【導(dǎo)讀】只有在明確項(xiàng)目定性戰(zhàn)略性問題后，才能指導(dǎo)項(xiàng)目從“營銷推廣策略”角度。營等主要問題，同時(shí)才能關(guān)注相應(yīng)的推廣戰(zhàn)術(shù)等系列問題。本報(bào)告也旨在通過“定位”。問題提出我司的商務(wù)規(guī)劃策略與后期經(jīng)營管理建議。

　　

【正文】 了歡樂的氣氛；是青少年游玩及外地游客必到的商業(yè)場所； 本項(xiàng)目的形象定位是： 赤赤赤 峰峰峰 市市市 商商商 業(yè)業(yè)業(yè) 名名名 片片片 赤峰偉映〃金鈺大都會(huì)商業(yè)項(xiàng)目〃商業(yè)定位報(bào)告 26 第三部分 項(xiàng)目經(jīng)營建議 一、商業(yè)物業(yè)開發(fā)利益相關(guān)者功能分析 商業(yè)物業(yè)市場具有二級市場的特點(diǎn) ： 一級市場是開發(fā)商直接面對的投資者與經(jīng)營者； 二級市場是商業(yè)物業(yè)中的最終消費(fèi)者。 其相互關(guān)系如圖所示。 他們各自在項(xiàng)目開發(fā)系統(tǒng)的作用與角色分析如下： ? 投資者 銷售的關(guān)鍵、商業(yè)物業(yè)成功銷售的前提是 要給投資者創(chuàng)造良好的投資機(jī)會(huì)，協(xié)助投資者規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)，取得合理的投資回報(bào)。投資者是商業(yè)項(xiàng)目從產(chǎn)品走向市場的關(guān)鍵紐帶，他們注重商鋪升值潛力和豐厚的租金收益。 ? 經(jīng)營者（可能本身就是投資者） 市場的動(dòng)力，在商業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)營過程中，市場盈利機(jī)會(huì)、成熟的商圈、合理租金、最最 終終 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 經(jīng)經(jīng) 營營 者者 投投 資資 者者 開開 發(fā)發(fā) 商商 銷銷銷 售售售 物物物 業(yè)業(yè)業(yè) 出出出 售售售 物物物 業(yè)業(yè)業(yè) 出出出 售售售 物物物 業(yè)業(yè)業(yè) 銷銷銷 售售售 商商商 品品品 （（（ 服服服 務(wù)務(wù)務(wù) ））） 赤峰偉映〃金鈺大都會(huì)商業(yè)項(xiàng)目〃商業(yè)定位報(bào)告 27 商品檔次、項(xiàng)目推廣力度等因素決定了經(jīng)營狀況，也直接影響商業(yè)口岸的成熟度和商業(yè)氛圍，經(jīng)營狀況的好壞反過來決定了投資者的投資回報(bào)高低和回收期的長短，因此， 項(xiàng)目開發(fā)中商業(yè)形成的初期，吸引經(jīng)營者前來經(jīng)商和對經(jīng)營者的優(yōu)惠扶持將尤為必要。 經(jīng)營者看重的是廣闊的市場 前景，成熟的商業(yè)口岸，穩(wěn)定豐厚的經(jīng)營收入及相對合理的經(jīng)營成本。 ? 管理者（有時(shí)由開發(fā)商兼任） 開發(fā)商引進(jìn)經(jīng)驗(yàn)豐富的商業(yè)管理公司參與商業(yè)項(xiàng)目的管理和經(jīng)營，是解決純投資者經(jīng)營管理能力不足的有效手段，是對廣大投資者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，商業(yè)物業(yè)開發(fā)中引入管理者的角色， 其作用主要表現(xiàn)在： ? 可迅速有效的整合商家資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收益； ? 有效降低市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高商業(yè)綜合盈利能力和市場競爭能力； ? 帶動(dòng)商業(yè)物業(yè)保值、增值； ? 有助于維護(hù)商業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的可持續(xù)開發(fā)。 ? 消費(fèi)者 商業(yè)物業(yè)的最終消費(fèi)對象，商業(yè)物業(yè)內(nèi)經(jīng)營商品與服務(wù)的 最終消費(fèi)者。 ? 開發(fā)商 項(xiàng)目開發(fā)的整體組織協(xié)調(diào)者，看中商業(yè)物業(yè)的順利銷售回收投資，或者通過長期的租金收入獲得投資回報(bào)。 所以，現(xiàn)代商業(yè)物業(yè)想開發(fā)成功，必須改變傳統(tǒng)商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目開發(fā)中重視銷售，輕視招商和經(jīng)營管理的弊端，即只有 將開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者、管理者、消費(fèi)者的利益有機(jī)結(jié)合起來，才能真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)項(xiàng)目的成功開發(fā) 。 二、商業(yè)項(xiàng)目后期經(jīng)營管理作用分析 現(xiàn)代商業(yè)物業(yè)開發(fā)必須預(yù)見性的考慮到后期經(jīng)營活動(dòng)，經(jīng)營策略的設(shè)計(jì)，對于商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)具有如下的作用。 赤峰偉映〃金鈺大都會(huì)商業(yè)項(xiàng)目〃商業(yè)定位報(bào)告 28 ? 強(qiáng)化經(jīng)營管理，提升物業(yè)價(jià)值 ? 協(xié)助投資者經(jīng)營者規(guī)避和降低 市場風(fēng)險(xiǎn) ? 有效經(jīng)營，為投資者獲取穩(wěn)定回報(bào) ? 專業(yè)化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營者盈利 ? 商家不斷提高市場份額，促進(jìn)業(yè)態(tài)穩(wěn)定成熟的發(fā)展 ? 豐富商業(yè)市場，為消費(fèi)者提供購物的便利和實(shí)惠的商品 ? 不斷促銷活動(dòng)，吸引足夠的人流 ? 加強(qiáng)商業(yè)氛圍形成，引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣 ? 提供舒適環(huán)境，滿足客戶消費(fèi)需求 所以在商業(yè)物業(yè)開發(fā)的過程中需要解決商業(yè)物業(yè)經(jīng)營策略的設(shè)計(jì)問題，對于本項(xiàng)目規(guī)劃的 17 萬平方米的商業(yè)體量來說，后期的商業(yè)經(jīng)營模式定位顯得尤為重要。 三、典型的商業(yè)物業(yè)經(jīng)營模式 目前，在商業(yè)物業(yè)開發(fā)中有如下表所示的兩種典型的經(jīng)營方式。 方 式一 方式二 所有權(quán) 物業(yè)全部銷售，所有權(quán)由投資者所有 全部由開發(fā)商所有 經(jīng)營權(quán) 由投資者自主經(jīng)營，或者獨(dú)立招商 由一個(gè)商家統(tǒng)一經(jīng)營 統(tǒng)一招商、分散經(jīng)營 管理權(quán) 物業(yè)管理公司只有最簡單的物業(yè)管理職能 由統(tǒng)一經(jīng)營商家負(fù)責(zé) 引入專業(yè)的商業(yè)物業(yè)管理公司管理 收益權(quán) 租金收益全部歸投資者所有 開發(fā)商獲得租金收益 租金收益在開發(fā)商與商業(yè)物業(yè)管理公司間協(xié)商分配 說明： 方式一是一種最簡單的商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營類型，由于國內(nèi)商業(yè)物業(yè)開發(fā)尚處于起步與成長初期，目前商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)過程中采用比較多。一般適合商業(yè)發(fā)展的初級階段。 特別是適合沿街商鋪式的初級的商業(yè)物業(yè)類型。 赤峰偉映〃金鈺大都會(huì)商業(yè)項(xiàng)目〃商業(yè)定位報(bào)告 29 方式二這種類型的物業(yè)經(jīng)營方式，目前在國內(nèi)采用不多，其適合商業(yè)物業(yè)開發(fā)發(fā)展的高級階段。其最終目的在于通過長期商業(yè)的良好經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目長期價(jià)值最大化。 優(yōu)勢、劣勢評價(jià) 兩種典型的經(jīng)營方式分別的優(yōu)勢劣勢分析從下表中可以看到。 比較項(xiàng)目 方式一 方式二 開發(fā)商資金壓力 回收項(xiàng)目投資快 投資回收期長，開發(fā)商資金壓力大 長期租金回報(bào) 無 長期租金回報(bào)較高 開發(fā)風(fēng)險(xiǎn) 低 風(fēng)險(xiǎn)較高 總體投資收益 較低 較高 統(tǒng)一管理、形成整體商業(yè)氛圍 產(chǎn)權(quán)分散難于統(tǒng)一管理 便于統(tǒng)一經(jīng)營管理形成整體的商業(yè)氛圍，提升項(xiàng)目整體的吸引力 操作難易程度 操作簡單 操作管理能力要求高 對于專業(yè)商業(yè)管理公司的要求 一般不需要專業(yè)的商業(yè)物業(yè)管理公司介入 要求有品牌號召力和強(qiáng)大的整合商家資源的能力，是商業(yè)經(jīng)營的高級階段 對于引入大型主力店的要求 無要求 需要有相應(yīng)的大型商業(yè)主力店 對于物業(yè)的要求 物業(yè)類型相對簡單 物業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑一般比較復(fù)雜 適應(yīng)的商業(yè)發(fā)展階段 適應(yīng)與商業(yè)發(fā)展初級階段 適應(yīng)與商業(yè)發(fā)展中高級階段 四、項(xiàng)目商業(yè)經(jīng)營定位 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營是項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵因素 ，也是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目利益的產(chǎn)生源泉，是開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者和管理者利潤的最終體現(xiàn) 。 ? 總體經(jīng)營思路 ：由于發(fā)展商是專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，對商業(yè)運(yùn)作方面缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，所以，我們建議本項(xiàng)目開發(fā)商不直接進(jìn)行項(xiàng)目的經(jīng)營管理，將場地銷售或者出租給投資者和零售商，然后成立或者聘請專業(yè)的商業(yè)、物業(yè)管理公司對購物中心進(jìn)行商業(yè)及物業(yè)管理，實(shí)行項(xiàng)目的所有者、管理者與經(jīng)營者分離，使得各方面的優(yōu)勢互補(bǔ)，既可以保證和提高購物中心的管理水平，又可以使金鈺大都會(huì)購物中心以一個(gè)統(tǒng)一的社會(huì)形象面對消費(fèi)者，按照前期的商業(yè)規(guī)劃，項(xiàng)目內(nèi)的商家客戶分別 經(jīng)營自己的產(chǎn)品，可以充分展示獨(dú)特的品牌形象和經(jīng)營風(fēng)格。 ? 主力店 — 整租 /不售。 赤峰偉映〃金鈺大都會(huì)商業(yè)項(xiàng)目〃商業(yè)定位報(bào)告 30 ? 商業(yè)鋪位部分在未開業(yè)前推出 90%的商鋪，分單個(gè)商鋪進(jìn)行銷售，純投資客戶在接受其委托后按照規(guī)劃租賃給商家；自行經(jīng)營購買客戶根據(jù)其經(jīng)營商業(yè)品類盡可能按照前期商業(yè)規(guī)劃銷售； ? 一年內(nèi)保留 10%關(guān)鍵位臵或有帶動(dòng)消費(fèi)能力的商鋪不售并進(jìn)行重點(diǎn)客戶的招商，以帶動(dòng)商業(yè)街的商業(yè)氛圍和形成品牌效應(yīng)；一年后根據(jù)市場情況陸續(xù)銷售（帶租約銷售）。 ? 經(jīng)營管理模式： 鑒于本項(xiàng)目的多產(chǎn)權(quán)形式組合現(xiàn)狀，因此我們建議本項(xiàng)目可采用一種全新的，對于發(fā)展商最為有效的經(jīng)營管理模 式 —— “三權(quán)分離、分散經(jīng)營、統(tǒng)一管理” 的經(jīng)營管理模式，即把本項(xiàng)目的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)相分離，由發(fā)展商成立或者聘請專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理公司對項(xiàng)目進(jìn)行“分散經(jīng)營、統(tǒng)一管理”的核心管理模式。 “三權(quán)分離、分散經(jīng)營、統(tǒng)一管理”的體現(xiàn) ? 本項(xiàng)目的主力店商鋪產(chǎn)權(quán)是屬于發(fā)展商的，由主力店依據(jù)自身經(jīng)營優(yōu)勢進(jìn)行自我經(jīng)營，而發(fā)展商只需對其進(jìn)行物業(yè)管理； ? 本項(xiàng)目的分零出售的商鋪產(chǎn)權(quán)不屬于發(fā)展商，而是售出予投資者、經(jīng)營者，發(fā)展商在對其簽定出售合同時(shí)，應(yīng)同時(shí)簽定相關(guān)商場經(jīng)營管理合同，對區(qū)域業(yè)種規(guī)劃和品牌招商進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范管理，以保障項(xiàng) 目的有效規(guī)劃及可持續(xù)發(fā)展性。 “分散經(jīng)營、統(tǒng)一管理”詮釋 ? “分散經(jīng)營”：要保障本項(xiàng)目的持續(xù)經(jīng)營及發(fā)展，在對項(xiàng)目的售出部分保證業(yè)主所有權(quán)獨(dú)立的情況下，要對其經(jīng)營權(quán)進(jìn)行分離，即，商鋪的投資者可以是經(jīng)營者，也可以只是產(chǎn)權(quán)擁有者，商鋪的經(jīng)營要在接受項(xiàng)目的統(tǒng)一規(guī)劃后進(jìn)行自我經(jīng)營和保持自我風(fēng)格及特色，管理公司不直接對各商鋪內(nèi)部進(jìn)行經(jīng)營管理，即“分散經(jīng)營”； ? “統(tǒng)一管理”：是要求本項(xiàng)目必須由代表業(yè)主權(quán)利的、受業(yè)主委托的管理公赤峰偉映〃金鈺大都會(huì)商業(yè)項(xiàng)目〃商業(yè)定位報(bào)告 31 司進(jìn)行統(tǒng)一管理，沒有統(tǒng)一管理的商業(yè)項(xiàng)目則難以經(jīng)受激烈的零售市場競爭。 ? 前期項(xiàng)目的經(jīng)營管理公司由開發(fā) 商直接選定，對項(xiàng)目進(jìn)行日常經(jīng)營管理，包括日常商戶管理、保安保潔、顧客服務(wù)、賣場陳列、店鋪裝修管理、企劃活動(dòng)、廣告推廣等； ? 鑒于本項(xiàng)目體量較大，處于赤峰新城區(qū)，市場的培育期應(yīng)不低于 3 年，在尊重市場運(yùn)作規(guī)律并充分保障投資者利益的前提下，前三年整體項(xiàng)目的宣傳推廣費(fèi)用建議由開發(fā)商提供，不再向投資客戶 /經(jīng)營商家收取，三年后，項(xiàng)目整體經(jīng)營步入成熟期后，再行實(shí)施商業(yè)管理費(fèi)收取，全程用于項(xiàng)目的經(jīng)營管理和企劃推廣。 ? 項(xiàng)目經(jīng)營管理公司架構(gòu) 赤峰偉映房地產(chǎn)開發(fā)公司 項(xiàng)目法律顧問 智尊機(jī)構(gòu)商業(yè)運(yùn)營顧問 金鈺大都會(huì)商業(yè)經(jīng)營管理公司 顧客投訴中心 人事部 行政部 物業(yè)部 工程部 市場部 財(cái)務(wù)部 電腦部 日常事物管理員 培訓(xùn)管理員 采購 后勤 總務(wù) 保安部 清潔部 物業(yè)辦 維修辦 管理辦 商管部 招商部 會(huì)計(jì) 出納 網(wǎng)絡(luò)管理 電腦設(shè)計(jì) 資料管理 赤峰偉映〃金鈺大都會(huì)商業(yè)項(xiàng)目〃商業(yè)定位報(bào)告 32 ? 企劃推廣模式 本項(xiàng)目地處赤峰新城區(qū)，現(xiàn)有周邊商業(yè)環(huán)境 不成熟，周邊常駐人口不足以滿足本項(xiàng)目的商業(yè)經(jīng)營，必然依賴于外區(qū)域人群，整個(gè)項(xiàng)目前期的商業(yè)經(jīng)營推廣及其重要，本項(xiàng)目后期商業(yè)經(jīng)營推廣模式主要采取以下方式 ? 硬性廣告推廣：通過報(bào)媒、 DM 單張、車身等定期發(fā)布項(xiàng)目商業(yè)活動(dòng)信息，開業(yè)前期主要以招商為主導(dǎo)，開業(yè)后主要以商場企劃推廣活動(dòng)為主導(dǎo)； ? 公關(guān)活動(dòng)：開業(yè)前重點(diǎn)以商鋪銷售為主導(dǎo)，開業(yè)后重點(diǎn)以商場促銷活動(dòng)、品牌發(fā)布會(huì)、演藝會(huì)等作為主導(dǎo)，在項(xiàng)目內(nèi)各個(gè)中庭結(jié)合商場內(nèi)各商家之商品不斷推出一系列的推廣活動(dòng)、演藝活動(dòng)，根據(jù)項(xiàng)目所處的地域文化特點(diǎn)，舉辦一系列風(fēng)情藝術(shù)節(jié)，堅(jiān)持做到風(fēng)情藝 術(shù)節(jié)一年四季開不停，使項(xiàng)目內(nèi)中庭廣場成為眾商家熱銷之場地，確保為金鈺大都會(huì)帶來持續(xù)的熱旺人流。 結(jié)束語 以上項(xiàng)目各項(xiàng)商業(yè)定位，是在項(xiàng)目前期通過對赤峰本地市場的初步了解，結(jié)合對本項(xiàng)目的前期運(yùn)作情況判斷，對項(xiàng)目的各項(xiàng)輔助商業(yè)定位進(jìn)行的闡述，以期對后續(xù)項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃、商業(yè)營銷、商業(yè)管理及宣傳推廣進(jìn)行基礎(chǔ)鋪墊。