【正文】 求量大幅度上升。預計供給增長要快于需求增長，特別是今年下半年市場競爭形式將趨于嚴峻。 4．經濟適用房減少 由于經濟適用房的消費對象至今不能加以明確，而且這種產品的開發(fā)不能給開發(fā)商帶來良好的利潤，多數(shù)開發(fā)商仍然選擇商品房進行開發(fā)。在建筑設計上如望京的風格雅園、東四環(huán)的東潤楓景等項目的建筑設計是由加拿大設計師設計的，景觀則出自加拿大和日本景觀設計師之手，提高樓盤自身品質，已是眾多發(fā)展商開始面對挑剔的個人市場認識到的獲勝關鍵。這個成熟消費市場的形成，使競爭日趨激烈，對于開發(fā)商來說，也意味著商機無限。 北京市的商品房市場總體供求形式明顯好于其他城市。 第 二 部 分 市 場 分 析 篇 一、 一、 北京市住宅市場現(xiàn)狀總論 北京的房地產市場起點高、發(fā)展快，到目前為止，北京市外銷商品房項目已有 350 多個，內銷商品房項目也有 800 多個。 建亞興業(yè)的成長經歷，是在克服困難中成長的，是在戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)中錘煉團體中成長的，是在順應和把握市場脈搏、參與合作與競爭中成長的。 公司已成功地代理銷售了住宅、公寓、寫字樓、別墅等各類物業(yè)近 150 萬平米；亞細亞廣場、忘憂里加拿大別墅初試鋒芒，成功立足 代理業(yè)；榆苑公寓、蘇州公寓、信荷城獨具慧眼，短期售罄，再現(xiàn)強大銷售實力；力鴻花園全案策劃、專業(yè)行銷、堪稱經典之作；廣華軒、美惠大廈把握商機，獨家代理，體現(xiàn)成熟自信。其中搬遷居民住宅占地 44942平米，建筑面積約 61234平米，外銷商品房占地 平米，建筑面積 平米。 在經歷了北京房地產沉浮發(fā)展的十多年來，市場已由原先的“賣方市場”轉為現(xiàn)有的“買方市場”，從市場的整合轉為市場的細分化，至此北京房地產市場進入了激烈的競爭時代，即從具體實物的競爭進入了系統(tǒng)形象的競爭，消費者在經過了數(shù)多樓盤的洗腦后，也日漸成熟和專業(yè)，在對關心物業(yè)的位置、價格、房型等因素外，也關心起小區(qū)的整體環(huán)境、綜合品質、售后服務以及發(fā)展商的信譽實力，這也是市場發(fā)展的必然趨勢。獅城百麗莊園項目企劃書 前 言 目前，“獅城百麗莊園“項目尋求與北京建亞興業(yè)房地產經紀有限公司合作，就其開發(fā)的“獅城百麗”項目，北京建亞興業(yè)房地產經紀有限公司有意承攬其全程策劃及銷售代理業(yè)務。 基于上述原因，我公司提供的整合營銷策劃方案含概了市場分析和研究、營銷企劃、廣告策略等內容，全部內容由下列六個 部分組成： 第一部分： 戰(zhàn)略發(fā)展篇 第二部分： 市場分析篇 第三部分： 營銷定位篇 第四部分： 營銷實戰(zhàn)篇 第五部分： 廣告綜合篇 第六部分： 合作運作篇 “優(yōu)質、高效、高信譽”，是我公司一貫的工作作風和經營理念。 容 積 率： 綠 化 率： % 第 一 部 分 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 篇 公司簡介及發(fā)展歷程 北京建亞興業(yè)房地產經紀有限公司是從事專業(yè)性房地產投資顧問及營銷代理業(yè)務的專業(yè)公司，是集房地產代理、經紀人培訓、展覽展示于一身的多元化公司。 1． 1． 1995 年 2月至 1995 年 7 月策劃并代理銷售 亞細亞廣場 15 萬平方米商住公寓，在銷售期內共銷售 萬平方米，銷售率近 66％； 2． 2． 1995 年 1月至 1996 年 2 月全案策劃并代理銷售 忘憂里加拿大別墅 30萬平方米高檔別墅，在銷售期內共銷售 萬平方米，銷售率近 50％； 3． 3． 1996 年 3月至 1996 年 11 月全案策劃并代理銷售 榆苑公寓 萬平方 米住宅，在銷售期內共銷售 萬平方米，銷售率近 81％； 4． 4． 1996 年 4月至 1996 年 12 月策劃并代理銷售 蘇州公寓 萬平方米住宅，在銷售期內共銷售 萬平方米，銷售率近 90％； 5． 5． 1996 年 7月至 1997 年 5 月全案策劃并代理銷售 力鴻花園 近 15 萬平方米高檔公寓，在銷售期內共銷售 萬平方米，銷售率近 59％； 6． 6． 1997 年 7月至 1998 年 10 月策劃并代理銷售 美惠大廈 4萬平方米高檔公寓，在銷售期內共銷售 萬平方米，銷售率達到 60％； 7． 7． 1997 年 8月至 1999 年 2 月策劃并代理銷售 蓮香園住宅小區(qū) 15 萬平方米住宅，在銷售期內共銷售 萬平方米，銷售率達到 68％； 8． 8． 1999 年 3月至 1999 年 12 月策劃并代理銷售 金嘉苑 ，在銷售期內共銷售 萬平方米，銷售率高達 ％； 9． 9． 1999 年 8月至 2000 年 12 月策劃并代理銷售望京地區(qū)項目 信荷城 5萬平方米住宅，在銷售期內共銷售 萬平方米，銷售率達到 64％； 10． 2000 年 2 月至 2000 年 7月代理銷售 杰寶公寓 萬平方米高 檔公寓，在銷售期內共銷售 萬平方米，銷售率近 40％； 11． 1999 年 7 月至今策劃并代理銷 售 廣華軒 萬平方米高檔公寓 ，至今已銷售 萬平方米，銷售率高達 ％。 建亞興業(yè)要想獨樹一面品牌大旗，我們還有很長的路要走，還有很多的事要做。自 1995 年以來，受國家宏觀政策以及其他因 素影響，市場行情一度有所下滑，但幅度小，沒有出現(xiàn)大起大落現(xiàn)象。在房地產市場總體規(guī)模較大的北京，銷售尤以住宅最為看好，其空置率遠遠低于上海、廣州、深圳等城市。 二、北京市住宅市場供應特點 1．規(guī)模住宅社區(qū)不斷涌現(xiàn) 如亞運村的歐陸經典、望京的大西洋新城、東部的興隆家園、東潤楓景和南部的翡翠城等都是四、五十萬甚至上百萬的大型社區(qū)。 3．外銷房減少 由于內銷房的品質及配套服務也越來越趨同于外銷房，而且在購買政策上，內銷房也有所調整，從而為外銷房的開發(fā)帶來一定障礙。加之經濟適用房的性能價格比并沒有超出商品房，而且在品質上也有著相當大的差異，購買經濟適用房不能取得正式產權等等因素都使得經濟適用房的供給下調。市場兩極分化現(xiàn)象嚴重，高檔住宅、低總價房趨熱，低價房比例上升，使商品房加權平均價格下降。 2．需求產品的特點 北方市場一向以大戶型的消費者居多，但近兩年來由于住宅的迫切需求量有所上升， 因此購房者年齡有所下降，對于住宅產品的多以中小戶型受青睞。 ? 泛亞運村地區(qū)。 ? 公路一環(huán)綠化隔離帶，綠化帶兩側大面積的空地給開發(fā)提供了先天因素，地價的因素也使得這一片區(qū)的開發(fā)適合于大多數(shù)消 費者。這批“成長型”客戶的承受能力大多在 30 至 50萬。首先，北京的流動人口多，據(jù)不完全統(tǒng)計有三百多萬，這就決定了住宅租賃市場需求旺盛，而租賃市場又促進了投資性客戶的增長，小戶型由于投資少、容易出租，自然是大多數(shù)投資客戶的需求指向。 高速路旁的項目令人矚目 從供應來看北京目前的幾條高速路中京昌、京順開發(fā)比較早，周邊項目比較集中，目前在五環(huán)路內這兩條高速路邊可開發(fā)的土地很有限，所以一部分開發(fā)商開始把目光轉移到有開發(fā)潛力的南城幾條高速路京沈、京開、京津塘，另外，市委政府決定用 3年時間完成五環(huán) 路綠化隔離帶任務，所以明年京沈、京開、京津塘高速路、五環(huán)路周邊將會出現(xiàn)比較多的項目，使這些區(qū)域成為新的熱點。 TOWNHOUSE 的興起，得益于北京 城市規(guī)劃的貫徹實施，主要反映在兩個方面：一是北京迅速發(fā)展的城市快速路和高速路系統(tǒng)，縮短了通勤時間，在空間擴展了人們的生活范圍；二是北京市綠化隔離帶的建設準備了良好的環(huán)境質量和建設用地，為 TOWNHOUSE 的發(fā)展創(chuàng)造了契機。 板式住宅受歡迎 近一兩年，面對越來越成熟的消費者，曾經被認為是“新潮”的高層塔樓吸引力逐漸減弱，客戶逐漸認識到高程塔樓的種種弊端：戶型設計不易合理；通風、采光相對較差，在冬季 相對寒冷的北京，塔樓并不像南方城市那樣適合人們居住。亦莊的“ TOWNHOUSE”能否枝繁葉茂，落地生根，而不被風吹雨打，殘葉飄零，正所謂“不經歷雨風，怎能風彩虹”，但愿我們的項目 能夠獨樹亦莊的一面大旗，成為蕓蕓中閃亮的一顆新星。以其迅猛的發(fā)展勢頭，受到開發(fā)商和購房者的關注和青睞。開發(fā)區(qū)的土地已實現(xiàn)了“九通一平”。醫(yī)院、郵局、學校、體育中心等已陸續(xù)建成。 開發(fā)區(qū)的教育設施也今非昔比，除亦莊中學外，北京二中和史家胡同小學合作建設的開發(fā)區(qū)實驗學校已于今年 9月 1日在區(qū)內開學；北京高等職業(yè)教育學院、國際藝術學校、洛杉磯社區(qū)學院等也將啟動；體育中心計劃 10 月份對外正式開放。此外，開發(fā)區(qū)還計劃在北側綠化帶上興建一座 4000 畝的國際企業(yè)文化公園，公園中將出現(xiàn)一批以企業(yè)名稱命名的景觀。國際，戶型全部為躍層 ，客廳面寬 6． 9 米以上，全部落地玻璃設計，連樓梯也全部臨落地窗，可謂遍體通透，這種令人耳目一新的設計，既帶有前衛(wèi)、工業(yè)化的感覺，又充滿了人性的味道；而新康家園是半圍合的樓體設計、美式簡約風格的外立面，在戶型設計上，動靜分區(qū)合理，戶戶朝陽，有 13 種戶型可供選擇；一幅畫卷則是高層全景板式公寓， 72米全程觀光電梯， 360 度全景居，采用明廳、明餐、明衛(wèi)、明廚手法，很受消費者歡迎。 環(huán)境：本案周圍被綠林環(huán)繞，東側與高速公路之間有 300 米綠化帶，北側與五環(huán)路間有 1000 米綠化隔離帶，西側與涼水河間有 100 米綠化帶。 （三）市政基礎配套設施分析 北京開發(fā)區(qū)市政設施實現(xiàn)“九通一平”。 八、區(qū)域市場調研分析 （一） （一） 市場調研目的 本次市場調研的目的是針對項 目的綜合定位，而側重于識別相關樓盤的經濟技術指標，對本案的產品進行策略性分析。 通過調研，對比自身項目與其它項目競爭的優(yōu)劣勢，借鑒可取之處，提高自身產品 品質。一棟洋房開盤數(shù)月，一直保持著良好的口碑，歸其原因是早先 TOWNHOUSE 項目中唯一也是最早保證五證齊全的項目，信譽的保障，發(fā)展商實力的展現(xiàn)，是其成功的獲勝至寶，價格雖比其他 項目偏高，是因為它先拔頭籌，用產品和價格初試市場，結果還算盡人如意，后之相繼推出眾多同質化產品，競爭欲演欲烈，導至以價格拼打市場，自然戰(zhàn)勢熊熊。而東晶國際價格漲幅為大，上漲 500 元，以平均每月上漲 200元的速度成直線上升，這也是其自身銷售價格策略運用之所在。 （五）客戶群體潛在需求分析 客戶對東北部地區(qū)沿線別墅產品的 認知度 排列： 地理位置 戶型面積 價格 戶型的居住使用功能 社區(qū)規(guī)模和園藝 區(qū)內軟硬件配套設施 物業(yè)管理 區(qū)外大環(huán)境 證照是否齊全 （六）客戶群體投資意向分析 作為第一居所（所占比例 55%） 永久居?。贿m于三口之家或三代同堂 作為第二或第三居所（所占比例 45%） A 久居城區(qū)鬧市中心，遠離城市的喧囂和繁雜 ,在經濟實力允許的情況下 ,選擇在郊區(qū)購置第二或第三居所 ,與自然貼近。 工程進度的快慢 本案的產品要與工期抗爭，滯后的工期將會面臨滯后的產品滯銷 ，給銷售帶來了極大的負面影響。 我們贖賣的是思想和文化，是對生活的理解和感悟，是對生活的熱愛和對生活的憧憬。 企劃推廣訴求核心：創(chuàng)新 —— 品質 —— 風格 —— 專業(yè) ? 創(chuàng)新 “創(chuàng)新”是對本案“產品力”最好的囊括，涵蓋了本案建筑形式的精髓。所以，我們應不同于時下的一般項目，我們所要倡導的，是一種高品質的生活，我們所要做的，是從普遍的“ TOWNHOUSE”中獨樹一面品質的大旗，創(chuàng)造亦莊地區(qū)真正的精品住宅。所以，我們應對項目進行徹底的、統(tǒng)一的專業(yè)手法操作，使一種嚴謹、有效、追求精品的專業(yè)態(tài)度和作風滲透入每一個開發(fā)的細微末節(jié)。每一個品牌，都有自己特定的內涵，表明有獨特的目標市場和共同認知的目標客戶群。 風格性 —— 指建筑本身體現(xiàn)獨有的風格，通過裝飾藝術美化展現(xiàn)。 保證施工質量和進度，給予購買者信心保障，建立品牌形象。 最終，我們倡導的品牌意識不但包括項目的品牌形象，其目的在于通過樹立項目的品牌形象從而樹立發(fā)展商的整體品牌形象。 對于本案來講，周邊項目云集，勢必造成強烈市場競爭，可謂此一時，彼一時，要想在眾多 個案中脫穎而出，必須探求出市場需求的真諦。它是一種介于 HOWNHOUSE 和板樓之間的產品，層數(shù) 4 層半或 6 層半，全部為躍層，內部又錯又挑空，通過贈送的夾層空間，給消費者提供完全 DIE 計劃，用自己的智慧，創(chuàng)造符合個人品位，身份，素養(yǎng)的天地。 ? 摒棄了板樓的混淆雜亂，承襲了板樓的親和鄰里，無 間生活。 ? 方正的戶型格局，擴大的居室的使用空間，實惠業(yè)主。 從某種意義上講，我 們是在販賣建筑風格，販賣產品自身。對