【文章內(nèi)容簡介】 于其高附加值性：一套性能良好、可更新?lián)Q代的住宅智能系統(tǒng)會隨著未來科技的發(fā)展不斷增加新內(nèi)容，使住宅本身的科技含量也不斷更新。這方面的意義超過普通的實體建材所能實現(xiàn)的價值，提高了住宅檔次、品牌和價值。 （ 4）、消費(fèi)者對住宅質(zhì)量和物業(yè)管理的關(guān)注 消費(fèi)者購房是個人的投資臵業(yè)行為，因此質(zhì)量是購房者首要關(guān)注的問題。住宅質(zhì)量要從幾 個方面進(jìn)行全面考慮。一是安全性方面，主要是結(jié)構(gòu)安全和設(shè)備安全。二是功能性方面，住宅應(yīng)具有完備的居住功能，將來高價格的住宅應(yīng)是最好的住宅。三是舒適性方面，包括衛(wèi)生、日照、通風(fēng)、室外環(huán)境等。四是適用性方面，一個家庭在不同時期有著不同的家庭結(jié)構(gòu)，對住宅消費(fèi)也有不同的要求，因此會形成若干即期消費(fèi)。所以，住宅設(shè)計要超前并考慮可改造。 物業(yè)管理是消費(fèi)者購房考慮的另一重要因素。對于購房者來說，包括售后服務(wù)內(nèi)容的物業(yè)管理與住宅本身的質(zhì)量同樣等重要。他們要求物業(yè)管理具有多種功玉泉莊園項目營銷策劃方案 阜陽宏泰房地產(chǎn) 顧問有限公司 TEL： 0558— 2292828 Http： Add：阜陽市潁河西路宏泰樓市 3F 16 能和高品位，收費(fèi)合理，物有所值。 （ 5）、住宅開發(fā) 向規(guī)?；l(fā)展 前幾年，阜陽市城市住宅開發(fā)數(shù)量發(fā)展過快，但開發(fā)規(guī)模偏小，目前阜陽市已有各類資質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 100 多個，而且外地大型房地產(chǎn)開發(fā)商不斷涌進(jìn)阜陽市場，建設(shè)了一批大規(guī)模的住宅社區(qū)，如 匯鑫 臵業(yè)的水岸名苑、廣廈安康房產(chǎn)的西苑世紀(jì)名門、港利房產(chǎn)的港利綠園、義耕房產(chǎn)的麗晶佳苑、中聯(lián)房產(chǎn)的如意豪庭、環(huán)球房產(chǎn)的外灘國際新城等項目總占都超過 300 畝。規(guī)模較小，不但開發(fā)成本高，還引發(fā)住宅市場惡性競爭、粗制濫造等問題。新時代住宅不僅要求戶內(nèi)居住舒適，有足夠的居住空間，功能設(shè)施齊全，還要有合理的銷售價格。房地產(chǎn)開發(fā)商 只有通過大規(guī)模、低成本開發(fā)，才能滿足用戶的不同需求。 阜陽市目前開發(fā)的 水岸名苑 、西苑世紀(jì)名門等開發(fā)建設(shè)規(guī)模化發(fā)展，形成 新的住宅市場競爭，也促使開發(fā)商向規(guī)?；较虬l(fā)展。從阜陽市最近兩年的房地產(chǎn)市場上也能看出這一變化。 （二） 可比性項目分析 可比性樓盤與本項目對比 可比性樓盤與本項目對比表 樓盤名稱 新大陸 龍都小區(qū) 蘇州家園 華源世家 棉織小區(qū) 環(huán)宇新城 地理位臵 ＋ ○ ＋ － － － 建筑規(guī)模 ＋ ○ ＋ － － － 周邊環(huán)境 ＋ ＋ ＋ － － － 交通狀況 ＋ － ＋ ○ ＋ － 配 套設(shè)施 ＋ ○ ○ ○ － － （備注：“＋”表示優(yōu)于本案，“ — ”表示劣于本案，“ 0”表示與本案持平）。具體樓盤信息見表 1—— 7。 玉泉莊園項目營銷策劃方案 阜陽宏泰房地產(chǎn) 顧問有限公司 TEL： 0558— 2292828 Http： Add：阜陽市潁河西路宏泰樓市 3F 17 阜陽市樓盤一覽圖 港利綠園 地理位臵 人民西路西延，西二環(huán)路 規(guī)模類型 沿街一層商鋪，小區(qū)內(nèi)普通住宅與復(fù)式相結(jié)合 發(fā) 展 商 阜陽港利房地產(chǎn)開發(fā)公司 代 理 商 上海 施工單位 連云港外貿(mào)建筑安裝工程公司 交樓標(biāo)準(zhǔn) 毛胚 開工時間 內(nèi)部認(rèn)購 工程進(jìn)度 已交付 入伙時間 占地面積 M2 建筑面積 15 萬 m2 綠 化 率 38% 總 戶 數(shù) 一期約三百六十戶 價格說明 五層起價為 1760 元 / M2，三四樓為 1980 元 / M2 ，一二層復(fù)式 2460 元 / M2 物業(yè)管理 較為完善 11 發(fā)展背景 開發(fā)商原為連云港建筑商，以雄厚的資金實力殺進(jìn)阜陽房地產(chǎn)市場。 共分兩期開發(fā)，已取得后期開發(fā)土地使用權(quán)，但拆遷仍需一段時間。 12 產(chǎn)品競爭力及小區(qū)周邊配套設(shè)施 戶型：方正，面積在 85 平方米至 250 平方米，類型較多。 建筑：外墻質(zhì)地不明，立面為色彩三段式，閣樓坡屋頂，有外凸窗，樓間距大于 22 米 園林：園林的精華要義在首期開發(fā) 中充分展現(xiàn)出來，梧桐大道，兒童樂園，園林景點等，號稱有近萬平方米園林。 配套：二期設(shè)有游泳池、幼兒園、會所等，由于離人民路及潁州路較近，配套較為齊全，生活較為方便，公交較為發(fā)達(dá)。 13 項目定位 玉泉莊園項目營銷策劃方案 阜陽宏泰房地產(chǎn) 顧問有限公司 TEL： 0558— 2292828 Http： Add：阜陽市潁河西路宏泰樓市 3F 18 物業(yè)定位： 大型中高檔新一代社區(qū) 形象定位： 都市綠色生活主題社區(qū) 客戶定位： 前期以潁泉老城區(qū)居民為主 14 銷售推廣策略分析 項目有一定的規(guī)模，并具備大面積的園林綠化，較其他項目有一定的優(yōu)勢，在項目推廣中，以“ 15 萬平方米生活城”及“和風(fēng)景一起生活”為宣傳推擴(kuò)主題，以吸引的園林景觀和大規(guī)模社區(qū)規(guī)模為人們營造一種健 康向上的生活，吸引較多急于改善居住條件臵業(yè)者的目光。 廣告以《潁州晚報》阜陽電視臺，為主要媒體，在千百意樓上做大型條幅宣傳。設(shè)有售樓處，有宣傳墻等； 在內(nèi)部認(rèn)購時舉行各種活動，為臵業(yè)者送上實惠，雖然傳言有一定的貓膩，但取得了不俗的銷售業(yè)績。 15 項目的優(yōu)劣勢： 龍騰 .義耕新天地 地理位置 南二環(huán)路新汽車站東，電纜廠西 規(guī)模類型 中等規(guī)模，多種戶型，阜陽首家小S（ Strength 優(yōu)勢） W（ Weakness 劣勢） 規(guī)模、園林景觀優(yōu)勢明顯；戶型多樣，設(shè)計較為合理，從 85 至 250 平方米不等，可選擇余地較大；一期低容積率較低，樓間距寬，五層半建筑占大多數(shù)；區(qū)位條件較好；營銷能力較好。 嚴(yán)格來說，住宅建筑產(chǎn)品 仍屬老一代產(chǎn)品；凸窗設(shè)計不到位；后期推廣受到敬賢山莊二期的影響；二期優(yōu)勢不大。 玉泉莊園項目營銷策劃方案 阜陽宏泰房地產(chǎn) 顧問有限公司 TEL： 0558— 2292828 Http： Add：阜陽市潁河西路宏泰樓市 3F 19 側(cè) 高層帶電梯住宅 發(fā) 展 商 龍騰萬霖房地產(chǎn)開發(fā)公司 義耕房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 代 理 商 北京匯福行投資顧問有限公司 施工單位 南通益圣建設(shè)工程有限公司 交樓標(biāo)準(zhǔn) 毛胚 開工時間 內(nèi)部認(rèn)購 工程進(jìn)度 已交付 入伙時間 占地面積 70 畝 建筑面積 6 萬 m2 綠 化 率 35%左右 總 戶 數(shù) 約 300 戶 價格說明 小高層 1460 至 1800 元 / M2，多層 1480 至 1980 元 / M2 銷售進(jìn)度 銷售率在 60%左右 物業(yè)管理 21 發(fā)展背景 開發(fā)商原為阜陽當(dāng)?shù)亻_發(fā)商與黑龍江省開發(fā)商聯(lián)合開發(fā)的一個高檔樓盤。 土地使用權(quán)為 2002 年年底以掛牌方式聯(lián)合取得，由于銷售較好，該發(fā)展商曾考慮在潁南大道的南側(cè)進(jìn)行二期開發(fā)。 22 產(chǎn)品競爭力及小區(qū)周邊配套設(shè)施 本樓盤可稱得上阜陽樓盤 新一代產(chǎn)品 的典范。 樓宇外觀淡綠色玻璃窗，配素色外墻，線條流利，以現(xiàn)代簡潔明快的風(fēng)格為本，以自然與人 的和諧關(guān)系為訴求，追求每個細(xì)節(jié)的盡善盡美。 戶型：方正，面積在 122 平方米至 250 平方米，其中 122 至 150 多平方米有同一類型戶型， 250 平方米為復(fù)式大戶型。 建筑：外墻質(zhì)感較好，立面為色彩三段式，屋頂及頂層復(fù)式的外觀設(shè)計使建筑有挺拔向上的感覺，較角凸窗使室外風(fēng)景一覽無余，樓間距大于 22 米，半封閉或陽臺。 園林：下沉式中央園林廣場，蝶型園林布臵有一定的新意 配套：設(shè)有會所、大型商場，地上及地下車位充足。由于離人民路及潁州路玉泉莊園項目營銷策劃方案 阜陽宏泰房地產(chǎn) 顧問有限公司 TEL： 0558— 2292828 Http： Add：阜陽市潁河西路宏泰樓市 3F 20 較遠(yuǎn)，周邊生活配套還不太成熟，但同時可享受到經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)配套的方便，公交系統(tǒng)相對較 差。 23 項目定位 物業(yè)定位： 阜陽乃至周邊地區(qū)在內(nèi)的高檔豪宅 形象定位： 都市綠色生活主題社區(qū) 客戶定位： 阜陽及周邊二次臵業(yè)的高檔客戶 24 銷售推廣策略分析 樓盤營造一個中等規(guī)模的高尚社區(qū)，周邊較為空闊，基本具備建設(shè)豪宅的條件，三面市政道路都較新，周邊經(jīng)過改造后外在形象較好，在項目推廣中，以“少數(shù)人的名門領(lǐng)地”及“阜陽樓市的里程碑”為宣傳推擴(kuò)主題，以吸引的園林景觀和精美的建筑為人們提供了豪宅生活典范，吸引較多有品味臵業(yè)者的目光。 由于是阜陽第一個上市的高檔樓盤，銷售前期廣告較為密集，廣告以《潁州晚報》 阜陽電視臺為主要媒體，在主要道路或公共建筑物上都有大型廣告牌設(shè)臵。 設(shè)有售樓處，有宣傳墻等， LEGO 較為明顯。 在內(nèi)部認(rèn)購時舉行各種活動，吸引了不少人的眼球，但取得了較好的銷售業(yè)績。 由于戶型較大，總價較高，再加上阜陽首個高尚住宅，有一種“高處不勝寒”的感覺，因此，價格比開盤時略有下降。 對同一樓層不同景觀的樓盤采取差額定價。 25 項目的優(yōu)劣勢： 玉泉莊園項目營銷策劃方案 阜陽宏泰房地產(chǎn) 顧問有限公司 TEL： 0558— 2292828 Http： Add：阜陽市潁河西路宏泰樓市 3F 21 匯鑫二期水岸名苑 地理位臵 潁河西路北側(cè) 規(guī)模類型 水岸名苑共 22 棟 發(fā)展商 阜陽匯鑫發(fā)展有限公司 代 理 商 自售 施工單位 阜陽四建等 交樓標(biāo)準(zhǔn) 毛胚 開工時間 內(nèi)部認(rèn)購 工程進(jìn)度 銷售率達(dá) 80% 總占地面積 530 畝 建筑面積 萬㎡ 綠 化 率 40%左右 總 戶 數(shù) 約 724戶 價格說明 水岸名苑 1560 至 2350 元 / ㎡ ，個別水景單位高至 4300 元 /㎡ 物業(yè)管理 匯鑫物業(yè)管理公司 31 發(fā)展背景 匯鑫發(fā)展有限公司一期敬賢山莊早在 1999 年就開始啟動，以別墅為主。 2020年先后開發(fā)匯鑫二期的西二環(huán)旁的錦繡、西城河旁的水岸名苑，滾動式發(fā)展較為成功。 32 產(chǎn)品競爭力及小區(qū)周邊配套設(shè)施 外型為三段式色彩構(gòu)圖，水岸名苑的色彩明快一點，西二環(huán)路東側(cè)商住樓色彩較重。均為彩色馬賽克貼面。 戶型：西二環(huán)路商住樓戶型面積在 90 平方米至 110 平方米，水岸名苑戶型S（ Strength 優(yōu)勢） W（ Weakness 劣勢） 改變阜陽多年房地產(chǎn)開發(fā)的傳統(tǒng)模式，突出一個“新”字；有較強(qiáng)的產(chǎn)品竟?fàn)幜Γ? 小高層首次出現(xiàn)在阜陽，也是阜 陽唯一帶有小高層的住宅樓盤； 開工時進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，消費(fèi)者信心不足，使價格上升受到一定的影響； 價位策略失敗，致使購房戶信心受挫，影響銷售進(jìn)度； 玉泉莊園項目營銷策劃方案 阜陽宏泰房地產(chǎn) 顧問有限公司 TEL： 0558— 2292828 Http： Add：阜陽市潁河西路宏泰樓市 3F 22 面積在 120 平方米在 140 平方米之間，躍式結(jié)構(gòu)。兩處樓 盤的戶型都比較單一，“滿充式設(shè)計”。 建筑：內(nèi)部問題較多，主要有樓間距約在 20 米，距離小于其它樓盤；半封閉式陽臺封閉墻較高；填充墻材料較差，隔音效果差；兩房戶型設(shè)計公共空間過大，比例失衡；其它戶型有刀把型臥室；樓梯扶手質(zhì)量非常差；混合樓的出入口在處理上有失得當(dāng)，衛(wèi)生間為暗間。 園林：西二環(huán)路混合商住樓一二層為商品市場，二層以上僅有小部分綠化，水岸名苑綠化主要體現(xiàn)在河岸的休閑廣場周圍。 配套：設(shè)有會所、幼兒園、附送儲藏室，有小量車庫，目前公共交通仍不方便。 33 項目定位 物業(yè)定位：大型高檔物業(yè)小區(qū) 形象 定位： 水岸住宅 客戶定位： 以阜陽成功人士的客戶為主。 34 銷售推廣策略分析 營銷中著力宣傳本樓盤是一個地理位臵優(yōu)越、小區(qū)內(nèi)外配套齊全、生態(tài)環(huán)境較佳、物業(yè)管理先進(jìn)的大規(guī)模社區(qū)。 由于樓盤距售樓處較遠(yuǎn)，設(shè)有售樓專車。 樓書較為精美，多次在《潁州晚報》上做半版廣告，并在千百意外懸掛大型條幅。 對同一樓層不同景觀的樓盤采取差額定價。 玉泉莊園項目營銷策劃方案 阜陽宏泰房地產(chǎn) 顧問有限公司 TEL： 0558— 2292828 Http： Add：阜陽市潁河西路宏泰樓市 3F 23 35 項目的優(yōu)劣勢： 華源世家 地理位臵 清河?xùn)|路南側(cè) 規(guī)模類型 三棟樓 發(fā) 展 商 安徽華源房產(chǎn) 代 理 商 自售 建筑設(shè)計 阜陽市勘察設(shè)計院 園林設(shè)計 施工單位 交樓標(biāo)準(zhǔn) 毛胚 推出時間 發(fā)售時間 工程進(jìn)度 已建 兩棟 入伙時間 建筑面積 15000 ㎡ 銷售進(jìn)度 住宅 90% 商鋪 0% 綠 化 率 總 戶 數(shù) 100 價格 一樓商鋪 6000 元 /㎡，二、三、四樓分別為 1500、 1780 元 /㎡，五樓六樓 1580和 1680 元 /㎡ 41 發(fā)展背景 發(fā)展商是華源藥業(yè)，是屬于半路出家類型的房地產(chǎn)開發(fā)商，華源世家是其第一個項目。 42 產(chǎn)品競爭力及小區(qū)周邊配套設(shè)施 是老一代產(chǎn)品的代表。 戶型：方正實用。 規(guī)劃與布局：沿清河?xùn)|路進(jìn)行開發(fā) S（ Strength 優(yōu)勢） W（ Weakness 劣勢） 二環(huán)路以內(nèi)