【正文】 前提下，實現(xiàn)銀行 利益的最大化，即差別化和個性化問題。隨著金融市場競爭的加 劇，金融產(chǎn)品創(chuàng)新的速度也越來越快，國內(nèi)商業(yè)銀行根據(jù)不同客戶的需求，紛紛 對產(chǎn)品進(jìn)行整合或設(shè)計，推出了一系列名稱不同、功能多樣、具有明顯特色的金 融產(chǎn)品，在市場競爭中發(fā)揮了較大的優(yōu)勢。但是，只有目 標(biāo)市場定位科學(xué)、準(zhǔn)確，市場營銷才能達(dá)到理想的效果，市場競爭才能達(dá)到預(yù)期 的目標(biāo)。服務(wù)觀念的滯后，嚴(yán)重遲滯了 銀行業(yè)服務(wù)的提升。相應(yīng)地主要還是采取被動促銷、微笑服務(wù)、門面裝修 等手段，并沒有真正以客戶需求為中心，實行“定制化生產(chǎn)和銷售”的服務(wù)，因 此，并不能滿足客戶的潛在需求。各 銀行還在全國樹立了一批服務(wù)的典范。這是值得 歡迎的趨向，但是這也將是一個非常困難的轉(zhuǎn)變。通常我們所說的服務(wù)精神是什么?那就是“無論多大代價、多困難、 多費事、多麻煩，有時也要為顧客提供額外服務(wù)，僅僅是因為這是應(yīng)該做的正確 之事”．西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第14頁 美國的WELLS FARGO銀行所標(biāo)榜的服務(wù)精神正是“為了承諾的服務(wù)，有可能超出常規(guī)職責(zé)行事”。大家都知道民生銀行的儲蓄業(yè)務(wù)有限，所以就顯得它的門面很寬敞，因為門 面很寬敞，民生銀行就在電臺做過一個廣告，就是“請大家到民生銀行喝咖啡”， 這就給顧客造成一種附r(真實感覺)。服務(wù)是看不見的，我們怎么讓顧客感知服務(wù)昵?在這方面，聯(lián)合包裹公司的 服務(wù)做的就很好。在這一部分中，我們首先來考慮當(dāng)前銀行 服務(wù)營銷所存在的一些問題，進(jìn)而提出一些可行性意見和建議。(二)客戶忠誠：客戶對銀行的忠誠表現(xiàn)在，由于銀行對客戶的服務(wù)和施以關(guān) 系營銷，使客戶對銀行產(chǎn)生依賴和留戀，從而不因外界因素的干擾而變化。 在接受服務(wù)之前，客戶往往對未來可以得到的服務(wù)有一個期望值，這個期望值是人的大腦對周圍環(huán)境和歷史的沿革進(jìn)行判斷之后所做出的一個預(yù)想。非儲存性 服務(wù)是不能儲存的，銀行服務(wù)也不例外，這是由服務(wù)的無形性決定的。循環(huán)性 一般的服務(wù)是隨著產(chǎn)品的銷售或使用過程的結(jié)束而消失，是一種短暫行為。這種有形只是服務(wù)的一個表象和寄托。(五)缺乏所有權(quán)。形象混淆”。二是人們在使用服 務(wù)后，其利益很難被察覺，需等一段時間后享用服務(wù)的人才能感覺到利益的存在。在今天的銀行營銷中，服務(wù)一般也被認(rèn)為是金融產(chǎn)品的一種，它以無形的狀 態(tài)存在于有形產(chǎn)品的營銷過程中，并延伸到有形產(chǎn)品的生命之外，成為一個連續(xù) 的，循環(huán)的價值鏈。(五)據(jù)服務(wù)推廣的方法劃分：顧客在單一地點主動接觸服務(wù)機(jī)構(gòu)；服務(wù)機(jī)構(gòu) 在單一地點主動接觸顧客；顧客與服務(wù)機(jī)構(gòu)在單一地點遠(yuǎn)距離交易；顧客在多個 地點主動接觸服務(wù)機(jī)構(gòu)；服務(wù)機(jī)構(gòu)在多個地點主動接觸顧客；顧客和服務(wù)機(jī)構(gòu)在 多個地點遠(yuǎn)距離交易。 (一)據(jù)服務(wù)活動的本質(zhì)劃分：作用于人的有形服務(wù)；作用于人的無形服務(wù)；作用于物的有形服務(wù)；作用于物的無形服務(wù)。我們應(yīng)該看到，服務(wù)市場營銷的提出一方面是隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷增長和繁 榮，人們的需要和企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)日益復(fù)雜使服務(wù)需求不斷增長，從而使服務(wù)業(yè)發(fā) 展到與工業(yè)生產(chǎn)并重的時代；另一方面，由于顧客需求認(rèn)識的深化，人們對商品 的消費是一種整體性消費，在購買時總是希望商品能給他帶來整體性的滿足，包 括優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和滿意的服務(wù)。那么，在 競爭越來越激烈，消費者越來越成熟的今天，銀行靠什么來贏得消費者呢?而因 此而產(chǎn)生的是銀行的服務(wù)營銷。因此，這種對服務(wù)所有權(quán)的缺失 使客戶在選擇購買銀行服務(wù)時有一定的風(fēng)險意識，他們在選擇銀行時猶豫、信心 不足和聽從于親朋對某一銀行的評價。(三)誤區(qū)三：忽視顧客對銀行服務(wù)無所有權(quán)的顧慮。銀行提供的服務(wù)不是 具體的物品，而是一系列活動，所以在服務(wù)中消費者和生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系， 顧客只有加入到服務(wù)的提供過程中才能最終獲得服務(wù)上的滿足。我們不但是出售產(chǎn)品，更重要的是經(jīng)營我們的至誠至堅的服務(wù)。銀行是客戶的信用中介，其 提供的服務(wù)既使客戶增加了資金使用效益增加的利益，也在一定程度上滿足了客 戶的安全感的需要、個人隱私保密的需要和被尊重禮遇的需要。1．4當(dāng)前國內(nèi)商業(yè)銀行對銀行服務(wù)營銷理解的幾個誤區(qū)我國銀行商業(yè)化步伐的加快使競爭逐步由金融產(chǎn)品的創(chuàng)新擴(kuò)大到服務(wù)內(nèi)涵 的深化，服務(wù)已成為金融市場營銷組合中一舉足輕重的要素。除此而外，銀行的部分中間業(yè)務(wù)，如代理業(yè)務(wù)等也處在買 方市場狀態(tài)，面臨激烈的競爭。西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第6頁表1．2l消費者最常光顧的銀行表1．22外資銀行營業(yè)性機(jī)構(gòu)設(shè)立趨勢外資銀行營業(yè)性機(jī)構(gòu)設(shè)立趨勢資料來源：《中國金融年鑒》(19922004)、中國銀監(jiān)會制圖：王召其三，銀行的部分產(chǎn)品已處在買方市場。另外，由于營 銷策略能依據(jù)市場需求和經(jīng)營環(huán)境的變化，借助市場細(xì)分，舍棄那些已經(jīng)失去市 場份額的業(yè)務(wù)，并在市場定位中調(diào)整其經(jīng)營結(jié)構(gòu)，采取防御、進(jìn)攻及合理化經(jīng)營 策略等，確立自身獨特的競爭地位，保持競爭優(yōu)勢?？梢灶A(yù)見，不久的將來，我國銀行市 場將面l|缶相當(dāng)激烈的競爭壓力，任何一家商業(yè)銀行要想在競爭中生存和發(fā)展，都 必須樹立和應(yīng)用市場營銷。其二，國內(nèi)商業(yè)銀行的競爭態(tài)勢日趨嚴(yán)峻。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國民收入 分配結(jié)構(gòu)的重大調(diào)整，居民可支配的貨幣收入占國民收入比重不斷提高，儲蓄與 投資功能的分離，使投資主體和儲蓄主體呈多元化趨勢，作為投資主體的企業(yè)， 因其生產(chǎn)和投資所需資金很大程度上要靠外部解決，而居民作為儲蓄主體，在擁 有對其貨幣收入的絕對所有權(quán)同時，卻不能進(jìn)行超經(jīng)濟(jì)強(qiáng)制轉(zhuǎn)移，其結(jié)果使兩個 主體對銀行產(chǎn)品的消費需求選擇性明顯增強(qiáng)，客觀上為銀行產(chǎn)品創(chuàng)新提出了多樣 化需求。但是以后這樣顯然不行。其中共有19家外資銀行可經(jīng) 營人民幣業(yè)務(wù)，有11家外資銀行可經(jīng)營中資企業(yè)的人民幣業(yè)務(wù)，分別是渣打、花 旗、東亞、匯豐、星展、永亨、亞商，中銀、恒生、南商深圳、國際財務(wù)，另有19家外資銀行開辦全面外匯業(yè)務(wù)，9家外資銀行開辦網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，ll家外資銀行開辦衍生業(yè)務(wù)。早在中國 還沒有加入WTO的時候，～些有遠(yuǎn)見的全球金融巨頭們就已經(jīng)將目光盯在了快速 增長的中國金融市場。1992年 市場營銷的深化期 開始，我國金融體制進(jìn)入加快發(fā)展階段。 (19791984年)市場競爭我國的金融市場在經(jīng)濟(jì)體制改革的孕育和呵護(hù)下，逐漸形成并日益發(fā) 市場營銷的發(fā)展期揮作用。 雖然相對于其他行業(yè)的營銷歷程來看，我國銀行的營銷才剛剛起步不久。因為政府作為行政組織，在經(jīng)營指導(dǎo)思想上除了追求粗 放式的數(shù)量擴(kuò)張外，很少考慮供求關(guān)系和客觀的需求變化。由此可見，西方商業(yè)銀行營銷觀念是因銀行主客觀條件的變化，特別是隨銀 行市場的變化而不斷發(fā)展和完善的，并成為指導(dǎo)銀行經(jīng)營活動的主導(dǎo)思想，決定 著銀行經(jīng)營的成敗。80年代以來，伴隨社會經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展和銀行經(jīng)營環(huán)境的變化，特別是美 國、歐洲、日本相繼進(jìn)行金融革命，極大地促進(jìn)了金融業(yè)務(wù)多樣化、電子化和國 際化，不僅銀行同業(yè)間競爭激烈，金融自由化也帶來了銀行業(yè)和非銀行金融機(jī)構(gòu) 業(yè)務(wù)交叉，競爭對手驟然增加。從一定程度上講，銀行引入市場營銷觀念，是其經(jīng)營思想的一次根西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第2頁本性變革。像可 口可樂、通用等百年品牌，早就將“客戶就是上帝”這一定律奉為圭皋。1．1銀行營銷的發(fā)展歷程服務(wù)營銷在營銷界產(chǎn)生已久，但服務(wù)營銷真正和銀行經(jīng)營相融合從而誕生銀 行服務(wù)營銷理念，還源于1977年花旗銀行副總裁列尼我國的商業(yè)銀行當(dāng)前正處于走 向市場并同市場融為一體的過渡期。接著，就銀行服務(wù)營銷本身的定義，特點及目的出發(fā)，結(jié)合中國國有商 業(yè)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了顧客的需要和中國國有商業(yè)銀行在實施服務(wù)營銷的過 程中存在的幾個主要問題，有效進(jìn)行服務(wù)營銷的手段。西南交通大學(xué)碩士學(xué)位論文國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷對策的研究姓名：葉韶華申請學(xué)位級別：碩士專業(yè)：工商管理指導(dǎo)教師：蔣建平20060901西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第1頁摘 要銀行市場營銷是以客戶為對象，以贏利為目的，通過各種營銷策略組合的實 施，把金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶手中的動態(tài)管理過程。本文在回顧銀行營銷發(fā)展歷程和背景的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析了國有銀行實施 銀行服務(wù)營銷策略的必要性，指出了當(dāng)前國內(nèi)商業(yè)銀行對銀行服務(wù)營銷理解的幾 個誤區(qū)。China National Commerce Bank will met the new chance and face more petition．a(chǎn)nd at the same time，due to the product between the inner merce bank arc almost the sanle and have not SO much difference for petition，in order to supply better services and upgrade the pesitive ability themselves，Banking Marketing scans the onty way for all the innerbank．The thesis is base on respect the development and the background of the banking marketing，analysis the necessary of national bank to actualize the banking services， poim out the misunderstanding of the inter national bank，and them explain the definition，cha．raclfrs and aims of the Banking services bine with the situation of the inner national merc宅bank nowadays，anaiysis the efficiency services to progress．Finally，analysis the China National Commerce Bank how to realized the banking services marketing successfully though established the highly efficiency banking services systemKey words：China／National Bank／Marketing／Banking services Marketing西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第l頁第l章銀行營銷的發(fā)展歷程及背景銀行市場營銷是以客戶為對象，以贏利為目的，通過各種營銷策略組合的實 施，把金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶手中的動態(tài)管理過程。我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國內(nèi)各大銀行已經(jīng)開發(fā)了多樣 化、個性化、創(chuàng)新化金融產(chǎn)品，綜合運(yùn)用了各種定價策略來制定靈活、合理的價 格，同時鞏固了原有的直接分銷網(wǎng)點，并大力發(fā)展了間接分銷渠道，保證了銷售 渠道的暢通無阻，而且很多銀行開展了豐富的促銷活動來提高銀行產(chǎn)品的知名度， 拉近了銀行與客戶之間的距離。從全世界的范圍來看，銀行對營銷重要性的認(rèn)識過程都是非常緩慢的。其顯著特征表現(xiàn)在銀行經(jīng)營活動是 以客戶需求為導(dǎo)向，奉行“客戶至上”、“以銷定產(chǎn)”，即依據(jù)客戶的需求對整 個經(jīng)營活動進(jìn)行創(chuàng)意，設(shè)計和構(gòu)思，強(qiáng)調(diào)銀行營銷絕非某一部分、某一手段、某 一方法的運(yùn)用，而是由一系列相互聯(lián)系的因素共同組成的系統(tǒng)工程，是一個整體 的協(xié)調(diào)運(yùn)動。進(jìn)入70年代，銀行面臨買方市場，競爭不僅在銀行業(yè)間全面展開，客戶對銀 行提供的最新服務(wù)也有了多樣化要求，此時的營銷內(nèi)容在原來的基礎(chǔ)上又表現(xiàn)為 不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品，力圖與客戶保持最佳的長期穩(wěn)定關(guān)系。此時的銀行營銷已上升到更高的層次。在傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)條件下，國有商業(yè)銀行作為政府機(jī)構(gòu)的附屬物，無需考 慮應(yīng)樹立什么經(jīng)營觀念。如在金融產(chǎn)品和服務(wù)上推出了諸如可轉(zhuǎn)換債券、信用卡、定活兩便儲蓄等； 在銷售渠道上，增設(shè)的分支機(jī)構(gòu)和儲蓄網(wǎng)點及手段現(xiàn)代化，在一定程度上拓寬了西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第3頁 銀行產(chǎn)品的銷路；在促銷手段上，有些銀行已開始重視運(yùn)用廣告、公共宣傳等樹立銀行形象，這些都表明市場營銷已進(jìn)入我國經(jīng)營領(lǐng)域。 (1978年以前)市場分割市場營銷的萌發(fā)期 我國經(jīng)濟(jì)體制改革的發(fā)端和深化，也推動著金融體制改革和深化。市場創(chuàng)新的出現(xiàn)，也標(biāo)志著市場營銷進(jìn)入了深化期。1．2銀行服務(wù)營銷的背景國內(nèi)銀行市場上的最強(qiáng)有力競爭者，其實并不是我們所能見到的各股份制銀 行和四大國有銀行，而是對國內(nèi)金融市場虎視眈眈的海外金融大鱷們。截至今年7月，深圳共有31家營業(yè)性外資銀行。甚至現(xiàn)在給我們的感覺仍然是 這樣，還是沒什么實質(zhì)性的變化。1．3 國有商業(yè)銀行實施服務(wù)營銷策略的必要性目前，我國國有商業(yè)銀行正面臨前所未有的市場機(jī)會和環(huán)境威脅之中，這突出表現(xiàn)在以下幾方面：其一，客戶對銀行產(chǎn)品的需求日呈多樣化趨勢。因此，盡管客戶的需 求在不斷變化，但營銷策略總能通過靈活的戰(zhàn)術(shù)促使銀行積極地、有意識地調(diào)整 金融產(chǎn)品與服務(wù)，變被動為主動，最大限度地滿足客戶產(chǎn)品多樣化的需求，并使 自身獲得發(fā)展的空間。不僅如此，我國作為《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》簽字國之一，隨著 加入世貿(mào)組織，在我國商業(yè)銀行在走出國門的同時，也必然面臨大量擁有成熟營 銷策略的外資銀行急于進(jìn)入我國銀行市場。所以，它要求銀行必須具備較高的經(jīng)營管理水平，長期作用的結(jié)果必然 在促進(jìn)銀行全面提高經(jīng)營管理水平的前提下，增強(qiáng)銀行競爭實力。然而，消費者對外資銀行還有一 段逐漸熟悉的過程，而這個過程