【正文】 拉克轎車回紐約。“您是民主黨還是共和黨?”我問道。我曾經(jīng)積極參加過俄國革命?？藗愃够?Kerensky,1881～1970)，俄國社會革命黨人，第四屆國家杜馬中勞動派領袖，曾在臨時政府(1917)中先后任司法部長、陸海軍部長、最高總司令，十月革命后組織反蘇維埃的叛亂，逃亡國外。我的真名是卡岡諾維奇。他們搞錯了?！拔覄倎砻绹臅r候，在匹茲堡當機械工，每小時掙50美分?！边@位頗為自豪的社會主義者百萬富翁接下去告訴我，在列寧和托洛斯基被流放期間，他和他們過往甚密。緘默不語是黃金。他是在物色新的廣告代理。我只好用手勢表示請這位可能成為我們客戶的廣告主坐下，用一種詢問的神態(tài)望著他。看得出來，他對我的沉思很有印象。接著，他向我提了一個問題，把我嚇壞了。“嗯，我要你在你家里聽聽我們的唱機。你家里的陳設布置是什么樣子 ?”我聳聳肩，還是不敢說話?！霸缙诿绹降?”我還是搖搖頭，藏而不露。一個星期之后，安派克斯音響設備送上門來了。但是我的合伙人認為這家客戶的預算太小，無利可圖。一旦你爭取到了客戶，對待他們卻來不得半點馬虎。不過我把獵取新的客戶看作是體育運動。參加運動比賽當然是為了取勝，但是要享受比賽的樂趣。每賣一件，都要按顧客的個性慢慢地費一番口舌，這要花去我40分鐘。我學會了用鼻子把他們聞出來的本事：他們抽土耳其香煙，這是貴族派頭的標記，就像愛沙尼亞領帶一樣。有一次我去參加蘇格蘭人協(xié)會在紐約舉行的午餐會。事實果然如此。這家石油公司的人非常喜歡我們?yōu)閯谒谷R斯(RollsRoyce)汽車公司做的廣告，把我們列進了他們考慮聘用公司的名單。 當時，我很討厭客戶用調(diào)查問卷來選擇廣告公司，我曾不屑一顧地把幾十份這樣的東西擲進廢紙簍。我反問他們，“ 斯塔爾—邁耶是誰?”可是，這一回我卻徹夜未眠，草擬了給殼牌石油公司的回答。伯恩斯(Max Burns的話，這份回答一定會讓他產(chǎn)生好印象的。一連10天我都沒有得到回話。此前我已經(jīng)與蘇格蘭事務大臣約好次日一起吃中飯， 我就給伯恩斯先生送去這樣的話： 奧格威先生在下議院和蘇格蘭事務大臣共進午餐，如您能光臨，他們將十分高興。第二天回到紐約的時候，他把我介紹給即將接替他出任殼牌石油公司 董事長的那位先生——了不起的門羅3個星期之后， 門羅這個沖擊力巨大無比的新聞，把我弄得目瞪口呆，再不能泰然自若，突然我說了一聲：“上帝保佑!”別的再說不出來。我喜歡新澤西的人，我對我們說服他們贊助在電視上播放“每周最佳戲劇”節(jié)目方面起的作用很感自豪。薩斯坎德(David Susskind)在《生活》(Life)雜志上說：“倘若國會頒發(fā)商業(yè)榮譽獎的話，就應該發(fā)給這位贊助人。洛里拉德預訂了那個要命的時段中的一部分播放別的廣告，只是在我答應把我所得的傭金(每周6000美元)給他之后，他才給新澤西讓出這段時間。干沒有報酬的事，無論哪家廣告公司也承擔不起，所以我轉(zhuǎn)和殼牌石油公司合作。我遇到英國旅游假日協(xié)會(British Travel amp。馬克斯韋爾爵士(Sir Alexanderr )的時候，我們急切需要一些新業(yè)務。“我們的廣告”，他說，“好得很，的確好得很。”我回答說：“亨利三世病入膏肓的時候，大家都以為要是有人敢把可怕的真實情況告訴他，這個人準會被砍頭。亨利亨利三世非常感謝丹尼有勇氣這樣做，賜給了他一雙手套，封他為爵士。丹尼是我的先人?！瘪R克斯韋爾暴跳如雷，從此不再理我。我們的廣告非常成功，10年間，美國去英國的游客翻了4番。《經(jīng)濟學人》雜志說：“對一個不大而又潮濕的島國，這是驚人的成就。馬克斯韋爾適時退休了，我可以從隱匿中現(xiàn)身出來。我去英國的時候，他派他的車把我接到拉伊鎮(zhèn)。 詹姆斯亨利原為美國人，1876年定居倫敦加入英籍。他的汽車司機一次問我的美國太太想不想咂咂他的膠皮糖(gums)英國俚語，朗特里公司生產(chǎn)的一種糖果。——譯注，嚇得我的太太心驚肉跳。一個炎熱夏天的早晨，勞斯萊斯在德比附近的賓客寓所的管家，門也不敲就進了我們的臥室。他把他的胖臉湊近我太太的耳朵喊道：“夫人，您吃煮蛋還是煎蛋?”我們爭取阿姆斯特朗軟木公司(Armstrong Cork)的廣告業(yè)務的過程異乎尋常。邦扎夫在賓夕法尼亞的蘭開斯特附近他的高爾夫球俱樂部共進午餐。一連兩個小時，馬克斯不停地對我講打高爾夫球的故事。我是不是也和他一樣那么喜歡高爾夫球呢?我一生未進過高爾夫球場，可是當時這么坦白說就會把爭取到這個客戶的機會丟掉。馬克斯提議我們當時就在那里打一輪，我又托詞說我沒有帶高爾夫球桿。這回馬克斯寬厚地接受了。普倫蒂斯(Henning Prentis)多年來一直是布魯斯巴頓(Bruce Barton)，美國著名廣告人。布魯斯 第二天幸運之神降臨了。我要在教堂的小布道壇上講，普倫蒂斯先生會來參加聚會。我祖父、我父親和我3個人都出生在這一天我父親有一次說，我在這天得到個孩子的可能性是100∶1?！?。沃爾多沃爾多——譯注和托馬斯卡萊爾(Thomas Carlyle,1795～1881)，出生于蘇格蘭家庭，英國作家、 歷史學家和哲學家。埃默森看到埃克來芬昌一帶的貧脊土地，問卡萊爾：“這樣的土地上你們能種些什么?”卡萊爾回答說：“我們育人。從小到大，我的耳朵里總是響著我父親最喜愛的一句諺語：“勤奮是不會整死人的。亨利帕特里克在反英斗爭中發(fā)表過許多著名演說。晚年政治上趨于保守。保爾保爾——譯注是蘇格蘭園藝工的兒子。平克頓阿蘭——譯注是蘇格蘭來的，創(chuàng)立了私人偵探社。美國最高法院有35位法官是蘇格蘭人。普倫蒂斯先生。他并沒有表現(xiàn)出不愉快。在我參與角逐的新客戶中，要數(shù)爭取美國旅行社(United States Travel Service)生意的對手最多，參加爭奪的不下137家。我渴望以我對美國的熱情來感染我的歐洲同胞。參加競爭這個客戶的許多公司都有政治力量可以依靠，我卻沒有。麥迪遜大道的居民，商業(yè)部助理部長威廉參加過100多次角逐新業(yè)務的提案會之后，我已能在會議之末判斷我是成功還是失敗。10天過去了，還沒有宣布結(jié)果。我們打賭，猜我們的對手中誰能得手。這是30年前牛津大學電報通知我獲得基督學院獎學金之后，我接到的最光榮的電報。我們的廣告宣傳出臺之前，我告誡商業(yè)部，我們肯定會招來批評：我們第一則廣告推出的時候，咬牙切齒的批評會接踵而至。我從為英國旅游做廣告的長期經(jīng)驗中深知此點。調(diào)查研究的結(jié)果告訴我們，歐洲人過分夸大訪問美國的花費很多這個觀念，這是我們唯一的大障礙。我們沒有用你可以“花比你預想的要少的錢”游覽美國那樣文質(zhì)彬彬、不關痛癢的辦法，而是提出了一個具體的數(shù)字：每周35英磅。比如，在決定紐約旅館一間房間的合理的最低價格之前，我們派一位撰稿員去溫斯樓旅館核查床位，了解到房錢是6美元一夜，她認為是很令人滿意的。他們沒有認識到問題的實質(zhì)：，以前只是花公款的商人和很富有的人家。國庫的黃金正在外流，非常需要外匯。因此，把我們給他們提供的東西的價格定得盡可能的低，是很重要的。，讓中等收入的歐洲人平日生活得儉樸一點，省錢來美國觀光，總比他們壓根不來要好。外國游客帶來我們急需的外匯，而調(diào)查表明，他們幾乎全都懷著有利于美國的心情歸 去。我們的廣告使報紙編輯部紛紛發(fā)表宣揚的文章，這在廣告史上大約是沒有先例的。他發(fā)回的頭一篇稿件中有這樣電文：肯尼迪總統(tǒng)邀請我——以及其他千百萬歐洲人——來領略美國旅游業(yè)的新奇之處，他向18 億美國人發(fā)出秘密指令，請他們對我們友好?！堵鼜厮固匦l(wèi)報》(The Manchester Guardian)說我們的廣告“有名”，而當時還只有3則廣告見報。美國旅行社鑼鼓喧天地把他們的廣告介紹到了西德旅游界。我們的廣告宣傳開始8個月之后，法國來美國旅游的人數(shù)上升了27%，英國上升了24%，德國上升了18%?；夜烽L途汽車公司(Greyhound Bus)的本法特(Arthur Fatt)和我聯(lián)手負責他們公司的廣告業(yè)務，他特別規(guī)定由我負責公司形象廣告，葛瑞公司則負責業(yè)務性的廣告。我們一進旅館住下，他就把他準備的介紹給我看，他的調(diào)查部門的工作觸及了問題的核心?！蔽覛舛紱]有歇就用旅館內(nèi)部電話和灰狗長途汽車公司的廣告經(jīng)理聯(lián)系，約他到法特的房間里和我會晤。法特剛剛把我們的聯(lián)合建議他的那一部分給我看過了，那是我知道的最好的創(chuàng)意。為便于你下決心，我現(xiàn)在就回紐約去。我從來不想攬那種很大很大的客戶，因為一旦失掉這樣的客戶，后果是我承受不起的。一個廣告公司如果被嚇得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意見的勇氣，而一旦你失掉了這種勇氣，你也就變成低賤的奴才了。我給福特寫信說：“您的廣告預算是我全部營業(yè)額的一半?！蔽覀?nèi)绻麉⒓恿藢Π５氯麪枏V告業(yè)務的競爭，而且得到了這份業(yè)務，那么奧美廣告公司已經(jīng)和埃德塞爾汽車一起翻掉了。當然我們還沒有爭取到我們看中的每一個對象客戶，但是我們一直堅持去爭取。要找到第一流的廣告公司并不是輕而易舉的事情，這一點并不是人人都了解。我的志向是每兩年增加一個新客戶。我挑選客戶的標準有10條：。律師可能要為一個他明知有罪的殺人犯辯護，外科醫(yī)生也可以為他不喜歡的人開刀。一個撰稿員為某種產(chǎn)品創(chuàng)作的廣告如果要有推銷力，那么這種產(chǎn)品必須對這位撰稿員個人有某種吸引力?！都~約時報》(The New York Times)要我們?yōu)樗鰪V告，我回拒了，因為我不認為我們能比他們正在使用的那家廣告公司做得更為出色。出現(xiàn)銷售不良的情況，幾乎總是因為產(chǎn)品存在缺點，或是因為廠家管理不善。一個新的公司不論他多么渴望得到客戶，總應該能夠約束自己，拒絕這種客戶。我常常害怕我們的客戶在我們的手術臺上死掉。我有過蒙受損失的經(jīng)驗。廣告業(yè)的平均純利現(xiàn)在不到5‰。，他能促使你做出出色的廣告嗎?我們沒有能從健力士黑啤酒(Guinness)或者勞斯萊斯那里賺到多少錢，但是他們都給了我們寶貴的機會，使我們能大顯我們高超的創(chuàng)作力。唯一的危險是它會給你帶來不均衡的名聲。很少有人會認為，一個人在某方面有高標準，他就會在各方面都有高標準。這使我很惱火，因為我的長處根本不是撰稿而是調(diào)查研究。)差不多所有廣告公司碰到的最大問題都是如何創(chuàng)作出好廣告。這些鳳毛麟角的定音號手必須能激勵形形色色的撰稿員、美工，他們必須能 胸有成竹地對各式各樣的產(chǎn)品所需的廣告做出判斷，他們必須是能夠很好地做提案的人； 同時還能精力充沛、夜以繼日地工作。好幾家大廣告公司都覺得該任用我，為了把我弄到手，即使必須把我的整個公司買過去，他們也能豁得出去。 Osborn)的英文簡稱。BBDO是這家公司4位老板的姓的第一個字母組合。如果他們有人誘我以金子，那我肯定就屈服了。 這種偏重創(chuàng)作的名聲會使每一個廣告公司失掉爭取到大客戶的機會。直到埃斯蒂埃斯蒂 Bowles)的副執(zhí)行總裁。他也是一個很能干的人。從此，我們的公司大步地發(fā)展起來。接受一個客戶之前，你需要弄清楚，你是否確實可以和他愉快地相處。 如 果我有理由認為他沒有說實話，我就問我在他以前聘用的那家公司工作的朋友。我更喜歡那些視廣告為須臾不可缺少的必需之物的客戶。 總的說來，最能獲利的是那些單位成本低、大家都使用而且要經(jīng)常購置的大眾化產(chǎn)品。，除非這種產(chǎn)品是已經(jīng)投放全國市場的另一種產(chǎn)品的必不可少的部分。在總的利潤率只有5‰的情況下，這種風險我們是擔不起的。幾年以前，我們受邀參加人造絲廠家協(xié)會廣告業(yè)務的競爭。“奧格威先生”，會長說，“我們正在和幾家廣告公司面談。到時，我就搖這個鈴，讓在外面等著的下一個廣告公司的代表進來。我先問了3個問題：“您的廣告涉及多少人造絲廠的終端用戶?”回答：汽車輪胎業(yè)、裝飾纖維業(yè)、工業(yè)產(chǎn)品業(yè)、男女服裝業(yè)?！岸嗌偃藚⑴c批準廣告?”回答：代表12家廠商的12位委員。差不多所有的協(xié)會客戶的情況都像他們一樣。，但有條件，要你雇一位他認為在管理他的廣告方面不能缺少的人。我有時雇一些有才干的人，但有條件，他們不能把他們的關系客戶夾帶進來。于是，你會發(fā)現(xiàn)你的處境十分微妙，一方面你在拉他和你的廣告公司做生意，另一方面又要套引出他和他的產(chǎn)品的各種情況，以便決定你是否真想攬他為客戶。早期，我有時犯對我要爭取的客戶熱情不足的錯誤。波多黎各經(jīng)濟開發(fā)署(Puerto Ricos Operation Bootstrap)精明的負責人特德我給他留下的印象是，好像他聘不聘用我們，對我們來說無足輕重。我們被指定為波多黎各的廣告代理之后不久，我給莫斯科索寫信說： 我們必須為波多黎各樹立一個可愛的形象來沖掉美國人頭腦中的那個污穢的形象。 波多黎各是什么?這個島國有什么樣的特點?它要讓世人看的是什么?是不是說它只不過是正在致力于發(fā)展工業(yè)的落后國家?是不是說這個島國將永遠是馬克斯最保險的辦法就是為波多黎各制定一套長遠的廣告宣傳方案，通過宣傳在世人中樹立一個振奮人心的波多黎各的形象——欣欣向榮的波多黎各。莫斯科索和穆尼奧斯總督接受了這個建議，我們實施了一套廣告宣傳方案，直到9年后的今天，這套廣告方案還在持續(xù)用著。我相信它是以一場廣告宣傳運動改變一個國家形象的唯一例子。魯姆爾和埃爾莫飯后在陪我漫步回我們公司的路上，莫斯科索說：“大衛(wèi)，你為我們波多黎各做廣告已經(jīng)5年了。你愿不愿意把你的全部精力奉獻給你已經(jīng)爭取到的客戶，而不再浪費時間去爭取新的?”我個人是極想接受這個新穎的建議的?？墒牵夷贻p的伙伴卻渴望迎接新的挑戰(zhàn)。有的是因為客戶把自己的企業(yè)賣掉了；有的則是因為換上了盛氣凌人的人來主管他們的廣告，而我又永遠不愿為盛氣凌人的人效勞?！伯斎?，這也不是說你就得效法本他在BBDO當?shù)谝话咽值臅r候，只要有客戶提出要聘用他，他一概不拒，最后他的客戶竟多達167家，工作的壓力差點整死了他。里索則相反，他擔任智威湯遜頭頭的第一年，辭掉了100家客戶，都是些無利可圖的小買賣?！?熱情并不總是獲得成功的最佳因素。一家有名的瑞士表廠提出把廣告業(yè)務交給我們，我們回絕了。哪家廣告公司也不可能伺候兩個主子?？蛻袅⒖探邮芰?。只要有人曉得我參與了角逐，我總是退出競爭的；擔被公開擊敗的風險是不明智的。只要有4家以上的廣告公司卷入了對一家客戶的角逐，我就回避。大多數(shù)的客戶選擇廣告公司的時候，都會考慮有名氣的。最理想的是無須與別的公司競爭就能得到客戶。因為廣告主現(xiàn)在似乎覺得，若不在幾家廣告公司之間比較一下各家的長和短就決定聘用一家新廣告公司，未免顯得幼稚。大多數(shù)的廣告公司派龐大的代表團向那些可能成為他們的客戶的