【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 現(xiàn)在就是一家公司而已，和其他的公司沒有什么本質(zhì)上的不同，你們做著同樣的提案。那么技術(shù)含量在什么地方那？我想這就是很多廣告人做到最后自己運(yùn)營(yíng)公司沒有辦法長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)下去的問(wèn)題。很顯然做創(chuàng)作的要是轉(zhuǎn)型成為生意人前，最好還是先退去個(gè)人的光環(huán)，學(xué)習(xí)王石就明白了。同樣目前在危急中我們依然沒有弄清楚地產(chǎn)的廣告的特點(diǎn)，而自己公司獨(dú)特的行業(yè)風(fēng)格是什么，所以客戶就很容易將我們混淆，一 旦出現(xiàn)了混淆我們就平庸成可以隨時(shí)替代和隨時(shí)準(zhǔn)備欠款的公司。而每個(gè)公司總監(jiān)正式這場(chǎng)災(zāi)難的始作俑者，正式我們對(duì)廣告偏激的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致地產(chǎn)策 王岳先生辦公室出品 :83004794 手機(jī)： 159 1402 1740 略流于形式，作品因沒有表現(xiàn)的題材而平淡無(wú)奇，更多的消費(fèi)者看到廣告后不是對(duì)生活有了自己的認(rèn)識(shí)，而是只是對(duì)電話號(hào)碼得到了 答案。一個(gè)策略是應(yīng)該有五個(gè)一，但一個(gè)廣告應(yīng)該也有五個(gè)一?！耙粋€(gè)讀者、一群觀眾、一個(gè)認(rèn)同、一個(gè)銷售、一個(gè)體驗(yàn)”。我想能夠?yàn)橐粋€(gè)項(xiàng)目熟練的構(gòu)架其中的關(guān)系，這樣的工作是幸福的。 誤區(qū)四： 混淆營(yíng)銷和行銷 降價(jià)是誰(shuí)的事情？我們都沒有想過(guò)。我認(rèn)為這事情是行銷的事情。 我們做的前者，而后者必須在前者的支持下。通常我們看見房子滯銷。甚至是停頓這個(gè)時(shí)候我們最后也是認(rèn)為與市場(chǎng)有反應(yīng)的東西就是降價(jià)?，F(xiàn)實(shí)中我們確實(shí)發(fā)現(xiàn)有些項(xiàng)目不具備高價(jià)的購(gòu)買價(jià)值，而現(xiàn)在當(dāng)項(xiàng)目本身的素質(zhì)暴露在市場(chǎng)面前的時(shí)候，自然對(duì)價(jià)格有最后的調(diào)整是必要的，因?yàn)樾袠I(yè)的特殊性因此傳播和傳播后的實(shí)際效應(yīng)都有明顯的時(shí)間差。而如何利用其行業(yè)特點(diǎn)成為我們專業(yè)所在。通常我們可以發(fā)現(xiàn)不吃火鍋的人基本有兩種“一種是壓根就不喜歡吃”，另一種是“目前沒有必要吃”。而到了吃火鍋這一需求產(chǎn)生的時(shí)候 我們又是在能選擇店子中挑選不同的專業(yè)店，這個(gè) 例子就說(shuō)明了當(dāng)市場(chǎng)得到需求時(shí)，明確產(chǎn)品形式將自動(dòng)幫助有需要的客戶進(jìn)行選擇，而即便是優(yōu)質(zhì)的火鍋店打出比例很小的折扣是，市場(chǎng)的關(guān)注力并不能 代表 明顯的特點(diǎn)。而房子的雙方溢價(jià)性又決定了這一應(yīng)訴。理論公式為：生活的迫切需求附加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品綜合因素，大于簡(jiǎn)單的降價(jià)。而這時(shí)的營(yíng)銷策略的調(diào)整也應(yīng)是穩(wěn)定在這一因素下的調(diào)整。降價(jià)這樣的事情通常是在產(chǎn)能過(guò)程的情況下，目前供求末端的還沒有完全顯示出來(lái)，在二線城市價(jià)格調(diào)整出現(xiàn)的銷售好轉(zhuǎn)的情況也是應(yīng)為，為更多的準(zhǔn)城市化人口、本地底層次的原有居民提提供了得到硬件改變的機(jī)會(huì)，并不能說(shuō)是降價(jià)的 方式在市場(chǎng)上成為了營(yíng)銷的手段，因?yàn)閮r(jià)格調(diào)整是違背整合營(yíng)銷的特點(diǎn)。而更多是企業(yè)處于對(duì)自身資金的迫切需求，而城市化進(jìn)程的相對(duì)穩(wěn)定的城市，土地本身就是稀缺資源，你認(rèn)為通過(guò)降價(jià)可以讓開發(fā)商造出更多的房子嗎？而對(duì)利潤(rùn)的追逐是資本原始的欲望，而營(yíng)銷正是對(duì)資本欲望的 王岳先生辦公室出品 :83004794 手機(jī)： 159 1402 1740 理性提升，所以的當(dāng)開發(fā)商對(duì)產(chǎn)品降價(jià)的時(shí)候，一方面我們要檢視自己的工作，是不是定位出現(xiàn)了問(wèn)題，另一方面我們要為降價(jià)帶來(lái)的后果做營(yíng)銷上的買單。因?yàn)橐坏╅_發(fā)商的產(chǎn)品并不是屬于可以快速銷售的東西，那么等待的只有兩種可能一種是我們被消滅掉了，另一種是繼續(xù)的降價(jià)。但是可以 知道的是很多產(chǎn)品是降價(jià)無(wú)效的產(chǎn)品。而對(duì)更好的更適合自己居住的產(chǎn)品的需求卻沒有因?yàn)槲C(jī)而停頓。 誤區(qū)五：看好小媒體 、小活動(dòng) 的效果 有這樣的想法的人，基本可以判斷為偏方治大病。 通過(guò)小媒體的確可以幫助我們獲得底成本的傳播，問(wèn)題是 傳播是出去了，但是效果那？ 針對(duì)小媒體的研究恐怕要比針對(duì)大媒介來(lái)的要更加的復(fù)雜，我們說(shuō)的小媒介不是以數(shù)量區(qū)分媒介的大小，而是以媒介面寬為最后的設(shè)定。一般上可以分為“移動(dòng)視頻、網(wǎng)絡(luò)、游戲、贈(zèng)品、等”總之就是不再常規(guī)媒介中的投放。而小活動(dòng)我們指的是人數(shù)控制精良，而且由活動(dòng)公司組織的套路 活動(dòng)，比如說(shuō)“無(wú)主題的紅酒會(huì)、雪茄、找和尚、等”一般開發(fā)商認(rèn)為這樣就是精準(zhǔn)營(yíng)銷了，但是最后大部分的活動(dòng)都是偏離主題的，而且和項(xiàng)目毫無(wú)關(guān)系，甚至效果氣氛都是讓人吃驚的。所以為此我們特地的提醒總監(jiān)們，如果你不是個(gè)交際的能手同時(shí)不能熟練的設(shè)定的電影的場(chǎng)景，那么這樣的事情你最好不要建議開發(fā)商在這樣的情況下有所行動(dòng)。 在分眾上上投放一個(gè)十五秒的片子，不等于就是傳播了。所以研究媒體的形成成為在確定媒體的使用上的必修課，因?yàn)槭蔷珳?zhǔn)媒介所以使用的學(xué)問(wèn)更復(fù)雜，而所承擔(dān)的信息也必須要由已經(jīng)擬定好的策略執(zhí)行，媒介只是目的并不是工具 。你要完全有把握預(yù)知消費(fèi)者可以從你設(shè)定的媒介中強(qiáng)制性的收到興奮點(diǎn)，才能做一系列的工作。所以請(qǐng)慎重對(duì)待。 王岳先生辦公室出品 :83004794 手機(jī)： 159 1402 1740 誤區(qū)六：空造概念 目前 80%的地產(chǎn)廣告都是內(nèi)容空洞的。 翻開報(bào)紙我們不難看出，號(hào)稱軟文是我們的看家本領(lǐng)。但是現(xiàn)在代理公司居然在做而廣告公司成為了最后的排版的機(jī)構(gòu)，在公司的書架上我們可以找到價(jià)值不菲的設(shè)計(jì)書籍，但是連一本字典都找不到，于是我在想是不是談話的藝術(shù)消失了，還是客戶真的喜歡看代理公司報(bào)告式的對(duì)項(xiàng)目的敘述，有人又會(huì)說(shuō)這樣會(huì)加大我們的工作量，本來(lái)排版的工作就很巨大了。另外這樣做會(huì)對(duì)合作的代 理公司的專業(yè)表示出極不信任。那好吧你就不用寫這個(gè)了，因?yàn)槌燥堃矔?huì)吃死人的。另外去問(wèn)托爾斯泰為什么不寫《暖春》也是合理的?？吹竭@里，我想我們的問(wèn)題出現(xiàn)了，目前廣告公司的總監(jiān)們的手是在退化的，一方面我們認(rèn)為我們不應(yīng)該參與到這樣的工作中，另外就算是寫也有文案寫?？偙O(jiān)老爺們管理一下就好了，最多就是一改動(dòng)，那么我告訴你在臺(tái)灣的廣告公司正好相反。通常是總監(jiān)們寫好文字然后讓文案反復(fù)的修改，原因很簡(jiǎn)單和做愛一樣，你不可能做到一半換人吧。 這樣的做的好處很明顯作為總監(jiān)可以表達(dá)出多年的 文字功底，而文案可以從文字的修改中學(xué)習(xí)到有用的知識(shí)，而且這樣的做的目的是保證了作品的完整性，只有一種情況你可以感到安慰，就是你有一個(gè)很強(qiáng)大的文案主任。要是你沒有那么請(qǐng)用鉛筆寫出來(lái)，這個(gè)基本的。 另一個(gè)我們可以發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題是平庸化的表現(xiàn)手法，讓廣告失去的美感。當(dāng)面對(duì)幾十萬(wàn)的一張紙，當(dāng)面對(duì)每個(gè)看報(bào)人的感受，我想這個(gè)是我們最不能容忍的事情。圖片說(shuō)明的氣氛、構(gòu)圖所能表示的內(nèi)容、文字所帶有的氣質(zhì)。我想這個(gè)都是入行的基礎(chǔ)，但是你可以說(shuō)這個(gè)稿子是客戶手改動(dòng)起來(lái)的，那原因很簡(jiǎn)單我們的客戶具備了鑒賞的能力，有一段時(shí)間我們?cè)鎸?duì)出品都是半成品的尷尬，對(duì)方的項(xiàng)目總監(jiān)總是出現(xiàn)在我屏幕前。當(dāng)然我們雙方都是敬業(yè)的凌晨我搭車在他回家的路上，其中不難表示出對(duì)我們的作品的失望。 出現(xiàn)這樣的問(wèn)題主要是反映在原有的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)和策略沒有得到必要的結(jié)合，就是說(shuō)開始你在策略中知道要為市場(chǎng)傳播什么樣的信息，但是到這里會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是你的策略并不是模式化的產(chǎn)物，而另 王岳先生辦公室出品 :83004794 手機(jī)： 159 1402 1740 一個(gè)就是你做的策略是確定正確的，要么最后表現(xiàn)的廣告作品將失去主題，而我們?cè)跊]有主題的前提下所傳播的信息都是分散的，并不是我們想說(shuō)的那些內(nèi)容。所以當(dāng)出現(xiàn)主題不明確的問(wèn)題后，我們應(yīng)該在次簡(jiǎn)述策略的 重心。有關(guān)于傳播的話題其實(shí)比最后的創(chuàng)意表現(xiàn)更為重要，在這點(diǎn)上我很欣賞“覽勝”。從分析中可以看出這家公司的作品是沒有偏離這一原則的，只是表現(xiàn)手法不一致而已。而手法結(jié)合一定的技巧才是最后的創(chuàng)作表現(xiàn)。 當(dāng)行動(dòng)前，請(qǐng)?jiān)俅螜z視廣告和媒介的樂趣所在。 誤區(qū)七： 表現(xiàn)方式的單一。 請(qǐng)問(wèn)樓書的作用？ 因?yàn)槲覀兪撬休d的行業(yè)是整合營(yíng)銷，所以 操 盤手的意識(shí)存在于策略。而如果客戶只是看到了單一的設(shè)計(jì)而不是對(duì)市場(chǎng)的看法，我想這就是問(wèn)題所在，任何人都是可以對(duì)最后的作品發(fā)出的評(píng)論的，如果客戶不懂得對(duì) 前者的尊重那么這樣的合作也沒有意義 。不能理想的去完全迎合客戶的想法，尤其是在競(jìng)稿期間更是不能以單一的設(shè)計(jì)作為標(biāo)準(zhǔn)，如果是你是一家整合性公司，那么請(qǐng)認(rèn)真為自己的位置做思考，并且對(duì)策略下所使用的承載媒介，做組合型的評(píng)估。倘若客戶最后可以得到的信息就是“樓書、折頁(yè)、展板、圍墻、海報(bào)”我想你對(duì)這些的研究一定不如可口可樂，早在我字這家公司任職的時(shí)候就可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于媒介承載工具的特點(diǎn)通常在初期階段是有影響力的，簡(jiǎn)單的說(shuō)客戶并不是買汽水，而每個(gè)媒介的交叉關(guān)系在很多項(xiàng)目中是重復(fù)的，客戶想通過(guò)媒介得到的信息都是過(guò)量的信息，而組合方式又是單一，如何為每個(gè)平方米 的空間標(biāo)價(jià)？我想這個(gè)是個(gè)粗略的答案，最后總結(jié)在消費(fèi)者對(duì)房子的認(rèn)識(shí)上也不應(yīng)該只是單純的參數(shù)，而是參數(shù)后面的生活。 客觀的說(shuō)并不是每個(gè)項(xiàng)目都需要做承載的物料的，消費(fèi)者最后得到的物料越少越能幫助其對(duì)項(xiàng)目的得到認(rèn)知，而圍墻的作用也是被極大的限定在形式上的要求，模式化的圍墻不能為項(xiàng)目增添美感，而只是信息的重復(fù)堆疊。這樣的非系統(tǒng)化工作是期望機(jī)會(huì)主意的到來(lái)，而最后有關(guān)圍墻信息的時(shí)效性，又是我們忽略的問(wèn)題?？傊愕墓φn做的不夠。所以你只能停留在一句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)中，這個(gè)才是 王岳先生辦公室出品 :83004794 手機(jī)： 159 1402 1740 莫大的悲哀。不過(guò)是現(xiàn)實(shí)情況是以上的方法只是運(yùn)用在重點(diǎn)項(xiàng) 目上，普通的項(xiàng)目就沒有必要再次做針對(duì)的性的提升，因?yàn)榉?wù)價(jià)格的問(wèn)題 套路化的東西可以幫助你減少成本。當(dāng)然了這樣做的最后結(jié)果你也知道，所以在更多情況下類似研究部門的存在的必要性，我認(rèn)為只有大型公司可以常設(shè)，而小型公司的規(guī)模就限定了客戶的小型化。所以從現(xiàn)在開始請(qǐng)不要認(rèn)為自己能拍定大項(xiàng)目和高服務(wù)費(fèi)。因?yàn)槟愫蛣e人一樣并且從想法到執(zhí)行都是不可能完成的。限定了小型公司不可能做到整合營(yíng)銷，最多就是廣告推廣。 誤區(qū)八：認(rèn)為客戶都存在觀望 任何產(chǎn)品都是有思考后購(gòu)買的。 不可能存在是不觀望就購(gòu)買的產(chǎn)品，而信息大接受和釋放是 其中重要的組成。所以不能以此作為無(wú)效廣告的托詞。 誤區(qū)九：迎合代理公司策略 首先要說(shuō)明的地產(chǎn)廣告公司的不同。 整合 代理 ： 這個(gè)就不用說(shuō)了，從代理到落地都是由一家公司完成。通常這樣的公司和作為行業(yè)資源的最高受益者，其中可以完成的推廣全案?？梢缘谝粫r(shí)間將銷售信息反饋。但是這樣的公司必須有一定的行業(yè)硬性條件，而且極為苛刻。一般來(lái)說(shuō)這樣的公司可以取到客戶 15 點(diǎn)不等的銷售回傭。在逆勢(shì)下這樣的公司在對(duì)自我資源控制上有著先天的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在廣告的轉(zhuǎn)化過(guò)程上也有獨(dú)到之處。一般來(lái)說(shuō)是“操盤手 +策略總監(jiān)”的業(yè)務(wù)平臺(tái)。也 是這個(gè)行業(yè)中利潤(rùn)豐厚的模式。但是對(duì)公司的運(yùn)營(yíng) 王岳先生辦公室出品