【正文】 些日子，情形就完全不一樣了。在這個階段里，它開始把客戶喪失給有生命力的、勤奮工作、把全部精力投入它們創(chuàng)作的廣告的上升的新公司。歲月流逝，創(chuàng)業(yè)者富了起來，也累了。上帝已經(jīng)倒向廣告巨頭 。揚(yáng)(John Orr Young)退休后寫下了這樣的話，給尋找廣告公司的廣告主們參考：如果你運(yùn)氣好，找到以特殊精力和膽識去開創(chuàng)自己事業(yè)的年輕人，就聘用這樣的良才為你服務(wù)，你定會獲利無窮。格徹爾(Sterling Getchel)負(fù)責(zé)普利茅斯牌lymouth)汽車的廣告?！?。”1948年我掛牌開業(yè)那天，我發(fā)表了這個辦事公告：本公司新近成立，力求生存。稍被觸犯他就會哭泣落淚。 您工作勤奮、快捷?！币粋€優(yōu)秀的人離去，他的親密朋友猜測他離去的原因，一般總是懷疑公司對他的待遇不公。并不是每個人都喜歡隨大師工作。我說這個崇高的舉動會同卡內(nèi)基的圖書館和洛克菲勒基金會一樣具有歷史意義。——譯注問拉赫瑪尼諾夫拉赫瑪尼諾夫(Rachmaninoff,1873～1943)，俄國作曲家、鋼琴家，主要作品有《第二鋼琴協(xié)奏曲》等，十月革命后定居美國。這些都成了我創(chuàng)作廣告的意念素材。巴利科恩的作品。我告訴他們我從領(lǐng)導(dǎo)一個73人的創(chuàng)作部門的經(jīng)歷中，學(xué)到的對創(chuàng)作過程的理解。 一些執(zhí)牛耳的廣告公司現(xiàn)在都由第二代當(dāng)家人經(jīng)營了。肯尼迪的情理廣告，成為“情理派”的代表人物。赫默特是美國20世紀(jì)20年代起特別風(fēng)行的廣播肥皂劇的創(chuàng)始人。 Thomas)的撰稿人，后成為該公司的董事長。他們不會寫廣告，也不會做廣告策劃。我寧愿雇用來自中西部小鎮(zhèn)的有抱負(fù)的年輕人，而不愿雇用身價高昂的從麥迪遜大道某家新潮廣告公司浮游出來的人。然后我和他通電話，向他表示祝賀。他們天生頭腦發(fā)達(dá)，他們有更多的能力同時抓住許多概念，能對它們進(jìn)行比較——從而能做出更豐富的綜合。但當(dāng)他們覺得他們的老保姆比母親更有耐心、更容易接近、更有專門能力時，他們就愿意承受這種母子分離了?？蛻舨辉笍V告公司委派較低層次的職員處理他們所委托的業(yè)務(wù)，就像病人不愿醫(yī)生把他們交給見習(xí)醫(yī)生照料一樣。，以使大家在年老時不致過貧困的日子。我對敵人惱怒；我絲毫不露，怒氣隨之而增?？傆X得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我覺得很可憐。刻苦工作中包含有經(jīng)濟(jì)收益。對一個連我的面都沒有見過的人，我怎么可能像他爸爸呢?我的公司現(xiàn)在有男女職員497位。就像大多數(shù)醫(yī)生一樣，一星期7天，不分晝夜，你隨時得去應(yīng)診。大伙兒倒是對我的國藉的印象更深些，在法國飯店廚房里有蘇格蘭人，就和在麥迪遜大道有蘇格蘭人一樣罕見。先把蘋果肉搗碎過篩，除凈果核渣，然后把兩個蘋果的肉鑲在一個蘋果的皮里。星期六的夜晚，我們在你家旁的花園里玩樂消遣4個小時，而你卻在窗前伏案一動不動地干你帶回家去做的工作。我贊同皮塔先生對盈利所持的熱情。在我們美琪飯店一幫廚師的眼里，埃斯卡菲爾的《烹調(diào)指南》還是絕對權(quán)威。(今天，我嚴(yán)格要求我的職員保持他們辦公桌的整潔。在《巴黎和倫敦內(nèi)外》(Down and Out in Paris and London)這本書里，喬治管食品庫的師傅派我送已經(jīng)有異味的小牛雜碎給燒湯的師傅，我知道，顧客吃了這種變了質(zhì)的東西恐怕命都會送掉。也許是更復(fù)雜的卡羅利餡餅(這道菜是在小面餅里包上山雞雜醬，放在香檳酒里燜燒，然后涂上一層棕黃色的巧克力汁，再澆上果凍)?！g注先生一定會對這種近似無情的嚴(yán)格大加贊賞的；按他的說法，“為首相之道，首在不留情面，把無能的官員撤掉。當(dāng)我公司里的人遇到大事，危機(jī)感逼著他們的時候，也干勁沖天，而且可以在幾個星期里總保持著高昂的情緒?！币谎灾?，我真是心甘情愿一輩子為 他做牛做馬了?？墒牵鴩鹾屯鹾笤诜矤栙悓m舉行國宴那天，這個**倒是壓倒了法國所有的糕點(diǎn)師傅，被選去做裝飾餐桌用的糖籃子和餐后小甜點(diǎn)。我想，要是我們的領(lǐng)班是個老好人，恐怕我們之間的爭執(zhí)早就演變成大戰(zhàn)了。作為領(lǐng)導(dǎo)，他不得不把他 的大部分時間用來安排菜譜、檢查單據(jù)、訂購材料，可是每個星期他總有一次要從廚房中央 他那有玻璃墻的辦公室里走出來，認(rèn)真地做點(diǎn)菜。 我們這幫廚師總共有37人。他著名的廣告著作《一個廣告人的自白》、《熱血、頭腦和啤酒》（中譯為《大衛(wèi)他把廣告業(yè)的經(jīng)營和專業(yè)化推向頂峰，他的價值觀造就出了一個全球性的傳播網(wǎng)絡(luò)，他睿智雋永的風(fēng)格不但朔造了奧美廣告，同時更深深影響著整個廣告業(yè)的發(fā)展。奧格威，是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物，他一手創(chuàng)立了奧美廣告公司，開啟了現(xiàn)代廣告業(yè)的新紀(jì)元。奧格威 中國物價出版社 16開平裝 194頁 出版時間： 2003年7月一直被視為全球廣告行業(yè)的經(jīng)典之作，曾經(jīng)引領(lǐng)無數(shù)人進(jìn)入廣告行業(yè)，更是每一位廣告人的必讀書。蓋洛普博士的受眾研究所擔(dān)任助理調(diào)查指導(dǎo)。法國一家著名雜志稱他為“現(xiàn)代廣告的教皇”，并將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對工業(yè)革命最有貢獻(xiàn)的人物。1999年7月21日凌晨逝世。每個男子漢都有同樣的抱負(fù)： 要把飯菜做得比別的任何廚師做的都好。(效仿皮塔師傅的榜樣，我偶爾也親自動手撰寫廣告，以提醒我的撰稿隊(duì)伍，我的手寫出來的東西還是管用的。因?yàn)槲蚁朐谒臏伬飺乒穷^給一位 很有身份的客人的小卷毛狗，惹他大發(fā)雷霆。有一次碰上這樣一個難忘的盛會，我被分配用白色的濃汁澆田雞腿，在每只田雞腿上蓋上一片很好看的山蘿卜葉做裝飾。有一天晚上，我負(fù)責(zé)做一道羅思柴爾德甜點(diǎn)(用了3種烈酒)，他帶我到餐廳的門邊，叫我看保羅我見過他在一個月內(nèi)開除掉3個人。為了這個，他差一點(diǎn)把我辭掉。我會掛電話給別的飯店，找到菜譜上有我們這道菜的地方，然后叫出租汽車送你去買些回來。我該怎么辦?按我從小受過的熏陶，打小報(bào)告是不光彩的。皮塔先生對廚房清潔要求極為嚴(yán)格。他從不向我們隱瞞他有錢，他坐出租汽車上班，手拿一根包金頭的手杖，下班后衣著考究，簡直就像一位國際銀行巨頭。 在午餐和晚餐這兩段營業(yè)時間，皮塔先生總守在廚師把菜肴遞交給餐廳服務(wù)員的那個地方的柜臺前。工休的那天，我必須躺在草坪上望天空養(yǎng)息?！?在美琪飯店我還學(xué)到些別的東西，如果你能讓你的客戶感到你是不可或缺的，你就永遠(yuǎn)保住了你的工作。我最要好的朋友是一位年事略高的阿根廷人，他長得酷似已故的查爾斯經(jīng)營廣告公司可不是花天酒地。倒不是他們看重那塊地毯、在乎有個助手或是幾個錢，而是這些事都表示著他們是“受到爸爸寵愛的”。所以，我每年一次把全體職工集合在現(xiàn)代藝術(shù)博物館的禮堂里，坦率地向他們報(bào)告公司的經(jīng)營和收益等情況?！?，一般說來，正是這種人對自己的下屬專橫跋扈。我期待有朝一日這種事情在我們公司完全不再必要。在向職員講完了我對他們的期望以后，我又告訴他們我對自己的要求：、堅(jiān)定，即使要做出的決定不得人心，我也堅(jiān)定不移。 我無主持龐大官僚機(jī)構(gòu)的雄心。如果他們能確切講清有創(chuàng)造性的人的特征，請他們不妨給我一套供挑選有杰出創(chuàng)造潛質(zhì)的青年的心理測試題。他們比常人更能接觸潛意識生活(幻想、夢幻、想像世界)見弗朗克然后，我請申請人提交6份他創(chuàng)作的最好廣告。 金鞍紫韁原本無可非議， 可是血肉之軀的馬又在何方。這種令人痛心的現(xiàn)象我認(rèn)為應(yīng)歸咎于廣告公司和廣告客戶的保守態(tài)度。肯尼迪(John Kennedy)是上世紀(jì)前期美國最有影響的文案撰稿人，他為廣告定下了“紙上推銷員”的著名定義。霍普金斯早年曾在一家地毯清洗公司任出納兼推銷員，他在推銷中表現(xiàn)出很高的才能。他的著作《科學(xué)的廣告》一書是美國修習(xí)廣告的學(xué)生的必讀書。我們的事業(yè)需要大量注入天才。它是“一種意念，受制于直覺，受潛意識啟發(fā)，經(jīng)過不斷地探索和實(shí)驗(yàn)產(chǎn)生。我常和門諾教派的神職人員一起靜修。韓德爾(George Frederick Handel)生活拮據(jù) 的時候，閉門謝客21天，寫成了完整的《彌撒亞》，名利雙收。如果給牛津大學(xué)生按勞付酬，我早該以治學(xué)奇才而當(dāng)上了欽定的現(xiàn)代史教授了。最后，我發(fā)現(xiàn)，如果不是由一個很有本事的人來領(lǐng)導(dǎo)，那么無論什么創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，不管它是研究實(shí)驗(yàn)室、雜志社、巴黎的大飯店，還是廣告公司，都不會產(chǎn)生什么偉大的業(yè)績。有一個這樣的可憐家伙，離開我后幾個星期來信說：“我離開您公司的時候，我想我會覺得有些傷感。那位親愛的跳槽人給我寫道：您必須承認(rèn)，我成了個廣告人，這該責(zé)怪您。他們大都脾氣暴躁，以自我為中心，是那種在現(xiàn)代公司中不受歡迎的人。布魯克勛爵卻能這樣寫他：回顧與他共事的那些歲月，我總認(rèn)為那是我一生中最艱難、最受考驗(yàn)的一段時間。我不用阿諛奉承、慣于諂媚的人?？墒蔷鞯睦字Z茲()卻反問：“只要一個出色的怎么樣?”之后，他把他的廣告交給一個叫做比爾貝茨(Ted Bates)這匹廣告界的黑馬。這些大廣告主都能利用新創(chuàng)廣告公司朝氣勃勃的精神，得到他們優(yōu)良的服務(wù)約翰大客戶現(xiàn)在需要大廣 告公司向他們提供廣泛服務(wù)。最初的那股動力還沒有耗盡。 說到這里，我總是可以看到可能成為我們未來客戶的廣告主力圖掩飾我擊中了要害的事實(shí)。福特對他的代銷行的勸告——“親自登門訪問以招攬顧客”，我開始爭取那些不聘用廣告公司的廣告主?！焙嗨谷R弗朗西斯1948年《笨拙》(Punch)雜志就這么說過：“我們并不介意全民皆商，可是卻沒有必要讓我們變成一個廣告國。但是，即使在美國，廣告人被任命在政府里擔(dān)任要職的事也是少見的。 未出一年，安德森 Company)貸給我們10萬美元，除了他的當(dāng)時任摩根董事長的叔叔萊芬韋爾本人的信用外，銀行沒有要我們?nèi)魏蔚盅骸Ｎ覀兊牡谝患笫率前雅谱觿?chuàng)出來，這樣，可能成為我們客戶的廣告主就可能把我們列在他們考慮雇傭的單子上。里夫斯(Rosser Reeves)忿忿不平地說，連我們公司的人去洗手間的事，廣告業(yè)的報(bào)刊都要刊登出來。這個愚蠢的建議上了頭版。布朗夫曼(Sam Bronfman)寄回來了我在那以前不久寄給他的一篇16頁演講稿的最后兩段，他聘用了我們。我總是讓可能成為我們客戶的廣告主看到，那些從老牌廣告公司轉(zhuǎn)來奧美公司的客戶的戲劇性的發(fā)展——“我們每個事例都呈現(xiàn)異彩，每個事例都是銷售上升。在你把調(diào)研結(jié)果給廣告主看的時候，他們的好奇心很少會不被觸動。她對一則以我的妻子在魯賓斯坦美容店接受美容前后的照片作為對比的廣告特別感興趣 。10天之后，我給他們提交了14套廣告方案。比林斯卻更喜歡倫南暨紐厄爾廣告公司 (Lennen amp。會談開始的時候我說：“我們什么也沒有準(zhǔn)備。但也不能一概而論。有一天我去拜訪一位年事略高的俄國人亞歷山大克倫斯基(Kerensky,1881～1970)，俄國社會革命黨人，第四屆國家杜馬中勞動派領(lǐng)袖，曾在臨時政府(1917)中先后任司法部長、陸海軍部長、最高總司令，十月革命后組織反蘇維埃的叛亂，逃亡國外?！边@位頗為自豪的社會主義者百萬富翁接下去告訴我，在列寧和托洛斯基被流放期間，他和他們過往甚密?？吹贸鰜?，他對我的沉思很有印象?！霸缙诿绹降?”我還是搖搖頭，藏而不露。不過我把獵取新的客戶看作是體育運(yùn)動。有一次我去參加蘇格蘭人協(xié)會在紐約舉行的午餐會。我反問他們，“ 斯塔爾—邁耶是誰?”可是，這一回我卻徹夜未眠，草擬了給殼牌石油公司的回答。第二天回到紐約的時候，他把我介紹給即將接替他出任殼牌石油公司 董事長的那位先生——了不起的門羅薩斯坎德(David Susskind)在《生活》(Life)雜志上說：“倘若國會頒發(fā)商業(yè)榮譽(yù)獎的話，就應(yīng)該發(fā)給這位贊助人。馬克斯韋爾爵士(Sir Alexanderr )的時候，我們急切需要一些新業(yè)務(wù)。亨利三世非常感謝丹尼有勇氣這樣做，賜給了他一雙手套，封他為爵士?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志說：“對一個不大而又潮濕的島國，這是驚人的成就。原為美國人，1876年定居倫敦加入英籍。他把他的胖臉湊近我太太的耳朵喊道：“夫人，您吃煮蛋還是煎蛋?”我們爭取阿姆斯特朗軟木公司(Armstrong Cork)的廣告業(yè)務(wù)的過程異乎尋常。馬克斯提議我們當(dāng)時就在那里打一輪，我又托詞說我沒有帶高爾夫球桿。布魯斯——原注?？ㄈR爾(Thomas Carlyle,1795～1881)，出生于蘇格蘭家庭，英國作家、 歷史學(xué)家和哲學(xué)家。在反英斗爭中發(fā)表過許多著名演說。——譯注是蘇格蘭園藝工的兒子。普倫蒂斯先生。參加競爭這個客戶的許多公司都有政治力量可以依靠，我卻沒有。我們打賭，猜我們的對手中誰能得手。調(diào)查研究的結(jié)果告訴我們，歐洲人過分夸大訪問美國的花費(fèi)很多這個觀念，這是我們唯一的大障礙。國庫的黃金正在外流，非常需要外匯。我們的廣告使報(bào)紙編輯部紛紛發(fā)表宣揚(yáng)的文章，這在廣告史上大約是沒有先例的。我們的廣告宣傳開始8個月之后，法國來美國旅游的人數(shù)上升了27%，英國上升了24%，德國上升了18%?！蔽覛舛紱]有歇就用旅館內(nèi)部電話和灰狗長途汽車公司的廣告經(jīng)理聯(lián)系，約他到法特的房間里和我會晤。一個廣告公司如果被嚇得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意見的勇氣，而一旦你失掉了這種勇氣，你也就變成低賤的奴才了。要找到第一流的廣告公司并不是輕而易舉的事情，這一點(diǎn)并不是人人都了解。一個撰稿員為某種產(chǎn)品創(chuàng)作的廣告如果要有推銷力，那么這種產(chǎn)品必須對這位撰稿員個人有某種吸引力。我常常害怕我們的客戶在我們的手術(shù)臺上死掉。唯一的危險是它會給你帶來不均衡的名聲。這些鳳毛麟角的定音號手必須能激勵形形色色的撰稿員、美工，他們必須能 胸有成竹地對各式各樣的產(chǎn)品所需的廣告做出判斷，他們必須是能夠很好地做提案的人； 同時還能精力充沛、夜以繼日地工作。如果他們有人誘我以金子，那我肯定就屈服了。 Bowles)的副執(zhí)行總裁。 如 果我有理由認(rèn)為他沒有說實(shí)話，我就問我在他以前聘用的那家公司工作的朋友。，除非這種產(chǎn)品是已經(jīng)投放全國市場的另一種產(chǎn)品的必不可少的部分。到時，我就搖這個鈴，讓在外面等著的下一個廣告公司的代表進(jìn)來。，但有條件，要你雇一位他認(rèn)為在管理他的廣告方面不能缺少的人。波多黎各經(jīng)濟(jì)開發(fā)署(Puerto Ricos Operation Bootstrap)精明的負(fù)責(zé)人特德最保險的辦法就是為波多黎各制定一套長遠(yuǎn)的廣告宣傳方案，通過宣傳在世人中樹立一個振奮人心的波多黎各的形象——欣欣向榮的波多黎各。飯后在陪我漫步回我們公司的路上，莫斯科索說：“大衛(wèi)，你為我們波多黎各做廣告已經(jīng)5年了?！伯?dāng)然，這也不是說你就得效法本一家有名的瑞士表廠提出把廣告業(yè)務(wù)交給我們，我們回絕了。只要有4家以上的廣告公司卷入了對一家客戶的角逐，我就回避。大多數(shù)的廣告公司派龐大的代表團(tuán)向那些可能成為他們的客戶的