【導(dǎo)讀】目前，“獅城百麗莊園“項(xiàng)目尋求與北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司合作，程策劃及銷售代理業(yè)務(wù)。前期我公司對(duì)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了宏觀的整體分析，對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行了微觀的細(xì)致研究，基于對(duì)市場(chǎng)有了正確的評(píng)估和判斷后，位、產(chǎn)品定位、客戶群的定位，戶型設(shè)計(jì)及廣告推廣設(shè)計(jì)。通過我方近一時(shí)期的。工作，我公司企劃部為發(fā)展商提供以下整合營(yíng)銷策劃思路及運(yùn)作方案。實(shí)力，這也是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。“優(yōu)質(zhì)、高效、高信譽(yù)”，是我公司一貫的工作作風(fēng)和經(jīng)營(yíng)理念。在貴司與我公司的精誠(chéng)合作與共同努力下，該項(xiàng)目必將成為北京市的銷售熱點(diǎn)。其中搬遷居民住宅占地44942平米，建筑面積約61234. 產(chǎn)代理、展覽展示及其一條龍服務(wù)為主。在銷售期內(nèi)共銷售萬平方米，銷售率高達(dá)％；然而，在北京市政府對(duì)高檔物業(yè)。加，使住宅市場(chǎng)出現(xiàn)了整體回暖的趨勢(shì)。北京市的商品房市場(chǎng)總體供求形式明顯好于其他城市。房制度改革的不斷深化，取消福利分房，市場(chǎng)購(gòu)買主體由集團(tuán)逐步向個(gè)人轉(zhuǎn)化，

　　

【正文】 （一） （一） LOGO設(shè)計(jì) 體現(xiàn)自然、流暢的風(fēng)格，簡(jiǎn)明醒目，便于識(shí)別記憶，有深遠(yuǎn)寓意。 LOGO 設(shè)計(jì)中建議以建筑風(fēng)格為主要設(shè)計(jì)元素 （二） （二） 標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定 標(biāo)準(zhǔn)色 采用紅與黑的搭配，形成差異化和個(gè)性化，強(qiáng)化視覺沖擊。 延展色 為白、灰。建筑本身的硬度體現(xiàn)。在不同的場(chǎng)景、不同的使用功能上，可以變換 LOGO 的延展顏色靈活應(yīng)用。 三、廣告推廣主線 風(fēng)格 —— 自然 —— 品質(zhì) 五、廣告主題設(shè)定 （一） （一） 首期形象主題 我們的產(chǎn)品不是大眾的 ，不僅因?yàn)楠?dú)特的建筑形式需要具有一定品位的人才可以欣賞，有經(jīng)濟(jì)實(shí) 力，有一定的眼光，有一定的野心，有一定的夢(mèng)想，諸多元素的組合表示本案的客戶群體是具有慧眼的，他們渴望生活的自主性與隨意性，不是拘束的禁錮，是心靈的暢快。所以， 我們的廣告語定位需要帶一點(diǎn)挑逗，一點(diǎn)暗示，給予客戶一個(gè)訊息，讓他們?nèi)プ龀鲎詈蟮倪x擇。 我們的推廣主題： A、建筑設(shè)計(jì)： 作為本案最重要的賣點(diǎn)，產(chǎn)品的建筑設(shè)計(jì)將是我們從始至終都要堅(jiān)持并且大力宣傳推廣的。這是因?yàn)閾碛辛诉@種特殊的建筑形式，才有了風(fēng)格，才有風(fēng)格的生活和居處，客戶需要我們?nèi)ピ忈岋L(fēng)格的定義，而建筑形式就是最明了的解釋。 B、綠地 綠色是我們宣傳的主導(dǎo)，大面積的綠，是空氣的凈化，是色彩的耀目，是居住的品質(zhì)，是生活的向往。成片的林木包裹著有限的空間，將是一道翠綠的風(fēng)景線。 C、物業(yè)管理 作為一個(gè)高檔的社區(qū)，物業(yè)服務(wù)將是宣傳物業(yè)品質(zhì)的重要方面，管家式管理服務(wù)，打理日常事物，營(yíng)造一個(gè)穩(wěn)定的居住環(huán)境，是提升項(xiàng)目自身良好形象的最大加分因素。 D、配套設(shè)施 齊備的生活配套能讓客戶在短時(shí)間內(nèi)增加對(duì)項(xiàng)目的親和感，我們所要推廣的，不僅是項(xiàng)目擁有的會(huì)所，還有一系列關(guān)于便捷生活的要素。讓客戶信任我們，信任我們的項(xiàng)目能為他們帶來舒適的生活 ，是我們宣傳的目的。 E、未來發(fā)展 強(qiáng)調(diào)物業(yè)的未來發(fā)展，要許給客戶一個(gè)美好的未來生活藍(lán)圖。強(qiáng)調(diào)物業(yè)的升值潛力，投資回報(bào)潛力，要綜合項(xiàng)目本身的性價(jià)比和各種加分因素，著力宣傳建筑形式本身的升值可能，強(qiáng)調(diào)人對(duì)建筑的感性認(rèn)識(shí)的增大將是物業(yè)升值的最大依憑。 （二）分階段擬定廣告主題 1．試銷期：塑造產(chǎn)品市場(chǎng)形象 在開盤前于各熱點(diǎn)媒體投放軟性文章，提出后現(xiàn)代主義獨(dú)特的風(fēng)格表象，從建筑本身體現(xiàn)出一種純正，正是有品位但難于表現(xiàn)的人們最鐘愛的家。 2．開盤期：宣傳物業(yè)品質(zhì)，強(qiáng)化市場(chǎng)形象 以開盤活動(dòng)來展示項(xiàng)目自身產(chǎn)品 的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，吸引買家的目光，借此加大市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注程度。 3．強(qiáng)銷期：宣傳實(shí)際賣點(diǎn)以及產(chǎn)品功能，加大軟性文章的力度 4．收尾期：對(duì)尾盤實(shí)施促銷政策 另外，為了配合銷售的順利進(jìn)行，還可訴求工程質(zhì)量及工期進(jìn)展、訴求新產(chǎn)品的新使用、從細(xì)微處訴求設(shè)計(jì)的人性化和品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)。 六、廣告策略 （一） （一） 戶外廣告 2002 年 5 月，最具引導(dǎo)作用的戶外廣告，即先行付出實(shí)施。道路兩側(cè)豎立醒目的交通指示牌，巨大的擎天柱立于交通要道的顯赫位置，工地現(xiàn)場(chǎng)的精美包裝，預(yù)告項(xiàng)目即將推出。 （二）直投雜志 先 期廣告推廣選取直投雜志的形式，針對(duì)區(qū)域內(nèi)特定目標(biāo)群體，在特定的刊物上做有選擇性的廣告，投放在特定的場(chǎng)所，或直接送達(dá)至精選消費(fèi)者手中，此種做法定會(huì)激發(fā)其好奇心的購(gòu)買欲望，吸引其親自到銷售現(xiàn)場(chǎng)參觀。 （三）大眾媒體 采用大幅平面報(bào)紙大眾傳播媒體為主媒體，對(duì)市民廣為宣傳，制造聲勢(shì)，并運(yùn)用電視、廣播、直投及網(wǎng)絡(luò)為輔助媒體，塑造產(chǎn)品獨(dú)特形象，營(yíng)造市場(chǎng)震撼效果。 （四）項(xiàng)目整體包裝 （一）樓盤包裝的市場(chǎng)價(jià)值 有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取買家認(rèn)可，促進(jìn)銷售。 有利于加強(qiáng)公司形象，樹立公司品牌，包裝得好是公司實(shí)力的最佳展示。 包裝是形象的總體設(shè)計(jì)，它不是制作自我表現(xiàn)的場(chǎng)所，而是大眾滿足自己的需要進(jìn)行文化消費(fèi)的領(lǐng)地。形象只有指向大眾的情感和潛意識(shí)，才能夠被大眾選擇和消費(fèi)。因而，包裝不是一種外在的形式，而是構(gòu)成形象的過程，是文化產(chǎn)品和大眾的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。 （二）樓盤包裝完整的架構(gòu)設(shè)計(jì) 樓 盤 包 裝 硬 件 包 裝 軟 件 包 裝 售樓處現(xiàn)場(chǎng) 包 裝 工 地 現(xiàn) 場(chǎng) 包 裝 戶 外 廣 告 包 裝 銷售業(yè)務(wù)體 包 裝 管 理 組 織 上 的 包 裝 地 盤 包 裝 施工建設(shè)包裝 樣板間包 裝 樓 書 包 裝 （三）樓盤包裝的具體任務(wù) a) 工地形象包裝設(shè)計(jì) i. i. 目標(biāo) ：工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場(chǎng)所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營(yíng)造銷售氣氛。 ii. ii. 手段 ： A、 A、 工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。 B、 B、 工地圍墻：明確發(fā)展商的專業(yè)性，內(nèi)容包括案名、LOGO、廣告語、銷售電話、發(fā)展商名稱 C、 工地氣氛： 1） 1） 用彩旗，氣球條幅（文字： XXX正式發(fā)售）等宣傳物品，吸引 人們的注意力，營(yíng)造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場(chǎng)。 2） 2） 在工地入口處擺放充氣拱門，形象美觀氣派，體現(xiàn)物業(yè)的高檔次。 C、 C、 工地現(xiàn)場(chǎng)豎立施工進(jìn)度牌（文字：本項(xiàng)目已建至 XX層，預(yù)計(jì)還有 XX 天完工）或者豎立一些溫柔的 警告牌（文字：為了您的安全，為了您和家人的幸福，請(qǐng)注意 XXX）。 D、 路燈安裝：保證晚上看房的方便。 E、 搞好工地圍墻沿線參觀路線的道路平整以及綠化工程施工。 b) 售樓處包裝設(shè)計(jì) 銷售中心是消費(fèi)者與售樓人員接洽的第一現(xiàn)場(chǎng)，是消費(fèi)者了解和通向項(xiàng)目最重要的“橋梁” 之一，對(duì)項(xiàng)目形象的形成和宣傳，對(duì)項(xiàng)目的推廣和銷售起著極其重要的作用。設(shè)計(jì)精美、寓意深刻的銷售中心，消費(fèi)者易于接受。銷售中心布置極具產(chǎn)品特色。銷售大廳、銷售道具、樣板間、門頭看板燈箱以及細(xì)節(jié)的處理，都應(yīng)與產(chǎn)品口徑相一致，這樣會(huì)吸引過路的目標(biāo)對(duì)象，富有深刻的感染力。 總體包裝原則：建立雙售樓處，在市中心交通方便、目標(biāo)客戶聚集地選取市內(nèi)接待處，現(xiàn)場(chǎng)建第二售樓處。 1）建筑外觀設(shè)計(jì)： 在銷售中心的包裝設(shè)計(jì)過程中，外觀建議強(qiáng)調(diào)主色調(diào)的連續(xù)與大量的使用，設(shè)計(jì)外觀充分體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格，來闡述產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個(gè)性，建筑時(shí)需對(duì)建材用料的 選擇上進(jìn)行精心搭配，在最大范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)視覺沖擊對(duì)人產(chǎn)生的客觀作用 2）室內(nèi)裝修： 在銷售中心內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅(jiān)持一定的專業(yè)性、合理性、美觀性和實(shí)用性，將各個(gè)區(qū)域的功能標(biāo)示劃分清楚，充分體現(xiàn)：展示區(qū)、欣賞區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)四大功能分區(qū)的統(tǒng)一性和各異性，并配以聲、光、電、影四大高科技效果。 售樓處接待大廳擺設(shè)大致有接待臺(tái)，展板、效果圖、沙盤、單體模型、大型噴繪背板、銷控板、資料架、談判桌椅等。 3）門頭看板配外打燈：大型噴繪效果圖。 4）室內(nèi)裝飾： POP 旗、裝飾畫、印有 LOGO 的懸掛物等。 5）售樓處入口室外景觀：租擺造型花木等。 c) 戶外廣告包裝設(shè)計(jì) 1）在南三、四環(huán)主要道路兩旁設(shè)置燈竿旗或燈竿燈箱，內(nèi)容主要為樓盤名稱及樓盤標(biāo)識(shí)，具有吸引力及引導(dǎo)作用。 2）在交通顯著、人流密集處設(shè)置大型戶外看板。 d) 銷售業(yè)務(wù)體包裝 銷售人員統(tǒng)一的著裝，高雅的舉止，甜美的聲音，親切的微笑，扎實(shí)的專業(yè)功底，豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，會(huì)使客戶滿意而來，滿載而歸。同時(shí)為了促進(jìn)銷售，縮短銷售周期，在適當(dāng)時(shí)機(jī)舉行促銷活動(dòng)，吸引大量人潮，以創(chuàng)銷售高峰。 e) 樣板間的設(shè)置 期房銷售，建造樣板間已成為必不可少的銷售條件 ，讓購(gòu)房者可以提前清楚的實(shí)地看到自己所購(gòu)買的未來形象。這種“把未來演變成現(xiàn)實(shí)”的操作是對(duì)消費(fèi)者一種巨大的誘惑力，是一種無形無聲的促銷手段。同樣樣板間集中了發(fā)展商對(duì)目標(biāo)客戶的承諾兌現(xiàn)，關(guān)鍵是軟件，應(yīng)與產(chǎn)品的品質(zhì)、物業(yè)的整體形象相一致。 1）樣板間的選擇 在真樓中做樣板間，真樓示范。做三至四種戶型，不同種裝修風(fēng)格 ,體現(xiàn)外在與內(nèi)在的呼應(yīng)。 2）樣板間的布置 在樣板間的設(shè)計(jì)中應(yīng)提高居室功能性，可自由組合的空間功能多種多樣，獨(dú)特的風(fēng)格與個(gè)性張揚(yáng)于某個(gè)細(xì)節(jié)間。創(chuàng)造一些真實(shí)的生活氣氛，讓客戶從最直觀的角度感受真實(shí)的生活氛 圍將大大加深客戶對(duì)本項(xiàng)目的印象。 3）合作裝修公司的選擇 以招投標(biāo)的形式選擇 4） 樣板間風(fēng)格界定 純現(xiàn)代的風(fēng)格朗硬 新古典的神韻悠然 純歐式的華貴典雅 5）樣板間的監(jiān)護(hù)工作 每天派專人打掃，保持室內(nèi)干凈整潔 f) 樓書 樓書外觀設(shè)計(jì)力求精美，工藝制作力求精良，訴求內(nèi)容具有可讀 性，便于記憶?？煞謨蓛?cè)內(nèi)容進(jìn)行訴求： 形象冊(cè) ：主題是完美自我、完美現(xiàn)在、完美一生、完美永遠(yuǎn)四部分。寫意手法，筆觸柔和感性，附圖意味 悠遠(yuǎn)，有如翻閱一本世界名家攝影作品一般，予人無限遐思。 賣點(diǎn)冊(cè) ：主題是完美誕生、完美傳達(dá)、完美展現(xiàn)、完美延續(xù)。理性訴求，對(duì)于賣點(diǎn)進(jìn)行嚴(yán)肅而真實(shí)的闡述。 g) 每月一期的客戶通訊 每月發(fā)行的客戶通訊內(nèi)容含概很多內(nèi)容，如追蹤銷售進(jìn)展情況，物業(yè)答疑、房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)、房地產(chǎn)業(yè)界法律法規(guī)，業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)分析等等。這既是對(duì)業(yè)內(nèi)宣傳自身項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及銷售動(dòng)態(tài)的真實(shí)反饋，也是架起與客戶溝通的橋梁，將客戶平時(shí)疑慮、關(guān)心的種種問題，及時(shí)在其尋找出答案。所以說，一本外觀精美，內(nèi)容精良的小冊(cè)子，可以堪稱與房地產(chǎn)專業(yè)書籍媲美，具有保存 價(jià)值及閱讀功能。 置業(yè)手冊(cè)： 名稱定義為 《走進(jìn) XXX》 購(gòu)房流程 —— 置業(yè)功能 —— 周邊環(huán)境 —— 生活指南 七、媒體投放組合形式 媒體猶如廣告人實(shí)施廣告商戰(zhàn)的槍炮組合的武器，當(dāng)然比單一的武器更強(qiáng)。據(jù)科學(xué)分析，同一廣告內(nèi)容傳播給目標(biāo)對(duì)象，人們接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次的效果更好。所以媒體組合應(yīng)針對(duì)不同的主訴目標(biāo)和群體選擇不同的媒體，以最少量的廣告費(fèi)用獲取最大的廣告效果，一般情況下，媒體以平面報(bào)紙為主媒體，以電視、廣播、 DM、直投雜志、客戶通訊及網(wǎng)絡(luò)廣告，再配以房展會(huì)，形成一種立體行銷，關(guān)鍵在于 緊密期的配合及順延期的效果維系。 媒體投放的目標(biāo) 廣告訴求以促進(jìn)銷售，加強(qiáng)銷售者認(rèn)知為主，而購(gòu)房者關(guān)注媒體多為報(bào)紙雜志，因此應(yīng)以報(bào)紙雜志為主要投放目標(biāo)。另外在廣告策略中，應(yīng)重視軟文的作用，找到可供媒體炒作的點(diǎn)，有效地起到造勢(shì)效果，促進(jìn)熱銷。 媒介投放的選擇 媒體購(gòu)買的根本因素是以一個(gè)有效的成本價(jià)格送達(dá)大量的目標(biāo)受眾群。我公司建議可將原來集中在《精品》、《北青》的投放資金分散，多種媒體搭配投放。因此根據(jù)目標(biāo)客戶，我公司建議選擇以下媒體： 1）平面報(bào)紙廣告 A、 A、 媒體的選擇：北青、精品、財(cái) 經(jīng)時(shí)報(bào)為主，晨報(bào)、北晚為輔 B、 B、 版面大?。罕鼻嗾婊虬氚?，精品整版或半版，財(cái)經(jīng)半版，晨報(bào)半版，北晚半版 2）直投雜志廣告 選擇特定的直投雜志及特定的投放場(chǎng)所，使之切合特定目標(biāo)客戶的強(qiáng)烈需求，刺激其潛在購(gòu)買欲望。 A、 A、 媒體選擇：目標(biāo)、生活速遞、時(shí)尚家居，機(jī)票票封等 B、 B、 地點(diǎn)選擇：各大寫字樓、賓館；各大內(nèi)、外銷公寓和高檔住宅。 C、 C、 投放時(shí)間：從今年 5月初開始，之后每個(gè)月連續(xù)不斷投放。 3）電視廣告 電視的覆蓋面大，強(qiáng)調(diào)視覺與聽覺的立體效果，能真 實(shí)表現(xiàn)物業(yè)的原貌，在房產(chǎn)專題欄目播出，加強(qiáng)報(bào)紙平面效果外的動(dòng)態(tài)感，并使消費(fèi)者在多重媒體的反復(fù)訴求下，產(chǎn)生雙倍的效果。 A、 A、 媒體選擇：《京城廣廈》、《置業(yè)直通車》專題欄目。 B、 B、 時(shí)間選擇： 3分鐘 C、 C、 內(nèi)容：介紹項(xiàng)目情況，交通位置，建筑風(fēng)格，戶型設(shè)計(jì)，銷售中心，樣板間，發(fā)展商，代理商等。 4）廣播廣告 廣播的播出時(shí)機(jī)可以進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間多次接觸，主要是針對(duì)駕車時(shí)收聽電臺(tái)節(jié)目的人以及經(jīng)常乘坐出租車的高收入階層人士。 A、 A、 頻道選擇：文藝臺(tái) B、 B、 時(shí)間選擇： 30秒套播 C、 C、 訴求形式：感性或理性的訴求方式 主要媒體簡(jiǎn)介 針對(duì)目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)及地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀，我公司認(rèn)為由于《北青》、全新改版的《精品》、直投《生活速遞》為房地產(chǎn)廣告的主流媒體，所以應(yīng)是我們考慮的一類媒體，它們的優(yōu)點(diǎn)是： ? 發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀