【正文】 務(wù)的經(jīng)驗(yàn)可以積累，積累的結(jié)果一是可以使服務(wù)水平不斷提高， 二是積累到一定程度可以形成服務(wù)品牌。異質(zhì)性 與金融產(chǎn)品的同質(zhì)性相背，金融服務(wù)具有典型的異質(zhì)性．在市場經(jīng)濟(jì)下，銀行 的服務(wù)是以客戶為中心，以效益為前提的。(四)不可貯存性。因此，銀行對服務(wù)營銷的重視程度高于產(chǎn)品營銷，產(chǎn)品營銷 蘊(yùn)含著服務(wù)營銷，服務(wù)被看作產(chǎn)品營銷的一個總的運(yùn)行環(huán)境。 (二)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)同顧客的關(guān)系劃分：連續(xù)性會員關(guān)系的服務(wù)；間斷性會員關(guān)系的服務(wù)；連續(xù)的非正式的服務(wù)：間斷的非正式的服務(wù)。那么什么是銀行的服務(wù)營銷呢?2．1銀行服務(wù)營銷的定義我們可以將服務(wù)理解為。根據(jù)銀行服務(wù)的無形性和不可貯存性，可以進(jìn)一步分析銀行服務(wù)在提供和消 費(fèi)過程中不涉及任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。(二)誤區(qū)二：忽略銀行服務(wù)的不可分離性。然而當(dāng)前國內(nèi)商業(yè) 銀行對銀行服務(wù)營銷的理解依然存在幾個誤區(qū)。長期以來，銀行作為一個特殊行業(yè)， 在嚴(yán)格的金融管制下，特別受計劃經(jīng)濟(jì)的影響，始終在資金營運(yùn)中處于主導(dǎo)地位， 產(chǎn)品也居賣方市場，使銀行養(yǎng)成缺乏研究、實(shí)施營銷策略的觀念和競爭意識，坐 等客戶上門。因?yàn)樗鳛殂y行經(jīng)營管理活動的主要內(nèi)容，涉及到銀 行的各個部門和資金營運(yùn)全過程。如果說過去在壟斷經(jīng)營，界定經(jīng)營范圍的情況下，國有商業(yè)銀行對此尚 可漠視的話，在當(dāng)今銀行自身和環(huán)境發(fā)生了巨大變化的今天，若仍然忽視客戶需 要，以自我為中心，勢必被逐出市場，為此要求國有商業(yè)銀行經(jīng)營必須以客戶需西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第5頁 求為己任。外資銀行的涌入，帶來了先進(jìn)的金融工具、金融手段和經(jīng)營管理技術(shù)，但同 時也以其優(yōu)質(zhì)高效的金融服務(wù)，與國內(nèi)銀行在外匯業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)利潤、金融高級人 才等方面展開激烈爭奪。特別是1993年11月中共十 (1992年以后) 四屆三中全會確立了新一輪金融改革的目標(biāo)，決定把國有專業(yè)銀行辦成真正的商業(yè)銀行。但是，由于在這之后的營銷理論得到了迅速更新和發(fā)展，中國銀行業(yè)營銷的發(fā)展歷 程也可以分成以下幾個階段：如表1．1中國銀行也營銷的發(fā)展歷程表1．1 中國銀行業(yè)營銷的發(fā)展歷程發(fā)展階段 背景計劃經(jīng)濟(jì) 在1978年以前，我國實(shí)行的是計劃經(jīng)濟(jì)體制，基本上沒有商品市場。另外它還表明，銀行究竟應(yīng)該創(chuàng)造什么產(chǎn)品，決定權(quán)并非在 銀行，也不在政府，而在客戶手中，銀行只有生產(chǎn)客戶所需要的產(chǎn)品，才能使客 戶在充分享受利益的同時，實(shí)現(xiàn)自身利潤最大化。西方銀行市場營銷發(fā)展初期，由于商業(yè)銀行尚處在賣方市場地位，競爭只表 現(xiàn)在銀行間的存款方面，客戶需要銀行提供的也只是最基本的金融服務(wù)。休斯坦克的一篇《從產(chǎn)品 營銷中解脫出來》的文章。最后，指出中國國有商業(yè) 銀行應(yīng)該如何通過建立高效的銀行服務(wù)體系來實(shí)現(xiàn)營銷制勝。但是，由于國內(nèi)商業(yè)銀行間的金融 產(chǎn)品雷同嚴(yán)重，競爭力并沒有顯著的差別，為了能更好地服務(wù)客戶并提升銀行自 身的綜合實(shí)力，銀行的服務(wù)營銷成為了幾乎所有銀行的營銷手段。通過研究確定客戶的金融需要，規(guī)劃新的服務(wù)或改善原有 服務(wù)，來滿足不同客戶的需求，整個過程包括金融產(chǎn)品的設(shè)計、制作、服務(wù)、組 織、控制，信息反饋等活動。其閫首次提出了銀行應(yīng)該運(yùn)用市場營銷的觀念，并明 確指出，銀行市場營銷是以客戶為對象，以盈利為目的，通過各種營銷策略的運(yùn) 用，把金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至客戶手中的管理活動。 因此客觀上決定了銀行必須樹立全新的營銷觀念，建立以營銷管理為核心的職能 機(jī)構(gòu)，全面協(xié)調(diào)開展市場營銷活動，側(cè)重于從長遠(yuǎn)和有選擇地對市場進(jìn)行分析和 定位，采用一切營銷手段和方法滿足客戶的要求，借助市場營銷計劃，實(shí)施分析 和控制制度，來把握特定的細(xì)分市場。市場經(jīng)濟(jì)的 確立弱化了集中型體制，并使市場機(jī)制逐漸發(fā)揮作用，特別是金融體制改革和迅 速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)，使銀行的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了本質(zhì)的變化，其主體地位和經(jīng)營活 力不斷增強(qiáng)，銀行在經(jīng)營內(nèi)容、經(jīng)營形式、經(jīng)營手段等方面都進(jìn)行了全方位的創(chuàng) 新。 (1984—1992年)市場競爭的激烈化和金融市場的成熟化，迫使商業(yè)銀行走向市場創(chuàng)新 市場創(chuàng)新 的道路。而到目前為止，匯豐在國內(nèi)9大城市設(shè)有9大分行，匯豐客戶可以在全國9大城市自由提款。如果銀行仍舊保持這樣不變的話， 不用擔(dān)心，市場會讓它變的。來自新興的股份制銀行，如光大銀 行、交通銀行、深圳發(fā)展銀行和來自信托、保險公司等非銀行金融機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)已 對其形成強(qiáng)烈沖擊。所以，幾乎 所有合資項(xiàng)目的業(yè)務(wù)中心都放在了零售業(yè)務(wù)上。因?yàn)橛惺裁礃拥慕?jīng)營觀念就有什么樣的 經(jīng)營行為。例如，我國商業(yè)銀行的營業(yè)廳我們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣一些現(xiàn)象：客戶希望一 米線內(nèi)沒有人，可是在他辦理業(yè)務(wù)的時候，別的客戶不但可以看見他在數(shù)錢，甚 至就連輸入密碼都可以看見；客戶希望銀行能夠成為他們的理財顧問，為他們的 管理工作提供便利，可是我們見到客戶后，所關(guān)心的是怎么向客戶推銷我們的產(chǎn) 品； 客戶希望銀行是擁有高科技服務(wù)的代表，以最新的技術(shù)為客戶服務(wù)，可我們 不是設(shè)備出了問題，就是通訊線路有故障，顧客只好干等??安全感何在?被尊 重需求何在?西奧多認(rèn)為“新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生 在其產(chǎn)品能提供何種附加利益。由于這種不可分離性，銀行員工服務(wù)態(tài)度的惡劣、AMT 使用知識的缺失以及排隊(duì)時間過長都有可能使顧客拂袖而去，因此員工的素質(zhì)和 服務(wù)態(tài)度已經(jīng)溝通技巧顯得尤為重要。西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第9頁第2章銀行服務(wù)營銷的定義、特點(diǎn)及目的我們可以發(fā)現(xiàn)，隨著市場競爭的步步激烈，銀行已經(jīng)開始努力豐富其各自的 產(chǎn)品線，爭取以獨(dú)到或者是功能齊全的產(chǎn)品來吸引客戶的眼球。根據(jù)這一定義，我們可以將服務(wù)進(jìn)行分類。根據(jù)服務(wù)營 銷的定義和分類，那么，什么是銀行的服務(wù)營銷呢?銀行服務(wù)營銷是指銀行以滿足客戶需求為導(dǎo)向，以服務(wù)為手段將金融產(chǎn)品銷 售給客戶的各種經(jīng)營活動。因?yàn)榉?wù)是以人為中心的產(chǎn)品，一方面由于服務(wù)人員自身因素的影響，即使同一服務(wù)人 員所提供的服務(wù)也可能會有不同的水準(zhǔn)；另一方面，由于顧客直接參與服務(wù)的生 產(chǎn)和消費(fèi)過程，顧客本身因素也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。缺乏所有權(quán)會使顧客在 購買服務(wù)時承受較大風(fēng)險，營銷人員要克服這種消費(fèi)心理，促進(jìn)服務(wù)銷售。它從研 究客戶需求開始，到銷售金融產(chǎn)品，售后服務(wù)，再到深層研究客戶需求，是一 個不斷循環(huán)的過程，這個循環(huán)可以對一個客戶實(shí)施。反之，則不滿意。3．1顧客到底需要什么毫無疑問的一點(diǎn)是：當(dāng)前顧客期望從銀行得到的，比今天銀行做到的要多得多l(xiāng)銀行可以捫心自問一下：顧客花錢做什么?他不是買服務(wù)項(xiàng)目，而是買解決 方案；也不是買價格，而是買價值；主要是看它值不值。這至少給人的感覺是在銀行喝咖啡很有創(chuàng)意，會 認(rèn)為它超前一些，至少超過通常的金融機(jī)構(gòu)。在分析了解了我國銀行所面對的顧客的真正需要后，我們開始分析當(dāng)前我國 銀行服務(wù)營銷所存在的一些主要問題。 甚至可以延伸到非營業(yè)時間提供的電子產(chǎn)品的服務(wù)上。國有商業(yè)銀行之問的目標(biāo)市場交叉嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍， 這使得銀行間經(jīng)常出現(xiàn)惡性競爭，甚至是違規(guī)競爭。(四)國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在的又一個問題便是服務(wù)實(shí)現(xiàn)層 次的錯位。但從目前銀行客戶經(jīng)理的整體素質(zhì)看，距離這個標(biāo)準(zhǔn)還有較大的距離。下面讓我們以四大國有銀行為例來看看中國現(xiàn)階段商業(yè)銀行服務(wù)營銷的優(yōu)勢與劣勢。那么，我們應(yīng)該如何來解決上述問題呢?或者說，我們應(yīng)該如何 在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大呢?在進(jìn)入下一環(huán)節(jié)之前，我們來分析一下銀行服務(wù)營銷所需遵循的原則。(二)親情化服務(wù)最好的服務(wù)是讓客戶感覺不到服務(wù)的痕跡，這種服務(wù)稱為。如給銀行卡穿上漂亮的外衣、 把存折設(shè)計得更特別等等。制定銀行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可以借鑒 一種通行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定法：S姒RTS法。制定的標(biāo)準(zhǔn)與客戶的需求相一致，員工才能在執(zhí)行中獲得更多的客戶。其中，每一個需求特點(diǎn)相類似的客戶群叫做一個細(xì)分市 場。(1)不斷向市場推出以技術(shù)主創(chuàng)型為主的金融產(chǎn)品和服務(wù)金融產(chǎn)品的開發(fā)和 創(chuàng)新是商業(yè)銀行在激烈的競爭中爭奪市場份額的重要砝碼。為客戶提供個性化服務(wù)，在無差異中求差異，這樣才可能在競爭 激烈的今天站穩(wěn)腳跟并健康成長。③服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新 ． 由于競爭的激烈，銀行業(yè)多以延伸服務(wù)爭取更多的客戶，具體分類如下： 客戶需求的延伸。所以，豐富的服務(wù)種類是銀行客戶經(jīng)理營銷的有效工具。對金融行業(yè)來說，個性化服務(wù)一方面表現(xiàn)在產(chǎn)品提供上，就是為每一 個或每一類客戶量身定做符合不同需要的金融產(chǎn)品，另一方面表現(xiàn)在服務(wù)檔次和 服務(wù)質(zhì)量上，就是同樣的金融產(chǎn)品服務(wù)，我們要做到“更快、更好、更安全”． 這方面我們正在向外資銀行學(xué)習(xí)，我們的目標(biāo)是外資銀行能做的我們也能做，外資銀行能做好的，我們要做得更好。也就是說，任何一個顧客光臨xx銀行營業(yè)柜臺，營業(yè)員首先要起立迎候， 微笑接待，在接遞單據(jù)時必須雙手，辦理業(yè)務(wù)必須在規(guī)定時間內(nèi)完成。所以我們每一分鐘的工作都不能大意馬虎。去銀行辦理業(yè)務(wù)，就好比去理發(fā)店，消費(fèi)者習(xí)慣了在某一家理發(fā)店理發(fā)的顧 客是不會輕易更換理發(fā)店的。對買方企業(yè)而言，通過貼現(xiàn)業(yè)務(wù)可以置換銀行貸款， 降低財務(wù)費(fèi)用。許多 客戶就是沖著xx銀行的該項(xiàng)特殊功能的服務(wù)而趕到)()(銀行開立帳戶的。達(dá)到最大限度提高企業(yè)資金運(yùn)做 效率，降低企業(yè)成本的目的。一對一、專業(yè)獨(dú)到的個性化理財設(shè)計和服務(wù)；使用獨(dú)特先進(jìn)的專業(yè) 招商銀行’金葵花理財 理財軟件，科學(xué)分析個人或家庭的資產(chǎn)負(fù)債情況，精確計算財務(wù)收，支，提供各階段的理財方案，度身訂制；’及時雨’和”智多星’個性化證券投資資訊服務(wù)。西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第27頁 那么，在銀行進(jìn)行個性化營銷的時候，筆者認(rèn)為，最為重要的，還是要建立自己不同個性的品牌，以強(qiáng)大的品牌向心力來吸引顧客，同時形成他們的忠誠。而廣告嚴(yán)格的說，也是一個營銷的概念。顯然，目前的工、農(nóng)、中、 建四大國有商業(yè)銀行，在母品牌塑造的策略上還缺乏力度，品牌包裝上缺乏特色， 還沒有形成類似花旗、匯豐等外資銀行的強(qiáng)勢品牌。其次，精心打造具有核心競爭力的產(chǎn)品品牌。對于銀行而言，如資金結(jié)算網(wǎng)絡(luò)、重要客戶服務(wù)系統(tǒng)、財務(wù)顧問、各類咨詢 服務(wù)；銀行卡，個人住房貸款、個人汽車貸款、個人理財、代收代付業(yè)務(wù)以及24 小時自助銀行，電子銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行等等。有點(diǎn)甜”的賣點(diǎn)，在黃金時段高頻度的投放廣告，取得了良 好的促銷效果；而樂百氏給顧客傳導(dǎo)。隨著WTO時代的到來，國內(nèi) 各商業(yè)銀行越來越注重自身形象的建設(shè)和對外的形象展示。嚴(yán)格控制新建網(wǎng)點(diǎn)，要樹立“大網(wǎng)點(diǎn)”意識，重視“虛擬網(wǎng)點(diǎn)”建設(shè)， 在農(nóng)村可發(fā)展“汽車銀行”，在城市大力發(fā)展自動存、取款機(jī)，自助銀行，積極開 辦“手機(jī)銀行”、“企業(yè)銀行”、。 溝通的過程是：識別客戶；接觸客戶；傳遞客戶；反饋客戶。好的服務(wù)品牌一是 靠品質(zhì)塑造：二是靠形象“包裝”；三是靠宣傳傳播；四是靠長期堅持。二、推行客戶經(jīng)理制的現(xiàn)實(shí)意義①有利于提高銀行適應(yīng)市場和客戶需求變化的能力。能提升客戶價值，西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第3l頁 并在公眾中形成較高知名度、美譽(yù)度的服務(wù)品牌，才是“名牌”。對不同的客戶、不同的時間地點(diǎn)，應(yīng) 采用不同的溝通工具和不同的溝通方式。③改善服務(wù)溝通 溝通是服務(wù)營銷成功的鑰匙。如自動點(diǎn)鈔機(jī)、自動票據(jù)傳輸機(jī)、顧客排隊(duì)叫號機(jī)、假鈔鑒別儀、查詢電腦、投幣電話、大屏幕利率表、監(jiān)控設(shè)備、填單臺、酒吧椅、休 息沙發(fā)、宣傳架、報架以及無障礙通道等根據(jù)情況應(yīng)盡量添置，并加以維護(hù)，保 持良好的工作狀態(tài)。銀行的產(chǎn)品廣告同樣如此，要找到真正吸引 顧客注意力的賣點(diǎn)或差異點(diǎn)。銀行不可 能對所有的產(chǎn)品投放廣告。為占有更多的市場份額， 贏得更多的潛在客戶，投放廣告無疑將會為營銷起到積極的推動作用。2006年，外資銀行將全面開展人民幣業(yè)務(wù)，為求盡快在國內(nèi)市場樹立其企業(yè) 品牌和金融服務(wù)品牌的市場形象，從2002年開始外資銀行在國內(nèi)，特別是上海地 區(qū)的廣告費(fèi)用正在大幅度的逐年上升，而且其年遞增率也在逐年增加。對于銀行品牌來說，不僅是一個個單項(xiàng)產(chǎn)品的品牌，更主要 的還在于建立與維護(hù)其母品牌。這種服務(wù)能夠得到認(rèn)可的前提是銀行首先要樹立自己定位 明確的企業(yè)形象，為自己建立一個獨(dú)具特色的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。 貴賓客戶獲得該行綜合授信后，可根據(jù)具體需要。有一次，一位客戶經(jīng)理在走訪一家石油銷售公司過程中了解到，由于其一個 下游企業(yè)暫時出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難，無法很快支付貨款，雙方的合作陷入困境。】【)【銀行某分行一位領(lǐng)導(dǎo)說：“規(guī)則重要，改變規(guī)則更重要。為順應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)及企業(yè)集團(tuán)發(fā)展與管理需要，)()【銀行某分行今年上半年又推西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第25頁 出了“)(】【集團(tuán)網(wǎng)”服務(wù)，架起了客戶與銀行間的安全通道，使客戶在任意時間和地點(diǎn)，足不出戶就可以享受到安全、高效、快捷的各種金融服務(wù)，是公司理財?shù)?強(qiáng)大助手，又是集團(tuán)企業(yè)無時不在、無處不有的資金結(jié)算中心和財務(wù)管理中心。隨著我國商業(yè)信用的發(fā)展和金融體制改革的深化，商業(yè)票據(jù)已成為企業(yè)間不 可或缺的結(jié)算、融資工具。為做好客戶服務(wù)的基礎(chǔ)工作，業(yè)務(wù)培訓(xùn)成為了】(】【銀行員工的“熔爐”?！俊?【 銀行的規(guī)范化服務(wù)贏得了客戶的高度贊揚(yáng)和專業(yè)人士的認(rèn)可。以立體的攻 勢實(shí)現(xiàn))(】【銀行個性化服務(wù)方略。(3)案例分析 在本段中，筆者將引用國內(nèi)某商業(yè)銀行某一分行的案例進(jìn)行分析。服務(wù)內(nèi)容的延伸。當(dāng)前金融服務(wù)理念的創(chuàng)新是以客 戶滿意度為中心，圍繞這個中心，銀行的各項(xiàng)服務(wù)越來越個性化。我國金融產(chǎn)品的數(shù)量雖然不斷增多，但是同市場需求的多元化相比還是 不適應(yīng)的。因此，將大市場區(qū)分為細(xì)小的市場或者是客戶群體，更好地滿足客戶的需求 就顯得尤為重要。所以在標(biāo)準(zhǔn)的制定中應(yīng)該有明確的時間限制。S一明確性(Specific) 在制定標(biāo)準(zhǔn)時，不要用模糊、籠統(tǒng)的詞，如要求員工“有扎貌”、“電話響時要馬上去接”，這樣的標(biāo)準(zhǔn)不明確，明確的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，“電話響第二聲時就去接?！边@可 真不是危言聳聽。如果銀行對待客戶像對待自己的親人一樣，服務(wù)就會進(jìn)入自然狀 態(tài)，客戶會在這種親和的服務(wù)中對銀行產(chǎn)生一種依賴性，這與差異化服務(wù)并不矛 盾，就像一個人不管怎樣都不會隨隨便便離開親人一樣。只有在明確了本事物營銷的原則后，才能在 遵循本原則的基礎(chǔ)