【正文】 ...... 23 九、項目風格定位 ..................................................................................................... 24 十、項目形象定位 ..................................................................................................... 25 第三部分 項目經(jīng)營建議 ............................................................................................ 26 一、商業(yè)物業(yè)開發(fā)利益相關者功能分析 ........................................................................... 26 二、商業(yè)項目后期經(jīng)營管理作用分析 .............................................................................. 27 三、典型的商業(yè)物業(yè)經(jīng)營模式 ....................................................................................... 28 四、項目商業(yè)經(jīng)營定位 ............................................................................................... 29 結束語 .................................................................................................................... 32 赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項目〃商業(yè)定位報告 3 第一部分 項目分析 一、項目態(tài)勢分析（ SWOT 分析） 從項目的 SWOT 角度，即優(yōu)勢（ Strength）、劣勢（ Weakness）、機會（ Opportunity）、威脅（ Threats）四個方面對本項目內(nèi)、外條件各方面進行綜合分析，以期對本項目在后期運作中的風險以及規(guī)避風險的手段進行進一步分析。赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項目〃商業(yè)定位報告 1 赤峰偉映〃金鈺大都會 【項目商業(yè)定位報告】 前 言 我司認為本項目在制定【商業(yè)定位報告】時必須首先提出并確定本項目的“市場定位”策略。 由于市場瞬息萬變的不可預測性以及目前項目的時間緊迫性，我司的【項目商業(yè)定位報告】主要將本項目將會面臨的主要問 題考慮在內(nèi)，希望通過后期執(zhí)行中進行有效的監(jiān)控、及時的修訂使之在實際操作中更加完善，以確保本項目 成功銷售 、 順利經(jīng)營 之目的。 ? 具有易達性及可視性 項目地塊位于赤峰新城區(qū)中心，目前周邊道路建設已形成，且狀況較好，對于商業(yè)項目來講具有較好的易達性和可視性。 2) 項目租售矛盾 本項目并非純粹的自主經(jīng)營性商業(yè)項目，而將采取部分商鋪產(chǎn)權出售的模式，對于一個綜合型商業(yè)項目而言，分零出售與整體經(jīng)營上會產(chǎn)生管理與經(jīng)營上的矛盾。 2) 城市缺乏有特色的商業(yè)項目 目前赤峰商業(yè)形態(tài)較為傳統(tǒng)及單一，多數(shù)商業(yè)項目 停留在較為原始的經(jīng)營模式上，高檔次、特色化、規(guī)模化的商業(yè)呈現(xiàn)空白狀態(tài)，這必將與赤峰高速發(fā)展的未來無法契合，而未來的赤峰非常需要具有特色化的商業(yè)項目與之匹配，本項目的發(fā)展空間赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項目〃商業(yè)定位報告 5 較為巨大。 2) 商業(yè)資源短缺 由于赤峰三線城市的地域特性以及本地商業(yè)市場的發(fā)展相對落后，本地的商業(yè)資源相對短缺，外來的商業(yè)資源也嚴重不足，這將直接導致對本項目的招商及后期經(jīng)營難度加大。 本項目優(yōu)劣勢參半，未來發(fā)展的機會與現(xiàn)實的威脅共存，故應采用 ST 和 WO 策略。 ? 最應改變的劣勢 ： 制定科學、系統(tǒng)、有效的商業(yè)運營模式，規(guī)避項目租售之間的矛盾這一所有商業(yè)地產(chǎn)項目的“失敗共同點”。 赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項目〃商業(yè)定位報告 8 第二部分 項目定位 一、項目定位思路 在商識商 ,本是應有之義。一些地方的商業(yè)地產(chǎn)已進入混亂無序的狀態(tài)，慘淡經(jīng)營、難以為繼，成為諸多商業(yè)地產(chǎn)項目的寫照。 本項目前期商業(yè)定位為大型購物中心，與我司對項目的商業(yè)定位思路不謀而合，鑒于目前項目操作時間的緊迫性，我司對于本項目的商業(yè)定位將是在原有商業(yè)定位的基礎上進一步的明確項目的各項商業(yè)輔助定位，以期對后續(xù)的營銷策略、推廣策略奠定基礎。 購物中心的分類： 根據(jù)購物中心 所服務的消費人口數(shù)量，界定了購物中心的等級，分成三個等級 ： ? 大型購物中心，客源范圍的消費人數(shù)超過 10 萬人； ? 社區(qū) 型 的購物中心，客源范圍的消費人數(shù)至少 4 萬人以上； ? 鄰里 型 的購物中心，客源范圍的消費人數(shù) 大約 在 1 萬人左右 ； 購物中心隨著所在地商業(yè)條件與實質環(huán)境的變動，它們也必須不斷地 做 出改變，因而使 購物中心發(fā)展出許多具有特色的 商業(yè) 類型 。 具有體驗式消費特征的 商業(yè)項目 不僅能滿足人們傳統(tǒng)的物質需求，還能滿足人們放松精神、愉悅身心的精神需求，它是國外 SHOPPING MALL 在國內(nèi)的一種衍生。特色商家以主題商業(yè)和主力餐娛為代表，改變現(xiàn)有赤峰市零售商業(yè)檔次低，經(jīng)營狀況落后以及大排擋、家常菜館、低檔次娛樂場所的形象。 ? 建筑物的體驗 本項目的建筑不應僅僅是冰冷的一座商業(yè)房屋而已，而應該賦予其獨特的生命力。過去習慣以價格 和便利來競爭的商家，現(xiàn)在也紛紛改為通過采用提供娛樂因素作為手段來吸引消費者了，同時消費者也希望尋求新的商業(yè)模式進行自身的消費行為； ? 遵循以市場為主導的原則， 未來的商業(yè)發(fā)展必將分裂成為兩大方向，一是便利化，另一種就是娛樂化。 體驗的主題形式 我們對本項目的商業(yè)業(yè)態(tài)定位為 —— 大型體驗式主題購物中心 我們提出項目的商業(yè)核心競爭力 —— “娛樂化商業(yè)主導” 針對以上定位，我們的體驗主題什么？這是整個項目的精髓所在，也是使項目與其它商業(yè)項目形成差異化特色之處。 深度挖掘“文化” —— 是本項目的文化內(nèi)涵 。 本項目所面臨的仍然以當?shù)卮蟊娤M群體為主，赤峰市不缺乏大草原的遼闊，也有紅山森林的綠地，更有內(nèi)地湖泊的靜謐 。 赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項目〃商業(yè)定位報告 18 “海洋”主題的商業(yè)體現(xiàn)較為多元化，可通過項目內(nèi)部裝飾及建筑小品進行體現(xiàn)，即具有趣味性，又使項目成為城市中的“綠洲”，一改目前赤峰商業(yè)建筑毫無特色的現(xiàn)狀。商家要把商品賣出去的前提是靠商品的本身，即商品的使用價值。所以 商業(yè)項目的經(jīng)營 首先是商品要有特色。 六、項目商業(yè)消費人群定位 消費人群分析 由于本次時間較緊，不能完成消費者問卷調(diào)研，我司針對以往在國內(nèi)二、三線城市運作項目的經(jīng)驗結合實地走訪赤峰市場情況對消費者定位進行分析。 ? 消費力以中高檔為主，是主力消費群體，以購買中高檔實用型產(chǎn)品為主。包括： 古玩、字畫、玉器、家居用品、服裝、鞋類、化妝品、音像圖書制品等。 ? 從消費能力來看，二、三類城市的消費者整體消費能力呈現(xiàn)“金字塔”型，即高端消費人群（金字塔尖）所占比例較小，中層消費人群所占比例不大，大眾消費人群是目前整體消費者中比例最大的，消費能力與其他國內(nèi)大型城市的 “橄欖型”消費結構差距還較大； 消費人群定位 我們對本項目的商業(yè)消費人群的界定如下： 廣泛目標消費客戶群體 ： 不分種族、職業(yè)、年齡、性別、收入，這是一個廣泛的消費群體，是項目的風格、形象的傳播間接導體，具有較強的廣域性特征，是項目不可預估的潛在消費群體； 主力目標消費客戶群體 ： 以 20— 45 歲之間追求流行、講究時尚，追逐時髦，個性化較強的消費群體為項目的主力消費客戶；這個消費群體受教育程度較高，消費力在城市消費群體中屬于中等，是整個社會的中堅力量，對于新鮮事物的接受和認知程度高，喜好休閑生活，敢于嘗試和創(chuàng)新 ，容易受大眾媒介和傳播的引導，是城市時尚潮流化消費的主力群體，消費的觀念及行為代表了城市商業(yè)消費發(fā)展的前沿。 商業(yè)界有一種非常普遍的觀點，即什么好賣賣什么，管什么主力不主力。 八、投資者定位 投資者特點 根據(jù)國內(nèi)二三線城市的投資客戶分析，大致分為兩類，即“純粹購鋪投資型”和“自營的投資者”（也有部分客戶屬于階段自營，長期投資特點）。 九、項目風格定位 作為商業(yè)項目，制定明朗化的商業(yè)風格是在項目前期策劃中必不可少的一個環(huán)節(jié)，也將是貫穿整個商業(yè)項目運作的全過程，無論前期的定位、規(guī)劃、建筑設計，中期的商家客戶確定、招商實施、內(nèi)外裝修還是后期的開業(yè)迎賓、經(jīng)營管理等都是需要將項目即定的商業(yè)風格融會于其中，使之形成并固定； 對于本項目而言，我們將其商業(yè)風格定位于： 赤赤赤 峰峰峰 體體體 驗驗驗 式式式 商商商 業(yè)業(yè)業(yè) 之之之 都都都 項目具備現(xiàn)代購物中心 規(guī)模大、功能全、 特色化、文化性強的特點，是 集休閑、購物、 美食 、 旅游、 娛樂于一體的一站式綜合購物 中心，又具有豐富的文化內(nèi)涵， 代表 了國內(nèi)乃至國際商業(yè) 發(fā)展方向的 先進 經(jīng)營業(yè)態(tài) ，其發(fā)展?jié)摿εc市場競爭力極具優(yōu)勢。 其相互關系如圖所示。 經(jīng)營者看重的是廣闊的市場 前景，成熟的商業(yè)口岸，穩(wěn)定豐厚的經(jīng)營收入及相對合理的經(jīng)營成本。 所以，現(xiàn)代商業(yè)物業(yè)想開發(fā)成功，必須改變傳統(tǒng)商業(yè)物業(yè)項目開發(fā)中重視銷售，輕視招商和經(jīng)營管理的弊端，即只有 將開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者、管理者、消費者的利益有機結合起來，才能真正實現(xiàn)商業(yè)項目的成功開發(fā) 。 方 式一 方式二 所有權 物業(yè)全部銷售，所有權由投資者所有 全部由開發(fā)商所有 經(jīng)營權 由投資者自主經(jīng)營，或者獨立招商 由一個商家統(tǒng)一經(jīng)營 統(tǒng)一招商、分散經(jīng)營 管理權 物業(yè)管理公司只有最簡單的物業(yè)管理職能 由統(tǒng)一經(jīng)營商家負責 引入專業(yè)的商業(yè)物業(yè)管理公司管理 收益權 租金收益全部歸投資者所有 開發(fā)商獲得租金收益 租金收益在開發(fā)商與商業(yè)物業(yè)管理公司間協(xié)商分配 說明： 方式一是一種最簡單的商業(yè)項目經(jīng)營類型，由于國內(nèi)商業(yè)物業(yè)開發(fā)尚處于起步與成長初期，目前商業(yè)項目開發(fā)過程中采用比較多。其最終目的在于通過長期商業(yè)的良好經(jīng)營，實現(xiàn)商業(yè)物業(yè)項目長期價值最大化。 ? 主力店 — 整租 /不售。 “分散經(jīng)營、統(tǒng)一管理”詮釋 ? “分散經(jīng)營”：要保障本項目的持續(xù)經(jīng)營及發(fā)展，在對項目的售出部分保證業(yè)主所有權獨立的情況下，要對其經(jīng)營權進行分離，即，商鋪的投資者可以是經(jīng)營者，也可以只是產(chǎn)權擁有者，商鋪的經(jīng)營要在接受項目的統(tǒng)一規(guī)劃后進行自我經(jīng)營和保持自我風格及特色，管理公司不直接對各商鋪內(nèi)部進行經(jīng)營管理，即“分散經(jīng)營”； ? “統(tǒng)一管理”：是要求本項目必須由代表業(yè)主權利的、受業(yè)主委托的管理公赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項目〃商業(yè)定位報告 31 司進行統(tǒng)一管理，沒有統(tǒng)一管理的商業(yè)項目則難以經(jīng)受激烈的零售市場競爭。