【正文】 的針對(duì)中國銀行 業(yè)的調(diào)查中我們可以看出目前我國四大國有銀行仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是這幾年外資 銀行的進(jìn)入使銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，外資銀行看到受利率管制和客戶關(guān)系因素 的影響，國內(nèi)商業(yè)銀行的主要優(yōu)勢(shì)是對(duì)公業(yè)務(wù)，弱項(xiàng)的是零售業(yè)務(wù)。因?yàn)樗鳛殂y行經(jīng)營管理活動(dòng)的主要內(nèi)容，涉及到銀 行的各個(gè)部門和資金營運(yùn)全過程。傳統(tǒng)上，國內(nèi)銀行市場(chǎng)一直被專 業(yè)銀行所壟斷，然而目前這種局面已被打破。如果說過去在壟斷經(jīng)營，界定經(jīng)營范圍的情況下，國有商業(yè)銀行對(duì)此尚 可漠視的話，在當(dāng)今銀行自身和環(huán)境發(fā)生了巨大變化的今天，若仍然忽視客戶需 要，以自我為中心，勢(shì)必被逐出市場(chǎng)，為此要求國有商業(yè)銀行經(jīng)營必須以客戶需西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第5頁 求為己任。這就是加入WTO的好 處，所有行業(yè)都必須學(xué)會(huì)營銷，銀行也不例外。外資銀行的涌入，帶來了先進(jìn)的金融工具、金融手段和經(jīng)營管理技術(shù)，但同 時(shí)也以其優(yōu)質(zhì)高效的金融服務(wù)，與國內(nèi)銀行在外匯業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)利潤、金融高級(jí)人 才等方面展開激烈爭(zhēng)奪。??1995年，花旗銀行將中國總部從香港搬到了上海；??1998年，花旗銀行加入上海ATM網(wǎng)絡(luò)，這意味著花旗銀行的客戶可以在 上海當(dāng)時(shí)的2000多幾ATM機(jī)上任意提款；西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第4頁??2001年，匯豐銀行參股上海銀行8％，奏響了外資銀行參股內(nèi)地銀行的進(jìn) 行曲。特別是1993年11月中共十 (1992年以后) 四屆三中全會(huì)確立了新一輪金融改革的目標(biāo)，決定把國有專業(yè)銀行辦成真正的商業(yè)銀行。金融業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，市場(chǎng)營銷也日顯重要。但是，由于在這之后的營銷理論得到了迅速更新和發(fā)展，中國銀行業(yè)營銷的發(fā)展歷 程也可以分成以下幾個(gè)階段：如表1．1中國銀行也營銷的發(fā)展歷程表1．1 中國銀行業(yè)營銷的發(fā)展歷程發(fā)展階段 背景計(jì)劃經(jīng)濟(jì) 在1978年以前，我國實(shí)行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，基本上沒有商品市場(chǎng)。所以，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件 下的國有銀行經(jīng)營觀念是以政府行為為中心、以指令計(jì)劃為基礎(chǔ)的。另外它還表明，銀行究竟應(yīng)該創(chuàng)造什么產(chǎn)品，決定權(quán)并非在 銀行，也不在政府，而在客戶手中，銀行只有生產(chǎn)客戶所需要的產(chǎn)品，才能使客 戶在充分享受利益的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身利潤最大化。此時(shí)，對(duì)于任何一家銀行來說，既不可能滿足所 有客戶提出的全方位服務(wù)要求，也不可能擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)來應(yīng)戰(zhàn)所有的競(jìng)爭(zhēng)者。西方銀行市場(chǎng)營銷發(fā)展初期，由于商業(yè)銀行尚處在賣方市場(chǎng)地位，競(jìng)爭(zhēng)只表 現(xiàn)在銀行間的存款方面，客戶需要銀行提供的也只是最基本的金融服務(wù)。商業(yè)銀 行在國際上雖然已有300多年的歷史，但市場(chǎng)營銷在銀行界運(yùn)用的提出是在1958 年全美銀行業(yè)聯(lián)合會(huì)議上。休斯坦克的一篇《從產(chǎn)品 營銷中解脫出來》的文章。銀行為了實(shí)現(xiàn)各自的營銷目標(biāo)，應(yīng)對(duì)來自國 內(nèi)外日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)能夠越來越靈活地綜合運(yùn)用多種營銷手段與營銷方式， 來實(shí)施營銷組合策略。最后，指出中國國有商業(yè) 銀行應(yīng)該如何通過建立高效的銀行服務(wù)體系來實(shí)現(xiàn)營銷制勝。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展 和我國進(jìn)入WTO，對(duì)外開放金融市場(chǎng)，中國金融市場(chǎng)的日趨發(fā)展，金融市場(chǎng)的競(jìng) 爭(zhēng)也將變得越來越激烈，中國國有商業(yè)銀行面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，面對(duì) 來自市場(chǎng)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重重壓力。但是，由于國內(nèi)商業(yè)銀行間的金融 產(chǎn)品雷同嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)力并沒有顯著的差別，為了能更好地服務(wù)客戶并提升銀行自 身的綜合實(shí)力，銀行的服務(wù)營銷成為了幾乎所有銀行的營銷手段。關(guān)鍵詞： 中國 國有商業(yè)銀行 市場(chǎng)營銷 銀行服務(wù)營銷西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第1I頁ABSTRACTBanking marketing is a dynamic management progress to transfer the financial product tO the cBstomers through kinds ofmarking strategy unit which the custome陪as object and the purpose to win the interest．According to the economic globalization andenter into the WTO．opening the financial market,China financial ma蛔developdemand，the financial market fulfill of petition。通過研究確定客戶的金融需要，規(guī)劃新的服務(wù)或改善原有 服務(wù)，來滿足不同客戶的需求，整個(gè)過程包括金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)、組 織、控制，信息反饋等活動(dòng)?；ㄆ煦y行可以說是銀行服務(wù)營銷的始作俑者，同時(shí)也 是銀行服務(wù)營銷的領(lǐng)頭羊。其閫首次提出了銀行應(yīng)該運(yùn)用市場(chǎng)營銷的觀念，并明 確指出，銀行市場(chǎng)營銷是以客戶為對(duì)象，以盈利為目的，通過各種營銷策略的運(yùn) 用，把金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至客戶手中的管理活動(dòng)。因此， 此時(shí)的營銷內(nèi)容僅表現(xiàn)為對(duì)現(xiàn)有的金融產(chǎn)品如何通過廣告和公共宣傳進(jìn)行促銷。 因此客觀上決定了銀行必須樹立全新的營銷觀念，建立以營銷管理為核心的職能 機(jī)構(gòu)，全面協(xié)調(diào)開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)，側(cè)重于從長(zhǎng)遠(yuǎn)和有選擇地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析和 定位，采用一切營銷手段和方法滿足客戶的要求，借助市場(chǎng)營銷計(jì)劃，實(shí)施分析 和控制制度，來把握特定的細(xì)分市場(chǎng)。我國國有商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷觀念也是隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中主客觀條件的變化而變 化的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的 確立弱化了集中型體制，并使市場(chǎng)機(jī)制逐漸發(fā)揮作用，特別是金融體制改革和迅 速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)，使銀行的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了本質(zhì)的變化，其主體地位和經(jīng)營活 力不斷增強(qiáng)，銀行在經(jīng)營內(nèi)容、經(jīng)營形式、經(jīng)營手段等方面都進(jìn)行了全方位的創(chuàng) 新。市場(chǎng)營銷空白期 自然也就沒有市場(chǎng)營銷。 (1984—1992年)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化和金融市場(chǎng)的成熟化，迫使商業(yè)銀行走向市場(chǎng)創(chuàng)新 市場(chǎng)創(chuàng)新 的道路。四大銀行被全面推向市場(chǎng)。而到目前為止，匯豐在國內(nèi)9大城市設(shè)有9大分行，匯豐客戶可以在全國9大城市自由提款。但是，國內(nèi)的銀行給了我們什么樣的形象呢?大理石柜臺(tái)?雄偉的室內(nèi)裝 飾?還是威武的門前大理石獅子塑像?是的，以前的銀行給我們的感覺就是這樣， 一副神圣不可侵犯的模樣，一副遙不可及的模樣。如果銀行仍舊保持這樣不變的話， 不用擔(dān)心，市場(chǎng)會(huì)讓它變的。由于銀行市場(chǎng)營銷崇尚以客戶需要為中心，始端于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析和研究，并據(jù)此設(shè)計(jì)、開發(fā)適應(yīng)客戶需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)。來自新興的股份制銀行，如光大銀 行、交通銀行、深圳發(fā)展銀行和來自信托、保險(xiǎn)公司等非銀行金融機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)已 對(duì)其形成強(qiáng)烈沖擊。任何一個(gè)環(huán)節(jié)或部門的失誤都會(huì)影響到實(shí)現(xiàn)經(jīng) 營目標(biāo)。所以，幾乎 所有合資項(xiàng)目的業(yè)務(wù)中心都放在了零售業(yè)務(wù)上。然而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，銀行不僅失去了壟斷保護(hù)特權(quán)，還面臨來 自各方的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因?yàn)橛惺裁礃拥慕?jīng)營觀念就有什么樣的 經(jīng)營行為。(一)誤區(qū)一：忽略服務(wù)的不可感知性。例如，我國商業(yè)銀行的營業(yè)廳我們經(jīng)常可以看到這樣一些現(xiàn)象：客戶希望一 米線內(nèi)沒有人，可是在他辦理業(yè)務(wù)的時(shí)候，別的客戶不但可以看見他在數(shù)錢，甚 至就連輸入密碼都可以看見；客戶希望銀行能夠成為他們的理財(cái)顧問，為他們的 管理工作提供便利，可是我們見到客戶后，所關(guān)心的是怎么向客戶推銷我們的產(chǎn) 品； 客戶希望銀行是擁有高科技服務(wù)的代表，以最新的技術(shù)為客戶服務(wù)，可我們 不是設(shè)備出了問題，就是通訊線路有故障，顧客只好干等??安全感何在?被尊 重需求何在?西奧多認(rèn)為“新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生 在其產(chǎn)品能提供何種附加利益。銀行服務(wù)的提供過程與消費(fèi)過程是同時(shí)進(jìn)行。由于這種不可分離性，銀行員工服務(wù)態(tài)度的惡劣、AMT 使用知識(shí)的缺失以及排隊(duì)時(shí)間過長(zhǎng)都有可能使顧客拂袖而去，因此員工的素質(zhì)和 服務(wù)態(tài)度已經(jīng)溝通技巧顯得尤為重要。一般意義上的銀行服務(wù)在一筆業(yè)務(wù)處理結(jié)束 后便隨之消失，如某顧客在將一筆款項(xiàng)存入銀行后，銀行對(duì)該顧客的服務(wù)即告一 段落，該顧客不能由一筆存款而獲得。西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第9頁第2章銀行服務(wù)營銷的定義、特點(diǎn)及目的我們可以發(fā)現(xiàn)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的步步激烈，銀行已經(jīng)開始努力豐富其各自的 產(chǎn)品線，爭(zhēng)取以獨(dú)到或者是功能齊全的產(chǎn)品來吸引客戶的眼球。用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、 利益或滿足感”這一定義可理解為，服務(wù)是指企業(yè)在銷售活動(dòng)過程中以勞務(wù)的形 式為用戶提供有價(jià)值的活動(dòng)使顧客得到利益和滿足。根據(jù)這一定義，我們可以將服務(wù)進(jìn)行分類。 (三)據(jù)在服務(wù)過程中服務(wù)提供者選擇服務(wù)方式的自由度大小及服務(wù)對(duì)需求方的滿足程度劃分：服務(wù)較標(biāo)準(zhǔn)化，供需選擇余地較?。悍?wù)使需方能充分滿足，西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第10頁但供方選擇方式自由度很小；對(duì)服務(wù)提供者選擇余地大，但難以滿足需求；需方能滿足，供方也有發(fā)揮空間。根據(jù)服務(wù)營 銷的定義和分類，那么，什么是銀行的服務(wù)營銷呢?銀行服務(wù)營銷是指銀行以滿足客戶需求為導(dǎo)向，以服務(wù)為手段將金融產(chǎn)品銷 售給客戶的各種經(jīng)營活動(dòng)。2．2銀行服務(wù)營銷的特點(diǎn)雖然銀行服務(wù)營銷存在著其行業(yè)的特殊性，但是服務(wù)營銷畢竟還是存在著一 定的共性。因?yàn)榉?wù)是以人為中心的產(chǎn)品，一方面由于服務(wù)人員自身因素的影響，即使同一服務(wù)人 員所提供的服務(wù)也可能會(huì)有不同的水準(zhǔn)；另一方面，由于顧客直接參與服務(wù)的生 產(chǎn)和消費(fèi)過程，顧客本身因素也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。這是由于(1)(2)特征的存在，使服務(wù)不可能貯存各售，也不能攜帶回家安 放。缺乏所有權(quán)會(huì)使顧客在 購買服務(wù)時(shí)承受較大風(fēng)險(xiǎn)，營銷人員要克服這種消費(fèi)心理，促進(jìn)服務(wù)銷售。它強(qiáng)調(diào)客戶要為銀行帶來利潤，銀 行的服務(wù)要與客戶盈利能力的大小相對(duì)稱，所以要根據(jù)客戶產(chǎn)生利潤的大小提 供不同的服務(wù)。它從研 究客戶需求開始，到銷售金融產(chǎn)品，售后服務(wù)，再到深層研究客戶需求，是一 個(gè)不斷循環(huán)的過程，這個(gè)循環(huán)可以對(duì)一個(gè)客戶實(shí)施。西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第12頁2．3商業(yè)銀行服務(wù)營銷的目的銀行力圖通過向客戶提供優(yōu)質(zhì)高效和個(gè)性化的服務(wù)，提高客戶對(duì)銀行的滿意 度，從而保持對(duì)銀行的忠誠，并與銀行建立長(zhǎng)期的關(guān)系．這樣，銀行和客戶就可 以在持續(xù)的業(yè)務(wù)合作中使雙方都獲得更大的收益。反之，則不滿意。銀行要想留住客戶，讓客戶保持對(duì)銀行的忠誠， 最重要的是首先讓客戶滿意。3．1顧客到底需要什么毫無疑問的一點(diǎn)是：當(dāng)前顧客期望從銀行得到的，比今天銀行做到的要多得多l(xiāng)銀行可以捫心自問一下：顧客花錢做什么?他不是買服務(wù)項(xiàng)目，而是買解決 方案；也不是買價(jià)格，而是買價(jià)值；主要是看它值不值。但是聯(lián) 合包裹公司開通了網(wǎng)上追蹤服務(wù)，顧客在網(wǎng)上就可以查詢他的包裹到底郵寄到哪 里了。這至少給人的感覺是在銀行喝咖啡很有創(chuàng)意，會(huì) 認(rèn)為它超前一些，至少超過通常的金融機(jī)構(gòu)。這可不像是我們一些銀行的 承諾方式：大廳里放有飲水機(jī)，就是沒有杯子，有杯子就是沒有水。在分析了解了我國銀行所面對(duì)的顧客的真正需要后，我們開始分析當(dāng)前我國 銀行服務(wù)營銷所存在的一些主要問題。(一)服務(wù)理念陳舊近年來，各銀行機(jī)構(gòu)將優(yōu)質(zhì)文明作為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段，不斷充實(shí)其服 務(wù)內(nèi)涵，擴(kuò)大服務(wù)外延，在服務(wù)創(chuàng)新方面也有很大的起色。 甚至可以延伸到非營業(yè)時(shí)間提供的電子產(chǎn)品的服務(wù)上。(二)重視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，忽視目標(biāo)市場(chǎng)定位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)營銷是伴生的。國有商業(yè)銀行之問的目標(biāo)市場(chǎng)交叉嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍， 這使得銀行間經(jīng)常出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，甚至是違規(guī)競(jìng)爭(zhēng)。存在著功能不夠完善、使用不便，申辦手續(xù)太繁等問題，這 些在一定程度上降低了客戶的忠誠度，使金融服務(wù)相應(yīng)打了折扣。(四)國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在的又一個(gè)問題便是服務(wù)實(shí)現(xiàn)層 次的錯(cuò)位。日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)越來越高。但從目前銀行客戶經(jīng)理的整體素質(zhì)看，距離這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還有較大的距離。應(yīng)該說，這是一種很好的想法，但是卻忽視了現(xiàn)實(shí)整體環(huán)境和理想境界之間 的關(guān)系。下面讓我們以四大國有銀行為例來看看中國現(xiàn)階段商業(yè)銀行服務(wù)營銷的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。四大”，這種情況在中老 管理體制尚不健全。那么，我們應(yīng)該如何來解決上述問題呢?或者說，我們應(yīng)該如何 在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大呢?在進(jìn)入下一環(huán)節(jié)之前，我們來分析一下銀行服務(wù)營銷所需遵循的原則。如存取款；二是在基本服務(wù)功能之上，對(duì)部分客戶所提供的服務(wù)， 如網(wǎng)上銀行；三是特殊服務(wù)，對(duì)一些高級(jí)客戶，銀行會(huì)額外提供一些令客戶滿意 的服務(wù)；四是定制服務(wù)，是銀行為客戶提供的全面服務(wù)，這種服務(wù)具有包辦的意 味，但一定能使客戶滿意。(二)親情化服務(wù)最好的服務(wù)是讓客戶感覺不到服務(wù)的痕跡，這種服務(wù)稱為。以變應(yīng)變，才 能給人以創(chuàng)新的形象，吸引一批具有創(chuàng)新意識(shí)的高端客戶。如給銀行卡穿上漂亮的外衣、 把存折設(shè)計(jì)得更特別等等。銀行服務(wù)應(yīng)當(dāng)做到的是通過更佳的服務(wù)，找到顧客在服務(wù)項(xiàng)目中索求的 價(jià)值點(diǎn)，向顧客提供成熟、可信賴和對(duì)于顧客友好的服務(wù)。制定銀行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可以借鑒 一種通行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定法：S姒RTS法。制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要讓員工自己就能衡量是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，盡量使標(biāo)準(zhǔn)量化。制定的標(biāo)準(zhǔn)與客戶的需求相一致，員工才能在執(zhí)行中獲得更多的客戶。S組織支持(Supported by the Organization)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不僅是規(guī)定員工的行為，它還需要有確保這些標(biāo)準(zhǔn)能夠?qū)崿F(xiàn)的措施、 系統(tǒng)和過程，所以，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定應(yīng)該包括全體員工，從行長(zhǎng)到普通員工都有 責(zé)任執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和制度。其中，每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的客戶群叫做一個(gè)細(xì)分市 場(chǎng)。通過定位，可以有效地利用自身優(yōu)勢(shì)，趨利避害， 揚(yáng)長(zhǎng)避短，使銀行的經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略更加明確，銀行及產(chǎn)品的形象更加鮮明，個(gè) 性更加突出。(1)不斷向市場(chǎng)推出以技術(shù)主創(chuàng)型為主的金融產(chǎn)品和服務(wù)金融產(chǎn)品的開發(fā)和 創(chuàng)新是商業(yè)銀行在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重要砝碼。特別是技術(shù)主創(chuàng)型的產(chǎn)品和服務(wù)。為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，在無差異中求差異，這樣才可能在競(jìng)爭(zhēng) 激烈的今天站穩(wěn)腳跟并健康成長(zhǎng)。銀行借助于現(xiàn)代信息工具，將銀行產(chǎn)品和服務(wù)從