【正文】 它要求銀行必須 將原來(lái)分散在各個(gè)分支機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行集中和全面整合，站在全 局和銀行統(tǒng)一法人的高度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)資源的統(tǒng)籌規(guī)劃和使用。要從創(chuàng)名品、育名人、建名所、擇名戶入手打造“名牌銀行”。銀行的服 務(wù)品牌可分為服務(wù)形象品牌，服務(wù)產(chǎn)品品牌和服務(wù)措施品牌。④打造服務(wù)品牌 品牌的主要功能就是建立產(chǎn)品在市場(chǎng)上的傳播識(shí)別系統(tǒng)。溝通是一種說(shuō)服的藝術(shù)，貴在靈活，重在感情。溝通的實(shí)質(zhì)是人際之間的信息交流。近5成居民支持分區(qū)服務(wù)，主要是因?yàn)檫@ 種服務(wù)方式符合大小客戶安全、快捷的不同要求，適應(yīng)了多樣化、個(gè)性化的市場(chǎng) 客戶需求。②改造服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) 對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行全面整頓，在拆、并、遷、降的基礎(chǔ)上，建設(shè)一批示范網(wǎng)點(diǎn)，名牌網(wǎng)點(diǎn)、精品網(wǎng)點(diǎn)。越來(lái)越 多的企業(yè)家已經(jīng)把企業(yè)的形象力與生產(chǎn)力相提并論。只有這樣，才有可能使用有限的財(cái)力，在母品牌的 帶動(dòng)下，進(jìn)一步打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的特色產(chǎn)品品牌。 但農(nóng)夫山泉抓住了。在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，一方面，對(duì)單項(xiàng)產(chǎn)品的宣傳營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)有重點(diǎn)選擇；另一 方面，同一類(lèi)別的不同產(chǎn)品之間，也可以采取組合營(yíng)銷(xiāo)的手段。應(yīng)該說(shuō)，目前各家銀行開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，多采用傳統(tǒng)的手段， 重廣告形式缺乏創(chuàng)意內(nèi)涵或重廣告文案而缺乏整體策劃，變換的只是畫(huà)面、口號(hào)、 獎(jiǎng)項(xiàng)等，如抽獎(jiǎng)活動(dòng)、消費(fèi)積分或價(jià)格折扣，這些手段對(duì)客戶而言刺激作用會(huì)邊 際遞減；而廣告對(duì)于品牌的貢獻(xiàn)度，由于其與品牌內(nèi)在價(jià)值的脫離而未達(dá)到應(yīng)有 的訴求目的，甚至陷入了為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)的誤區(qū)。而在目前， 由于相互之間產(chǎn)品差異化很小，導(dǎo)致各家銀行的廣告設(shè)計(jì)和策劃方案幾乎趨同， 不能在消費(fèi)者心中留下深刻印象。為此，四大國(guó)有商業(yè)銀行不僅要選擇專(zhuān)業(yè)的廣告公司，專(zhuān)業(yè)的廣告公司亦應(yīng) 站在傳播戰(zhàn)略的高度，為銀行提供外腦型的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，研究競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局，捕捉 市場(chǎng)信息，擬訂傳播計(jì)劃，制定品牌推廣戰(zhàn)略，評(píng)估廣告?zhèn)鞑バЧ?，適時(shí)推出適 應(yīng)市場(chǎng)需求的整體營(yíng)銷(xiāo)方案，著力打造強(qiáng)勢(shì)的母品牌形象應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急。一旦外資 銀行的廣告費(fèi)用、市場(chǎng)份額超過(guò)中資商業(yè)銀行，加之其本身已經(jīng)成熟的金融產(chǎn)品， 無(wú)疑將對(duì)中資商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力形成更加嚴(yán)重的威脅。就廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律而言，只有當(dāng)一個(gè)企業(yè)的母品牌在市場(chǎng)上達(dá)到一定知名度時(shí)， 才有進(jìn)一步對(duì)其產(chǎn)品等子品牌進(jìn)行推廣傳播的必要。只有做強(qiáng)、做大母品牌，才能真正使一系列子品 牌為各類(lèi)客戶所接受，這也是一個(gè)銀行設(shè)計(jì)和投放廣告應(yīng)有的策略性選擇。商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)廣告，除了企業(yè)本身的形象廣告外，其余的便是眾多金融產(chǎn) 品的營(yíng)銷(xiāo)廣告。品牌代表著 企業(yè)的知名度，也代表著客戶的忠誠(chéng)度。(4)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)品牌建設(shè)中廣告策略分析 上述的案例，都從不同的角度說(shuō)明了個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)銀行帶來(lái)的重大作用。通過(guò)電話銀行、華夏銀行’華夏理財(cái)’ 自助銀行、網(wǎng)上銀行，柜臺(tái)方式，24小時(shí)自行辦理貸款、還款：還 可快捷辦理個(gè)人住房、汽車(chē)、綜合消費(fèi)等20余種個(gè)人信貸業(yè)務(wù)。一對(duì)一’的理財(cái)服務(wù)；指定范圍內(nèi)的上門(mén)服工商銀行’理財(cái)金帳戶 務(wù)；可根據(jù)個(gè)人需要辦理存取款，投資、貸款、結(jié)算等各種銀行業(yè)，務(wù)；自動(dòng)定期支付家人生活費(fèi)、分期償還貸款、繳納家屬雜費(fèi)等。客西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第26頁(yè)戶經(jīng)理立即向其下游企業(yè)推薦】【)(銀行特色產(chǎn)品——買(mǎi)方付息票據(jù)貼現(xiàn)業(yè)務(wù)，解決了買(mǎi)、賣(mài)雙方的燃眉之急。該行有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，為做好企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)，】【)【銀行某分行培養(yǎng)了 一大批高技能的“客戶經(jīng)理”，每一個(gè)準(zhǔn)客戶都有一個(gè)客戶經(jīng)理進(jìn)行跟蹤服務(wù)， 在對(duì)企業(yè)進(jìn)行廣泛了解和調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對(duì)企業(yè)行業(yè)特征、產(chǎn)品特點(diǎn)、資金運(yùn) 作規(guī)律、上下游企業(yè)關(guān)連、業(yè)務(wù)規(guī)模等情況，將)()【銀行的各類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)合理 的組合，為每個(gè)企業(yè)量身定做特定的金融產(chǎn)品。如果我 們不能根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)改變我們的產(chǎn)品規(guī)則、營(yíng)銷(xiāo)方式規(guī)則，我們就不能把握 市場(chǎng)先機(jī)，就沒(méi)有生存和發(fā)展的空間。“賬戶信息即 時(shí)通”服務(wù)推出2個(gè)月的時(shí)間，某市區(qū)已有3000多位客戶開(kāi)逶了該項(xiàng)服務(wù)。在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中，)【】(銀行某分行了解到，一些客戶急需一種簡(jiǎn)便、快捷的 方式查詢賬戶變動(dòng)情況。對(duì)賣(mài)方企業(yè)而言，可以及時(shí)足額收到貨 款，鞏固買(mǎi)賣(mài)雙方合作關(guān)系。傳統(tǒng)的銀行承兌匯票、商業(yè)承兌匯票結(jié)算方式均是由 賣(mài)方企業(yè)承擔(dān)貼現(xiàn)利息。在XX銀行某分行有一 個(gè)說(shuō)法，“培訓(xùn)是員工最大的福利”。)【)【 銀行某分行采取多層次、針對(duì)性、定期組織員工進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，開(kāi)展業(yè)務(wù)技能比 賽，提高員工素質(zhì)。一位滿意的客戶會(huì)影響到3個(gè)人，1個(gè)不滿意的客戶會(huì)向20人 抱怨。從今年3月份開(kāi)始， 某分行在所轄各支行開(kāi)展了轟轟烈烈的“文明、安全、優(yōu)質(zhì)、規(guī)范化達(dá)標(biāo)活動(dòng)”， 要求支行營(yíng)業(yè)柜臺(tái)實(shí)現(xiàn)環(huán)境設(shè)置、CI形象、禮儀服務(wù)、操作規(guī)程全面實(shí)現(xiàn)規(guī)范化 要求。為此，某分行在各支行全面推行了柜臺(tái)站立服務(wù)、微笑服務(wù)、雙手服務(wù)、限 時(shí)服務(wù)?！皠?chuàng)新”恐怕是每一個(gè)置身于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的企業(yè)必須的選擇。因?yàn)樵诋?dāng)今社會(huì)， 個(gè)性化越來(lái)越成為人們追求個(gè)性自由、體現(xiàn)存在價(jià)值的一種需求，是一種社會(huì)進(jìn) 步的顯現(xiàn)。 作為主要由非國(guó)有企業(yè)作為投資主體組建的)【)【銀行，具有目前國(guó)內(nèi)銀行中較完善的法人治理結(jié)構(gòu)體系，真正體現(xiàn)出所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)徹底分離的現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)作 要求，從而在體制上實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際商業(yè)銀行的接軌。④服務(wù)種類(lèi)的創(chuàng)新 如果銀行的服務(wù)種類(lèi)單一，即使銀行客戶經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)能力再?gòu)?qiáng)，客戶也會(huì)棄之而去。過(guò)去銀行對(duì)客戶的服務(wù)只限于銀行業(yè)務(wù)范圍，但在個(gè)性化 營(yíng)銷(xiāo)中，提倡銀行客戶經(jīng)理像交朋友一樣與客戶相處，對(duì)客戶在銀行業(yè)務(wù)之外的 某些需求，也應(yīng)盡力滿足，以密切與客戶之間的關(guān)系。各家銀行 在產(chǎn)品的電子化、多功能化方面都投注較多的精力和財(cái)力，爭(zhēng)相以科技領(lǐng)先的形 象吸引公眾，以先進(jìn)的科技水平更全方位地服務(wù)于客戶。②服務(wù)手段的創(chuàng)新 在現(xiàn)代信息社會(huì)，銀行業(yè)的電子化得到了充分發(fā)展，銀行的經(jīng)營(yíng)從產(chǎn)品的無(wú)形化發(fā)展到服務(wù)場(chǎng)所的無(wú)形化。不同的客戶有不同的業(yè)務(wù)需求和服務(wù)需要，能否滿足客戶的個(gè)性化需求成為判斷一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的 重要標(biāo)志之一。國(guó)有商業(yè)銀行應(yīng)該在鞏固與發(fā)展已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，不斷提供新的產(chǎn)品 和服務(wù)。雖然銀行的服務(wù)創(chuàng)新占據(jù)了越來(lái)越重要的位 置，但是，金融產(chǎn)品的創(chuàng)新可以說(shuō)是銀行服務(wù)創(chuàng)新的基石。而定位是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，銀行根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件建 立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使自己的服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)形象在顧客心目中形成區(qū)別 并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特印象。因此銀行有必要依據(jù)客戶需求的差異性和類(lèi)似性，按照一定的標(biāo)準(zhǔn) 把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)客戶群形成的若干個(gè)子市場(chǎng)，并實(shí)行有針對(duì)、有差異的 服務(wù)，這就是市場(chǎng)細(xì)分。如“接到客戶投訴， 要在20分鐘內(nèi)給予答復(fù)或解決”。 R一與客戶的需求一致(Relevant to Customers)西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第20頁(yè) 銀行的服務(wù)是以客戶為中心，那么一切脫離了客戶需求的標(biāo)準(zhǔn)都是沒(méi)有意義的?！?M一可衡量性(Measurable) 任何不可衡量的目標(biāo)都是不可實(shí)現(xiàn)的。一個(gè)操作性強(qiáng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)將會(huì) 大大增加銀行不斷向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的可能性。大部分亞洲銀行在服務(wù)中最大的缺陷就是用一種方式對(duì)待所有 的顧客。(四)有形化服務(wù)服務(wù)的特質(zhì)是無(wú)形性，但銀行服務(wù)可以借助于有形的產(chǎn)品使服務(wù)成為看得見(jiàn) 摸得著的有形物質(zhì)，增強(qiáng)客戶對(duì)金融服務(wù)的感知。(三)先進(jìn)化服務(wù)銀行服務(wù)一是要在服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)創(chuàng)新等方面要有超前意識(shí)。主動(dòng)退出的客戶，將來(lái)仍 有可能成為你的客戶，而被驅(qū)逐的客戶永遠(yuǎn)也不會(huì)回到你的柜臺(tái)前。在總結(jié)了銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上，我們可以大概羅列出以下幾個(gè)原則； (一)差異化服務(wù) 銀行的服務(wù)分為四個(gè)層次，一是基本服務(wù)，這是日常的，屬于銀行職責(zé)范圍內(nèi)的服務(wù)功能。西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第18頁(yè)第4章國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)制勝上文所述是我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行在實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所需直面的問(wèn)題，這些 問(wèn)題如若解決不當(dāng)，中國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行要想在以后的競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，恐怕 將會(huì)非常困難。2．先入為主的品牌觀念 2．服務(wù)水平有待提高 在過(guò)去缺乏競(jìng)爭(zhēng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，四 金融業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，服務(wù)質(zhì)量本身大國(guó)有銀行就是消費(fèi)者的所有選擇，以至于 就是衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素，傳統(tǒng) 現(xiàn)在中國(guó)大部分消費(fèi)者在有金融需求的情況 的國(guó)有銀行在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方面重視不夠，監(jiān)督 下首先想到的就是。而經(jīng)過(guò)20多年的改革和發(fā)展，人們對(duì)服務(wù)的期望值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 銀行所能提供的服務(wù)水平，銀行的承諾更加重了這種期望值的法碼，一旦他們從 銀行中獲得的服務(wù)不能滿足于他們的預(yù)想，就會(huì)對(duì)銀行產(chǎn)生失望，從而動(dòng)搖客戶 對(duì)銀行的忠誠(chéng)。(六)銀行承諾與客戶滿意度之問(wèn)的差距近年來(lái)，我國(guó)的銀行確定了“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念之后，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成 為各家銀行關(guān)注的焦點(diǎn)，紛紛提出一些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和要求，甚至公開(kāi)向社會(huì)承諾， 通過(guò)社會(huì)的監(jiān)督，客戶的監(jiān)督促進(jìn)銀行服務(wù)水平的提高。客戶經(jīng)理既要有精深的金融專(zhuān)業(yè)知識(shí)和全面的 業(yè)務(wù)技能，又要有很強(qiáng)的溝通和協(xié)調(diào)能力，還要有敏銳的市場(chǎng)洞察力和判斷力。(五)銀行客戶經(jīng)理的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)技能與服務(wù)要求之間的差 距。倘若所有的銀行只能提供一樣的或者是 相差無(wú)幾的服務(wù)，那么，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，他們將是毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的，而對(duì)于銀行自身來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的同質(zhì)很可能會(huì)帶來(lái)以后致命的打擊。但由于技術(shù)、體制以及業(yè)務(wù)流程等因素的影響，有些產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，并沒(méi) 有達(dá)到預(yù)期的效果。國(guó)有商業(yè)銀行目前在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有片面重視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而忽視目標(biāo) 市場(chǎng)定位的問(wèn)題。進(jìn)而便影響到了銀行整體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的提升，這是一個(gè)不可小 覷的問(wèn)題。因此，我們應(yīng)該把客戶從進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)直到離去的整個(gè)過(guò)程稱為服務(wù)。但從整體來(lái)看，所有的行動(dòng)與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) 之間仍存在著一些差距，就連那些被樹(shù)為楷模的服務(wù)機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)，也都不同程度 地存在著這樣的差距。但是，顧客地位的崛起無(wú)疑是中國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)品質(zhì)變化的最值得賣(mài)力 關(guān)注的地方，其實(shí)在這方面重要的不只是國(guó)際上怎么做，更重要的是我們的顧客 內(nèi)心的需要是什么，而重視顧客需要才是國(guó)際慣例中真正的精髓。它的主題圖景是一輛拓荒時(shí)期的西部郵車(chē)，它代表的也是一 種精神：“只要有人的地方就有我，只要有人的地方我就可以幫你把東西送到”， 所以美國(guó)西部郵車(chē)是美國(guó)人的開(kāi)拓精神和無(wú)遠(yuǎn)毋屆精神的重要表現(xiàn)，而在美國(guó)人 眼里就認(rèn)為這個(gè)銀行是有保障的，這就是一種承諾。就是民生銀行很大氣，顧客到那兒去，它 免費(fèi)請(qǐng)顧客喝咖啡都沒(méi)有問(wèn)題。通常郵寄包裹，我們是不知道在路上時(shí)會(huì)走到哪里的。在討論我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)所存在的問(wèn)題之前，我們首先需要分析一下，銀 行的顧客到底想從銀行得到什么?只有在認(rèn)清這一問(wèn)題的前提下，我們才有可能 有針對(duì)性地分析出銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前所存在的問(wèn)題。影響客戶跳槽的原因有很多，企業(yè)內(nèi)部的、外部的，客戶自身的??但其根 本原因是由于客戶的滿意度下降。當(dāng)接受 服務(wù)時(shí)感知的結(jié)果超出期望值，客戶就會(huì)感到滿意。服務(wù)不 能儲(chǔ)存，但服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)可以積累，積累的結(jié)果一是可以使服務(wù)水平不斷提高， 二是積累到一定程度可以形成服務(wù)品牌。但 銀行的服務(wù)卻是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的、延伸到產(chǎn)品起始和終結(jié)之外的過(guò)程。異質(zhì)性 與金融產(chǎn)品的同質(zhì)性相背，金融服務(wù)具有典型的異質(zhì)性．在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，銀行 的服務(wù)是以客戶為中心，以效益為前提的。這是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移，服務(wù)在交 易定成后即消失，消費(fèi)者并沒(méi)有“實(shí)質(zhì)性”地?fù)碛蟹?wù)。(四)不可貯存性。(二)不可分離性這是指服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，沒(méi)有一定的時(shí)間間隔，它表明 顧客只有加入到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中才能最終消費(fèi)到服務(wù)(三)差異性西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第11頁(yè) 差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。因此，銀行對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度高于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 蘊(yùn)含著服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)被看作產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)總的運(yùn)行環(huán)境。我們知道，銀行的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也是服務(wù)銀行的一種具體行業(yè)表現(xiàn)。 (二)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)同顧客的關(guān)系劃分：連續(xù)性會(huì)員關(guān)系的服務(wù)；間斷性會(huì)員關(guān)系的服務(wù)；連續(xù)的非正式的服務(wù)：間斷的非正式的服務(wù)。不提供服務(wù)或者服務(wù)不周全不完善顧客就無(wú)法實(shí)現(xiàn)這 種滿足，產(chǎn)品也會(huì)被看成不完整的產(chǎn)品，這樣就會(huì)導(dǎo)致顧客在選擇產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)移， 寧愿購(gòu)買(mǎi)使用時(shí)能有更好的服務(wù)保證的產(chǎn)品，即使價(jià)格稍高一點(diǎn)也在所不惜。那么什么是銀行的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)呢?2．1銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定義我們可以將服務(wù)理解為。而我們對(duì)這一方面恰恰重視不夠，一方面我們絞盡腦汁地與具有業(yè)務(wù)潛力的 客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系，并一再表示自己銀行有一流的服務(wù)、一流的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)、一流 的效率，但偏偏是一些環(huán)節(jié)的延誤，如匯款速度比預(yù)先宣傳的慢一兩天，本該收 到的業(yè)務(wù)受理回單不見(jiàn)了或晚了幾天才收到，使得員工費(fèi)勁地道歉、解釋還是不 能令顧客滿意。根據(jù)銀行服務(wù)的無(wú)形性和不可貯存性，可以進(jìn)一步分析銀行服務(wù)在提供和消 費(fèi)過(guò)程中不涉及任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。在這里我們需要明確兩點(diǎn)：第一，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行傳統(tǒng)的服務(wù)方式使顧客在服 務(wù)交換過(guò)程中的角色作用無(wú)法得到發(fā)揮，我們往往重視的是銀行工作人員如何嚴(yán) 格的遵守業(yè)務(wù)操作流程，如何保證每筆資金的準(zhǔn)確無(wú)誤，而我們平時(shí)的管理很少 將顧客考慮進(jìn)來(lái)，顧客只是站在柜臺(tái)的另一邊接受工作人員的詢問(wèn)和提供服務(wù)而 已；第二，銀行員工與顧客在服務(wù)過(guò)程中的互動(dòng)行為在很大程度上左右著服務(wù)的 質(zhì)量及銀行與顧客的關(guān)系。(二)誤區(qū)二：忽略銀行服務(wù)的不可分離性。當(dāng)前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀 行對(duì)于如何增加客戶的資金效用采取了一系列的措施，卻往往忽略了將顧客的無(wú) 形需求轉(zhuǎn)化為有形的品質(zhì)感知。然而當(dāng)前國(guó)內(nèi)商業(yè) 銀行對(duì)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理解依然存在幾個(gè)誤區(qū)。而且，還應(yīng)當(dāng)看到隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、客戶地位和行 為的變化及競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，銀行產(chǎn)品買(mǎi)方市場(chǎng)的范圍還將進(jìn)一步擴(kuò)大，為此 銀行應(yīng)當(dāng)未雨綢繆，正視自身地位和環(huán)境的變化，不斷保持與外界環(huán)境的動(dòng)態(tài)平 衡，其中擁有最新的經(jīng)營(yíng)觀念尤為重要。長(zhǎng)期以來(lái)，銀行作為一個(gè)特殊行業(yè)， 在嚴(yán)格的金融管制下，特別受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，始終在資金營(yíng)運(yùn)中處于主導(dǎo)地位， 產(chǎn)品也居賣(mài)方市場(chǎng)，使銀行養(yǎng)成缺乏研究、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略的觀念和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，坐 等客戶上門(mén)。根據(jù)上海新秦信息咨詢有限公司2005年在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展