【導(dǎo)讀】?jī)?cè)》，對(duì)終端管理實(shí)行制度化和指標(biāo)化。的全面了解和控制；。速提升公司和個(gè)人價(jià)值。終端包括軟終端和硬終端。軟終端主要指終端軟件，如：人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng)、銷(xiāo)售技巧與談話(huà)方式，，才能稱(chēng)之為有效終端。一般來(lái)說(shuō)，終端并不是僅有一種功能，只是重點(diǎn)作用不同而已。去年及上月銷(xiāo)售整體總額；去年及上月本柜組銷(xiāo)售總額；去年及上月同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量排行；關(guān)系；死呆帳之傳說(shuō)與實(shí)證；危機(jī)預(yù)測(cè)與防范等等。根據(jù)銷(xiāo)量與幅面影響力，終端店。單層面積1000平方以上但未達(dá)到A類(lèi)其他要求的商場(chǎng)超市；有一定規(guī)模、知名度和銷(xiāo)售量連鎖超市；年銷(xiāo)售額8000萬(wàn)元以下5000萬(wàn)以上、食品及保健品銷(xiāo)售區(qū)域?yàn)?00平方的商場(chǎng)；

　　

【正文】 . 酬謝包裝。價(jià)格 不變的前提下加大原包裝的容量。 5. 包裝贈(zèng)品。一是在原包裝內(nèi)或包裝上附加贈(zèng)品，二是在終端零售店進(jìn)行買(mǎi)一送一捆綁贈(zèng)品促銷(xiāo)。 6. 賦予產(chǎn)品外包裝新的附加值。 7. 如在某一特定時(shí)段內(nèi)將外包裝改成精美的容器等等。 8. 印花累計(jì)促銷(xiāo)。通常要求消費(fèi)者收集 2 個(gè)以上印花標(biāo)記，以換取免費(fèi)贈(zèng)品或折扣，但有研究表明，消費(fèi)者對(duì)收集 3 個(gè)以上印花的促銷(xiāo)興趣不大。 不同目的下的促銷(xiāo)形式 1. 保持固定的消費(fèi)群 推薦的促銷(xiāo)形式依次為上述 3； 2. 鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行品種的轉(zhuǎn)換和嘗試 推薦的促銷(xiāo)形式依次為上述 4； 3. 提高品牌知名度，擴(kuò)大潛在消費(fèi)群 推薦的促 銷(xiāo)形式依次為上述 3： 4. 促使消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi) 推薦的促銷(xiāo)形式依次為上述 4； 5. 促使消費(fèi)者二次購(gòu)買(mǎi) 推薦的促銷(xiāo)形式依次為上述 7。 6. 當(dāng)然，一個(gè)好的促銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)考慮多方面的因素，同時(shí)也應(yīng)與陳列和廣告等多種促銷(xiāo)手段結(jié)合起來(lái)。 網(wǎng)友（洪楓）傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個(gè)人主頁(yè) 網(wǎng)友（洪楓）傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個(gè)人主頁(yè) 25 促銷(xiāo)的評(píng)估 判斷一次促銷(xiāo)是否成功，不能只簡(jiǎn)單地理解為促銷(xiāo)時(shí)段投入產(chǎn)出比的高低。要避免虧損，就必須運(yùn)用盈虧平衡點(diǎn)進(jìn)行分析。所謂盈虧平衡點(diǎn)分析就是找到該次促銷(xiāo)必須達(dá)到的最低銷(xiāo)售件數(shù)。比如我們要在麥德力搞一次讓利促銷(xiāo)，假設(shè)每件產(chǎn)品的出廠價(jià)為 20 元，每件的毛利是 3 元，廠家讓利 元／件，又花 了堆地費(fèi) 3000 元。 DM費(fèi) 500 元，這樣我們?cè)谶@次促銷(xiāo)中必須讓麥德龍至少銷(xiāo)售：最低銷(xiāo)售件數(shù) =固定投資／（毛利 讓利） =（ 3000＋ 500）／（ ）＝ 1167 件。注意：千萬(wàn)不要讓零售商知道最低銷(xiāo)售件數(shù)（盈虧平衡點(diǎn)），這樣他可以推斷出我們的毛利。 當(dāng)然，由于產(chǎn)品類(lèi)型的差異，有的促銷(xiāo)確實(shí)很難達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。但并不是說(shuō)我們就放棄促銷(xiāo)的評(píng)估了。我們還可以對(duì)促銷(xiāo)增量的單位成本進(jìn)行測(cè)算，通過(guò)比較的方法來(lái)評(píng)估促銷(xiāo)的好壞。 促銷(xiāo)增量的定義是：消費(fèi)者在促銷(xiāo)活動(dòng)的影響下超出正常消費(fèi)水平所購(gòu)買(mǎi)的額外部分。 促銷(xiāo)增量 =促銷(xiāo)期 間的銷(xiāo)量 +促銷(xiāo)后期間的銷(xiāo)量 以上兩個(gè)期間內(nèi)正常的銷(xiāo)量 促銷(xiāo)增量的單位成本 =促銷(xiāo)總成本／促銷(xiāo)增量 增量成本比 =促銷(xiāo)增量的單位成本／出廠價(jià) SP 產(chǎn)生的負(fù)面作用 216。 可能會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度 過(guò)多的和同樣的 SP 會(huì)令消費(fèi)者無(wú)所適從，降低消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。 216。 SP 可能會(huì)提高價(jià)格敏感度 經(jīng)常性的 SP 價(jià)格促銷(xiāo)提高了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，會(huì)為了實(shí)惠購(gòu)買(mǎi)便宜貨。 216。 SP 可能導(dǎo)致在經(jīng)營(yíng)管理上只重視短期效益 長(zhǎng)期的 SP 會(huì)讓管理者忽視產(chǎn)品品質(zhì)形象的建立， 而消費(fèi)者總認(rèn)為好的品牌是不需要用強(qiáng)迫方式來(lái)推 銷(xiāo)的！ 第八部分 終端工作人員的要求 工作形式 經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端是交易關(guān)系，零售終端期望的是更高的毛利、更快的回轉(zhuǎn)、更小的資金壓力、庫(kù)存壓力和資金回報(bào)率 —— 他關(guān)心的是錢(qián)和利潤(rùn)，賺得多就行，不一定要培育健康市場(chǎng)。而經(jīng)銷(xiāo)商要的是健康的市場(chǎng)秩序，要占領(lǐng)更多的零售終端，以統(tǒng)一的規(guī)范操作方式獲網(wǎng)友（洪楓）傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個(gè)人主頁(yè) 網(wǎng)友（洪楓）傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個(gè)人主頁(yè) 26 取更大的市場(chǎng)份額。 工作本份： 1. 定期聯(lián)系，規(guī)律拜訪。扮演好供應(yīng)商的角色 a、 及時(shí)反饋零售終端的意見(jiàn)和傳達(dá)康松康麥斯的最新政策。 b、 及時(shí)調(diào)換破損品。 c、 幫零售商減少缺貨、斷貨現(xiàn)象出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)盡力幫其解決。 d、 對(duì)因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致的零售 商抱怨，及時(shí)匯報(bào)，盡快解決，消除負(fù)面影響。 e、 逢年過(guò)節(jié)及零售商負(fù)責(zé)人的生日奉上小小禮品，以示友好。 2. 要樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象贏得真正的 PR 客情與尊重‘ 銷(xiāo)售代表拜訪零售終端，跑前跑后的幫忙干活，滿(mǎn)臉堆笑的敬煙，充其量只能贏得老板的好感，而不是尊重。做過(guò)火了，反倒有副作用?？刻赘星?、套江湖義氣作業(yè)務(wù)，已經(jīng)過(guò)時(shí)了！ 零售商以利為先，關(guān)心的是生意，永恒的主題是利潤(rùn)。 工作細(xì)則 向零售商提供進(jìn)銷(xiāo)存報(bào)表，做安全庫(kù)存數(shù)和先進(jìn)先出庫(kù)存管理 a. 進(jìn)銷(xiāo)存表（記錄上期存貨、本期進(jìn)貨、本期存貨的報(bào)表）的建立可以讓零售商知道他某一周實(shí)際的銷(xiāo)貨 數(shù)量（實(shí)銷(xiāo) =上存 +本進(jìn) 本存）和利潤(rùn)。 b. 安全庫(kù)存數(shù)（安全庫(kù)存 =上期實(shí)際銷(xiāo)量 * 倍）可以提醒每一零售終端合理安排進(jìn)貨，而不致由于斷貨、品項(xiàng)不全，失去銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。 c. 先進(jìn)先出的庫(kù)存管理，可以讓零售終端減少損失。 陳列效果的促進(jìn) 25—— 45 歲的女性消費(fèi)群沖動(dòng)性消費(fèi)比例很高，產(chǎn)品的廣宣品布置和好的陳列效果，會(huì)大大刺激銷(xiāo)量，原本無(wú)意購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為，中國(guó)寶潔日用板塊就以此作為擴(kuò)大銷(xiāo)量的法寶。 每次拜訪都去幫零售終端整理陳列或堆頭，做一個(gè)漂亮的堆頭和規(guī)范陳列。 網(wǎng)絡(luò)維護(hù) 定期去拜訪重點(diǎn)客戶(hù)，用你的表達(dá)能 力，用你的理念、敬業(yè)、努力乃至你的專(zhuān)業(yè)維護(hù)大客戶(hù)的 PR 客情，可以提高零售商的忠誠(chéng)度，可以防止竄貨和假冒現(xiàn)象出現(xiàn)。 理念指導(dǎo) 管理經(jīng)營(yíng)工具的間接支持、售點(diǎn)氣氛布置對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)、庫(kù)存管理對(duì)經(jīng)營(yíng)的改善可直接網(wǎng)友（洪楓）傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個(gè)人主頁(yè) 網(wǎng)友（洪楓）傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個(gè)人主頁(yè) 27 讓零售商覺(jué)得你是真心真意地為他服務(wù)。 樹(shù)立零售商的信心對(duì)本公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)度 零售商如果不能對(duì)康松康麥斯的營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生認(rèn)同，對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)前景產(chǎn)生信心，就不可能對(duì)品牌投入較大的關(guān)注。 共商市場(chǎng)工作計(jì)劃 新開(kāi)發(fā)的終端與經(jīng)銷(xiāo)商簽定合同并接了第一批貨之后，大多有兩種并存的心態(tài)。第一，興奮，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)了新的利潤(rùn)源；第 二，壓力，因?yàn)椴恢冷N(xiāo)售前景如何，而這時(shí)，區(qū)域經(jīng)理能和經(jīng)售商坐到一起，講解康松康麥斯的市場(chǎng)目標(biāo)和具體的市場(chǎng)執(zhí)行計(jì)劃，就可增加他對(duì)銷(xiāo)售前景的期望。 從實(shí)際出發(fā)，第一步做什么事，什么時(shí)間完成，投入什么樣的廣告支持，什么樣的 SP支持，期望達(dá)到什么效果，第二步怎樣，第三步怎樣……實(shí)事求是的計(jì)劃，使經(jīng)售商認(rèn)同及支持。 另外，注意工作計(jì)劃要分章節(jié)制定，把長(zhǎng)期目標(biāo)劃分成階段性目標(biāo)，再落實(shí)到具體動(dòng)作。這樣，隨著一個(gè)個(gè)階段目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，經(jīng)售商的信心會(huì)一步步加強(qiáng)。這個(gè)環(huán)節(jié)的工作需要對(duì)市場(chǎng)的深刻觀察和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，如果區(qū)域經(jīng)理感到力不 從心，部門(mén)經(jīng)理一定要加以輔助。 做一個(gè)有市調(diào)頭腦的區(qū)域經(jīng)理 工作內(nèi)容： a. 對(duì)經(jīng)售商的了解： 包括姓名、電話(huà)等基礎(chǔ)資料，從業(yè)人員、運(yùn)力、流動(dòng)資金、經(jīng)營(yíng)意識(shí)、信譽(yù)等關(guān)鍵指標(biāo)。 b. 當(dāng)?shù)刭Y料的了解： 包括人口、人均收入、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、面積、交通情況、地理情況、行政區(qū)域劃分、外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)的規(guī)模等。 c. 當(dāng)?shù)靥厣牧私猓? 當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者特點(diǎn)：屬于那種類(lèi)型的消費(fèi)者，喜歡的購(gòu)物地點(diǎn)等。 媒體特點(diǎn)：覆蓋面、受眾類(lèi)型等。 零售終端特點(diǎn)：顧客喜歡哪種環(huán)境購(gòu)物等。 d. 競(jìng)品的了解 當(dāng)?shù)馗?jìng)品的產(chǎn)品描述：包括口味、包裝、排序。 價(jià)格描述：包括經(jīng)銷(xiāo)價(jià)、批發(fā)價(jià) 、零售價(jià)及各級(jí)通路利潤(rùn)。 通路：看競(jìng)品的通路掌控力度到了哪種程度。 SP 與廣告：競(jìng)品在當(dāng)?shù)孛襟w的廣告投放形式；競(jìng)品在當(dāng)?shù)氐拇黉N(xiāo)力度。 網(wǎng)友（洪楓）傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個(gè)人主頁(yè) 網(wǎng)友（洪楓）傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個(gè)人主頁(yè) 28 銷(xiāo)售概況：包括競(jìng)品在當(dāng)?shù)氐匿佖浡省⒓按蟾配N(xiāo)量。 通過(guò)對(duì)以上資訊的掌握，銷(xiāo)售代表可以對(duì)區(qū)域市場(chǎng)有深入地了解，對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)有較準(zhǔn)確地預(yù)估，一旦出現(xiàn)競(jìng)品的攻擊或億利甘草良咽銷(xiāo)量的遲滯，就可從陳列、 SP、通路掌控力度（如是否競(jìng)品在做常態(tài)的零售終端拜訪，而我們沒(méi)有）、物流等各方面著手，分析問(wèn)題的癥結(jié)出在哪里，從而為決策部門(mén)提供充足的背景資料和有力提案，及時(shí)打擊競(jìng)品、強(qiáng)化市場(chǎng)工作。 自我激勵(lì) 反思所管轄的市場(chǎng)還有哪些終端管理細(xì)則可做 中心城市零售渠道、鋪貨率、好的售點(diǎn)氣氛，是成功的企業(yè)的共性，是健康市場(chǎng)的基礎(chǔ)，這方面是否還有較大提升空間？ 物流覆蓋到哪里，所轄區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有沒(méi)有的空白市場(chǎng)沒(méi)開(kāi)發(fā)？ 是否對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)充分熟悉，并及時(shí)提案打擊競(jìng)品搶占市場(chǎng)份額？ 你能否從主觀上盡最大努力去確保執(zhí)行效果？ 消費(fèi)者對(duì)康松康麥斯的忠誠(chéng)度、口碑如何？是否可以從這方面切入拓展業(yè)績(jī)？ 第九部分 終端工作人員的管理 對(duì)終端工作人員的管理 終端工作人員大部分的工作是在辦公室以外進(jìn)行的，管理者很難 進(jìn)行直接的監(jiān)督。企業(yè)對(duì)終端工作人員的有效管理是零售終端管理中的首要工作。 對(duì)終端工作人員的管理表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 工作計(jì)劃 終端工作是一項(xiàng)細(xì)致而復(fù)雜的工作，管理人員應(yīng)制定詳細(xì)的終端開(kāi)發(fā)計(jì)劃和工作完成考核的量化指標(biāo)，對(duì)具體的終端工作人員進(jìn)行定時(shí)定量的工作任務(wù)分配， 報(bào)表管理 運(yùn)用工作報(bào)表追蹤終端人員的工作情況，是規(guī)范終端工作人員行為的一種有效的方法。 主要報(bào)表 一周工作計(jì)劃表 一周工作總結(jié)及建議 工作日?qǐng)?bào)表 周（終端庫(kù)存、銷(xiāo)售）報(bào)表 網(wǎng)友（洪楓）傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個(gè)人主頁(yè) 網(wǎng)友（洪楓）傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個(gè)人主頁(yè) 29 月（終端庫(kù)存、銷(xiāo)售）總結(jié)表 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)查表 終端崗位職責(zé)量 化考評(píng)表 DM 及 SP 禮品派送記錄表 終端（分級(jí)）陳列表 終端人員的培養(yǎng)和鍛煉 加強(qiáng)崗前、崗中培訓(xùn)，增強(qiáng)終端工作人員的責(zé)任感和成就感，放手獨(dú)立工作。 管理者應(yīng)身體力行，與終端工作人員協(xié)同拜訪，并給予其理論和實(shí)踐的指導(dǎo)。 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決，使終端工作人員的業(yè)務(wù)水平不斷提高。 主管人員對(duì)終端人員各方面工作情況的了解，制定培訓(xùn)計(jì)劃和增加團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性。 終端監(jiān)督 管理者要定期、不定期地走訪市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)情況做客觀的記錄、評(píng)估，并公布結(jié)果。 管理細(xì)則： 組織：由區(qū)域市場(chǎng)統(tǒng)一安排，制定方案，明確時(shí)間進(jìn)度。各區(qū)域銷(xiāo)售代表實(shí)施推 行。規(guī)定明確的時(shí)間進(jìn)度，各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)監(jiān)督，作為工作考核的依據(jù)。 負(fù)責(zé)人檢查：公司主要按照工作進(jìn)度表檢查。包括：文件圖表的檢查；組織的檢查；市場(chǎng)覆蓋面的檢查； KA、 A、 B、 C、 D 類(lèi)店的檢查；連鎖藥店、單店藥店的檢查；陳列的指導(dǎo)；銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的考核。 終端檢查：區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商對(duì) A、 B、 C 店進(jìn)行定期或不定期的抽查，對(duì)下屬市場(chǎng)一線(xiàn)人員的工作檢查，資料與報(bào)表的檢查與分析。 一線(xiàn)檢查：一線(xiàn)人員須對(duì)分銷(xiāo)商的市場(chǎng)覆蓋面進(jìn)行詳細(xì)了解，擴(kuò)大配送層面，以提高送貨效率。并對(duì)所屬終端實(shí)施日常檢查（陳列、價(jià)格、貨源、庫(kù)存、銷(xiāo)售）。 終端市場(chǎng) 檢查的結(jié)果，直接反映了終端人員的工作情況。建立健全競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)機(jī)制，對(duì)于成績(jī)一般的人員，主管一方面要幫助他們改進(jìn)工作方法，另一方面要督促他們更加努力的工作；對(duì)那些完全喪失工作熱情，應(yīng)付工作的人員，要堅(jiān)決辭退；對(duì)于成績(jī)突出的人員，要充分肯定成績(jī)并鼓勵(lì)他們向更高的目標(biāo)沖擊。 終端協(xié)調(diào) 根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況制定一套完善的終端人員管理制度，并通過(guò)它來(lái)約束終端工作人員的行為，終端管理的首要環(huán)節(jié)才能有所保證。 協(xié)同終端一線(xiàn)人員建設(shè)網(wǎng)絡(luò)。 網(wǎng)友（洪楓）傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個(gè)人主頁(yè) 網(wǎng)友（洪楓）傾情為您奉獻(xiàn)， ： 332985688，個(gè)人主頁(yè) 30 配合一線(xiàn)人員在終端執(zhí)行、推廣 SP 專(zhuān)案。 終端回款的監(jiān)督、指導(dǎo)。 解決一線(xiàn)人員在各工作環(huán)節(jié)遇 到的困難。 信息處理 終端工作人員所反映的問(wèn)題，了解實(shí)際情況后盡力解決，這樣可體現(xiàn)終端人員的價(jià)值，增強(qiáng)歸屬感、認(rèn)同感、提高其工作積極性。同時(shí)鼓勵(lì)他們更深入全面地思考問(wèn)題，培養(yǎng)自信心。 業(yè)績(jī)獎(jiǎng)懲