【正文】 中有的聽說過我的祖輩高地人的故事，給我取了個(gè)野蠻人的綽號。他記憶中最為樂道的事，是他見過愛德華七世(世人稱他為“愛撫者愛德華”)。結(jié)果就烤出了我們這位客戶從來沒有見過的豐美蘋果，但她卻沒有料到這份烤蘋果的卡路里含量大大超過了她的節(jié)食配方的規(guī)定。她按節(jié)食要求進(jìn)餐，主食是烤蘋果。這是多么不協(xié)調(diào)的事。(我今天的日程也就是這樣。)皮塔先生的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)諸因素中給我印象最深的地方也許要數(shù)他的勤勞。有時(shí)他讓把菜退給廚師再加工。每當(dāng)我們?yōu)榕洳藸幉怀鏊匀坏臅r(shí)候，他的《烹調(diào)指南》就成了最后裁決的依據(jù)。不朽的奧古斯特亂七八糟的辦公室會產(chǎn)生一種懶散的氣氛，使機(jī)密文件容易丟失。每天兩次刷洗地板，撒上干凈的鋸末。奧韋爾(Geo rge Orwell)對世人說，法國的飯店廚房很臟。我把有異味的牛雜碎拿給皮塔先生聞。我對食品庫的師傅說不能這樣做，可是他堅(jiān)持要我照他的話辦。”(今天要是奧美公司有誰對客戶說我們不能按我們答應(yīng)交貨的那天完成應(yīng)該做出的廣告，我會大發(fā)其火的。時(shí)間太久，我記得不太清楚了。我說，燒這道菜很費(fèi)時(shí)間，顧客是不會等著我們現(xiàn)做這道菜的。”皮塔先生教我嚴(yán)格服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。格拉德斯通威廉)皮塔先生對不稱職的人很不能容忍。3個(gè)星期之后，1932年5月7日，杜梅死了不是因?yàn)槌粤宋易龅奶瘘c(diǎn)，而是中了一個(gè)俄國人的子彈。(今天，我也像皮塔先生那樣，很少夸獎我的部屬，希望他們會比受到?jīng)]完沒了的夸獎更懂得受到贊揚(yáng)的可貴。我害怕得不得了，兩條腿直發(fā)顫，手也在發(fā)抖 。皮塔先生很少夸獎人，誰要是得到他一次夸獎，誰就會高興得忘乎所以。我們的糕點(diǎn)師傅也怪得出奇。我們的湯羹師傅布吉尼翁先生對我說，廚師一到40歲，不死也快瘋了。這位大人物，坐在他的玻璃籠子里，象征著最高的 權(quán)威。我們大伙總是圍上去看，他的高超手藝真 把我們都鎮(zhèn)住了。我總以為，要是我弄清了我們廚房里的領(lǐng)班皮塔先生是怎么樣把這種狂熱的士氣鼓動起來的 ，我也可以把同樣的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)用到經(jīng)營我的廣告公司上。我們拼命地干活，一周干63個(gè)小時(shí)——那時(shí)我們還沒有工會。 30年前，我在巴黎美琪飯店(Hotel Majestic)當(dāng)廚師。奧格威自傳》）和《奧格威談廣告》影響深遠(yuǎn)，是廣告從業(yè)者必讀的經(jīng)典之作。奧美與眾多全球知名品牌并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造了無數(shù)市場奇跡，它們包括：美國運(yùn)通（American Express）、西爾斯（Sears）、福特（Ford）、殼牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond39。中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載奧格威被《時(shí)代》周刊稱為“當(dāng)今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”，被《紐約時(shí)報(bào)》稱為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者”。后在賓夕法尼亞州做農(nóng)夫。他確立了奧美這個(gè)品牌，啟蒙了對消費(fèi)者研究的運(yùn)用，同時(shí)創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。一本引人入勝、學(xué)識淵博的著作，是每一位商界人士和投資者極具價(jià)值的廣告必讀書。45 / 45《一個(gè)廣告人的自白》簡介]： [美]大衛(wèi)——《福布斯》一種獨(dú)特的風(fēng)格，在每一頁熊熊燃燒，抓住你的目光，撞擊你的思想。 奧格威早年做過廚師、炊具推銷員，后移居美國，在喬治1948年，奧格威在紐約以6000美元創(chuàng)辦了奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽(yù)。美國重要的廣告行業(yè)刊物《廣告周刊》說：“奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個(gè)廣告行業(yè)，令任何廣告人都無法企及”。s）、多芬（Dove）、麥斯威爾（Maxwell House）、IBM、柯達(dá)……大衛(wèi)奧格威晚年與妻子生活在法國的私人古堡中?！巴らw”(Pavillon) 的亨利從早到晚，個(gè)個(gè)汗流浹背，在喧囂咒罵聲中忙碌地操作。先從這里說起。跟一位技藝高超的大師在一起干活，是很能受到鼓舞的。我每出點(diǎn)差錯(cuò)，都要抬頭望望他，看他那銳利的鷹眼是否看到了。一天晚上，我們的配湯師傅把47個(gè)生雞蛋一股腦 地從廚房一邊朝我頭上扔了過來，9個(gè)打中了我的頭。每天晚上離開廚房的時(shí)候，他總要在他的高帽子里塞上一只雞。法國總統(tǒng)來美琪飯店出席宴會時(shí)，我們廚房里的氣氛就會像通了電一樣。他從他那漿洗得白白的帽子的沿上取下鉛筆，舉得高高地?fù)]動了幾下，召呼大家靠攏過來 。)皮塔先生還讓我們見識大場面，以增強(qiáng)我們的使命感。——原注。他知道，和不稱職、吊兒郎當(dāng)?shù)娜嗽谝黄鸶苫?，專業(yè)人員的士氣就會受到影響，被瓦解。尤爾特譬如，有一次他聽我對一位餐廳服務(wù)員說，我們的某一道時(shí)菜賣完了。那道菜好像是我們的名菜烤大米鮭魚(這是一道復(fù)雜的大米燜魚，用的材料有魚骨髓、小麥粉、鮭魚肉、蘑菇、洋蔥和大米。不過我卻確切地記得皮塔對我說：“下次你要是發(fā)現(xiàn)我們的什么時(shí)菜賣光了，就來告訴我。在第一流的企業(yè)里，一定要信守諾言，不管要費(fèi)多少神，加多少班。他知道，如果皮塔先生曉得新鮮牛雜碎已經(jīng)用光了，那他的日子就不好過。他一句話沒有講，找到了管食品庫的師傅，辭掉了他。他從來沒有在美琪飯店干過。每個(gè)星期都有專人檢查廚房，清除蟑螂。)我們廚師的工資低得可憐，但皮塔先生卻從供貨人那里得到很多很多傭金，供他在豪華別墅過日子。埃斯卡菲爾有相同的想法。他去世前不久，還過著隱退的生活，有一天來到我們廚房吃中飯，那簡直就像勃拉姆斯和愛樂樂團(tuán)的音樂師們共進(jìn)午餐一樣轟動。他還總是提醒我們，盤子里盛的不要過多，“小心浪費(fèi)!”他要讓美琪飯店有利可圖。一個(gè)星期63個(gè)小時(shí)俯身火紅的烤爐之前搞得我疲備不堪。我想，如果我比我的雇員們工作的時(shí)間更長，他們就不大會拒絕加班加點(diǎn)。不需要用語言，你的身體力行影響了我們。有一天，她威脅說，要是我們給她烤的蘋果不是非常飽滿的，她就要搬到里茨飯店去。后來她傳話到我們廚房來，說烤這道蘋果的廚師不能撤換。在馬克西姆(Maxims)飯店喝完兩瓶稱心的酒后，愛德華雍容緩步，飄飄然卻又威嚴(yán)地穿過人行道走向他的四輪馬車。我來到麥迪遜大道以后，就更加野鳴了。門寧格博士曾以深邃的洞察力描述了其中之艱難：在廣告業(yè)若要成功，你必須招募一批有創(chuàng)造力的人。 廣告公司雇員還有一個(gè)特別的問題，每個(gè)人都在仔細(xì)地觀察別人，看自己是不是先于別人有了 地毯，先于別人有了助手，或者先于別人額外多得了點(diǎn)錢。我們公司開創(chuàng)之初，我和每個(gè)雇員朝夕相處，感情的交流很容易。如果我把奧美公司的經(jīng)營方針、理想和雄心告訴我的職員，他們又轉(zhuǎn)告給他們的朋友，那么就會有497萬人知道奧美是一家什么樣的公司了。我不喜歡上了船但卻不肯盡本分的過客。盈利越多，我們大家能得的錢也就越多。，即不使用職工的親屬和配偶，這種人招惹是非。記住蘇格蘭的諺語：“活著，就要快快樂樂，要知道，人一死就再不能尋求快樂。他們不做欺世盜名之事。我討厭從外面物色人選來公司擔(dān)任要職。保持和睦的最好辦法是真誠。韋林頓公爵從不在辦完當(dāng)日所有工作之前回家。(講到這一點(diǎn)的時(shí)候，我的聽眾都仰起臉，就像雛鳥等待爸爸來喂自己一樣)。，使我們成為同業(yè)中人才濟(jì)濟(jì)的廣告公司。最重要的是，公司的領(lǐng)導(dǎo)必須懂得如何分配任務(wù)，把權(quán)力層層下放。上頭的人整天埋頭行政事務(wù)，而讓低級職員和客戶打交道，這種做法雖然可以建立大廣告公司，但卻會導(dǎo)致公司的表現(xiàn)平庸無特色。實(shí)行權(quán)力下放，把客戶委托給專人管理，常常需要在領(lǐng)導(dǎo)人和下層職員中間設(shè)置代表，這會導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)人和下層之間產(chǎn)生隔膜。創(chuàng)造性已經(jīng)成為心理學(xué)家正式研究的課題。他們常常表達(dá)部分真理，但是方式是很生動的；他們所表達(dá)的部分真理，通常是未被正視的；他們以換置重點(diǎn)或不均衡陳述的方式來指明那些往往被人忽視的事實(shí)。他們的內(nèi)心世界絢麗多彩，過著更加多樣化的生活。在等待巴倫博士和他的同事把他們的臨床觀察綜合成正式的心理測試的同時(shí)，我不得不依靠憑經(jīng)驗(yàn)發(fā)掘具有偉大創(chuàng)作力的英才的那一套老方法。因此，我的電話常常會產(chǎn)生招賢的作用，引人申請來奧美公司工作。每年我們接到數(shù)以萬計(jì)的申請?？藏悹栐凇蛾P(guān)于一些南非小說家》中說的： 你贊揚(yáng)他們用筆嚴(yán)謹(jǐn)， 我當(dāng)然同意。他們有很好的教養(yǎng)，工作勤懇，比較開明，在對待美國客戶方面也比較客觀。今天的商業(yè)社會要求杰出的廣告，但大多數(shù)的廣告卻枯燥乏味得驚人，能創(chuàng)作杰出廣告的人卻被摒諸門外。阿爾伯特約翰他先是克勞德霍普金斯(Claude Hopkins,1862～1932)，足見他對霍普金斯的重視。 這家公司的成就與霍普金斯的苦干密切關(guān)聯(lián)。他寫過無數(shù)著名文案，使不少商品成為名牌?；羝战鹚购透ヌm克可悲的事實(shí)是，盡管現(xiàn)代的廣告公司設(shè)備精良，但廣告卻不像拉斯克爾和霍普金斯在草創(chuàng)時(shí)代創(chuàng)作的廣告那樣有效。與會的大部分人是有造詣、以研究他們所稱的“創(chuàng)作性”為己任的心理學(xué)教授。大多數(shù)獨(dú)創(chuàng)的構(gòu)思甚至無法用文字來表達(dá)，是不可言傳的。 我?guī)缀鯚o邏輯性思考的能力，但我和潛意識的聯(lián)系卻暢通，以從不同的領(lǐng)域中獲得靈感，創(chuàng)出新的意念。我從事園藝活動。 我經(jīng)常度假，休息頭腦——沒有高爾夫、沒有雞尾酒會、沒有網(wǎng)球、沒有橋牌、沒有牽掛，有的只是一輛自行車。 人類的許多偉大創(chuàng)舉是由利欲激發(fā)而實(shí)現(xiàn)的。達(dá)姆羅施沃爾特“我在數(shù)大廳里的人數(shù)”，拉赫瑪尼諾夫這樣說。領(lǐng)導(dǎo)層的人不會貿(mào)然接受一個(gè)好的創(chuàng)意，除非有一位精明的推銷員向他們推薦，剖析陳述?！??！都~約客》以輕松、諷刺的風(fēng)格反映大城市生活，是美國最有特色的雜志之一。因此，有些人離我而去，但是他們終于發(fā)現(xiàn)，他們的天堂樂園已失。這，我想就是一個(gè)人對有幸從屬名流而必須付出的代價(jià)。我的撰稿部一位年輕的負(fù)責(zé)人辭職，去另一家公司擔(dān)任副董事長的時(shí)候，我們以內(nèi)閣部長向總理辭職的文筆交換了信件，這些信函刊印在我們公司員工的刊物上。 我善意地答復(fù)說：看著您在短短的11年中，從一個(gè)初學(xué)撰稿的新手成長為撰稿部主任，實(shí)在是一種了不起的經(jīng)歷。有創(chuàng)造力的偉人的個(gè)性少有平淡無奇的。他對才智平庸之輩粗暴無禮。但是，他的參謀長阿蘭今天，我主持著美國最佳廣告公司之一，年?duì)I業(yè)額達(dá)到了5500萬美元，年付職工工資500萬美元，在紐約、芝加哥、洛杉磯、舊金山和多倫多都有辦事機(jī)構(gòu)或分公司。 本公司重點(diǎn)招聘活力充沛的年輕人。目前公司初建，資金并不雄厚，但1960年前，我們要把它發(fā)展為一家大公司。有一家大廣告公司在爭取駱駝牌香煙做客戶的時(shí)候，曾答應(yīng)派30位撰稿人來為這家客戶服務(wù)。1937年，沃爾特利特爾(Ed Little)把高露潔(Colgate)的大部分廣告業(yè)務(wù)交給了特德?lián)P羅必凱公司的創(chuàng)辦人之一約翰 若干個(gè)了不起的成功廣告，都是廣告主仰仗新成立的廣告公司在建立信譽(yù)和財(cái)富過程中以無比的雄心和精力創(chuàng)造出來的?！ⅰ＠锼?Stanley Resor)曾告誡我：“工業(yè)企業(yè)兼并成為大公司的現(xiàn)象正反映到廣告業(yè)中來。這樣的公司有雄心、能苦干、充滿活力。這些公司還會繼續(xù)興旺。它根枯枝頹。早在真實(shí)情況暴露給它們的客戶之前，在它們的走廊里，就可以聽到士氣低沉的私下議論了。羅爾斯頓爵士常說醫(yī)生是“首先創(chuàng)業(yè)，之后成名，最后才誠實(shí)起來”。遵照亨利韋奇伍德先生和他管廣告宣傳的女經(jīng)理十分有禮貌地接待了我。這無需您多花分文，我也保證再不來打攪您。我的運(yùn)氣很不錯(cuò)，我的哥哥弗朗西斯當(dāng)時(shí)是倫敦很有聲望的美瑟暨克勞瑟廣告公司(Mather amp。比萬是我的老朋友，也照樣做了。 博比和弗朗西斯都堅(jiān)持要我尋找一位美國人領(lǐng)導(dǎo)公司。的確，英國人鄙視廣告。尼爾鮑爾斯(Chester Bowles)在麥迪遜大道干了一段時(shí)間后，當(dāng)上了康涅狄格州州長、駐印度大使和副國務(wù)卿。據(jù)我的觀察，我確信我們同業(yè)中不少比我年長的、比我高明的人比許多法律、教育、銀行和新聞業(yè)的人更客觀、更有條理、更有活力、更勤奮。他精力充沛，傲視富賈權(quán)貴，還有良好的社會關(guān)系，不少令我欽慕的人，都是他的至交。拉法 治(John La Farge)的協(xié)助下，他爭取到了桑諾科公司(Sunoco)的廣告代理權(quán)。休伊特說服了摩根財(cái)務(wù)公司( amp。可是， 父母有隔閡，孩子們總是知道的。我們公司剛剛建立的時(shí)候，我們要和3000家公司競爭。首先，我邀請了10位廣告專業(yè)刊物的記者共進(jìn)午餐。羅瑟每次演說，我都準(zhǔn)備在麥迪 遜大道挑引起盡可能大的騷動。在之后的一次演說里，我抨擊了大學(xué)院校里開設(shè)廣告課程之無用，表示愿意提供1萬美元成立一所有權(quán)給學(xué)生頒發(fā)廣告從業(yè)許可證的廣告學(xué)院。第三，我由于職業(yè)的關(guān)系而和與許多主要的廣告主有聯(lián)系的人(調(diào)研人員、公共關(guān)系咨詢?nèi)藛T、管理工程師、版面營銷人員)交朋友。例如，我攬西格拉姆釀酒廠(Seagram)一部分廣告業(yè)務(wù)的時(shí)候，薩姆我窮、無名無聲，而且急于求成。但是，我總是把眼睛盯著我列為爭取目標(biāo)的5個(gè)有分量的客戶，還把我們微不足道的利潤用來建設(shè)我們的公司，希望最終能引起他們的注意。在1945年，極普通的廣告公司也能幸運(yùn)地保持住每一個(gè)普通的客戶。在這個(gè)階段，不妨為一些有爭取希望的客戶搞一點(diǎn)產(chǎn)品初步調(diào)研，作為自薦之階。在那之前的25年里，她換了17家廣告公司。魯賓斯坦夫人對我們所做的調(diào)研沒有興趣，但是在我拿出幾張?jiān)谖覀冋{(diào)研基礎(chǔ)上創(chuàng)作的廣告的時(shí)候，她的情緒高了起來。使我驚異的是，霍勒斯1958年，新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司(Standard Oil,New Jersey)向我們了解，若是他們聘用我們的話， 我們能做什么樣的廣告。我們花了3萬美元為布羅莫塞爾策當(dāng)時(shí)的廣告經(jīng)理勒莫奈我們讓可能成為我們客戶的廣告主看我們?yōu)閯e的客戶做了些什么，給他們解釋我們的政策，向他們引薦我們各部門的負(fù)責(zé)人。他們頭一個(gè)視察了我們公司。他們都為你們準(zhǔn)備了方案，如果你們看中了他們當(dāng)中的一家，你們的選擇就容易了?！焙商m人接受了這種冷冰冰的建議，5天之后，他們在看過了其他公司準(zhǔn)備的方案以后折回來聘用了我們，使我大為高興。有些時(shí)候值得當(dāng)拒絕這樣做的廣告公司，荷蘭皇家航空公司就是這樣的例子。你聽得越傾心，他就認(rèn)為你越聰明。我注意到他拿著一本《新共和》(The New Republic)，這種雜志只有很少的客戶閱讀?！蔽覇査遣皇钦J(rèn)識克倫斯基。聯(lián)邦調(diào)查局以為我是政治局里的那個(gè)卡岡諾維奇的兄弟。我的妻子是繡花工人，她每周能繡出14美元的活兒，可是從來沒有得到過工錢。不久之前安派克斯(Ampex)的廣告經(jīng)理來看我。他一談就是一小時(shí)，我一點(diǎn)也沒 有打岔。他問我聽過安派克斯電唱機(jī)沒有?我搖了搖頭，實(shí)在飽得無法說話?！昂墁F(xiàn)代化吧?”我搖搖頭，守口如瓶。漂亮極了。你花的是人家的錢，他們公司的命運(yùn)往往是由你掌握著。我青年時(shí)代在倫敦“理想家庭展覽會”上賣廚房灶具。晚些年，我學(xué)會了在一大堆人中嗅出大廣告主味道的本事。我