【導(dǎo)讀】我公司于2020年4月8日，分別與“長(zhǎng)城飯店健身中心”、“瑞爾齒。整個(gè)調(diào)查實(shí)施階段共經(jīng)歷了兩個(gè)月的時(shí)間。截止到2020年6月17日，共收。成10份、“玉蝴蝶女子美容中心”共完成90份。根據(jù)統(tǒng)計(jì)中剔除極值原則，視。因此，此次調(diào)查實(shí)際有效問卷154份。及和小區(qū)的服務(wù)人員就像一家人一樣；還有一些男士雖然目前還不能接受美容，其中，服裝花費(fèi)為93264. 此次調(diào)查中，由于有專為女士服務(wù)的美容院與我公司合作。女性所占比例超過70%，而男性所占比例不足。由于此次調(diào)查是在高檔消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行。因此，我們可以假定我們所調(diào)查的人群絕大部分屬于高端人群。調(diào)查結(jié)果顯示30—44歲的人群由于具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，且消費(fèi)觀念比較新，占的比重也較大。此次調(diào)查的被訪者所屬的行業(yè)比較分散，應(yīng)該說各行各業(yè)的人都有。均沒有超過10%的比例。經(jīng)了解，會(huì)出現(xiàn)這種情況的以私企老板居多。在這次調(diào)查中，被訪者的職務(wù)明顯的分為三大梯隊(duì)。高達(dá)到%，居于首位。職業(yè)經(jīng)理人和私企老板的人數(shù)幾乎是并駕其趨。

　　

【正文】 群因其有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此，他們?cè)诤芏嗍虑榭梢該碛斜绕渌烁嗟倪x擇，購(gòu)物也是其中的一項(xiàng)。出國(guó)對(duì)于高端人群來說絕不是什么難事，因此，到國(guó)外購(gòu)物對(duì)于他們來說也就是家常便飯。 除了訂做服裝外，到商場(chǎng)購(gòu)買服裝也是必不可少的。而購(gòu)買地點(diǎn)也就不僅僅局限于國(guó)內(nèi)的幾家大型、高檔商場(chǎng) 。國(guó)外服裝的時(shí)尚、知名的品牌同樣深深吸引著高端人群。使得國(guó)外也成為高端人群常去購(gòu)物的地點(diǎn)之一。通過調(diào)查可以得知，被訪者中到國(guó)外購(gòu)物的人數(shù)比例較高，超過了 80%。當(dāng)然這其中并不排除有借到國(guó)外出差之便購(gòu)物的可能性，但專門為購(gòu)物而去國(guó)外的被訪者也不是不存在。同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)有極少數(shù)人完全不在國(guó)內(nèi)購(gòu)物，只在國(guó)外購(gòu)買。具體比例詳見下圖： 圖 3 .1:高端人群購(gòu)物地點(diǎn)的選擇(單位:%)7580859095100國(guó)內(nèi)大型商場(chǎng) 國(guó)外購(gòu)買 在我們調(diào)查的被訪者中，有一部分被訪者曾經(jīng)長(zhǎng)期在國(guó)外留學(xué)、工作或者居 40 住過。由于在國(guó)外生活的時(shí)間較長(zhǎng)，他們似乎已經(jīng)很習(xí)慣國(guó)外商場(chǎng) 的購(gòu)物環(huán)境，而且有些國(guó)外的服裝品牌是目前國(guó)內(nèi)所沒有的。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)有在國(guó)外生活經(jīng)歷的被訪者幾乎都愿意還到國(guó)外購(gòu)物，而相反沒有這些經(jīng)歷的被訪者中只有 %人會(huì)選擇在國(guó)外購(gòu)物。具體比例請(qǐng)?jiān)斠娤聢D： 圖3 . 2 : 不同類型的被訪者對(duì)于國(guó)內(nèi)、國(guó)外購(gòu)物地點(diǎn)的選擇（單位：% ）020406080100120到國(guó)外購(gòu)物 在國(guó)內(nèi)購(gòu)物有長(zhǎng)期在國(guó)外留學(xué)/ 工作/ 居住的經(jīng)歷沒有長(zhǎng)期在國(guó)外留學(xué)/ 工作/ 居住的經(jīng)歷 國(guó)貿(mào)、賽特購(gòu)物中心是高端人群在國(guó)內(nèi)購(gòu)物時(shí)經(jīng)常選擇的地點(diǎn) 說到在國(guó)內(nèi)購(gòu)物，眾所周知的北京四家大型、高檔商場(chǎng)幾乎成為高端人群的必然選擇。尤其是以國(guó)貿(mào)、賽特購(gòu)物中心為首，在調(diào)查中，均有超過 70%的被訪者在購(gòu)物時(shí)會(huì)選擇這兩家商場(chǎng)，且選擇這兩家商場(chǎng)的人數(shù) 幾乎是完全一致的。只是據(jù)了解去這兩家商場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者構(gòu)成不太一樣。排在第三位的是燕莎友誼商城。而王府飯店的檔次要略高于前三家商場(chǎng)，因此，去王府飯店購(gòu)物的人數(shù)明顯下降，但仍然會(huì)有 23%的被訪者選擇在那里購(gòu)物。詳細(xì)比例請(qǐng)見下表： 另外，需要說明的是，由于此次調(diào)查的合作單位之一“玉蝴蝶”位于北辰購(gòu)物中心的附近。這使得調(diào)查結(jié)果中去北辰購(gòu)物中心購(gòu)物的人數(shù)明顯上升。但這只是由于調(diào)查地點(diǎn)的特殊性造成的結(jié)果，并不具有代表性。 表 ：樣本總體在國(guó)內(nèi)購(gòu)物時(shí)地點(diǎn)的選擇 國(guó)內(nèi)購(gòu)物地點(diǎn)的選擇 頻次（次） 比例（ %） 41 國(guó)貿(mào) 109 賽特購(gòu)物中心 108 燕莎友誼商城 81 王府飯店 35 北辰購(gòu)物中心 32 北京友誼商場(chǎng) 12 SOGO 5 中友 2 百盛 2 其他 17 合計(jì) 403 注：多項(xiàng)選擇，合計(jì)大于 100% 通過交叉分析看出，不同性別的被訪者在選擇國(guó)內(nèi)購(gòu)物商場(chǎng)時(shí)有一定的差別。女性被訪者中，在國(guó)內(nèi)購(gòu)物時(shí)經(jīng)常會(huì)選擇的商場(chǎng)的排列順序分別是：賽特購(gòu)物中心、國(guó)貿(mào)、燕莎友誼商城；有意思的是，在男性被訪者中 雖然這三家商場(chǎng)也同樣被列在前三位，但次序有些不同。他們選擇的次序分別是：國(guó)貿(mào)、燕莎友誼商城、賽特購(gòu)物中心。王府飯店在男性和女性被訪者中均被列在第四位。詳細(xì)比例請(qǐng)見下圖： 42 圖3. 3 :不同 性別被訪者,在 國(guó)內(nèi)購(gòu)物地點(diǎn)選擇上的不同習(xí)慣(單位 :%)0153045607590國(guó)貿(mào) 賽特購(gòu)物中心 燕莎友誼商城 王府飯店男性被訪者女性被訪者 在國(guó)外購(gòu)物地點(diǎn)更為集中 與在國(guó)內(nèi)購(gòu)物相比，高端人群選擇國(guó)外的購(gòu)物地點(diǎn)更加集中。調(diào)查顯示，有%的被訪者都會(huì)到香港購(gòu)物，比排在第二位的巴黎高出 62 個(gè)百分點(diǎn)。究其原因應(yīng)該包括如下幾個(gè)理由：一是香港作為一個(gè)購(gòu)物的天堂，集合了世界上最新的潮流；二是香港服裝無論是風(fēng)格還是尺寸 都更加適合亞洲人的情況；三是從地理位置上來說，它比去歐洲會(huì)更便捷。 另外，還有 %的被訪者會(huì)巴黎服裝的時(shí)尚性所吸引。不過比較意外的是近 11%的人會(huì)選擇會(huì)日本購(gòu)物。因?yàn)?，喜歡日本和韓國(guó)服裝風(fēng)格的應(yīng)以年青人較多，而我們此次調(diào)查的人群中 %的被訪者年齡均在 30 歲以上?？梢钥闯鋈诊L(fēng)和韓潮對(duì)于高端人群的影響也不能完全忽視。其他數(shù)據(jù)請(qǐng)?jiān)斠娤卤恚? 表 ：樣本總體在國(guó)外購(gòu)物時(shí)地點(diǎn)的選擇 國(guó)外購(gòu)物地點(diǎn) 頻次（次） 比例（ %） 香港 117 43 巴黎 37 日本 14 美國(guó) 5 意大利 /米蘭 4 韓國(guó) 2 其他 3 合計(jì) 182 注：多項(xiàng)選擇，合計(jì)大于 100%。 （三）高端人群選擇購(gòu)物地點(diǎn)時(shí)的考慮因素 每個(gè)人選擇購(gòu)物場(chǎng)所的理由不盡相同 每個(gè)人在購(gòu)物時(shí)所選擇的商場(chǎng)會(huì)將各種因素綜合后做出的決定。而作為高端人群購(gòu)物選擇商場(chǎng)時(shí)，他們都會(huì)考慮哪些因素或條件呢？通過調(diào)查我們可以看出，高端人群在選擇購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)主要考慮的因素大體可以分為三大等級(jí)： 第一等級(jí)中包含兩個(gè)因素 —— 品牌集中、款式新穎。這兩個(gè)因素從選擇比例來說是并駕齊驅(qū)的， 因?yàn)樵谒麄兛磥?，如果在一個(gè)商場(chǎng)里能融合了所有他們喜歡或者是經(jīng)常購(gòu)買的品牌，對(duì)于他們來說是最方便不過的。 此外，款式新穎無疑是他們?cè)谫?gòu)買服裝時(shí)最基本也是最主要的要求，因?yàn)樗麄兿Ｍ约核?gòu)買的服裝能跟得上潮流，并且最好是獨(dú)一無二的。他們中的有些人為能購(gòu)買到這個(gè)獨(dú)一無二而付出昂貴的代價(jià)。這也正能解釋為什么會(huì)有如此之多的被訪者要到國(guó)外去購(gòu)買世界上最新款式的服裝。 第二等級(jí)中包含了四個(gè)因素，它們分別是商品更具有時(shí)尚性、產(chǎn)品種類繁多、購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美安靜和停車位充足。首先，對(duì)商品更具時(shí)尚性和產(chǎn)品種類繁多的要求應(yīng)該是源于款式 新穎這個(gè)要求，因此調(diào)查中提出這兩個(gè)因素的被訪者的人數(shù)只是略低于第一等級(jí)中的“款式新穎”。 其次，需要特別說明的是，多數(shù)被訪者對(duì)于購(gòu)物環(huán)境也提出要求。如，購(gòu)物環(huán)境要優(yōu)美、安靜等。曾經(jīng)接觸過一位高端女士說過，對(duì)于她所選擇購(gòu)物商場(chǎng)， 44 其中一個(gè)最主要的標(biāo)準(zhǔn)就是商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境以及去那家商場(chǎng)購(gòu)物的人員構(gòu)成。對(duì)于她來說，她所喜歡的購(gòu)物環(huán)境可以用幾個(gè)詞來形容，那就是，環(huán)境優(yōu)美、人少。在她看來，國(guó)內(nèi)的幾家高檔商場(chǎng)在硬件上與國(guó)外的商場(chǎng)已經(jīng)沒有什么太大的差別，但在軟件上卻顯現(xiàn)出很大的差距。她說：“在國(guó)外商場(chǎng)不要說地面上不會(huì)有一點(diǎn)的 不干凈，就是連門把手上、樓梯扶手上都不會(huì)看見一個(gè)手印。但在國(guó)內(nèi)卻是辦不到的。這是由于國(guó)內(nèi)人太多，人多必然會(huì)導(dǎo)致環(huán)境質(zhì)量下降?！倍鴮?duì)于環(huán)境不好的商場(chǎng)，她絕對(duì)不會(huì)去第二次。 再次就是停車位的問題。停車問題對(duì)于有車的被訪者來說是個(gè)大問題，而我們目標(biāo)客戶雖然不是 100%，但應(yīng)該說 80%都擁有自己的汽車。因此，在購(gòu)物時(shí)商場(chǎng)能否提供足夠的停車也是他們選擇商場(chǎng)的另一重要因素。 第三等級(jí)涉及到商場(chǎng)的軟件服務(wù)，它包括商場(chǎng)的信譽(yù)、服務(wù)、交通三方面。其實(shí)這一等級(jí)中所包含的內(nèi)容不僅僅高檔商場(chǎng)應(yīng)該具備的條件，即使是中檔商場(chǎng)也都應(yīng)該具 備的素質(zhì)。因此，高端人群已經(jīng)不把這些因素作為自己選擇商場(chǎng)的重要因素。這不是他們認(rèn)為這些因素不重要，而是認(rèn)為這是一家商場(chǎng)應(yīng)該必須具備的最基本的條件。 此外，對(duì)于商場(chǎng)有優(yōu)惠活動(dòng)或者是賣場(chǎng)規(guī)劃合理等因素提及的人數(shù)是少之又少。應(yīng)該說高端人群對(duì)于這些是完全不關(guān)心的，甚至對(duì)于這些因素一般情況下還要采取完全相反的態(tài)度。比如，商場(chǎng)的促銷、優(yōu)惠活動(dòng)。有些被訪者表示，一般情況下他們會(huì)避免在周末、節(jié)假日去購(gòu)物。因?yàn)槟菚r(shí)由于商場(chǎng)一般會(huì)有促銷活動(dòng)，購(gòu)物的人會(huì)很多。 需要特別指出的是，在調(diào)查中有 %的被訪者在選擇購(gòu)物地點(diǎn)時(shí)并不需 要其他任何的理由，而僅僅是依據(jù)自己的習(xí)慣而決定。通過問卷可以感覺到，這類人群一般都很自我，很少會(huì)因?yàn)橥饨绲氖挛锒绊懽约旱牧?xí)慣或者決定。詳細(xì)比例請(qǐng)見下表： 表 ：樣本總體選擇購(gòu)物地點(diǎn)的各種理由 選擇購(gòu)物地點(diǎn)的理由 頻次 (次 ) 比例（ %） 品牌集中 99 款式新穎 99 45 商品更具有時(shí)尚性 81 產(chǎn)品種類繁多 80 購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、安靜 80 停車位充足 70 該商場(chǎng)的信任度高 42 服務(wù)周到 40 離家 /公司 近，交通方便 39 沒有特別的原因，只是習(xí)慣 30 經(jīng)常有優(yōu)惠活動(dòng) 19 賣場(chǎng)規(guī)劃合理 18 其他 1 合計(jì) 698 注：多項(xiàng)選擇，合計(jì)大于 100% 不同性別、年齡的被訪者在選擇購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)有著較為明顯的差別 通過交叉，對(duì)不同性別的被訪者選擇購(gòu)物地點(diǎn)的前五位理由進(jìn)行分析可以看出，他們?cè)谶x擇購(gòu)物地點(diǎn)時(shí)有以下三點(diǎn)不同： 第一，在男性被訪者中對(duì)于商品本身的要求并不多，并且在排名并不是很靠前。唯一與商品本身有關(guān)的、要求較為強(qiáng)烈的因素就是 款式要新穎，但也僅僅位于總排名的第三位；而女性與此相反，她們對(duì)于商品本身的要求要更多一些。比如，款式要新、品種要多以及要緊跟時(shí)尚等。并且在排名中這些要求的位置與男性相比較為靠前一些； 第二，從排名上來看，男性對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所的硬件要求比女性要多且排名均較女性靠前。例如，男性被訪者中對(duì)于品牌是否集中是最為關(guān)心的；同時(shí)，對(duì)購(gòu)物環(huán)境的關(guān)注程度也要強(qiáng)于女性； 第三，對(duì)于停車位的要求男性要很明顯的強(qiáng)烈于女性。在男性被訪者中，要求停車位要充足的人數(shù)列在第二位；與此呈現(xiàn)明顯對(duì)比的是，女性中對(duì)此項(xiàng)要求 46 的排名沒有排進(jìn)前五位。具體排 名及比例詳見下表： 表 ：不同性別被訪者選擇購(gòu)物地點(diǎn)的前五位理由 男性 女性 排序 選擇購(gòu)物地點(diǎn)的理由 比例（ %） 排序 選擇購(gòu)物地點(diǎn)的理由 比例（ %） 1 品牌集中 1 款式新穎 2 停車位充足 2 品牌集中 3 款式新穎 3 產(chǎn)品種類繁多 4 購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、安靜 4 商品更具時(shí)尚性 5 商品更具時(shí)尚性 5 購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、安靜 注： 多項(xiàng)選擇，合計(jì)大于 100%； 由于調(diào)查中 男女比例嚴(yán)重失調(diào)，因此表中數(shù)據(jù)只能進(jìn)行縱向比較不能進(jìn)行橫向比較。 另外通過交叉分析還可以看出，不同年齡組的被訪者在選擇購(gòu)物場(chǎng)所上的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。在這里，我們將全體被訪者按年齡段分為三個(gè)大組。即 30歲以下的低年齡組； 30— 44 歲的青年組； 45 歲及以上的中老年組： 首先，是 30 歲以下的低年齡組。可以明顯的看出，他們對(duì)于商品的種類是否多樣、款式是否新穎要求得更強(qiáng)烈一些。例如他們對(duì)品牌是否集中等問題的重視程度卻還不很充分； 其次，是 30 至 44 歲的青年組。在這里我們延用目前比較流行的說法 ——44 歲以前的人均稱為 青年。在這組青年人中，對(duì)品牌的要求明顯加大，在排名中均列第一或第二位。同時(shí)還可以看出，這類人群對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求也相對(duì)于其他年齡組而明顯增強(qiáng)； 再次，是 45 歲及以上的中老年組。在這一組中與其他年齡組相比有兩個(gè)顯著的不同點(diǎn)。第一，這個(gè)組中對(duì)于品牌、時(shí)尚性及多樣化都已經(jīng)不再那么關(guān)注了，但仍然堅(jiān)持款式的新穎；第二，他們對(duì)商場(chǎng)的服務(wù)表現(xiàn)出很高的重視程度。比如，要求商場(chǎng)服務(wù)要周到、信譽(yù)度要高等理由。 除此之外，只有 40 歲左右的人群對(duì)停車位是否充足表現(xiàn)出非常重視的態(tài) 47 度。應(yīng)該說這個(gè)年齡段的高端人群肯定都會(huì)有不止一部車。對(duì)于 他們來說，開車出行時(shí)停車位的充足與否是很重要的。詳細(xì)比例及排名請(qǐng)見下表： 表 ： 不同年齡組被訪者選擇購(gòu)物地點(diǎn)的前五位理由（單位： %） 排序 30 歲以下 3034 歲 3539 歲 理由 比例 理由 比例 理由 比例 1 款式新穎 品牌集中 品牌集中 2 產(chǎn)品種類繁多 款式新穎 款式新穎 3 品牌集中 商品更具時(shí)尚性 商品更具時(shí)尚性 4 停車位充足 購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、安靜 產(chǎn)品種類繁多 5 商品更具時(shí)尚性 產(chǎn)品種類繁多 購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、安靜 排序 4044 歲 4549 歲 50 歲以上 理由 比例 理由 比例 理由 比例 1 品牌集中 停車位充足 服務(wù)周到 2 款式新穎 款式新穎 款式新穎 3 停車位充足 服務(wù)周到 該商場(chǎng)的信任度高 4 購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、安靜 品牌集中 品牌集中 5 產(chǎn)品種類繁多 離家 /公司近 購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、安靜 注：多項(xiàng)選擇，合計(jì)大于 100%； （四）高端人群選購(gòu)服裝時(shí)的偏好或依據(jù) 個(gè)人喜好是人們選擇服飾的首要依據(jù)，而款式是購(gòu)買時(shí)第一被考慮的因素 每個(gè)人在購(gòu)買或者選擇服裝時(shí)都會(huì)一定的偏好和依據(jù)，高端人群當(dāng)然也不能例外。通過調(diào)查得知，首先，高端人群在選購(gòu)服裝時(shí)會(huì)比較自我。他們主要考慮的因素是自我的感受。比如，適合自己的個(gè)性和喜好、自己感覺舒適等。從調(diào)查結(jié)果來看，這兩項(xiàng)所占比例均較高。 其次，是品牌的知名度以及工藝精良與否。雖然在調(diào)查中有些人表示，他們購(gòu)買服裝不是很注重品 牌。但根據(jù)進(jìn)一步的了解發(fā)現(xiàn)，他們所謂的不注重品牌只是在一定范圍內(nèi)的不注重。確切地說，他們一般會(huì)在自己所喜歡的若干品牌中 48 挑選服飾，至于最后會(huì)選擇哪個(gè)品牌他們不會(huì)很在意。這要看這個(gè)品牌當(dāng)時(shí)所出的服裝是否能滿足他們其他方面的要求。至于制作精良，這是高端人群對(duì)