【正文】 么樣的公司了。所以，我每年一次把全體職工集合在現(xiàn)代藝術(shù)博物館的禮堂里，坦率地向他們報告公司的經(jīng)營和收益等情況。然后我告訴他們我欣賞的是什么樣的行為。我這樣說：、能啃硬骨頭的人。我不喜歡上了船但卻不肯盡本分的過客。工作超量比工作量不足更來得有趣?？炭喙ぷ髦邪薪?jīng)濟收益。努力工作的人越多，我們的盈利也就越多。盈利越多，我們大家能得的錢也就越多。缺少有頭腦的人，就無法把廣告公司經(jīng)營為優(yōu)秀的公司。但是，單有頭腦還不夠，頭腦必須與富于理智的誠實相結(jié)合。，即不使用職工的親屬和配偶，這種人招惹是非。公司的一男一女結(jié)為夫妻，其中一人就必須離開——最好是女方回家去照顧孩子。如果你不喜歡你干的工作，我勸你另謀高就。記住蘇格蘭的諺語：“活著，就要快快樂樂，要知道，人一死就再不能尋求快樂?！?，一般說來，正是這種人對自己的下屬專橫跋扈。 ，欣賞以高超技藝盡職盡責的工藝家。這些人都尊重同事們的專業(yè)技能。他們不做欺世盜名之事。、將來可以接替自己的優(yōu)秀下屬的人?？傆X得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我覺得很可憐。，因為這是我們唯一能從內(nèi)部提拔人才的途徑。我討厭從外面物色人選來公司擔任要職。我期待有朝一日這種事情在我們公司完全不再必要。，他們待人富于人情味。我討厭喋喋不休、愛打筆墨官司的人。保持和睦的最好辦法是真誠。記住布萊克的話：我生朋友的氣；我坦誠吐露，氣隨之而消。我對敵人惱怒；我絲毫不露，怒氣隨之而增。、準時完成任務(wù)的人。韋林頓公爵從不在辦完當日所有工作之前回家。在向職員講完了我對他們的期望以后，我又告訴他們我對自己的要求：、堅定，即使要做出的決定不得人心，我也堅定不移。我盡力創(chuàng)造穩(wěn)定的氣氛，多聽少說。——保持公司的激情、活力、向前闖的勁頭。(講到這一點的時候，我的聽眾都仰起臉，就像雛鳥等待爸爸來喂自己一樣)。，以使大家在年老時不致過貧困的日子。，要深謀遠慮。，使我們成為同業(yè)中人才濟濟的廣告公司。經(jīng)營一家廣告公司需要活力和足夠的應(yīng)變能力，這樣即使失敗也能很快站立起來。對自己的忠實伙伴要有熱愛之情，能寬容他們的過失，有化敵為友的才能，有抓住良機的敏銳目光，還要有道德——如果下屬發(fā)現(xiàn)他們的上司有無原則的機會主義行為，這對整個廣告公司的士氣將是極大的打擊。最重要的是，公司的領(lǐng)導必須懂得如何分配任務(wù)，把權(quán)力層層下放。這一點，說起來容易，但做起來卻不簡單。客戶不愿廣告公司委派較低層次的職員處理他們所委托的業(yè)務(wù)，就像病人不愿醫(yī)生把他們交給見習醫(yī)生照料一樣。我的看法是，有些大廣告公司把具體業(yè)務(wù)分配到很低的層次去，這就做得太過分了。上頭的人整天埋頭行政事務(wù)，而讓低級職員和客戶打交道，這種做法雖然可以建立大廣告公司，但卻會導致公司的表現(xiàn)平庸無特色。 我無主持龐大官僚機構(gòu)的雄心。我們只有19家客戶的原因就在這里。追求最高質(zhì)量沒有追求宏大規(guī)模那么有利可圖，但卻會給客戶提供更令人滿意的服務(wù)。實行權(quán)力下放，把客戶委托給專人管理，常常需要在領(lǐng)導人和下層職員中間設(shè)置代表，這會導致領(lǐng)導人和下層之間產(chǎn)生隔膜。這時，雇員就會感到自己像個被母親托給保姆照顧的孩子。但當他們覺得他們的老保姆比母親更有耐心、更容易接近、更有專門能力時，他們就愿意承受這種母子分離了。作為公司的領(lǐng)導，我的成與敗取決于我是否能夠發(fā)掘胸中充滿火一樣熱忱的、杰出的創(chuàng)作人才。創(chuàng)造性已經(jīng)成為心理學家正式研究的課題。如果他們能確切講清有創(chuàng)造性的人的特征，請他們不妨給我一套供挑選有杰出創(chuàng)造潛質(zhì)的青年的心理測試題。加利福尼亞大學性格評價研究所(the University of Californias Institute of Personality Assessment)的弗朗克巴倫博士( Barron)在這方面的研究有了可喜的成績，他的結(jié)論正符合我個人的觀察：有創(chuàng)造力的人都特別敏于觀察，他們比別的人更重視準確、能說明真理的觀察。他們常常表達部分真理，但是方式是很生動的；他們所表達的部分真理，通常是未被正視的；他們以換置重點或不均衡陳述的方式來指明那些往往被人忽視的事實。 他們對事物的看法和感受與常人相同，也異于常人。他們天生頭腦發(fā)達，他們有更多的能力同時抓住許多概念，能對它們進行比較——從而能做出更豐富的綜合。他們稟賦異常，活力充沛，身心健旺。他們的內(nèi)心世界絢麗多彩，過著更加多樣化的生活。他們比常人更能接觸潛意識生活(幻想、夢幻、想像世界)見弗朗克巴倫《想像的心理學》，《科學美國》，1958年9月。——原注。在等待巴倫博士和他的同事把他們的臨床觀察綜合成正式的心理測試的同時，我不得不依靠憑經(jīng)驗發(fā)掘具有偉大創(chuàng)作力的英才的那一套老方法。每當我看到一幅好廣告或者一段好的電視廣告片，我總要查清是誰創(chuàng)作的。然后我和他通電話，向他表示祝賀。據(jù)調(diào)查，有創(chuàng)造力的人更喜歡在奧美公司工作。因此，我的電話常常會產(chǎn)生招賢的作用，引人申請來奧美公司工作。然后，我請申請人提交6份他創(chuàng)作的最好廣告。這樣做使我們通?？梢耘宄?，他是真有辨別好廣告的能力，還是只不過是一位卓越創(chuàng)作總監(jiān)的工具而已。有時我去所物色的對象的家中探訪，跨進門10分鐘，我就可以說出，他是不是才華橫溢，他的品味如何，他是否樂于承受壓力。每年我們接到數(shù)以萬計的申請。我對中西部來的申請?zhí)貏e感興趣。我寧愿雇用來自中西部小鎮(zhèn)的有抱負的年輕人，而不愿雇用身價高昂的從麥迪遜大道某家新潮廣告公司浮游出來的人。每當我看到這些衣冠楚楚、冷漠挑剔、毫無內(nèi)蘊的家伙時，我便會想起羅伊坎貝爾在《關(guān)于一些南非小說家》中說的： 你贊揚他們用筆嚴謹， 我當然同意。 金鞍紫韁原本無可非議， 可是血肉之軀的馬又在何方。我特別注重來自西歐的應(yīng)聘人。我們有好幾位一流撰稿人是歐洲人。他們有很好的教養(yǎng)，工作勤懇，比較開明，在對待美國客戶方面也比較客觀。廣告是文字性的行業(yè)，但在廣告公司里卻充斥著不能寫作的男女。他們不會寫廣告，也不會做廣告策劃。他們就像大都會歌劇院舞臺上的聾啞人那樣無用。今天的商業(yè)社會要求杰出的廣告，但大多數(shù)的廣告卻枯燥乏味得驚人，能創(chuàng)作杰出廣告的人卻被摒諸門外。這種令人痛心的現(xiàn)象我認為應(yīng)歸咎于廣告公司和廣告客戶的保守態(tài)度。阿爾伯特拉斯克爾奧格威在這里提到的幾個人都是美國上個世紀的著名廣告人。阿爾伯特拉斯克爾(Albert Lasker)先是洛德暨托馬斯廣告公司(Lord amp。 Thomas)的撰稿人，后成為該公司的董事長。由于他領(lǐng)導有方，洛德暨托馬斯一直興盛，直至今天，這家公司(已改名為FCB廣告公司)仍然是國際重要的大廣告公司。約翰肯尼迪(John Kennedy)是上世紀前期美國最有影響的文案撰稿人，他為廣告定下了“紙上推銷員”的著名定義。弗蘭克赫默特(Frank Hummert)進入洛德暨托馬斯公司略晚。他先是克勞德霍普金斯的助手，后來與別人合伙自建了廣告公司。赫默特是美國20世紀20年代起特別風行的廣播肥皂劇的創(chuàng)始人。在本書中奧格威7次提到克勞德霍普金斯(Claude Hopkins,1862～1932)，足見他對霍普金斯的重視?；羝战鹚乖缒暝谝患业靥呵逑垂救纬黾{兼推銷員，他在推銷中表現(xiàn)出很高的才能。后來曾做獨立的廣告撰稿人。1908年拉斯克爾高薪聘請他到洛德暨托馬斯公司工作，他在該公司撰稿18年。 這家公司的成就與霍普金斯的苦干密切關(guān)聯(lián)。霍普金斯發(fā)展了約翰肯尼迪的情理廣告，成為“情理派”的代表人物。他說，廣告之于商品，猶如戲劇之于人生，它既是商品，又高于商品。他寫過無數(shù)著名文案，使不少商品成為名牌。他的著作《科學的廣告》一書是美國修習廣告的學生的必讀書?！g注經(jīng)營廣告賺了5000萬美元，原因之一就是他容忍得了約翰肯尼迪、克勞德霍普金斯和弗蘭克赫默特這樣一輩卓越撰稿人的傲慢態(tài)度。 一些執(zhí)牛耳的廣告公司現(xiàn)在都由第二代當家人經(jīng)營了。他們之所以能爬到領(lǐng)導層，是因為他們溫文爾雅、對人圓滑，但這可不是創(chuàng)作高質(zhì)量廣告的要素。可悲的事實是，盡管現(xiàn)代的廣告公司設(shè)備精良，但廣告卻不像拉斯克爾和霍普金斯在草創(chuàng)時代創(chuàng)作的廣告那樣有效。我們的事業(yè)需要大量注入天才。而天才，我以為最可能從那些不受清規(guī)戒律約束、持獨特見解、略帶反叛性格的一群人中發(fā)掘出來。不久以前，芝加哥大學邀請我去參加一個關(guān)于創(chuàng)作性組織的研討會。與會的大部分人是有造詣、以研究他們所稱的“創(chuàng)作性”為己任的心理學教授。我的感覺就像孕婦出席婦科醫(yī)生大會一樣。我告訴他們我從領(lǐng)導一個73人的創(chuàng)作部門的經(jīng)歷中，學到的對創(chuàng)作過程的理解。創(chuàng)作過程要求的不止是理性。大多數(shù)獨創(chuàng)的構(gòu)思甚至無法用文字來表達，是不可言傳的。它是“一種意念，受制于直覺，受潛意識啟發(fā)，經(jīng)過不斷地探索和實驗產(chǎn)生?！贝蠖鄶?shù)生意人都不能做獨創(chuàng)性的思考，因為他們不能擺脫理性的桎梏。他們的想像力被束縛住了。 我?guī)缀鯚o邏輯性思考的能力，但我和潛意識的聯(lián)系卻暢通，以從不同的領(lǐng)域中獲得靈感，創(chuàng)出新的意念。我聽過大量的音樂，很喜歡約翰巴利科恩的作品。我長時間地進行熱水浴。我從事園藝活動。我常和門諾教派的神職人員一起靜修。我觀察鳥類。我常常散步鄉(xiāng)間。 我經(jīng)常度假，休息頭腦——沒有高爾夫、沒有雞尾酒會、沒有網(wǎng)球、沒有橋牌、沒有牽掛，有的只是一輛自行車。在這樣無所事事的時刻，我的潛意識長流不斷地給我傳來信息。這些都成了我創(chuàng)作廣告的意念素材?？墒沁@還不夠，還要有刻苦的工作精神，開放的頭腦和不受任何限制的好奇心。 人類的許多偉大創(chuàng)舉是由利欲激發(fā)而實現(xiàn)的。韓德爾(George Frederick Handel)生活拮據(jù) 的時候，閉門謝客21天，寫成了完整的《彌撒亞》，名利雙收?！稄浫鰜啞防锏闹黝}很少是現(xiàn)成創(chuàng)作的，而是韓德爾用長期積累在自己潛意識里的樂素發(fā)揮而得，這些樂素或者是他在聽別的作曲家的音樂時產(chǎn)生的，或者是他早先在創(chuàng)作別的歌劇時得到的。一次在卡內(nèi)基音樂廳的音樂會結(jié)束時，沃爾特達姆羅施沃爾特達姆羅施(Walter Damrosch,1862～1950)，美籍德國作曲家和指揮家?！g注問拉赫瑪尼諾夫拉赫瑪尼諾夫(Rachmaninoff,1873～1943)，俄國作曲家、鋼琴家，主要作品有《第二鋼琴協(xié)奏曲》等，十月革命后定居美國。——譯注，在演奏協(xié)奏曲時朝聽眾望去的時候，他腦海中閃過的崇高念頭是什么?！拔以跀?shù)大廳里的人數(shù)”，拉赫瑪尼諾夫這樣說。如果給牛津大學生按勞付酬，我早該以治學奇才而當上了欽定的現(xiàn)代史教授了。我在麥迪遜大道享受了賺錢的樂趣，這才開始認真工作起來。 在現(xiàn)代商業(yè)世界里，除非你能把你所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)作、獨具匠心都是毫無價值的。領(lǐng)導層的人不會貿(mào)然接受一個好的創(chuàng)意，除非有一位精明的推銷員向他們推薦，剖析陳述。在麥迪遜大道的14年間，我只有一個好主意沒有能被客戶接受〔我要國際紙業(yè)公司(I nternational Paper)把他們2600萬英畝的森林地獻給社會做露營、釣魚、狩獵、遠足和觀察鳥類活動的場所。我說這個崇高的舉動會同卡內(nèi)基的圖書館和洛克菲勒基金會一樣具有歷史意義。這是個好主意，可是我卻未能把它推銷出去?！?。最后，我發(fā)現(xiàn)，如果不是由一個很有本事的人來領(lǐng)導，那么無論什么創(chuàng)作機構(gòu)，不管它是研究實驗室、雜志社、巴黎的大飯店，還是廣告公司，都不會產(chǎn)生什么偉大的業(yè)績。劍橋卡文迪什研究所之所以聞名于世，是因為有了盧瑟福勛爵；《紐約客》(New Yorker)雜志之所以出名是因為有了羅斯哈羅德羅斯(Harold Ross, 1892 ～1951)，1925年創(chuàng)辦《紐約客》雜志?！都~約客》以輕松、諷刺的風格反映大城市生活，是美國最有特色的雜志之一?！g注；美琪飯店之所以能嘉賓滿座是因為有了皮塔。并不是每個人都喜歡隨大師工作。出人頭地的觀念在噬食他們的思想，促使他們得出這樣的結(jié)論：身處地獄做主宰，品低猶榮；寧做地獄主，不為天堂役。因此，有些人離我而去，但是他們終于發(fā)現(xiàn)，他們的天堂樂園已失。有一個這樣的可憐家伙，離開我后幾個星期來信說：“我離開您公司的時候，我想我會覺得有些傷感。但實際上我感受的卻是痛苦。我有生以來從未有過這樣的失落難過。這，我想就是一個人對有幸從屬名流而必須付出的代價。在我們的周圍，這樣的名流實在太少了?！币粋€優(yōu)秀的人離去，他的親密朋友猜測他離去的原因，一般總是懷疑公司對他的待遇不公。最近，我想出了防止這種誤解的方法。我的撰稿部一位年輕的負責人辭職，去另一家公司擔任副董事長的時候，我們以內(nèi)閣部長向總理辭職的文筆交換了信件，這些信函刊印在我們公司員工的刊物上。那位親愛的跳槽人給我寫道：您必須承認，我成了個廣告人，這該責怪您。是您塑造了我，教會我懂得還有許多的事我并不明白。有一次您曾說過，要向我收這些年的學費，這真是應(yīng)該的。 我善意地答復說：看著您在短短的11年中，從一個初學撰稿的新手成長為撰稿部主任，實在是一種了不起的經(jīng)歷。您已經(jīng)是我們最好的創(chuàng)作人員之一了。 您工作勤奮、快捷。您的活力和撰寫才能使您在作為撰稿部主任的工作壓力下，仍能泰然自如，心情舒暢。有創(chuàng)造力的偉人的個性少有平淡無奇的。他們大都脾氣暴躁，以自我為中心，是那種在現(xiàn)代公司中不受歡迎的人。試看溫斯頓邱吉爾吧，他嗜酒如命、反復無常、剛愎自用，在遭到反對的時候，他暴跳如雷。他對才智平庸之輩粗暴無禮。他揮霍無度。稍被觸犯他就會哭泣落淚。他談吐粗野，對下屬毫不體諒。但是，他的參謀長阿蘭布魯克勛爵卻能這樣寫他：回顧與他共事的那些歲月，我總認為那是我一生中最艱難、最受考驗的一段時間。 我感謝上帝給我機會和這樣一個人并肩工作，使我有機會看到世上偶爾也有這樣一位超人存在。二、怎樣爭取客戶怎樣爭取客戶15年前，我是賓夕法尼亞一個默默無聞的種煙農(nóng)民。今天，我主持著美國最佳廣告公司之一，年營業(yè)額達到了5500萬美元，年付職工工資500萬美元，在紐約、芝加哥、洛杉磯、舊金山和多倫多都有辦事機構(gòu)或分公司。這個成就是怎樣得來的?正像我的門諾教派的朋友曾經(jīng)說過的那樣，“真不可思議?！?948年我掛牌開業(yè)那天，我發(fā)表了這個辦事公告：本公司新近成立，力求生存。一段時間內(nèi)，我們大家須超時工作，工資則低于一般水平。 本公司重點招聘活力充沛的年輕人。我不用阿諛奉承、慣于諂媚的人。我尋求有頭腦、有教養(yǎng)的人。一家公司的規(guī)模的大小，取決于下功夫的大小。目前公司初建，資金并不雄厚，但1960年前，我們要把它發(fā)展為一家大公司。 第二天