員工的服務(wù)行為、 語(yǔ)言等方面作了要求，但就服務(wù)的上升規(guī)律而言，只有做好了較低層次的，才能西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第16頁(yè) 做好較高層次的服務(wù)。隨著金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加 劇，金融產(chǎn)品創(chuàng)新的速度也越來越快，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行根據(jù)不同客戶的需求，紛紛 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合或設(shè)計(jì)，推出了一系列名稱不同、功能多樣、具有明顯特色的金 融產(chǎn)品，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮了較大的優(yōu)勢(shì)。服務(wù)觀念的滯后，嚴(yán)重遲滯了 銀行業(yè)服務(wù)的提升。各 銀行還在全國(guó)樹立了一批服務(wù)的典范。通常我們所說的服務(wù)精神是什么?那就是“無論多大代價(jià)、多困難、 多費(fèi)事、多麻煩，有時(shí)也要為顧客提供額外服務(wù)，僅僅是因?yàn)檫@是應(yīng)該做的正確 之事”．西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第14頁(yè) 美國(guó)的WELLS FARGO銀行所標(biāo)榜的服務(wù)精神正是“為了承諾的服務(wù)，有可能超出常規(guī)職責(zé)行事”。服務(wù)是看不見的，我們?cè)趺醋岊櫩透兄?wù)昵?在這方面，聯(lián)合包裹公司的 服務(wù)做的就很好。(二)客戶忠誠(chéng)：客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)表現(xiàn)在，由于銀行對(duì)客戶的服務(wù)和施以關(guān) 系營(yíng)銷，使客戶對(duì)銀行產(chǎn)生依賴和留戀，從而不因外界因素的干擾而變化。非儲(chǔ)存性 服務(wù)是不能儲(chǔ)存的，銀行服務(wù)也不例外，這是由服務(wù)的無形性決定的。這種有形只是服務(wù)的一個(gè)表象和寄托。形象混淆”。在今天的銀行營(yíng)銷中，服務(wù)一般也被認(rèn)為是金融產(chǎn)品的一種，它以無形的狀 態(tài)存在于有形產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中，并延伸到有形產(chǎn)品的生命之外，成為一個(gè)連續(xù) 的，循環(huán)的價(jià)值鏈。 (一)據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)劃分：作用于人的有形服務(wù)；作用于人的無形服務(wù)；作用于物的有形服務(wù)；作用于物的無形服務(wù)。那么，在 競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，消費(fèi)者越來越成熟的今天，銀行靠什么來贏得消費(fèi)者呢?而因 此而產(chǎn)生的是銀行的服務(wù)營(yíng)銷。(三)誤區(qū)三：忽視顧客對(duì)銀行服務(wù)無所有權(quán)的顧慮。我們不但是出售產(chǎn)品，更重要的是經(jīng)營(yíng)我們的至誠(chéng)至堅(jiān)的服務(wù)。1．4當(dāng)前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行對(duì)銀行服務(wù)營(yíng)銷理解的幾個(gè)誤區(qū)我國(guó)銀行商業(yè)化步伐的加快使競(jìng)爭(zhēng)逐步由金融產(chǎn)品的創(chuàng)新擴(kuò)大到服務(wù)內(nèi)涵 的深化，服務(wù)已成為金融市場(chǎng)營(yíng)銷組合中一舉足輕重的要素。西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第6頁(yè)表1．2l消費(fèi)者最常光顧的銀行表1．22外資銀行營(yíng)業(yè)性機(jī)構(gòu)設(shè)立趨勢(shì)外資銀行營(yíng)業(yè)性機(jī)構(gòu)設(shè)立趨勢(shì)資料來源：《中國(guó)金融年鑒》(19922004)、中國(guó)銀監(jiān)會(huì)制圖：王召其三，銀行的部分產(chǎn)品已處在買方市場(chǎng)?？梢灶A(yù)見，不久的將來，我國(guó)銀行市 場(chǎng)將面l|缶相當(dāng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，任何一家商業(yè)銀行要想在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，都 必須樹立和應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民收入 分配結(jié)構(gòu)的重大調(diào)整，居民可支配的貨幣收入占國(guó)民收入比重不斷提高，儲(chǔ)蓄與 投資功能的分離，使投資主體和儲(chǔ)蓄主體呈多元化趨勢(shì)，作為投資主體的企業(yè)， 因其生產(chǎn)和投資所需資金很大程度上要靠外部解決，而居民作為儲(chǔ)蓄主體，在擁 有對(duì)其貨幣收入的絕對(duì)所有權(quán)同時(shí)，卻不能進(jìn)行超經(jīng)濟(jì)強(qiáng)制轉(zhuǎn)移，其結(jié)果使兩個(gè) 主體對(duì)銀行產(chǎn)品的消費(fèi)需求選擇性明顯增強(qiáng)，客觀上為銀行產(chǎn)品創(chuàng)新提出了多樣 化需求。其中共有19家外資銀行可經(jīng) 營(yíng)人民幣業(yè)務(wù)，有11家外資銀行可經(jīng)營(yíng)中資企業(yè)的人民幣業(yè)務(wù)，分別是渣打、花 旗、東亞、匯豐、星展、永亨、亞商，中銀、恒生、南商深圳、國(guó)際財(cái)務(wù)，另有19家外資銀行開辦全面外匯業(yè)務(wù)，9家外資銀行開辦網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，ll家外資銀行開辦衍生業(yè)務(wù)。1992年 市場(chǎng)營(yíng)銷的深化期 開始，我國(guó)金融體制進(jìn)入加快發(fā)展階段。 雖然相對(duì)于其他行業(yè)的營(yíng)銷歷程來看，我國(guó)銀行的營(yíng)銷才剛剛起步不久。由此可見，西方商業(yè)銀行營(yíng)銷觀念是因銀行主客觀條件的變化，特別是隨銀 行市場(chǎng)的變化而不斷發(fā)展和完善的，并成為指導(dǎo)銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主導(dǎo)思想，決定 著銀行經(jīng)營(yíng)的成敗。從一定程度上講，銀行引入市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是其經(jīng)營(yíng)思想的一次根西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第2頁(yè)本性變革。1．1銀行營(yíng)銷的發(fā)展歷程服務(wù)營(yíng)銷在營(yíng)銷界產(chǎn)生已久，但服務(wù)營(yíng)銷真正和銀行經(jīng)營(yíng)相融合從而誕生銀 行服務(wù)營(yíng)銷理念，還源于1977年花旗銀行副總裁列尼接著，就銀行服務(wù)營(yíng)銷本身的定義，特點(diǎn)及目的出發(fā)，結(jié)合中國(guó)國(guó)有商 業(yè)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了顧客的需要和中國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行在實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷的過 程中存在的幾個(gè)主要問題，有效進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷的手段。本文在回顧銀行營(yíng)銷發(fā)展歷程和背景的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析了國(guó)有銀行實(shí)施 銀行服務(wù)營(yíng)銷策略的必要性，指出了當(dāng)前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行對(duì)銀行服務(wù)營(yíng)銷理解的幾 個(gè)誤區(qū)。我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)各大銀行已經(jīng)開發(fā)了多樣 化、個(gè)性化、創(chuàng)新化金融產(chǎn)品，綜合運(yùn)用了各種定價(jià)策略來制定靈活、合理的價(jià) 格，同時(shí)鞏固了原有的直接分銷網(wǎng)點(diǎn)，并大力發(fā)展了間接分銷渠道，保證了銷售 渠道的暢通無阻，而且很多銀行開展了豐富的促銷活動(dòng)來提高銀行產(chǎn)品的知名度， 拉近了銀行與客戶之間的距離。其顯著特征表現(xiàn)在銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是 以客戶需求為導(dǎo)向，奉行“客戶至上”、“以銷定產(chǎn)”，即依據(jù)客戶的需求對(duì)整 個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)意，設(shè)計(jì)和構(gòu)思，強(qiáng)調(diào)銀行營(yíng)銷絕非某一部分、某一手段、某 一方法的運(yùn)用，而是由一系列相互聯(lián)系的因素共同組成的系統(tǒng)工程，是一個(gè)整體 的協(xié)調(diào)運(yùn)動(dòng)。此時(shí)的銀行營(yíng)銷已上升到更高的層次。如在金融產(chǎn)品和服務(wù)上推出了諸如可轉(zhuǎn)換債券、信用卡、定活兩便儲(chǔ)蓄等； 在銷售渠道上，增設(shè)的分支機(jī)構(gòu)和儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)及手段現(xiàn)代化，在一定程度上拓寬了西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第3頁(yè) 銀行產(chǎn)品的銷路；在促銷手段上，有些銀行已開始重視運(yùn)用廣告、公共宣傳等樹立銀行形象，這些都表明市場(chǎng)營(yíng)銷已進(jìn)入我國(guó)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。市場(chǎng)創(chuàng)新的出現(xiàn)，也標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入了深化期。截至今年7月，深圳共有31家營(yíng)業(yè)性外資銀行。1．3 國(guó)有商業(yè)銀行實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略的必要性目前，我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行正面臨前所未有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅之中，這突出表現(xiàn)在以下幾方面：其一，客戶對(duì)銀行產(chǎn)品的需求日呈多樣化趨勢(shì)。不僅如此，我國(guó)作為《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》簽字國(guó)之一，隨著 加入世貿(mào)組織，在我國(guó)商業(yè)銀行在走出國(guó)門的同時(shí)，也必然面臨大量擁有成熟營(yíng) 銷策略的外資銀行急于進(jìn)入我國(guó)銀行市場(chǎng)。然而，消費(fèi)者對(duì)外資銀行還有一 段逐漸熟悉的過程，而這個(gè)過程，正是國(guó)內(nèi)銀行進(jìn)行改革和調(diào)整的良好時(shí)機(jī)。銀行營(yíng)銷觀念作為經(jīng)營(yíng)思想的變革，它一改過去注重賣方需要的觀念， 以買方需要為中心，并適時(shí)、有效地對(duì)客戶需求的變化做出反應(yīng)，在金融產(chǎn)品區(qū) 別中減少盲目經(jīng)營(yíng)帶來的混亂，鞏固和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)銀行盈利目標(biāo)?！逼浜诵木褪勤A得消費(fèi)者滿足感的服務(wù)，產(chǎn)品自西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第8頁(yè)誕生那一刻起就意味著服務(wù)的開始。服務(wù)質(zhì)量的管理應(yīng)延伸到服務(wù)過程中對(duì)顧 客行為的管理。但是，我們不得 不承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是：當(dāng)前銀行的金融產(chǎn)品已經(jīng)越來越趨向于同質(zhì)化。具體的分類方法大抵有以下幾種： 服務(wù)可從五個(gè)角度進(jìn)行分類。它本是一個(gè)大的范疇，貫穿于產(chǎn)品形成、營(yíng)銷、業(yè)務(wù) 運(yùn)行、內(nèi)部組織和管理等多個(gè)方面。差異性使顧客對(duì)企 業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)生。由于銀行金融產(chǎn)品與普通的一般性產(chǎn)品在性質(zhì)上的差異，銀行服務(wù)營(yíng)銷也存 在著自己比較獨(dú)特的特點(diǎn)(表2．1)：表2．1銀行服務(wù)營(yíng)銷自身的特點(diǎn)特點(diǎn) 說明無形性 銀行的服務(wù)是無形的，只有在和金融產(chǎn)品共同運(yùn)行時(shí)才表現(xiàn)為有形，如為客戶 提供眼鏡，茶水等。也可以對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn) 行。銀行不可 能改變客戶的期望值，所以要想提高客戶的滿意度，就必須提高客戶對(duì)服務(wù)的感 知的效果。和所有市場(chǎng)上營(yíng)銷活動(dòng) 所面對(duì)的顧客一樣，顧客是花錢買他們想要的而不是你想推銷的。通常的金融機(jī)構(gòu)說到服務(wù)就會(huì)聯(lián)系到錢，但是民生銀行就做得優(yōu)雅多了，有 文化多了。3．2國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷存在的主要問題盡管我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行已對(duì)服務(wù)的重要性有了很深刻的認(rèn)識(shí)，近年來也在不 斷調(diào)整著自己的定位，并且加大了服務(wù)營(yíng)銷的力度，推出了一系列服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。前臺(tái)的服務(wù)效率、態(tài)度、西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第15頁(yè) 規(guī)范當(dāng)然算服務(wù)，但服務(wù)還包括網(wǎng)點(diǎn)的便捷性、門面的檔次感、監(jiān)控設(shè)施的完備性、門面空間大小、服務(wù)信息、咨詢問題時(shí)得到答案的及時(shí)性與確定性、輔助設(shè) 備的運(yùn)行穩(wěn)定性、管理者在公眾場(chǎng)合的形象等等。金融產(chǎn)品功能與客戶理想之間存在著比較大的差距。如果把銀行的服務(wù)進(jìn)行層次劃分的話，最低層次是便利，其次是效率、尊重、 規(guī)范，最高層次是一致。這個(gè) 問題主要表現(xiàn)在客戶經(jīng)理的專業(yè)技能比較單一，有的客戶經(jīng)理多年從事一種業(yè)務(wù)， 或存款、或貸款、或銀行卡業(yè)務(wù)，無法圓滿完成“一攬子”服務(wù)。西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第17頁(yè) 表3．1中國(guó)現(xiàn)階段四大國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)比較表優(yōu)勢(shì)： 劣勢(shì)：1．廣泛的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn) 1．核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)國(guó)有銀行長(zhǎng)期以來積累的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)是市 國(guó)有銀行長(zhǎng)期以來的業(yè)務(wù)主要集中在儲(chǔ) 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要優(yōu)勢(shì)，也是目前占據(jù)市場(chǎng)主要 蓄，匯款和繳納費(fèi)用上，隨著市場(chǎng)發(fā)展的逐 份額的原因，加上現(xiàn)階段中國(guó)消費(fèi)群體對(duì)銀 漸成熟，需求結(jié)構(gòu)也將日益發(fā)生著變化，而 行的需求主要集中在儲(chǔ)蓄，匯款和繳納日常 未來金融的發(fā)展方向則更多的集中于個(gè)人度 生活費(fèi)用上，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的資源恰好是滿足這 身定做的理財(cái)產(chǎn)品，金融衍生產(chǎn)品，信用貸 些需求的必要條件。畢竟， 任何事物的營(yíng)銷都是有一定原則的。親情化服務(wù)”． 因?yàn)槲覀冊(cè)跒橛H人做一些事情的時(shí)候，很少會(huì)有回報(bào)或感恩的念頭，那種感情是 超越了距離的。4．1如何以服務(wù)營(yíng)銷制勝麥肯錫的咨詢專家Mike Sherman and Marion Wanders在2001年說，“除非 學(xué)會(huì)有效地開發(fā)有針對(duì)性的服務(wù)措施，否則亞洲銀行將會(huì)丟掉它的生意。這是各相關(guān)詞匯的第一個(gè)字母組成的縮 略詞。 T一及時(shí)性(Timely) 制定的標(biāo)準(zhǔn)要體現(xiàn)及時(shí)為客戶提供服務(wù)，在第一時(shí)間里為客戶提供的服務(wù)將會(huì)事半功倍。銀行面對(duì)的是眾多的客戶，他們對(duì)資金的需求存在著差異，不僅體現(xiàn)在金融 產(chǎn)品的類型和服務(wù)檔次需求上，而且體現(xiàn)在對(duì)利率、費(fèi)率和銷售方式的不同需求 上。國(guó)外商業(yè)銀行普遍重視金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，如美國(guó)花旗銀行創(chuàng)新的金融產(chǎn)品達(dá)200多種。那么，我們可以進(jìn)行怎樣的創(chuàng)新活動(dòng)呢?①服務(wù)理念的創(chuàng)新 以客戶為中心是銀行服務(wù)理念創(chuàng)新的突出標(biāo)志，隨著社會(huì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這個(gè)理念不斷深化，不斷被賦予新的內(nèi)容。原來銀行對(duì)客戶的服務(wù)只限于滿足客戶銀行業(yè)務(wù)的現(xiàn)實(shí)需求，而現(xiàn)在，銀行開始研究和滿足客戶的潛在需求，如，在銀行向客戶貸款滿足 融資這個(gè)現(xiàn)實(shí)需求之外，客戶還有通過該業(yè)務(wù)顯示自身信用度以獲得將來更多的 資金支持等潛在需求，銀行發(fā)現(xiàn)這些潛在的需求，可以通過公開信用評(píng)級(jí)結(jié)果、 頒發(fā)信用等級(jí)證書、追加授信額度等方式滿足客戶的潛在需求。因此各家銀行 除傳統(tǒng)的金融服務(wù)之外，紛紛增加金融服務(wù)的種類，如，理財(cái)服務(wù)、投資咨詢、 財(cái)務(wù)顧問、擔(dān)任中介、項(xiàng)目融資等中間業(yè)務(wù)，漸漸成為銀行的新寵。”為打好個(gè)性化服務(wù)這張牌，】()【銀行某分行一直牢牢把握“創(chuàng)新”二字，在理 念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、培訓(xùn)創(chuàng)新等方面做文章?？雌饋砗?簡(jiǎn)單的動(dòng)作，傳遞的是)【)(的超倍的關(guān)懷和敬業(yè)，贏得的是客戶的滿意和信任?！眲⒏毙虚L(zhǎng)是這樣解釋“客戶 本位”柜臺(tái)服務(wù)的重要性的。作為一家新銀行，靠什么吸引那些已經(jīng)是其他銀行 客戶的客戶呢?)【】(銀行某分行走出了一條人性化產(chǎn)品創(chuàng)新的道路。產(chǎn)品推出后受到市場(chǎng)強(qiáng)烈反映，吸引了南航股份、廣石化、TCL、 攀興、穗恒運(yùn)、佛塑集團(tuán)等一大批優(yōu)質(zhì)大型客戶結(jié)盟)【)【銀行，買方付息票據(jù)貼現(xiàn) 業(yè)務(wù)在某分行推出4個(gè)多月之內(nèi)，顯示了旺盛的市場(chǎng)活力，某分行共辦理買方付 息貼現(xiàn)業(yè)務(wù)13．5億，為企業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。傳統(tǒng)的銀行是扮演“坐商”角色，一般是等客上門，這樣一個(gè)行規(guī)在xx銀行 早被改變了。分行對(duì)客戶經(jīng)理實(shí)行“活動(dòng)量管理”辦法，通過“工 作日志”、“培訓(xùn)日志”、“活動(dòng)量評(píng)估”、“客戶量考核”等辦法確保客戶經(jīng) 理盡心盡職地為客戶提供全面周到的個(gè)性化服務(wù)?！行刨F賓理財(cái)’ 六大產(chǎn)品系列從不同角度滿足不同的金融需求，包括融資，投資、 出國(guó)金融服務(wù)，居家金融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)和外匯服務(wù)。 眾所周知，商業(yè)銀行的本質(zhì)在于提供服務(wù)，即：提供個(gè)性化的金融產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)周到的人性化服務(wù)。銀行做廣告，實(shí)質(zhì)上就 是在多元化的市場(chǎng)中建立品牌，強(qiáng)化品牌，營(yíng)銷客戶，爭(zhēng)取客戶，最后達(dá)到開拓 和占據(jù)市場(chǎng)的目的。相反，招商、民生等一些中 小銀行，在品牌的推廣和傳播上卻頻頻出擊，在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成了強(qiáng)烈的沖 擊波。目前，四大國(guó)有商業(yè)銀行產(chǎn)品 的差異化小到幾乎為零，而相互之間的競(jìng)爭(zhēng)卻日趨激烈。不論是對(duì)公或是對(duì)私業(yè)務(wù)， 相對(duì)而言，都有獨(dú)具核心競(jìng)爭(zhēng)力的、能夠給銀行帶來豐厚利潤(rùn)的產(chǎn)品。二十七層過濾”的生產(chǎn)過程，深受消費(fèi)者 信賴，同樣達(dá)到了殊途同歸的效果。(1)硬件建設(shè)方面銀行可以而且應(yīng)該努力改進(jìn)的，包括以下幾個(gè)大的方面：①添置服務(wù)設(shè)施 網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)設(shè)施不僅是對(duì)服務(wù)的支持和輔助，也是銀行形象的“硬件”，可西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第30頁(yè) 以提高客戶的滿意度。家居銀行”以及“網(wǎng)上銀行”等。溝通的目的是：讓 客戶了解我，喜歡我，最后是“愛”上我?？傊?，品 牌首先要在服務(wù)的品質(zhì)上下功夫，只有那種能滿足客戶需求。經(jīng)過二十多年的改革開 放，銀行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了買方市場(chǎng)；銀行的許多客戶已由原來單一的生產(chǎn)、建設(shè)企 業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本股份化、經(jīng)營(yíng)多元化、管理統(tǒng)一化和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化的多層次、多類型 的企業(yè)或集團(tuán)類