【文章內(nèi)容簡介】 現(xiàn)在就是一家公司而已，和其他的公司沒有什么本質(zhì)上的不同，你們做著同樣的提案。那么技術(shù)含量在什么地方那？我想這就是很多廣告人做到最后自己運營公司沒有辦法長久的經(jīng)營下去的問題。很顯然做創(chuàng)作的要是轉(zhuǎn)型成為生意人前，最好還是先退去個人的光環(huán)，學(xué)習(xí)王石就明白了。同樣目前在危急中我們依然沒有弄清楚地產(chǎn)的廣告的特點，而自己公司獨特的行業(yè)風(fēng)格是什么，所以客戶就很容易將我們混淆，一 旦出現(xiàn)了混淆我們就平庸成可以隨時替代和隨時準(zhǔn)備欠款的公司。而每個公司總監(jiān)正式這場災(zāi)難的始作俑者，正式我們對廣告偏激的認(rèn)識，導(dǎo)致地產(chǎn)策 王岳先生辦公室出品 :83004794 手機： 159 1402 1740 略流于形式，作品因沒有表現(xiàn)的題材而平淡無奇，更多的消費者看到廣告后不是對生活有了自己的認(rèn)識，而是只是對電話號碼得到了 答案。一個策略是應(yīng)該有五個一，但一個廣告應(yīng)該也有五個一?！耙粋€讀者、一群觀眾、一個認(rèn)同、一個銷售、一個體驗”。我想能夠為一個項目熟練的構(gòu)架其中的關(guān)系，這樣的工作是幸福的。 誤區(qū)四： 混淆營銷和行銷 降價是誰的事情？我們都沒有想過。我認(rèn)為這事情是行銷的事情。 我們做的前者，而后者必須在前者的支持下。通常我們看見房子滯銷。甚至是停頓這個時候我們最后也是認(rèn)為與市場有反應(yīng)的東西就是降價。現(xiàn)實中我們確實發(fā)現(xiàn)有些項目不具備高價的購買價值，而現(xiàn)在當(dāng)項目本身的素質(zhì)暴露在市場面前的時候，自然對價格有最后的調(diào)整是必要的，因為行業(yè)的特殊性因此傳播和傳播后的實際效應(yīng)都有明顯的時間差。而如何利用其行業(yè)特點成為我們專業(yè)所在。通常我們可以發(fā)現(xiàn)不吃火鍋的人基本有兩種“一種是壓根就不喜歡吃”，另一種是“目前沒有必要吃”。而到了吃火鍋這一需求產(chǎn)生的時候 我們又是在能選擇店子中挑選不同的專業(yè)店，這個 例子就說明了當(dāng)市場得到需求時，明確產(chǎn)品形式將自動幫助有需要的客戶進行選擇，而即便是優(yōu)質(zhì)的火鍋店打出比例很小的折扣是，市場的關(guān)注力并不能 代表 明顯的特點。而房子的雙方溢價性又決定了這一應(yīng)訴。理論公式為：生活的迫切需求附加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品綜合因素，大于簡單的降價。而這時的營銷策略的調(diào)整也應(yīng)是穩(wěn)定在這一因素下的調(diào)整。降價這樣的事情通常是在產(chǎn)能過程的情況下，目前供求末端的還沒有完全顯示出來，在二線城市價格調(diào)整出現(xiàn)的銷售好轉(zhuǎn)的情況也是應(yīng)為，為更多的準(zhǔn)城市化人口、本地底層次的原有居民提提供了得到硬件改變的機會，并不能說是降價的 方式在市場上成為了營銷的手段，因為價格調(diào)整是違背整合營銷的特點。而更多是企業(yè)處于對自身資金的迫切需求，而城市化進程的相對穩(wěn)定的城市，土地本身就是稀缺資源，你認(rèn)為通過降價可以讓開發(fā)商造出更多的房子嗎？而對利潤的追逐是資本原始的欲望，而營銷正是對資本欲望的 王岳先生辦公室出品 :83004794 手機： 159 1402 1740 理性提升，所以的當(dāng)開發(fā)商對產(chǎn)品降價的時候，一方面我們要檢視自己的工作，是不是定位出現(xiàn)了問題，另一方面我們要為降價帶來的后果做營銷上的買單。因為一旦開發(fā)商的產(chǎn)品并不是屬于可以快速銷售的東西，那么等待的只有兩種可能一種是我們被消滅掉了，另一種是繼續(xù)的降價。但是可以 知道的是很多產(chǎn)品是降價無效的產(chǎn)品。而對更好的更適合自己居住的產(chǎn)品的需求卻沒有因為危機而停頓。 誤區(qū)五：看好小媒體 、小活動 的效果 有這樣的想法的人，基本可以判斷為偏方治大病。 通過小媒體的確可以幫助我們獲得底成本的傳播，問題是 傳播是出去了，但是效果那？ 針對小媒體的研究恐怕要比針對大媒介來的要更加的復(fù)雜，我們說的小媒介不是以數(shù)量區(qū)分媒介的大小，而是以媒介面寬為最后的設(shè)定。一般上可以分為“移動視頻、網(wǎng)絡(luò)、游戲、贈品、等”總之就是不再常規(guī)媒介中的投放。而小活動我們指的是人數(shù)控制精良，而且由活動公司組織的套路 活動，比如說“無主題的紅酒會、雪茄、找和尚、等”一般開發(fā)商認(rèn)為這樣就是精準(zhǔn)營銷了，但是最后大部分的活動都是偏離主題的，而且和項目毫無關(guān)系，甚至效果氣氛都是讓人吃驚的。所以為此我們特地的提醒總監(jiān)們，如果你不是個交際的能手同時不能熟練的設(shè)定的電影的場景，那么這樣的事情你最好不要建議開發(fā)商在這樣的情況下有所行動。 在分眾上上投放一個十五秒的片子，不等于就是傳播了。所以研究媒體的形成成為在確定媒體的使用上的必修課，因為是精準(zhǔn)媒介所以使用的學(xué)問更復(fù)雜，而所承擔(dān)的信息也必須要由已經(jīng)擬定好的策略執(zhí)行，媒介只是目的并不是工具 。你要完全有把握預(yù)知消費者可以從你設(shè)定的媒介中強制性的收到興奮點，才能做一系列的工作。所以請慎重對待。 王岳先生辦公室出品 :83004794 手機： 159 1402 1740 誤區(qū)六：空造概念 目前 80%的地產(chǎn)廣告都是內(nèi)容空洞的。 翻開報紙我們不難看出，號稱軟文是我們的看家本領(lǐng)。但是現(xiàn)在代理公司居然在做而廣告公司成為了最后的排版的機構(gòu)，在公司的書架上我們可以找到價值不菲的設(shè)計書籍，但是連一本字典都找不到，于是我在想是不是談話的藝術(shù)消失了，還是客戶真的喜歡看代理公司報告式的對項目的敘述，有人又會說這樣會加大我們的工作量，本來排版的工作就很巨大了。另外這樣做會對合作的代 理公司的專業(yè)表示出極不信任。那好吧你就不用寫這個了，因為吃飯也會吃死人的。另外去問托爾斯泰為什么不寫《暖春》也是合理的?？吹竭@里，我想我們的問題出現(xiàn)了，目前廣告公司的總監(jiān)們的手是在退化的，一方面我們認(rèn)為我們不應(yīng)該參與到這樣的工作中，另外就算是寫也有文案寫。總監(jiān)老爺們管理一下就好了，最多就是一改動，那么我告訴你在臺灣的廣告公司正好相反。通常是總監(jiān)們寫好文字然后讓文案反復(fù)的修改，原因很簡單和做愛一樣，你不可能做到一半換人吧。 這樣的做的好處很明顯作為總監(jiān)可以表達出多年的 文字功底，而文案可以從文字的修改中學(xué)習(xí)到有用的知識，而且這樣的做的目的是保證了作品的完整性，只有一種情況你可以感到安慰，就是你有一個很強大的文案主任。要是你沒有那么請用鉛筆寫出來，這個基本的。 另一個我們可以發(fā)現(xiàn)的問題是平庸化的表現(xiàn)手法，讓廣告失去的美感。當(dāng)面對幾十萬的一張紙，當(dāng)面對每個看報人的感受，我想這個是我們最不能容忍的事情。圖片說明的氣氛、構(gòu)圖所能表示的內(nèi)容、文字所帶有的氣質(zhì)。我想這個都是入行的基礎(chǔ)，但是你可以說這個稿子是客戶手改動起來的，那原因很簡單我們的客戶具備了鑒賞的能力，有一段時間我們曾面對出品都是半成品的尷尬，對方的項目總監(jiān)總是出現(xiàn)在我屏幕前。當(dāng)然我們雙方都是敬業(yè)的凌晨我搭車在他回家的路上，其中不難表示出對我們的作品的失望。 出現(xiàn)這樣的問題主要是反映在原有的創(chuàng)作動機和策略沒有得到必要的結(jié)合，就是說開始你在策略中知道要為市場傳播什么樣的信息，但是到這里會出現(xiàn)兩個問題，一個是你的策略并不是模式化的產(chǎn)物，而另 王岳先生辦公室出品 :83004794 手機： 159 1402 1740 一個就是你做的策略是確定正確的，要么最后表現(xiàn)的廣告作品將失去主題，而我們在沒有主題的前提下所傳播的信息都是分散的，并不是我們想說的那些內(nèi)容。所以當(dāng)出現(xiàn)主題不明確的問題后，我們應(yīng)該在次簡述策略的 重心。有關(guān)于傳播的話題其實比最后的創(chuàng)意表現(xiàn)更為重要，在這點上我很欣賞“覽勝”。從分析中可以看出這家公司的作品是沒有偏離這一原則的，只是表現(xiàn)手法不一致而已。而手法結(jié)合一定的技巧才是最后的創(chuàng)作表現(xiàn)。 當(dāng)行動前，請再次檢視廣告和媒介的樂趣所在。 誤區(qū)七： 表現(xiàn)方式的單一。 請問樓書的作用？ 因為我們是所承載的行業(yè)是整合營銷，所以 操 盤手的意識存在于策略。而如果客戶只是看到了單一的設(shè)計而不是對市場的看法，我想這就是問題所在，任何人都是可以對最后的作品發(fā)出的評論的，如果客戶不懂得對 前者的尊重那么這樣的合作也沒有意義 。不能理想的去完全迎合客戶的想法，尤其是在競稿期間更是不能以單一的設(shè)計作為標(biāo)準(zhǔn)，如果是你是一家整合性公司，那么請認(rèn)真為自己的位置做思考，并且對策略下所使用的承載媒介，做組合型的評估。倘若客戶最后可以得到的信息就是“樓書、折頁、展板、圍墻、海報”我想你對這些的研究一定不如可口可樂，早在我字這家公司任職的時候就可以發(fā)現(xiàn)，對于媒介承載工具的特點通常在初期階段是有影響力的，簡單的說客戶并不是買汽水，而每個媒介的交叉關(guān)系在很多項目中是重復(fù)的，客戶想通過媒介得到的信息都是過量的信息，而組合方式又是單一，如何為每個平方米 的空間標(biāo)價？我想這個是個粗略的答案，最后總結(jié)在消費者對房子的認(rèn)識上也不應(yīng)該只是單純的參數(shù)，而是參數(shù)后面的生活。 客觀的說并不是每個項目都需要做承載的物料的，消費者最后得到的物料越少越能幫助其對項目的得到認(rèn)知，而圍墻的作用也是被極大的限定在形式上的要求，模式化的圍墻不能為項目增添美感，而只是信息的重復(fù)堆疊。這樣的非系統(tǒng)化工作是期望機會主意的到來，而最后有關(guān)圍墻信息的時效性，又是我們忽略的問題。總之你的功課做的不夠。所以你只能停留在一句簡單的廣告語中，這個才是 王岳先生辦公室出品 :83004794 手機： 159 1402 1740 莫大的悲哀。不過是現(xiàn)實情況是以上的方法只是運用在重點項 目上，普通的項目就沒有必要再次做針對的性的提升，因為服務(wù)價格的問題 套路化的東西可以幫助你減少成本。當(dāng)然了這樣做的最后結(jié)果你也知道，所以在更多情況下類似研究部門的存在的必要性，我認(rèn)為只有大型公司可以常設(shè)，而小型公司的規(guī)模就限定了客戶的小型化。所以從現(xiàn)在開始請不要認(rèn)為自己能拍定大項目和高服務(wù)費。因為你和別人一樣并且從想法到執(zhí)行都是不可能完成的。限定了小型公司不可能做到整合營銷，最多就是廣告推廣。 誤區(qū)八：認(rèn)為客戶都存在觀望 任何產(chǎn)品都是有思考后購買的。 不可能存在是不觀望就購買的產(chǎn)品，而信息大接受和釋放是 其中重要的組成。所以不能以此作為無效廣告的托詞。 誤區(qū)九：迎合代理公司策略 首先要說明的地產(chǎn)廣告公司的不同。 整合 代理 ： 這個就不用說了，從代理到落地都是由一家公司完成。通常這樣的公司和作為行業(yè)資源的最高受益者，其中可以完成的推廣全案?？梢缘谝粫r間將銷售信息反饋。但是這樣的公司必須有一定的行業(yè)硬性條件，而且極為苛刻。一般來說這樣的公司可以取到客戶 15 點不等的銷售回傭。在逆勢下這樣的公司在對自我資源控制上有著先天的優(yōu)勢，同時在廣告的轉(zhuǎn)化過程上也有獨到之處。一般來說是“操盤手 +策略總監(jiān)”的業(yè)務(wù)平臺。也 是這個行業(yè)中利潤豐厚的模式。但是對公司的運營 王岳先生辦公室出品