【正文】 近，交通方便 39 沒有特別的原因，只是習慣 30 經(jīng)常有優(yōu)惠活動 19 賣場規(guī)劃合理 18 其他 1 合計 698 注：多項選擇，合計大于 100% 不同性別、年齡的被訪者在選擇購物場所時有著較為明顯的差別 通過交叉，對不同性別的被訪者選擇購物地點的前五位理由進行分析可以看出，他們在選擇購物地點時有以下三點不同： 第一，在男性被訪者中對于商品本身的要求并不多，并且在排名并不是很靠前。在這里，我們將全體被訪者按年齡段分為三個大組。第一，這個組中對于品牌、時尚性及多樣化都已經(jīng)不再那么關注了，但仍然堅持款式的新穎；第二，他們對商場的服務表現(xiàn)出很高的重視程度。比如，適合自己的個性和喜好、自己感覺舒適等。這要看這個品牌當時所出的服裝是否能滿足他們其他方面的要求。通過調查得知，首先，高端人群在選購服裝時會比較自我。同時還可以看出，這類人群對購物環(huán)境的要求也相對于其他年齡組而明顯增強； 再次，是 45 歲及以上的中老年組。具體排 名及比例詳見下表： 表 ：不同性別被訪者選擇購物地點的前五位理由 男性 女性 排序 選擇購物地點的理由 比例（ %） 排序 選擇購物地點的理由 比例（ %） 1 品牌集中 1 款式新穎 2 停車位充足 2 品牌集中 3 款式新穎 3 產(chǎn)品種類繁多 4 購物環(huán)境優(yōu)美、安靜 4 商品更具時尚性 5 商品更具時尚性 5 購物環(huán)境優(yōu)美、安靜 注： 多項選擇，合計大于 100%； 由于調查中 男女比例嚴重失調，因此表中數(shù)據(jù)只能進行縱向比較不能進行橫向比較。 需要特別指出的是，在調查中有 %的被訪者在選擇購物地點時并不需 要其他任何的理由，而僅僅是依據(jù)自己的習慣而決定。其實這一等級中所包含的內容不僅僅高檔商場應該具備的條件，即使是中檔商場也都應該具 備的素質。她說：“在國外商場不要說地面上不會有一點的 不干凈，就是連門把手上、樓梯扶手上都不會看見一個手印。這也正能解釋為什么會有如此之多的被訪者要到國外去購買世界上最新款式的服裝。因為，喜歡日本和韓國服裝風格的應以年青人較多，而我們此次調查的人群中 %的被訪者年齡均在 30 歲以上。女性被訪者中，在國內購物時經(jīng)常會選擇的商場的排列順序分別是：賽特購物中心、國貿、燕莎友誼商城；有意思的是，在男性被訪者中 雖然這三家商場也同樣被列在前三位，但次序有些不同。尤其是以國貿、賽特購物中心為首，在調查中，均有超過 70%的被訪者在購物時會選擇這兩家商場，且選擇這兩家商場的人數(shù) 幾乎是完全一致的。使得國外也成為高端人群常去購物的地點之一。因為，在他們看來，這種做法略顯張揚。具體信息渠道請詳見下圖： 圖 :購房時具有較大影響的信息渠道(單位: %) 01020304050607080親友推薦 雜志/ 報紙 房展會 戶外廣告 電視 廣播 其他 三、高端人群服裝消費情況 （一）高端人群訂做服裝的情況 目前只有少數(shù)人會選擇訂做服裝，而訂做服裝的種類以禮服和正裝為主 訂做服裝目前只是少部分高端人群所采用的一種購物方式，但應該說會有越來越多的人接受和喜歡這種消費方式。 在曾經(jīng)接觸的被訪者曾經(jīng)說過，廣告或者是其他形式的宣傳對于他們來說沒有任何意義。 如果說必須要客人留宿的話，住在自己家中也就成了情非得已的事情。雖然這道題由于某種原因并不是所有的被訪者都回答了此題，但從結果上看仍然具有一定的代表性。而來參加私人聚會的人員以熟識的朋友為主；其次是自家親戚。因為他們認為，現(xiàn)在家里大多只有一個孩子，而獨生子女的弊病是不言而喻的。 在調查中，關于是否愿意與自己的鄰居有著比較密切的交往，答案被分為兩個勢力幾乎均等的派系。具體比例詳見下圖： 33 圖 :樣本 總體選擇適合居住城市的依據(jù)(單 位:%)0153045607590自然環(huán)境 生活便利 人文環(huán)境 交通發(fā)達 其他 自然環(huán)境是目前最大的不滿 雖然大家對自己居所周邊自然環(huán)境的狀況都很重視。進入排名前十名的國外城市只有加拿大的溫哥華。 除此之外，仍然有部分被訪者提出了更多的要求。很多被訪者反映現(xiàn)在的保安人員在各方面的素質都不高。因為再好的硬件設施也需要有人員的操 28 作，保安人員的工作態(tài)度會直接影響到整個結果。詳見下圖： 圖 ：不同性別被訪者對于是否需要物業(yè)提供園林服務的態(tài)度（單位：% ） 0153045607590男性被訪者 女性被訪者需要由物業(yè)提供服務不需要，喜歡自己動手整理花園 高科技的安全系統(tǒng)，專業(yè)的保安人員是被訪者對安全系統(tǒng)最多的要求 目前高端人群在購房時所考慮的眾多因素中，排在前三位的因素一般來說分別是交通、安全、環(huán)境。 第一，男性被訪者對于是否由自己動手整理花園的態(tài)度幾乎是各占一半的。具體比例詳見下圖： 26 圖 2 .7 ：目前居住在高級公寓、別墅或類別墅的被訪者對管家式服務的不同態(tài)度（單位：%）01020304050肯定會 可能會 說不好 不太會 肯定不會目前住宅為高級公寓目前住宅為別墅或類別墅 由物業(yè)提供園林服務成為多數(shù)人的要求 對于高檔的別墅項目，較大面積的私家花園似乎是必不可少的。詳見下圖： 25 圖 ：樣本總體對于管家式服務的態(tài)度（單位：%）01020304050肯定會 可能會 說不好 不太會 肯定不會 通過交叉分析可以清晰地看出，目前居住在高級公寓里的被訪者中有近 7 成的人表示會接受管家式服務，相反表示不同意的被訪者只占到 %；當然還有20%的被訪者持有觀望的態(tài)度。例如，洗衣、保安檢查、訂餐、家居助理等服務項目。但他們認為，小區(qū)提供的服務應該盡可能的讓他們感覺到舒適、省心。況且，家政人員是與他們朝夕相處的人，因此，安全也就成為他們格外注意的事情 。但目前往往是“每次收拾房間，都是保姆在前面干，主人在后面跟著干”的結果。但每位都會因為不符合她的要求而被辭退。雖然，目前這樣的家庭并不多，但這應該 是代表一部分高端人群的需求，或許也代表了一種趨勢。平均算下來，每個家庭要用 人的服務人員為他們服務。這也許是因為女性的想法會比較細致，她們通 常會對房子的方方面面都會有較周全的考慮。沒有人會因為自己家房子太小了，而買一棟別墅的。正是對目前住所并不十分滿意，促使他們希望能買到更好的別墅，使自己能真正享受到舒適的生活。因此，這其中只有 %的人認為別墅應該作為第一居所，有 %的人會把它作為第二居所，即只在周末或節(jié)假日用作為度假的好去處。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，在公寓的面積中，不同的家庭常住人口數(shù)的被訪者雖然對于理想的公寓面積在數(shù)字上有所不同，但在顯著性檢驗中，其顯著性概率均大于 5%，這也就是說他們之間的平均值從統(tǒng) 計學意義上說并沒有什么不同。而家庭常住人口也就成為決定居住面積的最主要的因素。相對而言，目前居住在別墅或類別墅住宅的被訪者中有 %的人還是衷情于住在別墅里的生活方式。但他們中有 %的人表示會更喜歡別墅或類別墅這種住宅。因為，他們屬于新近爆發(fā)或剛富不久，還不知道用什么樣的方式來證明和顯示自己是最為合適的。據(jù)了解，很少有人會希望通過奢華的外表來張顯自己的身份。而且從收集上來的答案來看，他們對房子沒有更多的要求，“舒適、溫馨”和“衛(wèi)生、整潔”成為他們最大的心愿。具體數(shù)據(jù)詳見下表： 表 ：樣本總體目前 /期望辦公地到居住地車程情況 最小值 最大值 平均值 目前從辦公地到居住地的車 程（分鐘） 0 90 從辦公地到居住地所能容忍的最大車程（分鐘） 0 45 在目前的車程中， 30— 50 分鐘的比例最高達到 %；其次是車程在 10—30 分鐘的比例達到 %。然后，有 %的家庭已經(jīng)擁有長期居住在家中的服務人員。 圖 :樣本 總體學歷分布情況(單位 :%)0102030405060高中及以下 大專 本科 碩士 博士及以上 家庭成員構成簡單，以三口之家為主 在我們所調查的人群中，家庭人員構成較為簡單，長期居住在一起的人數(shù)也較少。這也就是說，高端人群已經(jīng)越來越重視自身的修養(yǎng)，打破以往人們對富人只是多金而少知識的觀念。具體比例詳見下表 表 ：樣本總體所屬行業(yè)的分布情況 所屬行業(yè) 頻次（次） 比例（ %） 商業(yè) 27 文娛藝術業(yè) 20 金融業(yè) 17 建筑房地產(chǎn) /裝飾業(yè) 17 傳媒出版業(yè) 12 IT 計算機 9 電器制造業(yè) 9 旅游娛樂業(yè) 9 咨詢廣告業(yè) 9 家庭主婦 6 通訊電子業(yè) 4 機械行業(yè) 2 律師 2 餐飲業(yè) 1 汽車制造業(yè) 1 形象設計 1 其他 12 7 合計 158 注：多項選擇，合計大于 100% 被訪者職務分布層次明顯 在這次 調查中，被訪者的職務明顯的分為三大梯隊。具體比例詳見下圖： 圖 ：樣本總體年齡分布情況（單位： % ） 051015202530354045503 0 歲以下 3034歲 3539歲 4044歲 4549歲 5 0 歲以上 6 被訪者所屬行業(yè)分散 此次調查的被訪者所屬的行業(yè)比較分散，應該說各行各業(yè)的人都有。 5 一、樣本總體概況 此次調查因種種原因被訪者中以女性居多 此次調查中，由于有專為女士服務的美容院與我公司合作。而小區(qū)內人文氣氛是和諧的，讓他們感覺自己和鄰居以及和小區(qū)的服務人員就像一家人一樣； 購物時，國貿、賽特購物中心、燕莎友誼商城以及王府飯店環(huán)境優(yōu)美、品牌集中的商場都是他們常去的地方，同時國外也是他們購物天堂。 高端人群調研報告（Ⅰ） —— 居住環(huán)境、服裝、美容 目 錄 一、樣本總體概況 ?????????????????????????????????????? 1— 5 二、高端人群對住宅、居住環(huán)境以及物業(yè)服務方面的要求 ????????????????????? 6— 34 （一）高端人群對住宅的要求??????????????????????????????? 6— 15 （二）高端人群對家政服務的要求???????????????????????????? 15— 18 （三）高端人群對小區(qū)物業(yè)及配套服務的要求??????????????????????? 19— 25 （四）高端人群對居住環(huán)境的要求???????????????????????????? 25— 29 （五）高端人群對與鄰居交往的態(tài)度??????????????????????????? 29— 31 （六）高端人群在家中進行私人聚會和商務會談的情況??????????????????? 31— 33 （七）高端人群媒體接觸情況?????????????????????????????? 33— 34 三、高端人群服裝消費情況 ?????????????????????????????????? 34— 56 （一）高端人群訂做服裝的情況????????????????????????????? 34— 34 （二）高端人群購買服裝時地點的選擇?????????????????????????? 35— 38 （三）高端人群選擇購物地點時考慮的因素???????????????????????? 38— 42 （四）高端人群選購服裝時的依據(jù)或偏好????????????????????????? 43— 47 （五）高端人群認為服裝所能傳達的信息????????????????????????? 47— 50 （六）高端人群購買服裝的頻率及花費金額???????????????????????? 50— 56 四、高端人群購買化妝、護膚品及美容情況 ??????????????????????????? 56— 65 （一）高端人群購買化妝、護膚品的情況????????????????????????? 56— 61 （二）高端人群美容消費情況?????????????????????????????? 62— 65 五、調研總結及建議 ???????????????????????????????????? 66— 66 4 概 述 為更加準確掌握高端人群的生活、消費習慣，以便能更好地為項目定位提供數(shù)據(jù)支持。比如，在居住方面，他們希望自己的房子是溫馨的、舒適的，同時又要具有一定特色和風格。其中，服裝花費為 93264元，購買化妝、護膚品要花費 11389 元，美容為 17505 元。其中， 30— 34 歲的高端人群更是重中之重， 35— 39 歲的人群次之。所以會造成比例之和大于 100%的結果。其中，本科學歷被訪者最多，達到 %。但總