【導(dǎo)讀】論，并與開發(fā)商多次討論的基礎(chǔ)上編寫成的定位報(bào)告。相關(guān)建議供開發(fā)商決策參考。本項(xiàng)目位于新鳳路、麥廟路丁字交叉路口，杭州的東北部區(qū)域；地處杭州東站城市副商。距杭州火車東站500米、臨近規(guī)劃地鐵輻射區(qū)，屬市政重點(diǎn)規(guī)劃區(qū)域，區(qū)域地理位置優(yōu)。本案目前周邊現(xiàn)有交通有31路、28路、228路、33路、516路、48路、302路、311路、317路、305路、356路等多條公交線路，市內(nèi)交通便捷。規(guī)劃中的軌道1號(hào)線、4號(hào)線、屆時(shí)交通出行條件將更為優(yōu)越。項(xiàng)目規(guī)模較大，地塊形狀規(guī)則。東臨鐵路，噪音嚴(yán)重。鐵路與地塊不處于同一水平面，存在3米左右的高差。本區(qū)域居住人口較少，收入層次較低。成為杭州東部集商業(yè)、商務(wù)、居住為一體的綜合區(qū)，屆時(shí)將會(huì)吸引大量產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入，周邊整體規(guī)劃全面提升區(qū)域形象。主要由吳山廣場(chǎng)商圈、湖濱商圈和武林商圈組成。湖濱路、南至解放路、北至慶春路，總占地約40公頃。多年來經(jīng)營(yíng)狀況不佳，

　　

【正文】 西路 秋濤北 路、杭海路附近已經(jīng)形成規(guī)模效應(yīng)，其集聚性可見一斑。考慮到本項(xiàng)目原東方商城經(jīng)營(yíng)狀況不良，在認(rèn)知度方面已在周邊有了一定的負(fù)面效果，并結(jié)合目前本地區(qū)專業(yè)市場(chǎng)的集聚性不佳、居民聚集度不高的特性，建議本項(xiàng)目暫不考慮向?qū)I(yè)市場(chǎng)方向發(fā)展。 ? 特色商業(yè)街是杭州經(jīng)營(yíng)較為成功的商業(yè)形式之一，建議本項(xiàng)目可借鑒。結(jié)合本項(xiàng)目地塊實(shí)際情況，可以規(guī)劃建設(shè)一條商業(yè)街，業(yè)態(tài)引入可以結(jié)合與民生關(guān)系較為密切的行業(yè)。 ? 因杭州是我國(guó)著名的旅游城市，每年都吸引了大量的國(guó)內(nèi)外人士前來觀光旅游，結(jié)合本項(xiàng)目距杭州東站近的優(yōu)勢(shì)，可以考慮開發(fā)建設(shè)酒店。 ? 作為我國(guó) 經(jīng)濟(jì)水平較高的城市之一，杭州市民的收入及消費(fèi)水平也相對(duì)較好，建議引入部分休閑娛樂業(yè)來滿足人們的需求，并能彌補(bǔ)區(qū)域內(nèi)這類商業(yè)業(yè)態(tài)的不足。 ? 考慮建設(shè)部分配套型商業(yè)來滿足未來居民日常生活的需要。 住宅 受近期連續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策的影響，杭州樓市在短期之內(nèi)出現(xiàn)了一定程度的波動(dòng)，但波動(dòng)范圍相對(duì)有限，對(duì)買房投機(jī)者的影響相對(duì)較為嚴(yán)重。但隨著政府宏觀調(diào)控的不斷深化，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展將趨于平穩(wěn)化，房地產(chǎn)投資也將從短期投機(jī)的現(xiàn)狀向中、長(zhǎng)期投資轉(zhuǎn)變。房產(chǎn)需求將日益理性化，購(gòu)房者對(duì)房屋的實(shí)用性也將日益重視。結(jié)合本項(xiàng)目地塊的實(shí)際情況，建 議住宅產(chǎn)品走較為適合城市居民的居住的生活型路線，住宅檔次不宜過高（豪宅），中檔偏上較為適宜。 結(jié)合政府提出“建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)”的方針，本項(xiàng)目住宅開發(fā)可以以“建設(shè)杭州和諧社區(qū)”為目標(biāo)，打造一個(gè)真正適合杭州市民居住生活的“主流住宅”小區(qū)，客戶群體考慮以居住型為主。 四、 產(chǎn)品定位及規(guī)劃建議 目標(biāo)市場(chǎng)定位 住宅部分目標(biāo)市場(chǎng)定位： ? 項(xiàng)目周邊的居民和小私營(yíng)業(yè)主 ? 火車東站交通樞紐輻射的周邊街道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民 ? 市中心白領(lǐng)階層 ? 外地來杭州工作的“新杭州人” ? 少量中、長(zhǎng)期投資者 與短期投機(jī)者不同，這部分群體選擇物業(yè)時(shí)對(duì)物 業(yè)的實(shí)用性要求較高，而并非一味考慮價(jià)格的上揚(yáng)空間。 商業(yè)部分消費(fèi)市場(chǎng)定位： ? 本項(xiàng)目住戶 ? 項(xiàng)目周邊居民 ? 火車東站交通樞紐帶來的流動(dòng)人流 項(xiàng)目開發(fā)主題定位 ? 開發(fā)主題概念描述和提升 開發(fā)主題概念描述： 引領(lǐng)杭州主流住宅 開發(fā)主題概念提升 ： “東”為“尊” 城東新生活第一站 ? 主題概念釋義 第一：體現(xiàn)領(lǐng)先的居住品質(zhì)（不一定是價(jià)格）、板塊開發(fā)時(shí)間的領(lǐng)先 站：交通樞紐物業(yè) ? 主題概念示意圖 便捷交通帶來的優(yōu)質(zhì)生活 產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ) 居住與商務(wù)互動(dòng) 商務(wù)與商業(yè)配套 商機(jī)交際為亮點(diǎn) 新生活第一站 產(chǎn)品功能定位 住宅、商業(yè)綜合性社區(qū) 項(xiàng)目功能定位配比： 功能分類 體量（ M2） 占比（ %） 1 住宅 190,000 76 2 產(chǎn)權(quán)式酒店 25,000 10 3 商業(yè) 35,000 14 總建筑面積 250,000 100 銷售收收益匡算： 序號(hào) 項(xiàng)目 可售面積（ M2） 均價(jià)（元 /M2） 總價(jià) （萬元） 1 住宅 190,000 8,000 152,000 2 產(chǎn)權(quán)式酒店 25,000 9,000 22,500 3 商業(yè) 35,000 11,000 38,500 銷售總收入 213,000 項(xiàng)目開發(fā)策略建議 根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模 、地塊區(qū)位、市場(chǎng)容量等因素，建議采取分期開發(fā)原則。 考慮項(xiàng)目開發(fā)周期較長(zhǎng)，將整個(gè)項(xiàng)目的住宅部分、商業(yè)部分均分為三期開發(fā)，以確保市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低，利潤(rùn)價(jià)值最大化。 建議將整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)分成四個(gè)階段，具體劃分如下： 第一階段：首先啟動(dòng)住宅 I 期 第二階段：住宅 II 期、 商業(yè) I 期 第三階段：商業(yè) II 期 第四階段： 住宅 III 期、 商業(yè) III 期 產(chǎn)品建議 ? 總體規(guī)劃建議 方案一： 住 宅 酒 店 商 業(yè) 街 ? 商業(yè)主要集中在新風(fēng)路沿線，利用新風(fēng)路、麥廟路口設(shè)計(jì)廣場(chǎng)，以吸引商業(yè)人流引入，項(xiàng) 目商業(yè)價(jià)值可得到充分體現(xiàn)。 ? 商業(yè)街可以設(shè)計(jì)成商場(chǎng)型內(nèi)街形式，在商業(yè)內(nèi)街上部可建造酒店（副樓概念）。 ? 大部分住宅可以避免因交通干道的噪音影響，而造成的居住品質(zhì)下降。但對(duì)于住宅的總體布局和景觀設(shè)計(jì)上帶來一定難度，可發(fā)揮的空間比較有限。 ? 在沿麥廟路的住宅底層可以設(shè)置部分配套型商業(yè)。 方案二： 住 宅 住宅 住宅 住宅 集中 商業(yè) 集中 商業(yè) ? 住宅部分空間較為寬泛，對(duì)于總體布局及景觀設(shè)計(jì)都能有較大的發(fā)揮空間。 ? 可以將商業(yè)、住宅部分完全獨(dú)立成兩個(gè)地塊來看待，商業(yè)部分經(jīng)營(yíng)如遇風(fēng)險(xiǎn)不易影響到住 宅部分。 ? 集中商業(yè)上部可以建造酒店（副樓概念）。 ? 麥廟路東段為斷頭路對(duì)人流引入帶來一定困難，商業(yè)價(jià)值不能得到充分體現(xiàn)。 ? 酒店位于住宅南側(cè)，會(huì)對(duì)住宅的采光帶來負(fù)面影響。 住宅底商 ? 商業(yè)規(guī)劃建議 充分考慮 項(xiàng)目地段、商圈競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)容量、風(fēng)險(xiǎn)控制等綜合因素 ，就本案的商業(yè)部分，我們定位為： 區(qū)區(qū) 域域 商商 業(yè)業(yè) 中中 心心 ＋＋ 鄰鄰 里里 型型 配配 套套 商商 業(yè)業(yè) 零售＋餐飲＋娛樂休閑 +商務(wù)住宿 參照城市商業(yè)分級(jí)指標(biāo)，考慮板塊區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)規(guī)模和近期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目情況，本項(xiàng)目商業(yè)部分規(guī)模建議： 建筑面積： 6 萬 M2左右 附：商業(yè)分級(jí)指標(biāo)一覽表 分類 指標(biāo) 設(shè)置地域 功能定位 服務(wù)對(duì)象 客流量 服務(wù)人口 基本商業(yè)面積 基本設(shè)置業(yè)態(tài)與業(yè)種 配套行業(yè) 市中心商業(yè)區(qū) 城市規(guī)劃的中心商業(yè)區(qū)、歷史形成的商業(yè)集聚地 購(gòu)物、文化娛樂、休閑、旅游并與金融、商務(wù)相結(jié)合 國(guó)內(nèi)外及本市消費(fèi)者 50萬 30 萬平方米 大型百貨店、專賣店、文化娛樂、餐飲 旅館、金融服務(wù)、旅游、展示、圖書報(bào)刊、郵電業(yè) 區(qū)域商業(yè)中心 居民聚居區(qū)、商務(wù)集聚地、公共交通集散地周邊 購(gòu)物、文化娛樂、休閑 該地區(qū)及外來消費(fèi)者 25萬 20萬 10 萬平方米 購(gòu)物中心、超市、百貨店、文化娛樂、餐飲 旅游、金融服務(wù)、圖書報(bào)刊、郵電業(yè) 居住區(qū)商業(yè) 人流集中、交通便利的地段 保障該地居民的日常生活，提供必要的服務(wù) 當(dāng)?shù)鼐用? 5 萬 萬平方米 超市、便利店、醫(yī)藥店、菜市場(chǎng)、餐飲 生活服務(wù)、圖書報(bào)刊、郵電業(yè) 街坊商業(yè) 街坊主要出入口、居民主要途經(jīng)地 提供日常必需商品及便利服務(wù) 當(dāng)?shù)鼐用? 萬 萬平方米 便利店、餐飲店、生活服務(wù)業(yè) 商業(yè)業(yè)態(tài)及面積配比： 業(yè)態(tài) 業(yè)種 擬需面積（㎡） 產(chǎn)權(quán)式酒店 商務(wù)住宿 25000 餐飲業(yè) 快餐 中式 1000 西式 1000 正餐 主題餐飲 3000 特色餐飲 4000 休閑餐飲 酒吧、咖啡、茶坊 3000 娛樂休閑 運(yùn)動(dòng)休閑 健身房、桌球室、乒乓球室、 4000 保健休閑 洗浴桑拿、按摩、 spa 水療 5000 文娛 歌舞廳、 KTV、影視娛樂、網(wǎng)吧、電子游戲室、閱覽室 3000 零售業(yè) 中型超市 3500 專賣店 家居飾品、品牌服飾、通訊產(chǎn)品、花 店、音像制品 4000 折扣店 1500 配套服務(wù)業(yè) 干洗店、銀行、電信營(yíng)業(yè)廳、修理店 2000 地下車庫(kù) 4000 合計(jì)： 60000 建筑形態(tài)建議： 考慮 到本項(xiàng)目地塊狹長(zhǎng)，若采用傳統(tǒng)步行街的形式不利于項(xiàng)目整體規(guī)劃，建議 集中式商業(yè)部分采用“ 商場(chǎng)步行街”形式，配套 商業(yè)部分采用臨街底商， 產(chǎn)權(quán)式酒店則建議以附樓進(jìn)行組合。 具體形態(tài)和體量分配如下： 集中式商業(yè)部分 配套 商業(yè) 產(chǎn)權(quán)式酒店 市場(chǎng)定位 區(qū)域商業(yè)中心 鄰里商業(yè)中心 體量（ ㎡ ） 30000 5000 25000 建筑形態(tài)建議 商場(chǎng)步行街 臨街底商 副樓 附：不同類型的商業(yè)物業(yè)特點(diǎn)比較： 類型 商店元素 特點(diǎn) 缺點(diǎn) 參照項(xiàng)目 步行街 獨(dú)立專賣店 易于建立專賣店 的品牌形象 同等體量情況下，占地較大 ，對(duì)地塊要求嚴(yán)格 清河坊步行街、 信義坊步行街 傳統(tǒng)商場(chǎng)（廈） 開放式或半開放式柜臺(tái) 有利于整體規(guī)劃管理，適合百貨等經(jīng)營(yíng)性物業(yè) 不利于分割出售，不適合做銷售型物業(yè) 百盛、解百 產(chǎn)權(quán)式商場(chǎng) 產(chǎn)權(quán)式商鋪 多為小面積分割 適合銷售，但因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)分散，不利于統(tǒng)一管理，后期經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大 上海百酷 步行街式商場(chǎng)（商場(chǎng)式步行街） 產(chǎn)權(quán)式商鋪 通過露天或露天的中庭，營(yíng)造出室外沿街的景觀特色 便于統(tǒng)一管理，適合做銷售型物業(yè) 上海百聯(lián)西郊購(gòu)物中心、玫瑰坊步行街 ? 住宅規(guī)劃建議 ? 產(chǎn)品類型以 1618 層的小高層為主，部分 1214 層的小高層，少量多層。 ? 為便于出行，小區(qū)人行入口應(yīng)設(shè)在基地南側(cè)道路或西側(cè)新風(fēng)路上；車行入口設(shè)置在新風(fēng)路上。 ? 考慮到東側(cè)臨近鐵路，居住品質(zhì)會(huì)受到一定的負(fù)面影響，建議在臨東側(cè)處設(shè)置小房型（ 5060M2的 1R 或 80M2左右的 2R），以控制總價(jià)，規(guī)避銷售風(fēng)險(xiǎn)。 ? 臨近中心景觀或集中綠地處設(shè)置部分大面積房型（大 3R 或 4R）。 ? 住宅（一期）房型面積建議 房型 面積 （ M2） 比例 （ %） 1R 5060 3 2R 80 左右 10 50 9095 40 3R 100110 20 44 130 左右 24 4R 150 左右 3 肆 營(yíng)銷篇 一、營(yíng)銷理念 開發(fā)主旨： 杭州主流住宅 開發(fā)主題概念導(dǎo)入： 城東 新生活第一站 營(yíng)銷課題： 如何演繹“主流住宅”，開創(chuàng)“新生活”是本案的營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)！ 新生活體系的構(gòu)建 便捷交通 產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ) 居住與商務(wù)互動(dòng) 商務(wù)與商業(yè)配套 商機(jī)交際為亮點(diǎn) 新生活體系 二、推廣策略 總體策略 ? 策略一： 虛實(shí)結(jié)合，以鮮明的廣告主線，完成形象宣傳任務(wù)，訴求本案特色，積累廣告效應(yīng)。 ? 策略二： 在統(tǒng)一的品牌前提下，根據(jù)開發(fā)周期不同的物業(yè)類型， 以系列性賣點(diǎn)展開，分階段推出營(yíng)銷主題。 廣告主線 交通樞紐物業(yè) + 商務(wù)商業(yè)配套 + 特色房型 板塊塑造＋創(chuàng)新居住模式 實(shí)線：交通樞紐物業(yè) + 商務(wù)商業(yè)配套 + 特色房型 虛線：板塊塑造＋創(chuàng)新居住模式 三、營(yíng)銷模式 主要針對(duì)商業(yè)部分營(yíng)銷模式 ? 社區(qū)配套商業(yè) 主要以住宅底層的裙房形式出現(xiàn)，結(jié)合住宅開發(fā)建設(shè)進(jìn)度，建議采用“ 以租帶售 ”的方式，即前期先以較低的價(jià)格對(duì)外租賃，以聚集人氣，待先期住宅到交房階段時(shí)，再建議對(duì)外銷售，屆時(shí)銷售價(jià)格將有較大的上升空間。中型超市部分，對(duì)外租賃。 ? 酒店 以產(chǎn)權(quán)式酒店的形式對(duì)外銷售，引入一家專業(yè)的酒店經(jīng)營(yíng)公司進(jìn)行管理，購(gòu)買者與酒店經(jīng)營(yíng)公司簽定包租協(xié)議（建議實(shí)行 5 年包租，保證固定的投資回報(bào)率）。裙房部分有酒店經(jīng)營(yíng)公司引進(jìn)大型休閑娛樂。 —— 對(duì)開發(fā)商而言，既可及時(shí)回籠資金，也可保證經(jīng)營(yíng)；對(duì)購(gòu)買者而言，可保證他們長(zhǎng)期的投資收益。 ? 特色商業(yè)街 對(duì)外銷售，可將底層和二層分別獨(dú)立銷售。 ? 賣場(chǎng)營(yíng)銷 賣場(chǎng)營(yíng)銷貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過程，尤其是在本案項(xiàng)目形象未建立，口碑效應(yīng)尚未形成的前期，尤其應(yīng)該注重賣場(chǎng)銷售氛圍的營(yíng)造。 賣場(chǎng)營(yíng)銷的主要環(huán)節(jié)如下： 1）大型的體驗(yàn)式營(yíng)銷中心的包裝 2）現(xiàn)場(chǎng)全程引導(dǎo)指示系統(tǒng)的投入 3）樣板樓、樣板房、景觀主題示范區(qū)域 4）未來規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃展示