【正文】 ......................................................................................................7II葡萄酒市場(chǎng)拓展計(jì)劃書(shū)一、引言對(duì)我國(guó)來(lái)說(shuō),人民消費(fèi)葡萄酒的時(shí)間不是很長(zhǎng),但是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和人民生活水平提高,健康意識(shí)逐步加強(qiáng),葡萄酒得到了廣泛的接受。市場(chǎng)需求的擴(kuò)大,我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的增長(zhǎng)潛力和豐厚的盈利空間。國(guó)外酒商紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),期望在我國(guó)蓬勃發(fā)展的葡萄酒市場(chǎng)上分一杯羹。那么進(jìn)口葡萄酒商想要拓展我國(guó)市場(chǎng),進(jìn)口葡萄酒除了面臨國(guó)產(chǎn)葡萄酒的強(qiáng)大渠道掌控能力外,還面臨著其他一些比較大的困難,比如進(jìn)口葡萄酒種類繁多,消費(fèi)不知何為佳品。還有進(jìn)口葡萄酒推廣方式單一。本文通過(guò)分析我國(guó)的進(jìn)口葡萄酒現(xiàn)狀，探索澳大利亞A品牌公司在上海進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的市場(chǎng)拓展。二、我國(guó)進(jìn)口葡萄酒現(xiàn)狀中國(guó)是一個(gè)白酒文化非常濃郁的國(guó)家，葡萄酒發(fā)展相對(duì)較緩，直到消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到飲用葡萄酒對(duì)身體有益后，才開(kāi)始廣泛生產(chǎn)和飲用葡萄酒。由于國(guó)外嚴(yán)格的葡萄酒生產(chǎn)法律法規(guī)監(jiān)管體系和歷史悠久的產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)制度，葡萄酒總體質(zhì)量要好于國(guó)內(nèi)葡萄酒，這也給進(jìn)口葡萄酒提供了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。現(xiàn)階段，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)逐漸繁榮，呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)。（一）進(jìn)口量逐年攀升隨著國(guó)民生活水平的提高，健康意識(shí)的增加，葡萄酒的消耗量快速增長(zhǎng)。由于進(jìn)口葡萄酒表現(xiàn)出的良好品質(zhì)，現(xiàn)階段，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)火爆，進(jìn)口量逐年攀升。（二）品牌繁多，市場(chǎng)信任度低我國(guó)進(jìn)口紅酒市場(chǎng)上，除了拉菲，拉圖等幾個(gè)國(guó)際知名品牌外，充斥著大量來(lái)自世界各地各種品牌的葡萄酒。目前我國(guó)進(jìn)口葡萄酒品種超過(guò)一萬(wàn)個(gè)，令人眼花繚亂，但普遍知名度不高。它們的品質(zhì)也存在千差萬(wàn)別。由于利潤(rùn)空間相對(duì)較大，假冒偽劣進(jìn)口萄萄酒鋪天蓋地，以致多數(shù)國(guó)民對(duì)進(jìn)口葡萄酒存在誤解。（三）價(jià)值價(jià)格偏差大現(xiàn)階段，我國(guó)民眾對(duì)葡萄酒的認(rèn)知相對(duì)較少，對(duì)葡萄酒品質(zhì)的鑒別能力有限。且目前我國(guó)的價(jià)格管理體制未將葡萄酒納入政府定價(jià)的商品范疇，完全由市場(chǎng)調(diào) 1節(jié)，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)出現(xiàn)商家隨口定價(jià)，消費(fèi)者看價(jià)買(mǎi)酒的現(xiàn)象，以致很多進(jìn)口商將國(guó)外低端葡萄酒引進(jìn)，高價(jià)售出，謀取暴利，整個(gè)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的毛利率相對(duì)較高，產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的偏差較大。（四）行業(yè)門(mén)檻低，品牌意識(shí)淡薄國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒知識(shí)的了解相對(duì)較少，從事銷售工作的門(mén)檻原本就相對(duì)較低，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)從業(yè)的門(mén)檻就更低了，整體進(jìn)口葡萄酒行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)都不高。目前，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)也是單純銷售，缺少文化營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷，從業(yè)人員品牌意識(shí)不強(qiáng)，一味以短期最大獲利為導(dǎo)向，不注重品牌的培養(yǎng)，品牌更換頻繁。以致盡管部分進(jìn)口葡萄酒品質(zhì)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)名牌，但是消費(fèi)者更青睞國(guó)產(chǎn)名牌。同時(shí)，由于整體進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)信任度低，其銷售渠道也相對(duì)單一，利用熟人關(guān)系的團(tuán)購(gòu)是主要渠道。（五）市場(chǎng)監(jiān)管混亂進(jìn)口葡萄酒近些年才在市場(chǎng)上發(fā)展，其相關(guān)法規(guī)制度就更亟需完善。對(duì)于監(jiān)管，進(jìn)口時(shí)有海關(guān)，出入境檢驗(yàn)檢疫，后期市場(chǎng)銷售監(jiān)管是商務(wù)部門(mén)，工商，質(zhì)監(jiān)等，單位相對(duì)多，職能有交叉，缺乏專業(yè)知識(shí)，各環(huán)節(jié)銜接還存在疏漏，監(jiān)管不到位，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“誰(shuí)都管，誰(shuí)都不管”以及“多管不齊下，拿槍不見(jiàn)鳥(niǎo)，守株來(lái)待兔，忙壞315”的現(xiàn)象，市場(chǎng)監(jiān)管混亂，亟待相關(guān)部門(mén)在體制機(jī)制上進(jìn)一步理順。三、我國(guó)進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展趨勢(shì)隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，葡萄酒文化和知識(shí)的傳播，相關(guān)法律法規(guī)的健全，對(duì)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)將會(huì)保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，整個(gè)行業(yè)也將取得長(zhǎng)足的進(jìn)步，其未來(lái)也會(huì)出現(xiàn)一些新的特征。（一）進(jìn)口量增長(zhǎng)，毛利率回歸理性目前，13中國(guó)人中，葡萄酒的固定消費(fèi)人群僅為1000萬(wàn)，僅為全球平均水平的1/6 左右，消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。工信部和農(nóng)業(yè)部聯(lián)合發(fā)布的葡萄酒行業(yè) “十二五計(jì)劃”稱，截止2015年，中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)量預(yù)計(jì)達(dá)到22億L，增長(zhǎng)1倍，年增長(zhǎng)率15%。伴隨對(duì)葡萄酒認(rèn)知的深入，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品質(zhì)的要求會(huì)越來(lái)越高，喜歡飲用進(jìn)口葡萄酒的人會(huì)越來(lái)越多，相應(yīng)進(jìn)口量也會(huì)保持增長(zhǎng)。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)也會(huì)日趨理性，市場(chǎng)會(huì)逐步成熟，產(chǎn)品的毛利率也會(huì)逐漸回歸理性。到2020年，中國(guó)對(duì)葡萄酒的消費(fèi)將成為世界第一。（二）高性價(jià)比產(chǎn)品占主流，銷售渠道多樣化隨著消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)的逐漸深入，日趨理智和成熟，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也會(huì)越來(lái)越高，高性價(jià)比的進(jìn)口葡萄酒將會(huì)占據(jù)市場(chǎng)的主要份額。同時(shí)，伴隨市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，進(jìn)口葡萄酒也會(huì)形成與目前國(guó)產(chǎn)葡萄酒如張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝等強(qiáng)勢(shì)品牌為主，諸多區(qū)域性品牌為輔的市場(chǎng)格局，生存下來(lái)的企業(yè)的銷售渠道肯定會(huì)從目前“團(tuán)購(gòu)”的銷售渠道，擴(kuò)展為直營(yíng)專賣(mài)店、電子商務(wù)等多種銷售渠道。（三）企業(yè)增多，競(jìng)爭(zhēng)激烈葡萄酒作為一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，也受到廣大投行的一致看好，紛紛投資國(guó)內(nèi)外葡萄酒莊園，相信在未來(lái)，涉足進(jìn)口葡萄酒的企業(yè)將會(huì)大幅增長(zhǎng)，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日趨激烈，在國(guó)內(nèi)食品安全形勢(shì)嚴(yán)峻、公眾關(guān)注食品營(yíng)養(yǎng)健康的背景下，飲用葡萄酒將會(huì)逐漸在我國(guó)百姓生活中成為一種消費(fèi)習(xí)慣，口感和價(jià)格俱佳的進(jìn)口葡萄酒在未來(lái)必將被越來(lái)越多的消費(fèi)者所認(rèn)可。四、澳大利亞A品牌公司上海市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（一）公司目標(biāo)澳大利亞A品牌公司是一家專業(yè)的葡萄酒營(yíng)銷公司,秉持誠(chéng)實(shí)、責(zé)任、信任和共贏,致力于將優(yōu)質(zhì)葡萄酒文化在中國(guó)的推廣和傳播,致力于把葡萄酒深度融入現(xiàn)代中國(guó)消費(fèi)者的生活,共同品味精致、優(yōu)雅、健康、時(shí)尚而多彩的葡萄酒文化。（二）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 澳大利亞A品牌公司所有葡萄酒都是從國(guó)外酒莊原瓶原裝進(jìn)口,所有酒全部經(jīng)過(guò)葡萄酒資深專業(yè)人員的精心挑選,力求實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀葡萄酒質(zhì)量和中國(guó)消費(fèi)者口味的完美融合。其葡萄酒廠位于澳大利亞南部，葡萄生產(chǎn)基地的位置、土壤、氣候、葡萄品種等因素直接影響釀酒的技術(shù)指針,成就了其上等品質(zhì)。澳大利亞A品牌公司專門(mén)創(chuàng)立了具有自主創(chuàng)新能力的“釀酒葡萄科研所”，在技術(shù)創(chuàng)新和生產(chǎn)工藝不斷升級(jí)。為公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)的應(yīng)用打下了良好技術(shù)基礎(chǔ)。（三）美嘉公司目標(biāo)的市場(chǎng)選擇 上海作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快的城市之一，從整體消費(fèi)偏好以及消費(fèi)檔次來(lái)看，都是比較適合外國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展。澳大利亞A品牌公司選擇上海作為作目標(biāo)市場(chǎng)。上海在我國(guó)改革開(kāi)放的前沿,時(shí)尚生活方式盛行,有很多人比較喜歡時(shí)尚的生活和消費(fèi)方式,這個(gè)群體很有可能成為葡萄酒的消費(fèi)群體。從人口普查數(shù)據(jù)來(lái)看，上海市中青年人占了很大比例。從經(jīng)濟(jì)能力上說(shuō),在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的上海市,中青年人一般都具有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立能力,飲用葡萄酒已不需要考慮的問(wèn)題,直接購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)上,男性飲用葡萄酒的數(shù)量占消費(fèi)總?cè)藬?shù)的90%以上,男性市場(chǎng)是葡萄酒消費(fèi)主要組成。這就決定男性市場(chǎng)的占有率直接影響葡萄酒行業(yè)的發(fā)展。在我國(guó)大多數(shù)女性操持家務(wù),大部分家庭日用品都是女性購(gòu)買(mǎi),家庭葡萄酒的飲用女性起到了決定作用,直接影響購(gòu)買(mǎi)何種品牌什么價(jià)位的選擇。中高收入群體占消費(fèi)群體中的很大一部分。（1）上海市場(chǎng)以高端客戶為重點(diǎn)實(shí)施營(yíng)銷策略。（2）上海營(yíng)銷中心以制定適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的營(yíng)銷策略為重點(diǎn)。（3）上海市場(chǎng)以體驗(yàn)品牌文化、享受綠色產(chǎn)品、感受服務(wù)來(lái)發(fā)展客戶。(1)在產(chǎn)品包裝策略上包裝是產(chǎn)品形象和品牌內(nèi)涵的具體體現(xiàn),每種商品的成功上市,包裝發(fā)揮了極其重要的作用。首先，按照不同性別消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝。男性葡萄酒產(chǎn)品,突出高雅和莊重,突出品味和檔次水平。女性葡萄酒產(chǎn)品要注重包裝和消費(fèi)細(xì)節(jié),在包裝外在面做一些飾品等修飾,滿足女性美的要求。其次，按照銷售渠道的專供包裝。最后，在外盒包裝方面選用不同材料。為了滿足客戶需求,突出產(chǎn)品的差異訴求,美嘉公司可利用包裝材料進(jìn)行區(qū)分細(xì)化,針對(duì)客戶特點(diǎn),包裝材料不同。（2）價(jià)格策略影響價(jià)格的決定因素很多,其中最關(guān)鍵的因素就是合理的價(jià)格體系,所以,應(yīng)綜合考慮上海市場(chǎng)的消費(fèi)者需求狀況,并制定與之對(duì)應(yīng)的價(jià)格策略。五、具體的市場(chǎng)開(kāi)展策略（一）塑造品牌優(yōu)勢(shì)整體來(lái)看，中國(guó)的進(jìn)口酒市場(chǎng)起步晚、發(fā)展快，產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷兩個(gè)階段是交叉在一起進(jìn)行的。由于國(guó)外葡萄酒起步早，且品質(zhì)優(yōu)，這位中國(guó)消費(fèi)者追求國(guó)外葡萄酒的皮安排奠定了基礎(chǔ)。這就需要澳大利亞A品牌公司以客戶體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行品牌的建設(shè)與滲透，以消費(fèi)者為中心，將品牌形成過(guò)程得以縮短?，F(xiàn)今開(kāi)展以品鑒會(huì)為主要形式，將讓消費(fèi)者記憶充實(shí)，更加持久，以達(dá)到品牌“口碑”輻射化鏈?zhǔn)絺鞑?。（二）視頻宣傳片制作一系列創(chuàng)意新穎的視頻宣傳片。用獨(dú)特的視覺(jué)觀感，將品牌符號(hào)化，透過(guò)受眾的視覺(jué)通道，使觀眾在看到畫(huà)面的瞬間，將品牌內(nèi)涵直接傳達(dá)到觀眾的內(nèi)心，并產(chǎn)生恰當(dāng)聯(lián)想，讓品牌與市場(chǎng)受眾的溝通更為順暢。樹(shù)立品牌形象。（三）與當(dāng)?shù)孛襟w合作與媒體的合作,形式多樣,內(nèi)容多樣,但目的都是讓人們從心里喜歡澳大利亞A品牌公司,并普及葡萄酒知識(shí)。（四）品牌合作策略合作是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)形式,當(dāng)今的市場(chǎng),不可能一個(gè)品牌在市場(chǎng)中獨(dú)立運(yùn)行,離不開(kāi)跟相關(guān)企業(yè)的密切聯(lián)系和合作。合作策略也是營(yíng)銷策略的組成部分,合作成功受益無(wú)窮,品牌聯(lián)合在一起,就會(huì)形成很大的合力,提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,提升品牌形象。消費(fèi)場(chǎng)景的選擇。生日、聚會(huì)、結(jié)婚等慶典活動(dòng)都是特定的消費(fèi)場(chǎng)景,在這些活動(dòng)中,場(chǎng)所,相關(guān)產(chǎn)品都是跟活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容,可以有目的地選擇一部分,加以分析,選出能與葡萄酒嫁接的事物,以此確定消費(fèi)場(chǎng)景。驗(yàn)證合作伙伴。通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景的確定,經(jīng)過(guò)詳細(xì)分析,構(gòu)建合作伙伴的初步設(shè)想,選擇跟葡萄酒有關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行合作營(yíng)銷。（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括電子商務(wù)、微博營(yíng)銷在內(nèi)的諸多利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行的創(chuàng)新型的方式,在很大程度上降低了消費(fèi)者取得信息的成本,并且容易形成一種氛圍,為線下的倶樂(lè)部構(gòu)建打下基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷豐富了整合營(yíng)銷的內(nèi)涵,讓品牌建設(shè)的手段對(duì)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的生活進(jìn)行滲透,是傳統(tǒng)品牌建設(shè)的有力補(bǔ)充。（六）酒莊旅游酒莊旅游在中國(guó)還處于起步階段，但是種種跡象表明了酒莊旅游的巨大潛力比如，中糧君頂酒莊自建成以來(lái)，來(lái)此參觀的消費(fèi)者通過(guò)實(shí)地葡萄酒的品嘗和了解，很多人成為了君頂酒莊的忠實(shí)“粉絲”。在旅游中體驗(yàn)葡萄酒文化，品味葡萄酒。六、總結(jié)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，從葡萄酒數(shù)據(jù)來(lái)看，我們不難發(fā)現(xiàn),未來(lái)中國(guó)葡萄酒行業(yè)的整合趨勢(shì)日趨明顯,政府明文規(guī)定了準(zhǔn)入制度,要淘汰掉那些小的企業(yè)和小的酒商。這無(wú)疑是國(guó)家重視葡萄酒行業(yè)的規(guī)范性,也給進(jìn)口酒一些機(jī)會(huì)。進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)推廣不可能僅僅靠一種推廣模式來(lái)主導(dǎo)，專賣(mài)店也好、品牌化也好，還有多種多樣的體驗(yàn)營(yíng)銷以及會(huì)員俱樂(lè)部方式，多種推廣方式和多渠道銷售模式必將促進(jìn)葡萄酒銷量的更大提升。參考文獻(xiàn)：[1] 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