【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，我開了一個(gè)單子，列上了我最想爭(zhēng)取到的5家客戶：通用食品公司(General Food s)、布里斯托爾邁爾公司(BristolMyers)、甘浦罐頭湯公司(Campbell Soup Company) 、利 弗兄弟公司(Lever Brothers)和殼牌石油公司(Shell)挑選這樣的熱門目標(biāo)是瘋狂的設(shè)想，但是這5家公司現(xiàn)在都是奧美公司的客戶了?！?。這樣的龐大廣告主使用較小規(guī)模的廣告公司以前并不是沒有先例。有一家大廣告公司在爭(zhēng)取駱駝牌香煙做客戶的時(shí)候，曾答應(yīng)派30位撰稿人來為這家客戶服務(wù)。可是精明的雷諾茲()卻反問：“只要一個(gè)出色的怎么樣?”之后，他把他的廣告交給一個(gè)叫做比爾埃 斯蒂(Bill Esty)的青年負(fù)責(zé)。以后，那家公司持續(xù)代理了駱駝牌香煙的廣告28年。1937年，沃爾特克萊斯勒(Walter Chrysler)任用了當(dāng)時(shí)才32歲的斯特林格徹爾(Sterling Getchel)負(fù)責(zé)普利茅斯牌lymouth)汽車的廣告。1940年，埃德利特爾(Ed Little)把高露潔(Colgate)的大部分廣告業(yè)務(wù)交給了特德貝茨(Ted Bates)這匹廣告界的黑馬。通用食品公司聘用揚(yáng)羅必凱公司(Young amp。 Rubicam)的時(shí)候，這家公司剛組建一年。揚(yáng)羅必凱公司的創(chuàng)辦人之一約翰奧爾揚(yáng)(John Orr Young)退休后寫下了這樣的話，給尋找廣告公司的廣告主們參考：如果你運(yùn)氣好，找到以特殊精力和膽識(shí)去開創(chuàng)自己事業(yè)的年輕人，就聘用這樣的良才為你服務(wù)，你定會(huì)獲利無窮。 你可能被某家廣告公司的規(guī)模和設(shè)施所迷惑，但廣告公司的真正原動(dòng)力還是創(chuàng)作潛力。 若干個(gè)了不起的成功廣告，都是廣告主仰仗新成立的廣告公司在建立信譽(yù)和財(cái)富過程中以無比的雄心和精力創(chuàng)造出來的。這些大廣告主都能利用新創(chuàng)廣告公司朝氣勃勃的精神，得到他們優(yōu)良的服務(wù)約翰 奧爾揚(yáng)《廣告奇譚》，哈帕出版公司，1948年。——原注。 我走上舞臺(tái)的時(shí)候，大廣告主在選擇廣告公司時(shí)，已經(jīng)非常謹(jǐn)慎了。上帝已經(jīng)倒向廣告巨頭 。1916年起就當(dāng)了智威湯遜公司( Thompson)總經(jīng)理的斯坦利里索(Stanley Resor)曾告誡我：“工業(yè)企業(yè)兼并成為大公司的現(xiàn)象正反映到廣告業(yè)中來。大客戶現(xiàn)在需要大廣 告公司向他們提供廣泛服務(wù)。你為什么不拋掉你的白日夢(mèng)來加入我們智威湯遜公司呢?”對(duì)上路追求第一批客戶的新廣告公司，我謹(jǐn)贈(zèng)以在我草創(chuàng)時(shí)期產(chǎn)生過魔力的一套精巧方案。我常請(qǐng)可能成為我的客戶的廣告主推想一家典型廣告公司的生命周期，想想那種從充滿活力到枯竭的不可避免的起落模式：每隔幾年就會(huì)誕生一家新的大公司。這樣的公司有雄心、能苦干、充滿活力。它從那些衰老的公司手上奪取客戶，它工作得很出色。歲月流逝，創(chuàng)業(yè)者富了起來，也累了。他們的創(chuàng)造之火熄滅了，成了死火山。這些公司還會(huì)繼續(xù)興旺。最初的那股動(dòng)力還沒有耗盡。它還有強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)。但是它已經(jīng)過于碩大，創(chuàng)作出來的東西黯然無色，按以往取勝的老格調(diào)來策劃廣告活動(dòng)。它根枯枝頹。經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向搞從屬性的服務(wù)，以掩飾公司創(chuàng)作力衰竭的事實(shí)。在這個(gè)階段里，它開始把客戶喪失給有生命力的、勤奮工作、把全部精力投入它們創(chuàng)作的廣告的上升的新公司。我們大家都能說出垂死的著名公司。早在真實(shí)情況暴露給它們的客戶之前，在它們的走廊里，就可以聽到士氣低沉的私下議論了。 說到這里，我總是可以看到可能成為我們未來客戶的廣告主力圖掩飾我擊中了要害的事實(shí)。是不是我描述的正是他聘用的垂死的公司?14年后的今天，我為這種邪惡的發(fā)展歷程所震驚。我的學(xué)者舅舅漢弗萊羅爾斯頓爵士常說醫(yī)生是“首先創(chuàng)業(yè)，之后成名，最后才誠(chéng)實(shí)起來”。我現(xiàn)在正向誠(chéng)實(shí)的階段靠近，老老實(shí)實(shí)。可是，我銀行賬戶上空空如也的那些日子，情形就完全不一樣了。就像吉爾伯特在《海盜王》里說的那樣：在我出發(fā)去掠奪的時(shí)候，我的行徑就像一個(gè)國(guó)王；一點(diǎn)也不錯(cuò)，我擊沉的船的數(shù)目，比深得教養(yǎng)的君主干的還要多；然而，任何一個(gè)強(qiáng)國(guó)的國(guó)王，若是想永遠(yuǎn)保住頭上的王冠，他就得比我干的——更齬齪、更骯臟。遵照亨利福特對(duì)他的代銷行的勸告——“親自登門訪問以招攬顧客”，我開始爭(zhēng)取那些不聘用廣告公司的廣告主。我考慮，我缺少與有實(shí)力的廣告公司搶生意的資本。我定的第一個(gè)目標(biāo)是韋奇伍德瓷器公司(Wedgwood China)，這家公司每年的廣告費(fèi)是4萬(wàn)美元。韋奇伍德先生和他管廣告宣傳的女經(jīng)理十分有禮貌地接待了我?！拔覀儾幌矚g廣告公司”，她說，“廣告公司盡是瞎胡鬧，所以我們的廣告我們自己處理。您覺得有什么地方不合適嗎?”“恰好相反”，我說，“我很欣賞這種做法。不過，如果您讓我替你們?nèi)ベI版面，雜志就會(huì)付我傭金。這無需您多花分文，我也保證再不來打攪您?！焙嗨谷R韋奇伍德是位仁慈的人，第二天早晨他寫了一封指定我為廣告代理的正式信，我用電報(bào)答復(fù)了他：“不勝感激，當(dāng)盡力效勞?！?可是我的資本只有6000美元，在得到第一筆傭金之前，這點(diǎn)錢是很難維持下去的。我的運(yùn)氣很不錯(cuò)，我的哥哥弗朗西斯當(dāng)時(shí)是倫敦很有聲望的美瑟暨克勞瑟廣告公司(Mather amp。 Crowther L td.)的總經(jīng)理。他說服了他的合伙人同意替我擴(kuò)充資本，還讓我借用他們公司的名字，這就救援了我。另一家英國(guó)公司，本森公司( Ltd.)的博比比萬(wàn)是我的老朋友，也照樣做了。弗朗西斯梅內(nèi)爾爵士則設(shè)法讓斯塔福德克利普斯核準(zhǔn)了橫跨大西洋的投資。 博比和弗朗西斯都堅(jiān)持要我尋找一位美國(guó)人領(lǐng)導(dǎo)公司。他們不相信他們的同胞有本事說服美國(guó)廠商讓他承做廣告。指望一個(gè)英國(guó)人，特別是蘇格蘭人在美國(guó)廣告業(yè)取得成功，實(shí)在是一件荒唐事。英國(guó)式的天才里不包括廣告。的確，英國(guó)人鄙視廣告。1948年《笨拙》(Punch)雜志就這么說過：“我們并不介意全民皆商，可是卻沒有必要讓我們變成一個(gè)廣告國(guó)。”在世的5500位公卿顯貴中只有一位爵士身在廣告業(yè)?！蚕嘈沃拢绹?guó)對(duì)廣告和廣告從業(yè)人員的偏見就不那么厲害。尼爾麥克爾羅伊(Neil McElroy)，寶潔公司(P amp。 G)的一位前廣告部經(jīng)理，當(dāng)上了艾森豪威爾政府的國(guó)防部長(zhǎng)。切斯特鮑爾斯(Chester Bowles)在麥迪遜大道干了一段時(shí)間后，當(dāng)上了康涅狄格州州長(zhǎng)、駐印度大使和副國(guó)務(wù)卿。但是，即使在美國(guó)，廣告人被任命在政府里擔(dān)任要職的事也是少見的。這很令人感到遺憾，因?yàn)橛行V告人比起受寵的律師、教授、銀行家、記者來更具才華。資深的廣告人更能判定問題的優(yōu)劣；更好地厘定短期的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，權(quán)衡效果；更好地領(lǐng)導(dǎo)大量的行政人員；更好地向委員會(huì)介紹情況；更好地在預(yù)算內(nèi)精打細(xì)算。據(jù)我的觀察，我確信我們同業(yè)中不少比我年長(zhǎng)的、比我高明的人比許多法律、教育、銀行和新聞業(yè)的人更客觀、更有條理、更有活力、更勤奮?！硨?duì)聘請(qǐng)有資格的美國(guó)人來?yè)?dān)任廣告公司領(lǐng)導(dǎo)，我茫無頭緒。然而，經(jīng)過幾個(gè)月的私下考察，我請(qǐng)安德森休伊特(Anderson Hewitt)放棄他智威湯遜芝加哥辦事處的職務(wù)來當(dāng)我的老板。他精力充沛，傲視富賈權(quán)貴，還有良好的社會(huì)關(guān)系，不少令我欽慕的人，都是他的至交。 未出一年，安德森休伊特替公司爭(zhēng)取到了兩家重要的客戶。在我們首席撰稿人約翰拉法 治(John La Farge)的協(xié)助下，他爭(zhēng)取到了桑諾科公司(Sunoco)的廣告代理權(quán)。3個(gè)月之后，經(jīng)他的岳父阿瑟佩奇的推薦，大通銀行(The Chase Bank)聘用了我們。在我們資金十分緊缺的時(shí)候，安德森休伊特說服了摩根財(cái)務(wù)公司( amp。 Company)貸給我們10萬(wàn)美元，除了他的當(dāng)時(shí)任摩根董事長(zhǎng)的叔叔萊芬韋爾本人的信用外，銀行沒有要我們?nèi)魏蔚盅骸?唉，我和安德森的合伙關(guān)系不是愉快的。我們盡量不把我們的分歧暴露給我們的下屬。可是， 父母有隔閡，孩子們總是知道的。業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，催化著我們之間的不合，經(jīng)過了4年，公司分裂成兩派。在有關(guān)的所有人都經(jīng)歷了巨大的痛苦之后，安德森辭了職，我當(dāng)上了公司的頭頭。令我慰藉的是，他繼續(xù)在別的一些公司擔(dān)當(dāng)大任，并未因有過一個(gè)令人不可忍耐的伙伴而受到影響。我們公司剛剛建立的時(shí)候，我們要和3000家公司競(jìng)爭(zhēng)。我們的第一件大事是把牌子創(chuàng)出來，這樣，可能成為我們客戶的廣告主就可能把我們列在他們考慮雇傭的單子上。我們?cè)谶@方面的成功，來得比我希望的快得多。敘述一下我們?cè)趺催_(dá)到這一點(diǎn)，對(duì)其他有志創(chuàng)業(yè)的人，也許不無補(bǔ)益。首先，我邀請(qǐng)了10位廣告專業(yè)刊物的記者共進(jìn)午餐。我向他們講述了我要白手起家建立大公司的狂熱雄心。從此，他們?yōu)槲页隽嗽S多好主意幫我搞好這個(gè)新公司，我發(fā)送給他們的每條消息，他們都刊出來了，不管這些消息多么瑣屑。上帝保佑他們。羅瑟里夫斯(Rosser Reeves)忿忿不平地說，連我們公司的人去洗手間的事，廣告業(yè)的報(bào)刊都要刊登出來。 其次，我遵照愛德華伯奈斯的勸告，一年里演說不超過兩次。每次演說，我都準(zhǔn)備在麥迪 遜大道挑引起盡可能大的騷動(dòng)。第一次是對(duì)美術(shù)指導(dǎo)俱樂部(Art Directors Club)做的演說，我把我所知道的廣告平面設(shè)計(jì)的知識(shí)傾囊倒出。離開之前，我給聽我演講的每位美術(shù)指導(dǎo)一份制作高質(zhì)量設(shè)計(jì)草圖的39條規(guī)則的油印稿。這些頗有歷史味道的規(guī)則今天還在麥迪遜大道流傳著。在之后的一次演說里，我抨擊了大學(xué)院校里開設(shè)廣告課程之無用，表示愿意提供1萬(wàn)美元成立一所有權(quán)給學(xué)生頒發(fā)廣告從業(yè)許可證的廣告學(xué)院。這個(gè)愚蠢的建議上了頭版。不久，廣告行業(yè)的報(bào)刊就總要我對(duì)當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的各種問題發(fā)表評(píng)論。我總是坦率地說出我的看法，這些話也總是被摘引刊載。第三，我由于職業(yè)的關(guān)系而和與許多主要的廣告主有聯(lián)系的人(調(diào)研人員、公共關(guān)系咨詢?nèi)藛T、管理工程師、版面營(yíng)銷人員)交朋友。他們看到我對(duì)他們將來的業(yè)務(wù)可能有用，他們也為弘揚(yáng)我們公司的名聲做了宣傳。第四，我經(jīng)常把我們公司的進(jìn)展報(bào)告分送給各行業(yè)的600人。大部分重要的廣告主都讀到這種接連不斷的直郵信件。例如，我攬西格拉姆釀酒廠(Seagram)一部分廣告業(yè)務(wù)的時(shí)候，薩姆布朗夫曼(Sam Bronfman)寄回來了我在那以前不久寄給他的一篇16頁(yè)演講稿的最后兩段，他聘用了我們。高貴的讀者，要是我的這些自我標(biāo)榜的自白驚震了你，我只好這樣說：如果我以正規(guī)的方法，按部就班地辦我的公司，可能要20年的時(shí)間，我才能達(dá)到目前的地位。我沒時(shí)間也沒錢等待。我窮、無名無聲，而且急于求成。同時(shí)，我每天從黎明到深夜，一個(gè)星期6天，為聘用我們這個(gè)新生的公司的客戶創(chuàng)作優(yōu)良的廣告。其中有些已經(jīng)成為廣告界經(jīng)典之作了。起初，能爭(zhēng)取到什么客戶我們就接什么客戶——玩具烏龜廠、專利發(fā)刷廠、英國(guó)摩托車廠等等。但是，我總是把眼睛盯著我列為爭(zhēng)取目標(biāo)的5個(gè)有分量的客戶，還把我們微不足道的利潤(rùn)用來建設(shè)我們的公司，希望最終能引起他們的注意。我總是讓可能成為我們客戶的廣告主看到，那些從老牌廣告公司轉(zhuǎn)來奧美公司的客戶的戲劇性的發(fā)展——“我們每個(gè)事例都呈現(xiàn)異彩，每個(gè)事例都是銷售上升?！辈贿^在我說這種話的時(shí)候，我總不是很理直氣壯。那個(gè)時(shí)候，如果一家公司的銷售額在頭21年里沒有增長(zhǎng)至少6倍的話，它的增長(zhǎng)率只能算是低于平均增長(zhǎng)率。在1945年，極普通的廣告公司也能幸運(yùn)地保持住每一個(gè)普通的客戶。他們只要系緊座位上的安全帶，等著被帶到直線上升的經(jīng)濟(jì)曲線的最高坐標(biāo)就行了。在人人都生意興隆的時(shí)候， 廣告公司毋需有特殊的本事便能攬到客戶；但是在經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候，暮氣沉沉的公司就支撐不住，只有朝氣勃勃的新公司才能向前躍進(jìn)。廣告公司爭(zhēng)取第一家客戶是最難的，因?yàn)檫@時(shí)廣告公司還沒有業(yè)績(jī)，沒有成功的實(shí)例，沒有聲望。在這個(gè)階段，不妨為一些有爭(zhēng)取希望的客戶搞一點(diǎn)產(chǎn)品初步調(diào)研，作為自薦之階。在你把調(diào)研結(jié)果給廣告主看的時(shí)候，他們的好奇心很少會(huì)不被觸動(dòng)。我第一次試用這個(gè)方法是對(duì)海倫娜魯賓斯坦(Helena Rubinstein)。在那之前的25年里，她換了17家廣告公司。當(dāng)時(shí)代理她的廣告業(yè)務(wù)的是她的小兒子霍勒斯泰特斯屬下的一家廣告公司。我的初步調(diào)查表明為她的公司做的廣告沒有效果。魯賓斯坦夫人對(duì)我們所做的調(diào)研沒有興趣，但是在我拿出幾張?jiān)谖覀冋{(diào)研基礎(chǔ)上創(chuàng)作的廣告的時(shí)候，她的情緒高了起來。她對(duì)一則以我的妻子在魯賓斯坦美容店接受美容前后的照片作為對(duì)比的廣告特別感興趣 ?！拔艺J(rèn)為你的太太美容之前更好看些?！狈蛉苏f。使我驚異的是，霍勒斯泰特斯竟勸他的母親把她的廣告業(yè)務(wù)從他的廣告公司轉(zhuǎn)出來給我們。她照辦了?；衾账购臀医簧狭伺笥?，我們的友誼一直維持到8年之后他病逝。1958年，新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司(Standard Oil,New Jersey)向我們了解，若是他們聘用我們的話， 我們能做什么樣的廣告。10天之后，我給他們提交了14套廣告方案。我們爭(zhēng)取到了他們的廣告業(yè)務(wù)。獵取新的業(yè)務(wù)，除運(yùn)氣外，高效率和勤奮就是最佳的武器。我們花了3萬(wàn)美元為布羅莫塞爾策(Bromo Seltzer)制作了一套方案，與其他廣告公司競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)客戶。這套方案的論證極有說服力，基本論點(diǎn)是，頭疼癥在絕大多數(shù)情況下產(chǎn)生于心理因素?？墒遣剂_莫塞爾策當(dāng)時(shí)的廣告經(jīng)理勒莫奈比林斯卻更喜歡倫南暨紐厄爾廣告公司 (Lennen amp。 Newell)的策劃。今天，我們沒有時(shí)間也沒胃口來做競(jìng)爭(zhēng)性的方案了，而是代之以別的辦法。我們讓可能成為我們客戶的廣告主看我們?yōu)閯e的客戶做了些什么，給他們解釋我們的政策，向他們引薦我們各部門的負(fù)責(zé)人。我們讓他們看我們的真實(shí)面目，臉上的斑、痣等等。如果客戶喜歡我們的長(zhǎng)相，他聘用我們；如果他們不喜歡我們的臉龐，那么，沒有他，我們會(huì)過得更好一些。荷蘭皇家航空公司(KLM Royal Dutch Airlines)決定換廣告公司的時(shí)候，他們邀請(qǐng)奧美公司和其他4家公司各自準(zhǔn)備方案來爭(zhēng)取他們的業(yè)務(wù)。他們頭一個(gè)視察了我們公司。會(huì)談開始的時(shí)候我說：“我們什么也沒有準(zhǔn)備。相反，我們倒要請(qǐng)你給我們講講你們的問題。然后，你們可以去看看你們名單上的其他4家公司。他們都為你們準(zhǔn)備了方案，如果你們看中了他們當(dāng)中的一家，你們的選擇就容易了。如果你們都看不上，就請(qǐng)你們回來聘用我們。我們就會(huì)開始調(diào)查研究。在我們公司，調(diào)查研究總是先于準(zhǔn)備方案的?！焙商m人接受了這種冷冰冰的建議，5天之后，他們?cè)诳催^了其他公司準(zhǔn)備的方案以后折回來聘用了我們，使我大為高興。但也不能一概而論。有些情況下，主動(dòng)拿出廣告方案去投標(biāo)是值得的，新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司和海倫娜18