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【正文】 錄顧客、員工的反應(yīng) 我們的顧客有兩個(gè)方面，一是外部顧客，一是內(nèi)部顧客、即餐廳員工。每次全國(guó)性促銷活動(dòng)后，我們都要準(zhǔn)確地收集來(lái)自這兩方面的意見(jiàn)，用于下一次活動(dòng)的設(shè)計(jì)與組織的參考。使活動(dòng)安排越來(lái)越有成效。統(tǒng)計(jì)時(shí)要注意的是，這問(wèn)題是普遍的反應(yīng)，還是個(gè)別或少數(shù)的看法，必要時(shí)最好記錄反應(yīng)的數(shù)量或 比例。 第二章：強(qiáng)化全國(guó)性行銷功能 8 ? 整理宣傳品 有的宣傳品是一次性的，例如：吊旗、海報(bào)，促銷結(jié)束后應(yīng)完全拆除，特別適用于固定吊旗的線、膠帶等，以免影響餐廳的美觀整潔。有的可以重復(fù)利用，例如：橫幅，促銷結(jié)束后，可以取出貼紙，并將它整理干凈，適當(dāng)?shù)陌b放置，以便下次使用。 ? 正確統(tǒng)計(jì)促銷品的使用狀況 成本的管理對(duì) 餐廳是非常重要的，因此，在促銷活動(dòng)結(jié)束后，應(yīng)將促銷品的數(shù)量進(jìn)行精確的統(tǒng)計(jì)，包括進(jìn)貨量、銷售量、庫(kù)存量和不良品。剩余促銷品應(yīng)按公司政策進(jìn)行處理。同時(shí)，了解銷售狀況、做出統(tǒng)計(jì)記錄，對(duì)下次促銷的預(yù)估可以起到重要的參考作用。 全國(guó)性行銷活動(dòng)凝聚了許多部門、許多人的智慧與勞動(dòng)，而這一切成果要通過(guò)餐廳的服務(wù)人員，面對(duì)面的呈現(xiàn)給顧客才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。如果餐廳執(zhí)行力度不理想，除了會(huì)造成巨大的資源浪費(fèi)，同時(shí)會(huì)錯(cuò)失商機(jī)。因此，每次全國(guó)性促銷活動(dòng)都要好好把握加強(qiáng)顧客的滿意程度，把它當(dāng)作餐廳創(chuàng)造營(yíng)業(yè)額的良機(jī)。 第三章：擬定餐廳行銷計(jì)劃 9 餐廳的行銷計(jì)劃應(yīng)該結(jié)合餐廳現(xiàn)況和來(lái)自商圈機(jī)會(huì)點(diǎn)的評(píng)估，進(jìn)而設(shè)定達(dá)成營(yíng)業(yè)額目標(biāo)的行動(dòng)。它不是單單只為了一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)而做，而是以餐廳整體需求來(lái)考量；必須是持續(xù)性的規(guī)劃與執(zhí)行，才能為餐廳建立長(zhǎng)期穩(wěn)定營(yíng)業(yè)成長(zhǎng)的目標(biāo)。好的企劃可以掌握餐廳行銷的 正確方向，而正確的行動(dòng)，可以建立餐廳的良好形象，發(fā)揮餐廳營(yíng)運(yùn)最大的效益。 如何為餐廳擬定行銷計(jì)劃呢？有六個(gè)步驟，逐項(xiàng)介紹于下： 步驟一：餐廳現(xiàn)狀分析與評(píng)估 步驟二：制定餐廳行銷目標(biāo)與策略 步驟三：擬定餐廳半年行銷活動(dòng)，制定行動(dòng)月歷 步驟四：?jiǎn)我换顒?dòng)的企劃 步驟五：充分的溝通 步驟六：執(zhí)行、適時(shí)調(diào)整 第三章：擬定餐廳行銷計(jì)劃 10 步驟一：餐廳現(xiàn)狀分析與評(píng)估 在任何行動(dòng)計(jì)劃開(kāi)始之前，都需要先客觀、完整地檢視當(dāng)前的狀況，有助于準(zhǔn)確地找到行動(dòng)的方向。 ? 工具： 冠軍優(yōu)化系統(tǒng)：持續(xù)正確地運(yùn)用，會(huì)使你不斷地改善餐廳基本營(yíng)運(yùn)的問(wèn)題。 餐 廳現(xiàn)況分析表：執(zhí)行餐廳現(xiàn)況分析表的目的，是協(xié)助你有條理地檢視餐廳營(yíng)業(yè)狀況、行銷活動(dòng)成效、人員狀況、能見(jiàn)度與可達(dá)性、商圈與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等的分析評(píng)估，協(xié)助找出餐廳經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。 ? 分析的方法： . SPOT 是指 Strengths（長(zhǎng)處）、 Problem（問(wèn)題）、 Opportunities（機(jī)會(huì)點(diǎn)）、 Threats（威脅）四個(gè)字的縮寫。這項(xiàng)分析法是幫助我們認(rèn)識(shí)自己目前所處策略位置的方法。長(zhǎng)處和問(wèn)題是探討餐廳內(nèi)部的問(wèn)題，而機(jī)會(huì)點(diǎn)和威脅則是探討外部的問(wèn)題。 無(wú)論用于個(gè)人或團(tuán)體， SPOT 分析法會(huì)對(duì)采取正確的解決方 案有幫助。在此我們運(yùn)用這項(xiàng)工具檢視餐廳狀況，找出最重要的契機(jī)。 分析影響強(qiáng)度 完成了 SPOT 的分析，接下來(lái)便是判別每一項(xiàng)對(duì)餐廳目前狀況的影響性有多大，以決定采取行動(dòng)的優(yōu)先次序。請(qǐng)用符號(hào) +到 +++++來(lái)區(qū)分影響的強(qiáng)度： 第三章：擬定餐廳行銷計(jì)劃 11 案例： S： P： O： T： *餐廳的業(yè)績(jī)比去年同期成長(zhǎng) 5% +++ *服務(wù)員的士氣良好 +++ *QSC表現(xiàn)穩(wěn)定 ++ *全國(guó)促銷活動(dòng)的執(zhí)行成績(jī)達(dá)到要求 ++ *晚餐時(shí)段 TC 占全天 TC 的比例，明顯高于其他餐廳 ++ *接待員人手不足 ++++ *柜臺(tái)上方的燈片有 2 片破損 +++++ *餐廳照明夜間略顯昏暗 ++ *晚餐人潮極多，排隊(duì)隊(duì)伍很長(zhǎng)，有顧客掉頭離去 +++++ *節(jié)假日的生意比例與類似餐廳比差 15% +++ *平均每個(gè)月的生日餐會(huì)只有 78 次。市場(chǎng)的同類型餐廳為 1520 ++++ *晚餐期的服務(wù)員招募不容易 ++ *離餐廳 5 分鐘的捷運(yùn)工程兩個(gè)月后便將完工 +++ *附近學(xué)校的關(guān)系一直未曾建立 +++++ *半年來(lái)附近新社區(qū)成立，擁有許多潛在的家庭客源 +++++ *離餐廳 10 分鐘的距離，將開(kāi)放一座公園 ++ *新的辦公樓 *附近的麥當(dāng)勞擴(kuò)大店面 ++ *其他中式快餐品牌三個(gè)月后將在馬路對(duì)面開(kāi)張 +++++ 第三章：擬定餐廳行銷計(jì)劃 12 ? 深入思考，判斷正確方向 根據(jù)上述所得的信息，思考哪些是餐廳最具優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)？哪些是需要改善的問(wèn)題？造成的原因?yàn)楹危? 配合外在的機(jī)會(huì)點(diǎn)、威脅點(diǎn)狀況，我們應(yīng)該判定需要立即行動(dòng)的優(yōu)先次序，將最迫切需要改善的問(wèn)題列在第一優(yōu)先，或是利用現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)乘勝追擊。 步驟二：制定餐廳行銷目標(biāo)與策略 收集到了重要的訊息并且設(shè)定了優(yōu)先順序，便可以開(kāi)始討論如何確定餐廳的特定營(yíng)業(yè)額及行銷目標(biāo)，以及如何發(fā)展適當(dāng) 的策略以達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。 行銷目標(biāo)的設(shè)立，可以使所有努力都指向這個(gè)目的，幫助你的活動(dòng)一直在可控制的范圍內(nèi)進(jìn)行，并且提供衡量活動(dòng)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。 單店行銷的目標(biāo)必須與營(yíng)運(yùn)目標(biāo)相符合。每個(gè)餐廳都有自己 的 QSC 及營(yíng)業(yè)額目標(biāo)，單店行銷的工作便是能夠幫助餐廳達(dá)成這些目的。在設(shè)定目標(biāo)時(shí)，千萬(wàn)不要一次設(shè)定太多，然后采取相應(yīng)的策略去努力達(dá)成。所有的目標(biāo)都必須符合 SMART原則。而選擇行銷策略時(shí)，務(wù)必能直接達(dá)成所設(shè)定的目標(biāo)。 而由前頁(yè)的案例看出，餐廳努力的方向可以設(shè)定為： 目標(biāo)一： 1 月 1 日至 6 月 30 日，餐廳營(yíng)業(yè)額成長(zhǎng) 6%以 上。 策略： 。 ，提升假日營(yíng)業(yè)額。 。 第三章：擬定餐廳行銷計(jì)劃 13 目標(biāo)二： 6 月 30 日前，提升公司團(tuán)體訂餐至 40 次以上 /月 策略： 步驟三：擬定餐廳半年行銷計(jì)劃，制定活動(dòng)月歷 行銷計(jì)劃是為了達(dá)成餐廳行銷目標(biāo)而定的，應(yīng)該遵循餐廳目前最主要的行銷策略方向，結(jié)合營(yíng)運(yùn)改進(jìn)行動(dòng)來(lái)考慮，規(guī)劃 6 個(gè)月的行銷活動(dòng)計(jì)劃。以下提醒你在計(jì)劃活動(dòng)時(shí)應(yīng) 該注意的事項(xiàng)： ? 確?；顒?dòng)都基于正面的角度。與公司形象廣告、促銷廣告內(nèi)容維持一致。時(shí)刻記住，開(kāi)展一個(gè)形象或內(nèi)容不好的促銷活動(dòng)還不如根本不開(kāi)展任何活動(dòng)。 ? 審慎地考慮，確?；顒?dòng)的合 法性，確保它值得花費(fèi)時(shí)間和精力。如果是聯(lián)合促銷，確保參與計(jì)劃的其他品牌或企業(yè)都有著良好的信譽(yù)，與所有相關(guān)的合作伙伴做事前溝通，收集完整的資料，征詢 總部同意。 ? 針對(duì)活動(dòng)計(jì)劃做必要的溝通。針對(duì)活動(dòng)的內(nèi)容及方式，與相關(guān)人員及其他重要人員做及時(shí)溝通。 ? 不與競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)贊助一項(xiàng)活動(dòng)。這一點(diǎn)聽(tīng)起來(lái)顯而易見(jiàn)是能夠做到的，但有時(shí)候仍然不可避免地犯這樣的 錯(cuò)誤。協(xié)商贊助活動(dòng)的過(guò)程中，請(qǐng)首先確定沒(méi)有其他的快餐業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者參與該活動(dòng)。 ? 確保宣傳的訊息都能實(shí)際在餐廳里展現(xiàn)，不論是贈(zèng)品或是服務(wù)品質(zhì)方面。確保餐廳員工有能力應(yīng)付活動(dòng)開(kāi)始后的營(yíng)運(yùn)情形。 第三章：擬定餐廳行銷計(jì)劃 14 ? 選擇合理的活動(dòng)方式。如果正值冬天，請(qǐng)不要促銷冷飲；請(qǐng)從顧客的角度考慮，你所提供的活動(dòng)方式是不是一個(gè)好的選擇。常常與其他人員溝通，將使你獲益匪淺。 ? 建立活動(dòng)評(píng)估方式。從活動(dòng)策劃開(kāi)始，就準(zhǔn)備好如何評(píng)估這個(gè)活動(dòng)。有效的評(píng)估活動(dòng)成果，是將來(lái)活動(dòng)的重要依據(jù)所在。 ? 與全國(guó)性行銷活動(dòng)的計(jì)劃配合，達(dá)到相輔相成的效果。 ? 考慮更具開(kāi)創(chuàng)性的方法 ，可以使得餐廳的基本行銷活動(dòng)做得更好、更有效益。 ? 運(yùn)用在節(jié)令、季節(jié)更替的機(jī)會(huì)，舉辦適合類型的活動(dòng)。 ? 考慮生意淡、旺季對(duì)于選擇活動(dòng)類型的影響。 ? 掌握外在環(huán)境的商機(jī)，配合相應(yīng)的活動(dòng)。 ? 要注意到同時(shí)期避免有多項(xiàng)的行銷活動(dòng)在進(jìn)行，以免分散了活動(dòng)的效益。 有些活動(dòng)是有利于增加營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)的，有些是加強(qiáng)社區(qū) /公共關(guān)系，而有些則傾向于員工活動(dòng)，一般來(lái)說(shuō)平衡活動(dòng)的比例是： 第三章：擬定餐廳行銷計(jì)劃 15 增加營(yíng)業(yè)額及利潤(rùn)的活動(dòng)： 應(yīng)占活動(dòng)的 6065% 社區(qū)關(guān)系 /公共關(guān)系活動(dòng)： 應(yīng)占活動(dòng)的 2025% 員工活動(dòng)： 應(yīng)占活動(dòng)的 1015% 很明顯，實(shí)際活動(dòng)的平衡比例，應(yīng)該視各個(gè)餐廳的實(shí)際情況而定，諸如餐廳的需要、競(jìng)爭(zhēng)者因素、與社區(qū)關(guān)系、營(yíng)運(yùn)條件、員工士氣等等。 總的來(lái)說(shuō)，這些不同類型的行銷活動(dòng)應(yīng)該起到互補(bǔ)的作用。一個(gè)好的行銷策略，是不可能由持續(xù)地進(jìn)行單一活動(dòng)而獲得成功的。沒(méi)有一個(gè)活動(dòng)方式能夠獨(dú)自將營(yíng)業(yè)額持續(xù)拉高。相反的，一份好的、長(zhǎng)期的單店行銷活動(dòng)計(jì)劃，能夠持續(xù)告訴消費(fèi)者，餐廳不斷推出一些讓大人或兒童有興趣的活動(dòng)。一旦消費(fèi)者習(xí)慣，并了解餐廳會(huì)不斷有新的活動(dòng)，他們就會(huì)常走回餐廳看看正有什么活動(dòng)在進(jìn)行。 運(yùn)用長(zhǎng)期的活動(dòng)策略，會(huì)使你的 餐廳擁有忠實(shí)的消費(fèi)者，這是一項(xiàng)需要長(zhǎng)時(shí)間投入精力的工作，所以不要輕易氣餒。 第三章：擬定餐廳行銷計(jì)劃 16 月份 日 /周 1/2021 2/2021 3/2021 4/2021 5/2021 6/2021 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 特殊節(jié)日 元旦 春節(jié) 情人節(jié) 三八 五一 母親節(jié) 六一 全國(guó)行銷活動(dòng) 新年書包 特脆雞月 集點(diǎn)送大禮 上校飛艇 基本行銷活動(dòng) 接 待員訓(xùn)練規(guī)劃 招募 提升“生日餐會(huì)”能力競(jìng)賽 提升“帶動(dòng)唱”能力 訓(xùn)練 建立社區(qū)關(guān)系 學(xué)校拜訪 單位拜訪 資料匯總 生日餐會(huì)推廣 企劃案 員工總動(dòng)員社區(qū)拜訪 周末歡樂(lè)聚會(huì)照片展出 餐會(huì) 小贈(zèng)品派送數(shù)量 身 高 尺 每 周1000 小德書 夾每 周1000 香味貼紙每周1000 小德 橡皮每周1000 旋 風(fēng) 輪 每 周1000 鞋帶扣每周1000 情人節(jié)活動(dòng) 企劃案 宣傳 活動(dòng) 母親節(jié)攝影展 企劃案 宣傳并收集作品 展出作品 打擊競(jìng)爭(zhēng)業(yè)者活動(dòng) 籌劃企劃案 密切觀察 準(zhǔn)備行動(dòng) 蓄勢(shì)待發(fā) 第三章：擬定餐廳行銷計(jì)劃 17 步驟四：?jiǎn)我换顒?dòng)的企劃 活動(dòng)是為了達(dá)到特定的行銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)的。確?；顒?dòng)會(huì)為餐廳帶來(lái)正面有效的影響，要站在顧客及經(jīng)營(yíng)者兩方面的角度來(lái)設(shè)計(jì)活動(dòng)，考慮到利潤(rùn)又要有足夠的吸引力，這是很大的挑戰(zhàn)，需要對(duì)顧客實(shí)際需求、心理需求有敏銳的關(guān)懷與創(chuàng)意 ，執(zhí)行活動(dòng)盡量使其有超越物質(zhì)的價(jià)值感。 例如：一項(xiàng)頒獎(jiǎng)的活動(dòng)，直接頒給小朋友與同時(shí)邀請(qǐng)母親一起上臺(tái)，或者一小段的訪問(wèn)可能帶給對(duì)方更大的榮譽(yù)感。展開(kāi)活動(dòng)的設(shè)計(jì)應(yīng)該集思廣益，多與相關(guān)人員溝通，由別家餐廳的活動(dòng)中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)也是很重要的方法。 詳細(xì)的活動(dòng)計(jì)劃可確?；顒?dòng)的成效，活動(dòng)的策略規(guī)劃應(yīng)該包括以下的內(nèi)容： I 活動(dòng)名稱 II 活動(dòng)期間 III 活動(dòng)小組名單 IV 活動(dòng)目的： 具體明確的目的 V 活動(dòng)策略： 能達(dá)成活動(dòng)目的重要機(jī)會(huì)點(diǎn) VI 活動(dòng)對(duì)象： 對(duì)象愈明確、有針對(duì)，活動(dòng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)便愈容易達(dá)到效果 VII 活動(dòng)方式： 重點(diǎn)的說(shuō)明活動(dòng)方式與執(zhí)行的重點(diǎn) VIII 行動(dòng)計(jì)劃圖： 行動(dòng)計(jì)劃應(yīng)該由活動(dòng)小組共同擬定，要詳細(xì)地規(guī)劃每一項(xiàng)應(yīng)該采取的行動(dòng)。明確分工與安排進(jìn)度。完整的事前考慮、安排，可以減少耗時(shí)耗力的補(bǔ)救工作。 IX 行動(dòng)日歷與人員安排 X 活動(dòng)預(yù)估與檢討： 提出明確的數(shù)據(jù)預(yù)估，一般會(huì)選擇運(yùn)用的有營(yíng)業(yè)額、交易數(shù)、平均交易額、成長(zhǎng)率、回收率、活動(dòng)參加人數(shù)等評(píng)估方式。 第三章：擬定餐廳行銷計(jì)劃 18 活動(dòng)企劃案 餐廳名稱： 餐廳 餐廳經(jīng)理： 行銷專員簽名： 活動(dòng)名稱： 美好生日，歡樂(lè)共享 活動(dòng)時(shí)間： 2021 年 8 月 2 日 — 8 月 31 日 活動(dòng)目的： 1. 提升餐廳生日餐會(huì)場(chǎng)次至 20 場(chǎng)以上 /月 2. 營(yíng)造餐廳歡樂(lè)氣氛 3. 收集生日餐會(huì)資料 活動(dòng)策略： 1. 加強(qiáng)建立與社區(qū)中學(xué)校、幼兒園的關(guān)系 2. 動(dòng)員全體服務(wù)員參與宣傳生日餐會(huì)，收集、建立生日餐會(huì)檔案資料。 3. 舉辦集體慶祝會(huì)活動(dòng)，展示餐廳舉辦活動(dòng)的能力，吸引參加活動(dòng)的小朋友、家長(zhǎng)以及其他用餐顧客，誘發(fā)