【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 最高價(jià) 10800 4950 5030 5600 3900一棟洋 一副畫 東晶國(guó) 星島嘉 新康家周邊項(xiàng)目產(chǎn)品及價(jià)格之優(yōu)勢(shì)，我方建議價(jià)格定位如下： 起價(jià)： 3800 元 /平米 均價(jià)： 4500 元 /平米 最高價(jià)： 5200/平米 后期銷售隨著施工進(jìn)度、市場(chǎng)變化以及消費(fèi)者的認(rèn)知，隨時(shí)進(jìn)行價(jià)格策略的跟進(jìn)調(diào)整，以觀后效，效果能否令人滿 意，還需要看銷售策略的實(shí)施運(yùn)行能否到位，不過(guò)最終我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售的量具化，利潤(rùn)的最大化。 （五）客戶群體潛在需求分析 客戶對(duì)東北部地區(qū)沿線別墅產(chǎn)品的 認(rèn)知度 排列： 地理位置 戶型面積 價(jià)格 戶型的居住使用功能 社區(qū)規(guī)模和園藝 區(qū)內(nèi)軟硬件配套設(shè)施 物業(yè)管理 區(qū)外大環(huán)境 證照是否齊全 （六）客戶群體投資意向分析 作為第一居所（所占比例 55%） 永久居??；適于三口之家或三代同堂 作為第二或第三居所（所占比例 45%） A 久居城區(qū)鬧市中心，遠(yuǎn)離城市的喧囂和繁雜 ,在經(jīng)濟(jì)實(shí)力允許的情況下 ,選擇在郊區(qū)購(gòu)置第二或第三居所 ,與自然貼近。 B 精明的投資一族，良好的資金運(yùn)作，會(huì)帶來(lái)具大的利潤(rùn)回報(bào)。 （七）客戶群體特征分析 由于交通的便利因素、愿意選擇城市邊際住宅 中資、外資、合資企業(yè)的中高層管 理人員，高級(jí)白領(lǐng)一族 外籍客戶 私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體老板 政府官員 海外歸來(lái)的創(chuàng)業(yè)人員 炒股票的贏家 演藝屆、體育屆、文化圈、藝術(shù)圈的人 九、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 地段優(yōu)勢(shì) —— 歡迎獨(dú)具慧眼的您 大環(huán)境成熟 —— TOWNHOUSE 聚集區(qū) 綠樹掩映 —— 享受森林浴，自在觀大千 建筑風(fēng)格 —— 現(xiàn)代主張，品味藝術(shù)與生活 戶型設(shè)計(jì) —— 創(chuàng)新時(shí)尚，實(shí)用，曼妙精致兼容 園林設(shè)計(jì) —— 健康安全、生態(tài)環(huán)保 物業(yè)管理 —— 全方位酒店式物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 十、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 與同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng) 0%10%20%30%40%50%60%比例比例 55% 45%第一居所 第二居所 本案的產(chǎn)品是一種創(chuàng)新，但能否經(jīng)得起市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，能否被消費(fèi)者所認(rèn)可，仍是我們所顧慮和擔(dān)心的。市場(chǎng)千變?nèi)f化，但有規(guī)律可尋，只有我們?cè)诓粩嗟孛迨袌?chǎng)的脈搏，及時(shí)調(diào)整銷售策略，相信會(huì)出現(xiàn)銷售的奇跡。 工程進(jìn)度的快慢 本案的產(chǎn)品要與工期抗?fàn)?，滯后的工期將?huì)面臨滯后的產(chǎn)品滯銷 ，給銷售帶來(lái)了極大的負(fù)面影響。如果工程跟的上，嚴(yán)格按照建設(shè)計(jì)劃進(jìn)行，讓消費(fèi)者看到項(xiàng)目的成長(zhǎng)過(guò)程，會(huì)極大增強(qiáng)消費(fèi)者的信心保障，這一點(diǎn)也是當(dāng)前的重工之重。 第 三 部 分 營(yíng) 銷 定 位 篇 一、企劃推 廣的核心概念 地產(chǎn)項(xiàng)目制勝的關(guān)鍵是品質(zhì)和創(chuàng)新，在市場(chǎng)同質(zhì)化的今天，品質(zhì)不是制勝關(guān)鍵，創(chuàng)新也不僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是升華為一種觀念的創(chuàng)新。 我們推銷產(chǎn)品，靠的是品質(zhì)，更要靠的是思想和文化。 我們贖賣的是思想和文化，是對(duì)生活的理解和感悟，是對(duì)生活的熱愛和對(duì)生活的憧憬。 我們要?jiǎng)?chuàng)造需求，引導(dǎo)市場(chǎng)，而不是迎合市場(chǎng)；未來(lái)的市場(chǎng)推廣，是用觀念和賣點(diǎn)與消費(fèi)者溝通。 基于本項(xiàng)目，我們要體現(xiàn)產(chǎn)品自身的品質(zhì)、檔次、品味，需要更豐富的內(nèi)容支撐。 產(chǎn)品綜合力， 將是宣傳的強(qiáng)勢(shì)所在，優(yōu)越的 性能價(jià)格比 將 是獲勝的法寶。 企劃推廣訴求核心：創(chuàng)新 —— 品質(zhì) —— 風(fēng)格 —— 專業(yè) ? 創(chuàng)新 “創(chuàng)新”是對(duì)本案“產(chǎn)品力”最好的囊括，涵蓋了本案建筑形式的精髓?？梢哉f(shuō)，本案的建筑形式是創(chuàng)新的，是類別墅住宅；有公寓的模式，卻可以體驗(yàn)別墅的居住感受；有天有地；即經(jīng)濟(jì)實(shí)用，又不失豪華、氣派??擁有這諸多產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，將促使我們的項(xiàng)目從市場(chǎng)大量的板樓、 Townhouse 之中脫穎而出。我們的創(chuàng)新不僅是一種革命，也將順應(yīng)市場(chǎng)目前的需求，滿足買家對(duì)居住的挑剔。 ? 品質(zhì) 亦莊的項(xiàng)目多以價(jià)廉物美為自身主要優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng) 份額，而開發(fā)商均喜愛以低價(jià)入市的形式來(lái)吸引消費(fèi)者的 注意，往往忽略了突出產(chǎn)品自身的品質(zhì)訴求。所以，我們應(yīng)不同于時(shí)下的一般項(xiàng)目，我們所要倡導(dǎo)的，是一種高品質(zhì)的生活，我們所要做的，是從普遍的“ TOWNHOUSE”中獨(dú)樹一面品質(zhì)的大旗，創(chuàng)造亦莊地區(qū)真正的精品住宅。 ? 風(fēng)格 我們所闡述的“風(fēng)格”，是與建筑外觀相聯(lián)系的，具有不可分割的關(guān)系。本案超凡脫俗的產(chǎn)品在眾多以郊區(qū)化、田園化形象為標(biāo)簽的項(xiàng)目中應(yīng)顯得充滿個(gè)性、現(xiàn)代和時(shí)尚，引領(lǐng)了一種真正的潮流，在亦莊甚至在北京都是一種全新的建筑概念，是在詮釋獨(dú)特的舒適 住宅風(fēng)格。 ? 專業(yè) 由于經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)是一塊眾人皆知的肥肉，眾多開發(fā)商的跑馬圈地，低價(jià)入市，直接導(dǎo)致了其市場(chǎng)中大批非專業(yè)操作項(xiàng)目的誕生：手續(xù)不全、粗制濫造的怪胎比比皆是。所以，我們應(yīng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行徹底的、統(tǒng)一的專業(yè)手法操作，使一種嚴(yán)謹(jǐn)、有效、追求精品的專業(yè)態(tài)度和作風(fēng)滲透入每一個(gè)開發(fā)的細(xì)微末節(jié)。 我們認(rèn)為“創(chuàng)新”、“品質(zhì)”、“風(fēng)格”、“專業(yè)”四點(diǎn)是以后在產(chǎn)品力推廣時(shí)應(yīng)注重宣傳和大力宣傳的，我們的一切廣告策劃都將圍繞項(xiàng)目的產(chǎn)品特征、建筑形式展開。 二、品牌意識(shí)的導(dǎo)入 品牌就是商品差異，就是個(gè)性。 品牌標(biāo)志著商品的特殊身份，將自身與其它同類商品區(qū)別開來(lái)。每一個(gè)品牌，都有自己特定的內(nèi)涵，表明有獨(dú)特的目標(biāo)市場(chǎng)和共同認(rèn)知的目標(biāo)客戶群。做為一個(gè)泛別墅項(xiàng)目在北京市眾多的別墅項(xiàng)目中，只有將項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃有效的導(dǎo)入品牌意識(shí)，以提升項(xiàng)目檔次而取得良好的銷售效應(yīng)。 創(chuàng)新 —— 品質(zhì) —— 風(fēng)格 —— 專業(yè) 創(chuàng)新性 —— 指經(jīng)營(yíng)意識(shí)，規(guī)劃設(shè)計(jì)，服務(wù)理念，具有超 前性。 品質(zhì)性 —— 指采用的配套設(shè)備、風(fēng)格，國(guó)際化，信息智 能化。 風(fēng)格性 —— 指建筑本身體現(xiàn)獨(dú)有的風(fēng)格，通過(guò)裝飾藝術(shù)美化展現(xiàn)。 專業(yè) 化 —— 即人性化，不同的空間安排，滿足不同人士的需求。 三、品牌形象的塑造 賦予項(xiàng)目清新獨(dú)特易記的名字及區(qū)別于商品識(shí)別的標(biāo)志，設(shè)計(jì)獨(dú)特的個(gè)性形象包裝，通過(guò)系列社會(huì)性公關(guān)（或推廣）活動(dòng)，迅速在市場(chǎng)建立認(rèn)識(shí)度。（導(dǎo)入CIS 系統(tǒng)） 在消費(fèi)者立場(chǎng)上，力求產(chǎn)品設(shè)計(jì)精細(xì)，平面布局合理，配套方便實(shí)惠，充分體現(xiàn)文化，體現(xiàn)品味。 保證施工質(zhì)量和進(jìn)度，給予購(gòu)買者信心保障，建立品牌形象。 提高銷售質(zhì)量，做為一個(gè)提供人性化設(shè)計(jì)的發(fā)展商 ，應(yīng)讓客戶享受到我們所提供全面優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)。 加強(qiáng)售后服務(wù)，通過(guò)提供完善的售后服務(wù)將樓盤的品牌效應(yīng)延續(xù)。 例如通過(guò)發(fā)展商與業(yè)主的聯(lián)誼活動(dòng)，從物業(yè)管理、工程質(zhì)量等方面建立友好關(guān)系，塑造好的入住氛圍，形成良好聲譽(yù)，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。 最終，我們倡導(dǎo)的品牌意識(shí)不但包括項(xiàng)目的品牌形象，其目的在于通過(guò)樹立項(xiàng)目的品牌形象從而樹立發(fā)展商的整體品牌形象。建立完善的銷售渠道，例如：通過(guò)客戶介紹新客戶購(gòu)買且成功成交的，應(yīng)給予舊客戶各種不同的優(yōu)惠。其目的是鞏固 已有的市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 四、產(chǎn)品定位 對(duì)于地產(chǎn)項(xiàng)目而言，最容易打動(dòng)消費(fèi)者的 —— 首先是交通，便捷的交通優(yōu)勢(shì)是買家永遠(yuǎn)不會(huì)拋棄的主題；其次是產(chǎn)品，是板是塔是“湯”是墅，買家想要什么，他自然會(huì)關(guān)注什么；再次是價(jià)格，物美價(jià)廉不只適用于普通日常生活用品，對(duì)于不動(dòng)產(chǎn)同樣適用；還有環(huán)境，自然居住已經(jīng)不是提倡的主題而是必須的主題，至于物業(yè)管理、小區(qū)智能化配套等其他元素，也是買家評(píng)價(jià)項(xiàng)目好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一。 對(duì)于本案來(lái)講，周邊項(xiàng)目云集，勢(shì)必造成強(qiáng)烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可謂此一時(shí)，彼一時(shí)，要想在眾多 個(gè)案中脫穎而出，必須探求出市場(chǎng)需求的真諦。周邊大環(huán)境已趨于成熟，已得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，所以不能將它作為強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)來(lái)宣傳，所以，針對(duì)本案而言，從前期整體規(guī)劃、園林規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃等一系列工作都應(yīng)提前步入實(shí)效，做到對(duì)產(chǎn)品細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)、一絲不茍的剖析論斷，做到對(duì)市場(chǎng)、對(duì)有效需求消費(fèi)群體有的放矢，而不至于盲目制造產(chǎn)品，盲目推向市場(chǎng)，而最終以失敗告之。 終上， 產(chǎn)品綜合力， 將是宣傳的強(qiáng)勢(shì)所在，優(yōu)越的 性能價(jià)格比 將是獲勝的法寶。 這是一種全新的產(chǎn)品 她是嶄新的，以前從未在北京市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)的，這種新的產(chǎn)品風(fēng)格和建 筑形式集合了以往住宅建筑的優(yōu)點(diǎn)，是混雜的共榮體。它是一種介于 HOWNHOUSE 和板樓之間的產(chǎn)品，層數(shù) 4 層半或 6 層半，全部為躍層，內(nèi)部又錯(cuò)又挑空，通過(guò)贈(zèng)送的夾層空間，給消費(fèi)者提供完全 DIE 計(jì)劃，用自己的智慧，創(chuàng)造符合個(gè)人品位，身份，素養(yǎng)的天地。首層送花園，頂層送露臺(tái)。 ? 具有別墅的舒適的居住享受，但不具有別墅的昂貴，是“平民的貴族”。 ? 囊括 Townhouse 的天、地感受，有 Townhouse 的情調(diào)氛圍，但更平易近人。 ? 摒棄了板樓的混淆雜亂，承襲了板樓的親和鄰里，無(wú) 間生活。 ? 客廳空間挑空，彰顯了高貴與尊崇。 ? 錯(cuò)層的巧妙運(yùn)用，摒棄傳統(tǒng)格局的死板僵硬，靈動(dòng)富于變化。 ? 隱層空間，貼和消費(fèi)人群心理的完全贈(zèng)送。 ? 方正的戶型格局，擴(kuò)大的居室的使用空間，實(shí)惠業(yè)主。 ? 合理搭配的動(dòng)靜分區(qū)，通暢的公共區(qū)域與隱秘的私人空間互不相擾。 ? 超大觀景落地窗，采光與通風(fēng)的順暢是品位生活的保證。 這種建筑內(nèi)部設(shè)計(jì)是空前的、是全新的，而建筑外觀應(yīng)是時(shí)尚的、現(xiàn)代的、朗峻的，但并不缺乏親和力。 從某種意義上講，我 們是在販賣建筑風(fēng)格，販賣產(chǎn)品自身。我們不借助成熟的大環(huán)境、園林、物業(yè)，而我們的 目標(biāo)客戶，不是因?yàn)槠渥陨砭哂心撤N個(gè)性而產(chǎn)生購(gòu)買行為，而是因?yàn)樾蕾p我們的建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)才會(huì)進(jìn)行交易，我們堅(jiān)信這一點(diǎn)！ 我們的建筑，是居住的空間，也是藝術(shù)的展現(xiàn)。 五、訴求對(duì)象特點(diǎn)分析 根據(jù)產(chǎn)品素質(zhì)及消費(fèi)層分析，目標(biāo)客戶特征如下： ? 主要客戶年齡層： 3545 歲 ? 主要客戶年收入：個(gè)人年收入 30萬(wàn)以上 主要客戶組成： 丁 克家庭 15% 三口之家或四世同堂 60% 長(zhǎng)短線投資的人士 25% 可以看出，在目標(biāo)客戶群體中有一個(gè)共同特點(diǎn)，都是以中青年為主，對(duì)新鮮事物都有較強(qiáng)的接受能力，客戶群體構(gòu)成多種，會(huì)吸引不同人士的注目。任何事情對(duì)他們而言，只有兩種可能 —— 可以實(shí)行 or 不可以實(shí)行。對(duì)于能夠?qū)嵭械氖虑?，他們?huì)理性地判斷是否符合他們的希望，或者可以從中得到更多。 六、客戶群體定位 由于交通 的便利因素、愿意選擇城市邊際住宅 外籍客戶 涉外中上管理層客戶 投資型客戶 自住型客戶，白領(lǐng)一族。 年齡 35 歲以上 易于接受新事物 總而言之，群體為小資產(chǎn)階級(jí)，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；有高尚的生活品味、生活個(gè)性、生活習(xí)慣；不是屬于 CEO 一族的金領(lǐng)，準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)當(dāng)是銀領(lǐng)一族，工作在國(guó)貿(mào)商圈、南城一帶的外資或合資公司的中上層管理者、高級(jí)白領(lǐng)。 七、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略方向 （一） （一） 重要賣點(diǎn)： ? 地段優(yōu)勢(shì) —— 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)核心地帶 ? 大環(huán)境成熟 —— TOWNHOUSE 聚集區(qū) ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 —— 啟動(dòng)京城未有的全新住宅風(fēng)尚，是對(duì)居住的創(chuàng)新、生活的創(chuàng)新。 ? 個(gè)性生活 —— 欣賞建筑，欣賞風(fēng)格并實(shí)踐個(gè)性生活，是“獅城百麗”的生活概念。 ? 戶型設(shè)計(jì) —— 復(fù)式、挑空、錯(cuò)層、躍層、夾層，一切帶來(lái)舒適的設(shè)計(jì)；采光好、通風(fēng)好，所有利于生活的因素。 ? 社區(qū)規(guī)劃 —— 低密度的住宅錯(cuò)落分布，近 18 平米的藍(lán)圖構(gòu)想，構(gòu)筑精品社區(qū)。 ? 園林設(shè)計(jì) —— 生態(tài)概念園林，養(yǎng)生宜身，藝術(shù)小品點(diǎn)綴于碧波青草之間，描繪至美畫面。 ? 社區(qū)配套 —— 全功能會(huì)所配套齊備，滿足日常生活方方面面。 ? 交通環(huán)境 —— 毗鄰南四環(huán)，咫尺間的便捷，風(fēng)行萬(wàn)里轉(zhuǎn)瞬間。 ? 專業(yè)開發(fā)