【正文】 45 / 45《一個廣告人的自白》簡介]： [美]大衛(wèi)奧格威 中國物價出版社 16開平裝 194頁 出版時間： 2003年7月一直被視為全球廣告行業(yè)的經(jīng)典之作，曾經(jīng)引領無數(shù)人進入廣告行業(yè)，更是每一位廣告人的必讀書。在這本書中，奧格威坦誠地介紹他本人和奧美廣告公司的寶貴經(jīng)驗，包括怎樣經(jīng)營廣告公司、怎樣爭取客戶、怎樣維系客戶，怎樣當一個好客戶，怎樣撰寫有效的文案、怎樣制作上乘的電視廣告等等。一本引人入勝、學識淵博的著作，是每一位商界人士和投資者極具價值的廣告必讀書。——《福布斯》一種獨特的風格，在每一頁熊熊燃燒，抓住你的目光，撞擊你的思想?！度A爾街日報》作者簡介： 出身英國的大衛(wèi)奧格威，是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物，他一手創(chuàng)立了奧美廣告公司，開啟了現(xiàn)代廣告業(yè)的新紀元。他確立了奧美這個品牌，啟蒙了對消費者研究的運用，同時創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。 奧格威早年做過廚師、炊具推銷員，后移居美國，在喬治蓋洛普博士的受眾研究所擔任助理調查指導。二戰(zhàn)期間先后在英國安全協(xié)調處（British Security Coordination）和英國駐美大使館任職。后在賓夕法尼亞州做農夫。1948年，奧格威在紐約以6000美元創(chuàng)辦了奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽。他的作品機智而迷人，但最重要的是：他堅持它們必須有助于銷售。他把廣告業(yè)的經(jīng)營和專業(yè)化推向頂峰，他的價值觀造就出了一個全球性的傳播網(wǎng)絡，他睿智雋永的風格不但朔造了奧美廣告，同時更深深影響著整個廣告業(yè)的發(fā)展。中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載奧格威被《時代》周刊稱為“當今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”，被《紐約時報》稱為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者”。美國重要的廣告行業(yè)刊物《廣告周刊》說：“奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個廣告行業(yè)，令任何廣告人都無法企及”。法國一家著名雜志稱他為“現(xiàn)代廣告的教皇”，并將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對工業(yè)革命最有貢獻的人物。過去的50年里，奧美廣告公司從只有兩名員工、沒有客戶，發(fā)展成為一個全球性的國際集團、全球最大的傳播服務公司之一，在100個國家和地區(qū)設有359個辦事機構，并擁有10,000多名富有才干和創(chuàng)新思想的專業(yè)人士，為眾多世界知名品牌提供專業(yè)性的策略顧問和傳播服務，如廣告、顧客關系行銷、公共關系、互動行銷、促銷和視覺管理等。奧美與眾多全球知名品牌并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造了無數(shù)市場奇跡，它們包括：美國運通（American Express）、西爾斯（Sears）、福特（Ford）、殼牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond39。s）、多芬（Dove）、麥斯威爾（Maxwell House）、IBM、柯達……大衛(wèi)奧格威更將他對廣告以及整個行業(yè)的睿智見解形諸文字。他著名的廣告著作《一個廣告人的自白》、《熱血、頭腦和啤酒》（中譯為《大衛(wèi)奧格威自傳》）和《奧格威談廣告》影響深遠，是廣告從業(yè)者必讀的經(jīng)典之作。奧格威晚年與妻子生活在法國的私人古堡中。1999年7月21日凌晨逝世。 　[目錄]：為1991年中文版序本書背后的故事背景一、怎樣經(jīng)營廣告公司二、怎樣爭取客戶三、怎樣維系客戶四、怎樣當一個好客戶五、怎樣創(chuàng)作高水平的廣告六、怎樣寫有效力的文案七、怎樣使用插圖和編排文案八、怎樣制作上乘的電視廣告九、怎樣為食品、旅游地和專利藥品制作優(yōu)良廣告十、怎樣才能功成名就——對年輕人的進言十一、廣告是否應予廢止 一、怎樣經(jīng)營廣告公司經(jīng)營廣告公司和經(jīng)營其他從事創(chuàng)造性業(yè)務的機構如實驗室、雜志社、建筑師事務所、餐館都一樣。 30年前，我在巴黎美琪飯店(Hotel Majestic)當廚師。“亭閣”(Pavillon) 的亨利索萊告訴我，可能再沒有比它更好的餐館了。 我們這幫廚師總共有37人。我們拼命地干活，一周干63個小時——那時我們還沒有工會。從早到晚，個個汗流浹背，在喧囂咒罵聲中忙碌地操作。每個男子漢都有同樣的抱負： 要把飯菜做得比別的任何廚師做的都好。我們這支小小隊伍的精神真像是從海軍那里學來的 。我總以為，要是我弄清了我們廚房里的領班皮塔先生是怎么樣把這種狂熱的士氣鼓動起來的 ，我也可以把同樣的領導藝術用到經(jīng)營我的廣告公司上。先從這里說起。我們都清楚，他在我們這一伙人里是最棒的廚師。作為領導，他不得不把他 的大部分時間用來安排菜譜、檢查單據(jù)、訂購材料，可是每個星期他總有一次要從廚房中央 他那有玻璃墻的辦公室里走出來，認真地做點菜。我們大伙總是圍上去看，他的高超手藝真 把我們都鎮(zhèn)住了。跟一位技藝高超的大師在一起干活，是很能受到鼓舞的。(效仿皮塔師傅的榜樣，我偶爾也親自動手撰寫廣告，以提醒我的撰稿隊伍，我的手寫出來的東西還是管用的。)皮塔先生嚴厲無比，我們對他怕得要死。這位大人物，坐在他的玻璃籠子里，象征著最高的 權威。我每出點差錯，都要抬頭望望他，看他那銳利的鷹眼是否看到了。廚師就像廣告撰稿人一樣，在巨大的壓力下工作，會很急躁，常常和人爭吵。我想，要是我們的領班是個老好人，恐怕我們之間的爭執(zhí)早就演變成大戰(zhàn)了。我們的湯羹師傅布吉尼翁先生對我說，廚師一到40歲，不死也快瘋了。一天晚上，我們的配湯師傅把47個生雞蛋一股腦 地從廚房一邊朝我頭上扔了過來，9個打中了我的頭。因為我想在他的湯鍋里撈骨頭給一位 很有身份的客人的小卷毛狗，惹他大發(fā)雷霆。這叫我懂得了布吉尼翁先生的話是什么意思了。我們的糕點師傅也怪得出奇。每天晚上離開廚房的時候，他總要在他的高帽子里塞上一只雞。他去度假的時候，還要我往他的長內褲的褲筒里塞兩打桃子?？墒牵鴩鹾屯鹾笤诜矤栙悓m舉行國宴那天，這個**倒是壓倒了法國所有的糕點師傅，被選去做裝飾餐桌用的糖籃子和餐后小甜點。皮塔先生很少夸獎人，誰要是得到他一次夸獎，誰就會高興得忘乎所以。法國總統(tǒng)來美琪飯店出席宴會時，我們廚房里的氣氛就會像通了電一樣。有一次碰上這樣一個難忘的盛會，我被分配用白色的濃汁澆田雞腿，在每只田雞腿上蓋上一片很好看的山蘿卜葉做裝飾。突然 ，我意識到皮塔先生站在我的身后看我操作。我害怕得不得了，兩條腿直發(fā)顫，手也在發(fā)抖 。他從他那漿洗得白白的帽子的沿上取下鉛筆，舉得高高地揮動了幾下，召呼大家靠攏過來 。他指著田雞腿慢條斯理溫和地說：“就得這么干?！币谎灾艺媸切母是樵敢惠呑訛?他做牛做馬了。(今天，我也像皮塔先生那樣，很少夸獎我的部屬，希望他們會比受到?jīng)]完沒了的夸獎更懂得受到贊揚的可貴。)皮塔先生還讓我們見識大場面，以增強我們的使命感。有一天晚上，我負責做一道羅思柴爾德甜點(用了3種烈酒)，他帶我到餐廳的門邊，叫我看保羅杜梅總統(tǒng)是怎么吃這道點心的。3個星期之后，1932年5月7日，杜梅死了不是因為吃了我做的甜點，而是中了一個俄國人的子彈。——原注。(我發(fā)現(xiàn)，這種使命感是很能鼓舞士氣的。當我公司里的人遇到大事，危機感逼著他們的時候，也干勁沖天，而且可以在幾個星期里總保持著高昂的情緒。)皮塔先生對不稱職的人很不能容忍。他知道，和不稱職、吊兒郎當?shù)娜嗽谝黄鸶苫?，專業(yè)人員的士氣就會受到影響，被瓦解。我見過他在一個月內開除掉3個人。原因都一樣：他們連把酸奶卷的頂子做得均均勻勻都不會。格拉德斯通威廉尤爾特格拉德斯通(W illiam Ewart Gladstone,1809～1898)，英國政治家，曾任首相?！g注先生一定會對這種近似無情的嚴格大加贊賞的；按他的說法，“為首相之道，首在不留情面，把無能的官員撤掉?！逼に壬涛覈栏穹諛藴?。譬如，有一次他聽我對一位餐廳服務員說，我們的某一道時菜賣完了。為了這個，他差一點把我辭掉。他說，在有聲望的大飯店里，人人都應該萬分重視菜譜上是怎么允諾顧客的。我說，燒這道菜很費時間，顧客是不會等著我們現(xiàn)做這道菜的。那道菜好像是我們的名菜烤大米鮭魚(這是一道復雜的大米燜魚，用的材料有魚骨髓、小麥粉、鮭魚肉、蘑菇、洋蔥和大米。把這些材料調成稠糊烤50分鐘才成)。也許是更復雜的卡羅利餡餅(這道菜是在小面餅里包上山雞雜醬，放在香檳酒里燜燒，然后涂上一層棕黃色的巧克力汁，再澆上果凍)。時間太久，我記得不太清楚了。不過我卻確切地記得皮塔對我說：“下次你要是發(fā)現(xiàn)我們的什么時菜賣光了，就來告訴我。我會掛電話給別的飯店，找到菜譜上有我們這道菜的地方，然后叫出租汽車送你去買些回來。再不要對服務員說我們的什么什么菜賣光了?！?今天要是奧美公司有誰對客戶說我們不能按我們答應交貨的那天完成應該做出的廣告，我會大發(fā)其火的。在第一流的企業(yè)里，一定要信守諾言，不管要費多少神，加多少班。)我加入皮塔先生的班底不久，就碰到一個父親和教師都沒有為我準備答案的道德問題。管食品庫的師傅派我送已經(jīng)有異味的小牛雜碎給燒湯的師傅，我知道，顧客吃了這種變了質的東西恐怕命都會送掉。我對食品庫的師傅說不能這樣做，可是他堅持要我照他的話辦。他知道，如果皮塔先生曉得新鮮牛雜碎已經(jīng)用光了，那他的日子就不好過。我該怎么辦?按我從小受過的熏陶，打小報告是不光彩的。但是我卻這么干了。我把有異味的牛雜碎拿給皮塔先生聞。他一句話沒有講，找到了管食品庫的師傅，辭掉了他。這可憐的家伙不得不馬上卷鋪蓋。在《巴黎和倫敦內外》(Down and Out in Paris and London)這本書里，喬治奧韋爾(Geo rge Orwell)對世人說，法國的飯店廚房很臟。他從來沒有在美琪飯店干過。皮塔先生對廚房清潔要求極為嚴格。我每天兩次用很銳利的刨子刨廚案的木面。每天兩次刷洗地板，撒上干凈的鋸末。每個星期都有專人檢查廚房，清除蟑螂。每天早晨都發(fā)干凈的工作服給我們穿。(今天，我嚴格要求我的職員保持他們辦公桌的整潔。亂七八糟的辦公室會產生一種懶散的氣氛，使機密文件容易丟失。)我們廚師的工資低得可憐，但皮塔先生卻從供貨人那里得到很多很多傭金，供他在豪華別墅過日子。他從不向我們隱瞞他有錢，他坐出租汽車上班，手拿一根包金頭的手杖，下班后衣著考究，簡直就像一位國際銀行巨頭。這種炫耀特權的做法，激勵我們步他后塵的雄心。不朽的奧古斯特埃斯卡菲爾有相同的想法。第一次世界大戰(zhàn)前，他在倫敦卡爾頓飯店任調味廚師的時候，總是身穿灰色大氅、頭戴高帽，乘四馬大車去德比看賽馬。在我們美琪飯店一幫廚師的眼里，埃斯卡菲爾的《烹調指南》還是絕對權威。每當我們?yōu)榕洳藸幉怀鏊匀坏臅r候，他的《烹調指南》就成了最后裁決的依據(jù)。他去世前不久，還過著隱退的生活，有一天來到我們廚房吃中飯，那簡直就像勃拉姆斯和愛樂樂團的音樂師們共進午餐一樣轟動。 在午餐和晚餐這兩段營業(yè)時間，皮塔先生總守在廚師把菜肴遞交給餐廳服務員的那個地方的柜臺前。每一道菜送離廚房前他都要檢查。有時他讓把菜退給廚師再加工。他還總是提醒我們，盤子里盛的不要過多，“小心浪費!”他要讓美琪飯店有利可圖。(今天我們每一個廣告方案，在送給客戶前，我都要親自察看，其中好些被我退回加工。我贊同皮塔先生對盈利所持的熱情。)皮塔先生的領導藝術諸因素中給我印象最深的地方也許要數(shù)他的勤勞。一個星期63個小時俯身火紅的烤爐之前搞得我疲備不堪。工休的那天，我必須躺在草坪上望天空養(yǎng)息。可是，皮塔先生一個星期要工作77小時，兩個星期才休息一天。(我今天的日程也就是這樣。我想，如果我比我的雇員們工作的時間更長，他們就不大會拒絕加班加點。一個新近脫離我的公司的經(jīng)理在給我的告別信里這樣寫道：“你在把準備工作帶回家去干方面給大家樹立了榜樣。星期六的夜晚，我們在你家旁的花園里玩樂消遣4個小時，而你卻在窗前伏案一動不動地干你帶回家去做的工作。這是多么不協(xié)調的事。不需要用語言，你的身體力行影響了我們?！?在美琪飯店我還學到些別的東西，如果你能讓你的客戶感到你是不可或缺的，你就永遠保住了你的工作。我們最重要的一位顧客，一位美國太太，在我們飯店包了一套7間房子的套間。她按節(jié)食要求進餐，主食是烤蘋果。有一天，她威脅說，要是我們給她烤的蘋果不是非常飽滿的，她就要搬到里茨飯店去。我想了一個把兩個蘋果烤成一個的辦法。先把蘋果肉搗碎過篩，除凈果核渣，然后把兩個蘋果的肉鑲在一個蘋果的皮里。結果就烤出了我們這位客戶從來沒有見過的豐美蘋果，但她卻沒有料到這份烤蘋果的卡路里含量大大超過了她的節(jié)食配方的規(guī)定。后來她傳話到我們廚房來，說烤這道蘋果的廚師不能撤換。我最要好的朋友是一位年事略高的阿根廷人，他長得酷似已故的查爾斯柏林厄姆。他記憶中最為樂道的事，是他見過愛德華七世(世人稱他為“愛撫者愛德華”)。在馬克西姆(Maxims)飯店喝完兩瓶稱心的酒后，愛德華雍容緩步，飄飄然卻又威嚴地穿過人行道走向他的四輪馬車。這位朋友是共產黨 ，可是卻沒有人在乎。大伙兒倒是對我的國藉的印象更深些，在法國飯店廚房里有蘇格蘭人，就和在麥迪遜大道有蘇格蘭人一樣罕見。我的廚師同事中有的聽說過我的祖輩高地人的故事，給我取了個野蠻人的綽號。我來到麥迪遜大道以后，就更加野鳴了。經(jīng)營廣告公司可不是花天酒地。干了14年之后，我的結論是，最高領導人的最主要的職責在于創(chuàng)造一種讓有創(chuàng)作才華的人有用武之地的氣氛。威廉門寧格博士曾以深邃的洞察力描述了其中之艱難：在廣告業(yè)若要成功，你必須招募一批有創(chuàng)造力的人。這就是說要有相當一批敏感、聰穎、奇特而不受清規(guī)戒律約束的人。就像大多數(shù)醫(yī)生一樣，一星期7天，不分晝夜，你隨時得去應診。廣告公司各層次的主管 ，受到業(yè)務和客戶的重大壓力，而他們又去壓創(chuàng)作人員，結果弄得大家都心力交瘁。 廣告公司雇員還有一個特別的問題，每個人都在仔細地觀察別人，看自己是不是先于別人有了 地毯，先于別人有了助手，或者先于別人額外多得了點錢。倒不是他們看重那塊地毯、在乎有個助手或是幾個錢，而是這些事都表示著他們是“受到爸爸寵愛的”。經(jīng)理不可避免地是爸爸式的人物。要當個好爸爸，不論是當自己子女的還是當下屬的，都要求他能理解人、體諒人、有人情味而且受人喜歡。我們公司開創(chuàng)之初，我和每個雇員朝夕相處，感情的交流很容易。但是隨著隊伍越來越大，交流感情就困難多了。對一個連我的面都沒有見過的人，我怎么可能像他爸爸呢?我的公司現(xiàn)在有男女職員497位。我了解到，他們每人平均有100個朋友，總共497萬人。如果我把奧美公司的經(jīng)營方針、理想和雄心告訴我的職員，他們又轉告給他們的朋友，那么就會有497萬人知道奧美是一家什