最有代表性的廣告人物-文庫吧
2025-07-14 21:49 本頁面
【正文】 萊塢紅星一樣，成為名人。BBDO的聯(lián)合創(chuàng)辦人布魯斯巴頓，在1924年寫的《一個無人知曉的人》一書中斷言，耶穌是世界上最偉大的廣告人。該書名列暢銷書前列，并為他打開了美國議的大門，使其當(dāng)選為議員。美國市場的完善，使廣告業(yè)的地位突顯出來。1908年，亨利福特意識到上流社會汽車市場趨于飽和，于是把“大規(guī)模生產(chǎn)”這一術(shù)語引入了經(jīng)濟領(lǐng)域，并開始制造Ｔ型汽車。到了1927年，他建立了“一種型號適用所有汽車”的裝配線，將汽車的價格降至290 美元。事實上所有中產(chǎn)階級都擁有一輛汽車。福特的競爭對手通用汽車公司的小艾爾弗雷德斯隆明白汽車工業(yè)的生路要依靠轉(zhuǎn)變用戶的消費觀念，汽車必須從低價位的交通工具過渡到消費者成就的象征。最后，斯隆提出了樹立個人的形象，淘汰舊商品的概念。社會學(xué)家蒙爾斯坦凡勃倫稱這是一種“擺闊而揮霍浪費”的生活方式。斯隆主義打敗了福特主義：雪佛萊1927年的銷售超過了福特，再沒失落領(lǐng)先的地位，同時在商業(yè)管理和文化領(lǐng)域留下了更深刻的影響。如果商品的銷售既不依賴于低廉的價格，也不依賴于技術(shù)的改進，而是依賴于對商品品牌形象和消費者個人需求的認識；與其對商品投入更多重視，倒不如把力量多花在品牌經(jīng)營上取得長久利益。產(chǎn)品畢竟有生命周期，而品牌可以流傳下來。1939年，年輕的哈佛畢業(yè)生尼爾麥克爾羅伊向?qū)殱嵐镜纳纤咎岢隽藗€論點。他認為大公司的每一個品牌都必須有一套人員來經(jīng)營。他們的工作就是通過競爭，把這一品牌排在該類別產(chǎn)品的第一的位置。換句話說，麥克爾羅伊強調(diào)說，一個品牌就是一項業(yè)務(wù)。對品牌的推廣、廣告宣傳和營銷必須合理安排，以確保其持久的與眾不同的特色。品牌是營銷的本質(zhì)，要在廣告宣傳中使品牌成為公眾形象。難怪連美國總統(tǒng)卡爾文柯立芝（第３０屆總統(tǒng)，他推行的保守的共和黨政策成為第一次世界大戰(zhàn)與大蕭條期間的象征。）也在美國廣告代理商協(xié)會第１０屆年會上，贊揚這個行業(yè)“在適應(yīng)和改變生活習(xí)慣和方式上最具有影響力。對整個國家的娛樂、工作、穿著和飲食產(chǎn)生著影響”。廣告塑造信息產(chǎn)業(yè)1921年以后，美國廣告代理商協(xié)會通過協(xié)商確認，廣告公司收取媒介代理的１５％作為報酬的標(biāo)準(zhǔn)形式。這也稍稍緩解了一家廣告公司通過劍拔弩張的較量從另一家公司手中奪取客戶的局面。如果廣告只是為客戶提供服務(wù)，那么它的價值在哪里？它的優(yōu)勢在哪里？它的自尊在哪里？在科學(xué)不斷發(fā)展的社會中，廣告業(yè)必須證實自己的價值。洛德托馬斯公司總裁克勞德霍普金斯與魯思勞夫瑞安公司的作家約翰卡普爾斯看到，廣告業(yè)的拯救辦法來自直郵。卡普爾斯為一家鋼琴學(xué)校做的一則直郵廣告成為不朽之作。他的廣告語是：“當(dāng)我坐在鋼琴前面的時候，他們?nèi)α??？墒钱?dāng)我彈琴以后……”他向前探索了很久，才把這些原理磨練成具體的規(guī)則，歸納出寫作廣告語的１６條準(zhǔn)則。第二次世界大戰(zhàn)的干擾和消費商品從市場中消失，減弱了要求廣告通過銷售來證明其影響的。在老哈里杜魯門對廣告減扣稅款的調(diào)研的推動下，美國廣告業(yè)開展正面宣傳自己，提高自己在戰(zhàn)爭中的重要性（今天的美國廣告委員會即從戰(zhàn)時廣告委員會發(fā)展起來的），它把自己構(gòu)建成了“信息產(chǎn)業(yè)”。也是一次“十字軍東征”當(dāng)美國從二戰(zhàn)的黑暗中浮現(xiàn)出來，進入了經(jīng)濟發(fā)展的曙光之中時，廣告人艱難嘗試，以發(fā)展那些既確定廣告的價值，同時又把價值與收益聯(lián)系在一起的理論。這些理論往往來源于同時代的心理學(xué)。諾曼Ｂ諾曼在他的公司實施“移情作用”；大衛(wèi)奧格威說過，正是“品牌的個性”而絕不是“任何微不足道的產(chǎn)品間的差異”對消費者產(chǎn)生吸引；羅瑟瑞夫斯則認為“獨特的銷售主張（ＵＳＰ）以盡可能低的費用把一則信息裝進大多數(shù)人的腦袋里，是廣告的基礎(chǔ)”。廣告公司間的競賽，凌駕在科學(xué)生產(chǎn)的產(chǎn)品之上，這與十字軍東征十分相似。喬治蓋洛普被激怒了，他說品牌形象只是“流行一時的風(fēng)尚”。奧格威和瑞夫斯曾一度停止批評。他們兩人都對街對面的公司浪費客戶的金錢搖了搖頭。在投機生意中有巨大的財富。與其他國家不同，二戰(zhàn)結(jié)束后美國市郊化的推進正刺激對消費品的需求。電視廣告——地毯式轟炸1946年，美國無線電公司率先將黑白電視機投入市場。新的媒介電視刺激了需求欲望，電視商品壓進公眾的飽受饑渴的喉嚨。（哥倫比亞廣播公司開發(fā)的彩色電視機已經(jīng)出現(xiàn)。但是它的競爭者說服美國聯(lián)邦通訊委員會，使彩色電視機延遲至６０年代才面世。新媒介的沖擊力立桿見影。電影院關(guān)門大吉，單在賓夕法尼亞州，在1950至1951年就有70家電影院關(guān)門。在1949年后的4年里，鮑伯霍普的廣播節(jié)目收聽率下降近７０％。與此同時，名牌像摩天大樓在地面升了起來。黑茲爾畢曉普唇膏在電視廣告播出兩年后，銷售額自1950年的５萬美元直升到450萬美元。廣告從業(yè)人員變得富有似乎異常容易。電視為廣告主和他的代理公司，提供了一條接一條的廣告語對一個國家進行地毯式轟炸的機會。而每一條廣告語對于其背后的廣告公司，都意味著１５％的收益。羅瑟瑞夫斯創(chuàng)作的諸如“驚奇的面包是讓孩子強壯的１２種途徑”一類廣告語，通過無窮無盡的重復(fù)，對整
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