【正文】 界運用的提出是在1958 年全美銀行業(yè)聯(lián)合會議上。此時，對于任何一家銀行來說，既不可能滿足所 有客戶提出的全方位服務(wù)要求，也不可能擁有絕對的優(yōu)勢來應(yīng)戰(zhàn)所有的競爭者。所以，計劃經(jīng)濟(jì)條件 下的國有銀行經(jīng)營觀念是以政府行為為中心、以指令計劃為基礎(chǔ)的。金融業(yè)之間的競爭也日趨激烈，市場營銷也日顯重要。??1995年，花旗銀行將中國總部從香港搬到了上海；??1998年，花旗銀行加入上海ATM網(wǎng)絡(luò)，這意味著花旗銀行的客戶可以在 上海當(dāng)時的2000多幾ATM機上任意提款；西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第4頁??2001年，匯豐銀行參股上海銀行8％，奏響了外資銀行參股內(nèi)地銀行的進(jìn) 行曲。這就是加入WTO的好 處，所有行業(yè)都必須學(xué)會營銷，銀行也不例外。傳統(tǒng)上，國內(nèi)銀行市場一直被專 業(yè)銀行所壟斷，然而目前這種局面已被打破。根據(jù)上海新秦信息咨詢有限公司2005年在全國范圍內(nèi)開展的針對中國銀行 業(yè)的調(diào)查中我們可以看出目前我國四大國有銀行仍占絕對優(yōu)勢，但是這幾年外資 銀行的進(jìn)入使銀行業(yè)的競爭日益加劇，外資銀行看到受利率管制和客戶關(guān)系因素 的影響，國內(nèi)商業(yè)銀行的主要優(yōu)勢是對公業(yè)務(wù)，弱項的是零售業(yè)務(wù)。而且，還應(yīng)當(dāng)看到隨著經(jīng)濟(jì)增長、客戶地位和行 為的變化及競爭等因素的影響，銀行產(chǎn)品買方市場的范圍還將進(jìn)一步擴大，為此 銀行應(yīng)當(dāng)未雨綢繆，正視自身地位和環(huán)境的變化，不斷保持與外界環(huán)境的動態(tài)平 衡，其中擁有最新的經(jīng)營觀念尤為重要。當(dāng)前國內(nèi)商業(yè)銀 行對于如何增加客戶的資金效用采取了一系列的措施，卻往往忽略了將顧客的無 形需求轉(zhuǎn)化為有形的品質(zhì)感知。在這里我們需要明確兩點：第一，國內(nèi)商業(yè)銀行傳統(tǒng)的服務(wù)方式使顧客在服 務(wù)交換過程中的角色作用無法得到發(fā)揮，我們往往重視的是銀行工作人員如何嚴(yán) 格的遵守業(yè)務(wù)操作流程，如何保證每筆資金的準(zhǔn)確無誤，而我們平時的管理很少 將顧客考慮進(jìn)來，顧客只是站在柜臺的另一邊接受工作人員的詢問和提供服務(wù)而 已；第二，銀行員工與顧客在服務(wù)過程中的互動行為在很大程度上左右著服務(wù)的 質(zhì)量及銀行與顧客的關(guān)系。而我們對這一方面恰恰重視不夠，一方面我們絞盡腦汁地與具有業(yè)務(wù)潛力的 客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系，并一再表示自己銀行有一流的服務(wù)、一流的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)、一流 的效率，但偏偏是一些環(huán)節(jié)的延誤，如匯款速度比預(yù)先宣傳的慢一兩天，本該收 到的業(yè)務(wù)受理回單不見了或晚了幾天才收到，使得員工費勁地道歉、解釋還是不 能令顧客滿意。不提供服務(wù)或者服務(wù)不周全不完善顧客就無法實現(xiàn)這 種滿足，產(chǎn)品也會被看成不完整的產(chǎn)品，這樣就會導(dǎo)致顧客在選擇產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)移， 寧愿購買使用時能有更好的服務(wù)保證的產(chǎn)品，即使價格稍高一點也在所不惜。我們知道，銀行的服務(wù)營銷也是服務(wù)銀行的一種具體行業(yè)表現(xiàn)。(二)不可分離性這是指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進(jìn)行，沒有一定的時間間隔，它表明 顧客只有加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終消費到服務(wù)(三)差異性西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第11頁 差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。這是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移，服務(wù)在交 易定成后即消失，消費者并沒有“實質(zhì)性”地?fù)碛蟹?wù)。但 銀行的服務(wù)卻是一個相對長期的、延伸到產(chǎn)品起始和終結(jié)之外的過程。當(dāng)接受 服務(wù)時感知的結(jié)果超出期望值，客戶就會感到滿意。在討論我國國有商業(yè)銀行服務(wù)所存在的問題之前，我們首先需要分析一下，銀 行的顧客到底想從銀行得到什么?只有在認(rèn)清這一問題的前提下，我們才有可能 有針對性地分析出銀行服務(wù)營銷當(dāng)前所存在的問題。就是民生銀行很大氣，顧客到那兒去，它 免費請顧客喝咖啡都沒有問題。但是，顧客地位的崛起無疑是中國國有商業(yè)銀行服務(wù)品質(zhì)變化的最值得賣力 關(guān)注的地方，其實在這方面重要的不只是國際上怎么做，更重要的是我們的顧客 內(nèi)心的需要是什么，而重視顧客需要才是國際慣例中真正的精髓。因此，我們應(yīng)該把客戶從進(jìn)入網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)直到離去的整個過程稱為服務(wù)。國有商業(yè)銀行目前在市場營銷活動中，有片面重視市場競爭而忽視目標(biāo) 市場定位的問題。倘若所有的銀行只能提供一樣的或者是 相差無幾的服務(wù)，那么，對顧客來說，他們將是毫無競爭力的，而對于銀行自身來說，現(xiàn)在的同質(zhì)很可能會帶來以后致命的打擊?？蛻艚?jīng)理既要有精深的金融專業(yè)知識和全面的 業(yè)務(wù)技能，又要有很強的溝通和協(xié)調(diào)能力，還要有敏銳的市場洞察力和判斷力。而經(jīng)過20多年的改革和發(fā)展，人們對服務(wù)的期望值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 銀行所能提供的服務(wù)水平，銀行的承諾更加重了這種期望值的法碼，一旦他們從 銀行中獲得的服務(wù)不能滿足于他們的預(yù)想，就會對銀行產(chǎn)生失望，從而動搖客戶 對銀行的忠誠。西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第18頁第4章國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷制勝上文所述是我國國有商業(yè)銀行在實施服務(wù)營銷過程中所需直面的問題，這些 問題如若解決不當(dāng)，中國國有商業(yè)銀行要想在以后的競爭中保持領(lǐng)先地位，恐怕 將會非常困難。主動退出的客戶，將來仍 有可能成為你的客戶，而被驅(qū)逐的客戶永遠(yuǎn)也不會回到你的柜臺前。(四)有形化服務(wù)服務(wù)的特質(zhì)是無形性，但銀行服務(wù)可以借助于有形的產(chǎn)品使服務(wù)成為看得見 摸得著的有形物質(zhì)，增強客戶對金融服務(wù)的感知。一個操作性強的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)將會 大大增加銀行不斷向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的可能性。 R一與客戶的需求一致(Relevant to Customers)西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第20頁 銀行的服務(wù)是以客戶為中心，那么一切脫離了客戶需求的標(biāo)準(zhǔn)都是沒有意義的。因此銀行有必要依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，按照一定的標(biāo)準(zhǔn) 把整個市場劃分為若干個客戶群形成的若干個子市場，并實行有針對、有差異的 服務(wù)，這就是市場細(xì)分。雖然銀行的服務(wù)創(chuàng)新占據(jù)了越來越重要的位 置，但是，金融產(chǎn)品的創(chuàng)新可以說是銀行服務(wù)創(chuàng)新的基石。不同的客戶有不同的業(yè)務(wù)需求和服務(wù)需要，能否滿足客戶的個性化需求成為判斷一個企業(yè)競爭力的 重要標(biāo)志之一。各家銀行 在產(chǎn)品的電子化、多功能化方面都投注較多的精力和財力，爭相以科技領(lǐng)先的形 象吸引公眾，以先進(jìn)的科技水平更全方位地服務(wù)于客戶。④服務(wù)種類的創(chuàng)新 如果銀行的服務(wù)種類單一，即使銀行客戶經(jīng)理的營銷能力再強，客戶也會棄之而去。因為在當(dāng)今社會， 個性化越來越成為人們追求個性自由、體現(xiàn)存在價值的一種需求，是一種社會進(jìn) 步的顯現(xiàn)。為此，某分行在各支行全面推行了柜臺站立服務(wù)、微笑服務(wù)、雙手服務(wù)、限 時服務(wù)。一位滿意的客戶會影響到3個人，1個不滿意的客戶會向20人 抱怨。在XX銀行某分行有一 個說法，“培訓(xùn)是員工最大的福利”。對賣方企業(yè)而言，可以及時足額收到貨 款，鞏固買賣雙方合作關(guān)系?！百~戶信息即 時通”服務(wù)推出2個月的時間，某市區(qū)已有3000多位客戶開逶了該項服務(wù)。該行有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，為做好企業(yè)的個性化服務(wù)，】【)【銀行某分行培養(yǎng)了 一大批高技能的“客戶經(jīng)理”，每一個準(zhǔn)客戶都有一個客戶經(jīng)理進(jìn)行跟蹤服務(wù)， 在對企業(yè)進(jìn)行廣泛了解和調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)行業(yè)特征、產(chǎn)品特點、資金運 作規(guī)律、上下游企業(yè)關(guān)連、業(yè)務(wù)規(guī)模等情況，將)()【銀行的各類產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)合理 的組合，為每個企業(yè)量身定做特定的金融產(chǎn)品。一對一’的理財服務(wù)；指定范圍內(nèi)的上門服工商銀行’理財金帳戶 務(wù)；可根據(jù)個人需要辦理存取款，投資、貸款、結(jié)算等各種銀行業(yè)，務(wù)；自動定期支付家人生活費、分期償還貸款、繳納家屬雜費等。(4)商業(yè)銀行服務(wù)營銷品牌建設(shè)中廣告策略分析 上述的案例，都從不同的角度說明了個性化服務(wù)營銷對銀行帶來的重大作用。商業(yè)銀行的營銷廣告，除了企業(yè)本身的形象廣告外，其余的便是眾多金融產(chǎn) 品的營銷廣告。就廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律而言，只有當(dāng)一個企業(yè)的母品牌在市場上達(dá)到一定知名度時， 才有進(jìn)一步對其產(chǎn)品等子品牌進(jìn)行推廣傳播的必要。為此，四大國有商業(yè)銀行不僅要選擇專業(yè)的廣告公司，專業(yè)的廣告公司亦應(yīng) 站在傳播戰(zhàn)略的高度，為銀行提供外腦型的專業(yè)服務(wù)，研究競爭市場格局，捕捉 市場信息，擬訂傳播計劃，制定品牌推廣戰(zhàn)略，評估廣告?zhèn)鞑バЧm時推出適 應(yīng)市場需求的整體營銷方案，著力打造強勢的母品牌形象應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急。應(yīng)該說，目前各家銀行開展的營銷活動，多采用傳統(tǒng)的手段， 重廣告形式缺乏創(chuàng)意內(nèi)涵或重廣告文案而缺乏整體策劃，變換的只是畫面、口號、 獎項等，如抽獎活動、消費積分或價格折扣，這些手段對客戶而言刺激作用會邊 際遞減；而廣告對于品牌的貢獻(xiàn)度，由于其與品牌內(nèi)在價值的脫離而未達(dá)到應(yīng)有 的訴求目的，甚至陷入了為設(shè)計而設(shè)計的誤區(qū)。 但農(nóng)夫山泉抓住了。越來越 多的企業(yè)家已經(jīng)把企業(yè)的形象力與生產(chǎn)力相提并論。近5成居民支持分區(qū)服務(wù)，主要是因為這 種服務(wù)方式符合大小客戶安全、快捷的不同要求，適應(yīng)了多樣化、個性化的市場 客戶需求。溝通是一種說服的藝術(shù)，貴在靈活，重在感情。銀行的服 務(wù)品牌可分為服務(wù)形象品牌，服務(wù)產(chǎn)品品牌和服務(wù)措施品牌。它要求銀行必須 將原來分散在各個分支機構(gòu)和產(chǎn)品部門的營銷資源進(jìn)行集中和全面整合，站在全 局和銀行統(tǒng)一法人的高度進(jìn)行營銷資源的統(tǒng)籌規(guī)劃和使用。要從創(chuàng)名品、育名人、建名所、擇名戶入手打造“名牌銀行”。④打造服務(wù)品牌 品牌的主要功能就是建立產(chǎn)品在市場上的傳播識別系統(tǒng)。溝通的實質(zhì)是人際之間的信息交流。②改造服務(wù)網(wǎng)點 對傳統(tǒng)的營業(yè)網(wǎng)點進(jìn)行全面整頓，在拆、并、遷、降的基礎(chǔ)上，建設(shè)一批示范網(wǎng)點，名牌網(wǎng)點、精品網(wǎng)點。只有這樣，才有可能使用有限的財力，在母品牌的 帶動下，進(jìn)一步打造具有核心競爭力的特色產(chǎn)品品牌。在制定營銷策略時，一方面，對單項產(chǎn)品的宣傳營銷，應(yīng)有重點選擇；另一 方面，同一類別的不同產(chǎn)品之間，也可以采取組合營銷的手段。而在目前， 由于相互之間產(chǎn)品差異化很小，導(dǎo)致各家銀行的廣告設(shè)計和策劃方案幾乎趨同， 不能在消費者心中留下深刻印象。一旦外資 銀行的廣告費用、市場份額超過中資商業(yè)銀行，加之其本身已經(jīng)成熟的金融產(chǎn)品， 無疑將對中資商業(yè)銀行的市場競爭力形成更加嚴(yán)重的威脅。只有做強、做大母品牌，才能真正使一系列子品 牌為各類客戶所接受，這也是一個銀行設(shè)計和投放廣告應(yīng)有的策略性選擇。品牌代表著 企業(yè)的知名度，也代表著客戶的忠誠度。通過電話銀行、華夏銀行’華夏理財’ 自助銀行、網(wǎng)上銀行，柜臺方式，24小時自行辦理貸款、還款：還 可快捷辦理個人住房、汽車、綜合消費等20余種個人信貸業(yè)務(wù)?？臀髂辖煌ù髮W(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第26頁戶經(jīng)理立即向其下游企業(yè)推薦】【)(銀行特色產(chǎn)品——買方付息票據(jù)貼現(xiàn)業(yè)務(wù)，解決了買、賣雙方的燃眉之急。如果我 們不能根據(jù)市場需求及時改變我們的產(chǎn)品規(guī)則、營銷方式規(guī)則，我們就不能把握 市場先機，就沒有生存和發(fā)展的空間。在市場開拓過程中，)【】(銀行某分行了解到，一些客戶急需一種簡便、快捷的 方式查詢賬戶變動情況。傳統(tǒng)的銀行承兌匯票、商業(yè)承兌匯票結(jié)算方式均是由 賣方企業(yè)承擔(dān)貼現(xiàn)利息。)【)【 銀行某分行采取多層次、針對性、定期組織員工進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，開展業(yè)務(wù)技能比 賽，提高員工素質(zhì)。從今年3月份開始， 某分行在所轄各支行開展了轟轟烈烈的“文明、安全、優(yōu)質(zhì)、規(guī)范化達(dá)標(biāo)活動”， 要求支行營業(yè)柜臺實現(xiàn)環(huán)境設(shè)置、CI形象、禮儀服務(wù)、操作規(guī)程全面實現(xiàn)規(guī)范化 要求。“創(chuàng)新”恐怕是每一個置身于激烈市場競爭環(huán)境下的企業(yè)必須的選擇。 作為主要由非國有企業(yè)作為投資主體組建的)【)【銀行，具有目前國內(nèi)銀行中較完善的法人治理結(jié)構(gòu)體系，真正體現(xiàn)出所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)徹底分離的現(xiàn)代企業(yè)運作 要求，從而在體制上實現(xiàn)了與國際商業(yè)銀行的接軌。過去銀行對客戶的服務(wù)只限于銀行業(yè)務(wù)范圍，但在個性化 營銷中，提倡銀行客戶經(jīng)理像交朋友一樣與客戶相處，對客戶在銀行業(yè)務(wù)之外的 某些需求，也應(yīng)盡力滿足，以密切與客戶之間的關(guān)系。②服務(wù)手段的創(chuàng)新 在現(xiàn)代信息社會，銀行業(yè)的電子化得到了充分發(fā)展，銀行的經(jīng)營從產(chǎn)品的無形化發(fā)展到服務(wù)場所的無形化。國有商業(yè)銀行應(yīng)該在鞏固與發(fā)展已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，不斷提供新的產(chǎn)品 和服務(wù)。而定位是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，銀行根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件建 立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，使自己的服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)形象在顧客心目中形成區(qū)別 并優(yōu)越于競爭者的獨特印象。如“接到客戶投訴， 要在20分鐘內(nèi)給予答復(fù)或解決”?！?M一可衡量性(Measurable) 任何不可衡量的目標(biāo)都是不可實現(xiàn)的。大部分亞洲銀行在服務(wù)中最大的缺陷就是用一種方式對待所有 的顧客。(三)先進(jìn)化服務(wù)銀行服務(wù)一是要在服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)創(chuàng)新等方面要有超前意識。在總結(jié)了銀行營銷活動經(jīng)驗總結(jié)的基礎(chǔ)上，我們可以大概羅列出以下幾個原則； (一)差異化服務(wù) 銀行的服務(wù)分為四個層次，一是基本服務(wù)，這是日常的，屬于銀行職責(zé)范圍內(nèi)的服務(wù)功能。2．先入為主的品牌觀念 2．服務(wù)水平有待提高 在過去缺乏競爭的計劃經(jīng)濟(jì)體制下，四 金融業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，服務(wù)質(zhì)量本身大國有銀行就是消費者的所有選擇，以至于 就是衡量企業(yè)競爭力的一個重要因素，傳統(tǒng) 現(xiàn)在中國大部分消費者在有金融需求的情況 的國有銀行在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方面重視不夠，監(jiān)督 下首先想到的就是。(六)銀行承諾與客戶滿意度之問的差距近年來，我國的銀行確定了“以客戶為中心”的經(jīng)營理念之后，服務(wù)營銷成 為各家銀行關(guān)注的焦點，紛紛提出一些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和要求，甚至公開向社會承諾， 通過社會的監(jiān)督，客戶的監(jiān)督促進(jìn)銀行服務(wù)水平的提高。(五)銀行客戶經(jīng)理的知識水平和業(yè)務(wù)技能與服務(wù)要求之間的差 距。但由于技術(shù)、體制以及業(yè)務(wù)流程等因素的影響，有些產(chǎn)品投放市場后，并沒 有達(dá)到預(yù)期的效果。進(jìn)而便影響到了銀行整體營銷環(huán)境的提升，這是一個不可小 覷的問題。但從整體來看，所有的行動與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) 之間仍存在著一些差距，就連那些被樹為楷模的服務(wù)機構(gòu)和網(wǎng)點，也都不同程度 地存在著這樣的差距。它的主題圖景是一輛拓荒時期的西部郵車，它代表的也是一 種精神：“只要有人的地方就有我，只要有人的地方我就可以幫你把東西送到”， 所以美國西部郵車是美國人的開拓精神和無遠(yuǎn)毋屆精神的重要表現(xiàn)，而在美國人 眼里就認(rèn)為這個銀行是有保障的，這就是一種承諾。通常郵寄包裹，我們是不知道在路上時會走到哪里的。影響客戶跳槽的原因有很多，企業(yè)內(nèi)部的、外部的，客戶自身的??但其根 本原因是由于客戶的滿意度下降。服務(wù)不 能儲存，但服