【正文】 是我們唯一能從內(nèi)部提拔人才的途徑。我期待有朝一日這種事情在我們公司完全不再必要。我討厭喋喋不休、愛(ài)打筆墨官司的人。記住布萊克的話：我生朋友的氣；我坦誠(chéng)吐露，氣隨之而消。、準(zhǔn)時(shí)完成任務(wù)的人。在向職員講完了我對(duì)他們的期望以后，我又告訴他們我對(duì)自己的要求：、堅(jiān)定，即使要做出的決定不得人心，我也堅(jiān)定不移?！３止镜募で椤⒒盍?、向前闖的勁頭。，要深謀遠(yuǎn)慮。對(duì)自己的忠實(shí)伙伴要有熱愛(ài)之情，能寬容他們的過(guò)失，有化敵為友的才能，有抓住良機(jī)的敏銳目光，還要有道德——如果下屬發(fā)現(xiàn)他們的上司有無(wú)原則的機(jī)會(huì)主義行為，這對(duì)整個(gè)廣告公司的士氣將是極大的打擊。這一點(diǎn)，說(shuō)起來(lái)容易，但做起來(lái)卻不簡(jiǎn)單。我的看法是，有些大廣告公司把具體業(yè)務(wù)分配到很低的層次去，這就做得太過(guò)分了。 我無(wú)主持龐大官僚機(jī)構(gòu)的雄心。追求最高質(zhì)量沒(méi)有追求宏大規(guī)模那么有利可圖，但卻會(huì)給客戶提供更令人滿意的服務(wù)。這時(shí)，雇員就會(huì)感到自己像個(gè)被母親托給保姆照顧的孩子。作為公司的領(lǐng)導(dǎo)，我的成與敗取決于我是否能夠發(fā)掘胸中充滿火一樣熱忱的、杰出的創(chuàng)作人才。如果他們能確切講清有創(chuàng)造性的人的特征，請(qǐng)他們不妨給我一套供挑選有杰出創(chuàng)造潛質(zhì)的青年的心理測(cè)試題。巴倫博士( Barron)在這方面的研究有了可喜的成績(jī)，他的結(jié)論正符合我個(gè)人的觀察：有創(chuàng)造力的人都特別敏于觀察，他們比別的人更重視準(zhǔn)確、能說(shuō)明真理的觀察。 他們對(duì)事物的看法和感受與常人相同，也異于常人。他們稟賦異常，活力充沛，身心健旺。他們比常人更能接觸潛意識(shí)生活(幻想、夢(mèng)幻、想像世界)見(jiàn)弗朗克——原注。每當(dāng)我看到一幅好廣告或者一段好的電視廣告片，我總要查清是誰(shuí)創(chuàng)作的。據(jù)調(diào)查，有創(chuàng)造力的人更喜歡在奧美公司工作。然后，我請(qǐng)申請(qǐng)人提交6份他創(chuàng)作的最好廣告。有時(shí)我去所物色的對(duì)象的家中探訪，跨進(jìn)門10分鐘，我就可以說(shuō)出，他是不是才華橫溢，他的品味如何，他是否樂(lè)于承受壓力。我對(duì)中西部來(lái)的申請(qǐng)?zhí)貏e感興趣。每當(dāng)我看到這些衣冠楚楚、冷漠挑剔、毫無(wú)內(nèi)蘊(yùn)的家伙時(shí)，我便會(huì)想起羅伊 金鞍紫韁原本無(wú)可非議， 可是血肉之軀的馬又在何方。我們有好幾位一流撰稿人是歐洲人。廣告是文字性的行業(yè)，但在廣告公司里卻充斥著不能寫作的男女。他們就像大都會(huì)歌劇院舞臺(tái)上的聾啞人那樣無(wú)用。這種令人痛心的現(xiàn)象我認(rèn)為應(yīng)歸咎于廣告公司和廣告客戶的保守態(tài)度。拉斯克爾奧格威在這里提到的幾個(gè)人都是美國(guó)上個(gè)世紀(jì)的著名廣告人。拉斯克爾(Albert Lasker)先是洛德暨托馬斯廣告公司(Lord amp。由于他領(lǐng)導(dǎo)有方，洛德暨托馬斯一直興盛，直至今天，這家公司(已改名為FCB廣告公司)仍然是國(guó)際重要的大廣告公司?？夏岬?John Kennedy)是上世紀(jì)前期美國(guó)最有影響的文案撰稿人，他為廣告定下了“紙上推銷員”的著名定義。赫默特(Frank Hummert)進(jìn)入洛德暨托馬斯公司略晚?；羝战鹚沟闹?，后來(lái)與別人合伙自建了廣告公司。在本書中奧格威7次提到克勞德霍普金斯早年曾在一家地毯清洗公司任出納兼推銷員，他在推銷中表現(xiàn)出很高的才能。1908年拉斯克爾高薪聘請(qǐng)他到洛德暨托馬斯公司工作，他在該公司撰稿18年?；羝战鹚拱l(fā)展了約翰他說(shuō)，廣告之于商品，猶如戲劇之于人生，它既是商品，又高于商品。他的著作《科學(xué)的廣告》一書是美國(guó)修習(xí)廣告的學(xué)生的必讀書。肯尼迪、克勞德赫默特這樣一輩卓越撰稿人的傲慢態(tài)度。他們之所以能爬到領(lǐng)導(dǎo)層，是因?yàn)樗麄儨匚臓栄?、?duì)人圓滑，但這可不是創(chuàng)作高質(zhì)量廣告的要素。我們的事業(yè)需要大量注入天才。不久以前，芝加哥大學(xué)邀請(qǐng)我去參加一個(gè)關(guān)于創(chuàng)作性組織的研討會(huì)。我的感覺(jué)就像孕婦出席婦科醫(yī)生大會(huì)一樣。創(chuàng)作過(guò)程要求的不止是理性。它是“一種意念，受制于直覺(jué)，受潛意識(shí)啟發(fā)，經(jīng)過(guò)不斷地探索和實(shí)驗(yàn)產(chǎn)生。他們的想像力被束縛住了。我聽(tīng)過(guò)大量的音樂(lè)，很喜歡約翰我長(zhǎng)時(shí)間地進(jìn)行熱水浴。我常和門諾教派的神職人員一起靜修。我常常散步鄉(xiāng)間。在這樣無(wú)所事事的時(shí)刻，我的潛意識(shí)長(zhǎng)流不斷地給我傳來(lái)信息?？墒沁@還不夠，還要有刻苦的工作精神，開(kāi)放的頭腦和不受任何限制的好奇心。韓德?tīng)?George Frederick Handel)生活拮據(jù) 的時(shí)候，閉門謝客21天，寫成了完整的《彌撒亞》，名利雙收。一次在卡內(nèi)基音樂(lè)廳的音樂(lè)會(huì)結(jié)束時(shí)，沃爾特達(dá)姆羅施(Walter Damrosch,1862～1950)，美籍德國(guó)作曲家和指揮家?！g注，在演奏協(xié)奏曲時(shí)朝聽(tīng)眾望去的時(shí)候，他腦海中閃過(guò)的崇高念頭是什么。如果給牛津大學(xué)生按勞付酬，我早該以治學(xué)奇才而當(dāng)上了欽定的現(xiàn)代史教授了。 在現(xiàn)代商業(yè)世界里，除非你能把你所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)作、獨(dú)具匠心都是毫無(wú)價(jià)值的。在麥迪遜大道的14年間，我只有一個(gè)好主意沒(méi)有能被客戶接受〔我要國(guó)際紙業(yè)公司(I nternational Paper)把他們2600萬(wàn)英畝的森林地獻(xiàn)給社會(huì)做露營(yíng)、釣魚、狩獵、遠(yuǎn)足和觀察鳥(niǎo)類活動(dòng)的場(chǎng)所。這是個(gè)好主意，可是我卻未能把它推銷出去。最后，我發(fā)現(xiàn)，如果不是由一個(gè)很有本事的人來(lái)領(lǐng)導(dǎo)，那么無(wú)論什么創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，不管它是研究實(shí)驗(yàn)室、雜志社、巴黎的大飯店，還是廣告公司，都不會(huì)產(chǎn)生什么偉大的業(yè)績(jī)。羅斯(Harold Ross, 1892 ～1951)，1925年創(chuàng)辦《紐約客》雜志。——譯注；美琪飯店之所以能嘉賓滿座是因?yàn)橛辛似に３鋈祟^地的觀念在噬食他們的思想，促使他們得出這樣的結(jié)論：身處地獄做主宰，品低猶榮；寧做地獄主，不為天堂役。有一個(gè)這樣的可憐家伙，離開(kāi)我后幾個(gè)星期來(lái)信說(shuō)：“我離開(kāi)您公司的時(shí)候，我想我會(huì)覺(jué)得有些傷感。我有生以來(lái)從未有過(guò)這樣的失落難過(guò)。在我們的周圍，這樣的名流實(shí)在太少了。最近，我想出了防止這種誤解的方法。那位親愛(ài)的跳槽人給我寫道：您必須承認(rèn)，我成了個(gè)廣告人，這該責(zé)怪您。有一次您曾說(shuō)過(guò)，要向我收這些年的學(xué)費(fèi)，這真是應(yīng)該的。您已經(jīng)是我們最好的創(chuàng)作人員之一了。您的活力和撰寫才能使您在作為撰稿部主任的工作壓力下，仍能泰然自如，心情舒暢。他們大都脾氣暴躁，以自我為中心，是那種在現(xiàn)代公司中不受歡迎的人。邱吉爾吧，他嗜酒如命、反復(fù)無(wú)常、剛愎自用，在遭到反對(duì)的時(shí)候，他暴跳如雷。他揮霍無(wú)度。他談吐粗野，對(duì)下屬毫不體諒。布魯克勛爵卻能這樣寫他：回顧與他共事的那些歲月，我總認(rèn)為那是我一生中最艱難、最受考驗(yàn)的一段時(shí)間。二、怎樣爭(zhēng)取客戶怎樣爭(zhēng)取客戶15年前，我是賓夕法尼亞一個(gè)默默無(wú)聞的種煙農(nóng)民。這個(gè)成就是怎樣得來(lái)的?正像我的門諾教派的朋友曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的那樣，“真不可思議。一段時(shí)間內(nèi)，我們大家須超時(shí)工作，工資則低于一般水平。我不用阿諛?lè)畛小T于諂媚的人。一家公司的規(guī)模的大小，取決于下功夫的大小。 第二天，我開(kāi)了一個(gè)單子，列上了我最想爭(zhēng)取到的5家客戶：通用食品公司(General Food s)、布里斯托爾邁爾公司(BristolMyers)、甘浦罐頭湯公司(Campbell Soup Company) 、利 弗兄弟公司(Lever Brothers)和殼牌石油公司(Shell)挑選這樣的熱門目標(biāo)是瘋狂的設(shè)想，但是這5家公司現(xiàn)在都是奧美公司的客戶了。這樣的龐大廣告主使用較小規(guī)模的廣告公司以前并不是沒(méi)有先例?？墒蔷鞯睦字Z茲()卻反問(wèn)：“只要一個(gè)出色的怎么樣?”之后，他把他的廣告交給一個(gè)叫做比爾以后，那家公司持續(xù)代理了駱駝牌香煙的廣告28年。克萊斯勒(Walter Chrysler)任用了當(dāng)時(shí)才32歲的斯特林1940年，埃德貝茨(Ted Bates)這匹廣告界的黑馬。 Rubicam)的時(shí)候，這家公司剛組建一年。奧爾 你可能被某家廣告公司的規(guī)模和設(shè)施所迷惑，但廣告公司的真正原動(dòng)力還是創(chuàng)作潛力。這些大廣告主都能利用新創(chuàng)廣告公司朝氣勃勃的精神，得到他們優(yōu)良的服務(wù)約翰揚(yáng)《廣告奇譚》，哈帕出版公司，1948年。 我走上舞臺(tái)的時(shí)候，大廣告主在選擇廣告公司時(shí)，已經(jīng)非常謹(jǐn)慎了。1916年起就當(dāng)了智威湯遜公司( Thompson)總經(jīng)理的斯坦利大客戶現(xiàn)在需要大廣 告公司向他們提供廣泛服務(wù)。我常請(qǐng)可能成為我的客戶的廣告主推想一家典型廣告公司的生命周期，想想那種從充滿活力到枯竭的不可避免的起落模式：每隔幾年就會(huì)誕生一家新的大公司。它從那些衰老的公司手上奪取客戶，它工作得很出色。他們的創(chuàng)造之火熄滅了，成了死火山。最初的那股動(dòng)力還沒(méi)有耗盡。但是它已經(jīng)過(guò)于碩大，創(chuàng)作出來(lái)的東西黯然無(wú)色，按以往取勝的老格調(diào)來(lái)策劃廣告活動(dòng)。經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向搞從屬性的服務(wù)，以掩飾公司創(chuàng)作力衰竭的事實(shí)。我們大家都能說(shuō)出垂死的著名公司。 說(shuō)到這里，我總是可以看到可能成為我們未來(lái)客戶的廣告主力圖掩飾我擊中了要害的事實(shí)。我的學(xué)者舅舅漢弗萊我現(xiàn)在正向誠(chéng)實(shí)的階段靠近，老老實(shí)實(shí)。就像吉爾伯特在《海盜王》里說(shuō)的那樣：在我出發(fā)去掠奪的時(shí)候，我的行徑就像一個(gè)國(guó)王；一點(diǎn)也不錯(cuò)，我擊沉的船的數(shù)目，比深得教養(yǎng)的君主干的還要多；然而，任何一個(gè)強(qiáng)國(guó)的國(guó)王，若是想永遠(yuǎn)保住頭上的王冠，他就得比我干的——更齬齪、更骯臟。福特對(duì)他的代銷行的勸告——“親自登門訪問(wèn)以招攬顧客”，我開(kāi)始爭(zhēng)取那些不聘用廣告公司的廣告主。我定的第一個(gè)目標(biāo)是韋奇伍德瓷器公司(Wedgwood China)，這家公司每年的廣告費(fèi)是4萬(wàn)美元。“我們不喜歡廣告公司”，她說(shuō)，“廣告公司盡是瞎胡鬧，所以我們的廣告我們自己處理。不過(guò)，如果您讓我替你們?nèi)ベI版面，雜志就會(huì)付我傭金?！焙嗨谷R” 可是我的資本只有6000美元，在得到第一筆傭金之前，這點(diǎn)錢是很難維持下去的。 Crowther L td.)的總經(jīng)理。另一家英國(guó)公司，本森公司( Ltd.)的博比弗朗西斯克利普斯核準(zhǔn)了橫跨大西洋的投資。他們不相信他們的同胞有本事說(shuō)服美國(guó)廠商讓他承做廣告。英國(guó)式的天才里不包括廣告。1948年《笨拙》(Punch)雜志就這么說(shuō)過(guò)：“我們并不介意全民皆商，可是卻沒(méi)有必要讓我們變成一個(gè)廣告國(guó)?！蚕嘈沃?，美國(guó)對(duì)廣告和廣告從業(yè)人員的偏見(jiàn)就不那么厲害。麥克爾羅伊(Neil McElroy)，寶潔公司(P amp。切斯特但是，即使在美國(guó)，廣告人被任命在政府里擔(dān)任要職的事也是少見(jiàn)的。資深的廣告人更能判定問(wèn)題的優(yōu)劣；更好地厘定短期的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，權(quán)衡效果；更好地領(lǐng)導(dǎo)大量的行政人員；更好地向委員會(huì)介紹情況；更好地在預(yù)算內(nèi)精打細(xì)算?！硨?duì)聘請(qǐng)有資格的美國(guó)人來(lái)?yè)?dān)任廣告公司領(lǐng)導(dǎo)，我茫無(wú)頭緒。休伊特(Anderson Hewitt)放棄他智威湯遜芝加哥辦事處的職務(wù)來(lái)當(dāng)我的老板。 未出一年，安德森在我們首席撰稿人約翰3個(gè)月之后，經(jīng)他的岳父阿瑟在我們資金十分緊缺的時(shí)候，安德森 Company)貸給我們10萬(wàn)美元，除了他的當(dāng)時(shí)任摩根董事長(zhǎng)的叔叔萊芬韋爾本人的信用外，銀行沒(méi)有要我們?nèi)魏蔚盅?。我們盡量不把我們的分歧暴露給我們的下屬。業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，催化著我們之間的不合，經(jīng)過(guò)了4年，公司分裂成兩派。令我慰藉的是，他繼續(xù)在別的一些公司擔(dān)當(dāng)大任，并未因有過(guò)一個(gè)令人不可忍耐的伙伴而受到影響。我們的第一件大事是把牌子創(chuàng)出來(lái)，這樣，可能成為我們客戶的廣告主就可能把我們列在他們考慮雇傭的單子上。敘述一下我們?cè)趺催_(dá)到這一點(diǎn)，對(duì)其他有志創(chuàng)業(yè)的人，也許不無(wú)補(bǔ)益。我向他們講述了我要白手起家建立大公司的狂熱雄心。上帝保佑他們。里夫斯(Rosser Reeves)忿忿不平地說(shuō)，連我們公司的人去洗手間的事，廣告業(yè)的報(bào)刊都要刊登出來(lái)。伯奈斯的勸告，一年里演說(shuō)不超過(guò)兩次。第一次是對(duì)美術(shù)指導(dǎo)俱樂(lè)部(Art Directors Club)做的演說(shuō)，我把我所知道的廣告平面設(shè)計(jì)的知識(shí)傾囊倒出。這些頗有歷史味道的規(guī)則今天還在麥迪遜大道流傳著。這個(gè)愚蠢的建議上了頭版。我總是坦率地說(shuō)出我的看法，這些話也總是被摘引刊載。他們看到我對(duì)他們將來(lái)的業(yè)務(wù)可能有用，他們也為弘揚(yáng)我們公司的名聲做了宣傳。大部分重要的廣告主都讀到這種接連不斷的直郵信件。布朗夫曼(Sam Bronfman)寄回來(lái)了我在那以前不久寄給他的一篇16頁(yè)演講稿的最后兩段，他聘用了我們。我沒(méi)時(shí)間也沒(méi)錢等待。同時(shí)，我每天從黎明到深夜，一個(gè)星期6天，為聘用我們這個(gè)新生的公司的客戶創(chuàng)作優(yōu)良的廣告。起初，能爭(zhēng)取到什么客戶我們就接什么客戶——玩具烏龜廠、專利發(fā)刷廠、英國(guó)摩托車廠等等。我總是讓可能成為我們客戶的廣告主看到，那些從老牌廣告公司轉(zhuǎn)來(lái)奧美公司的客戶的戲劇性的發(fā)展——“我們每個(gè)事例都呈現(xiàn)異彩，每個(gè)事例都是銷售上升。那個(gè)時(shí)候，如果一家公司的銷售額在頭21年里沒(méi)有增長(zhǎng)至少6倍的話，它的增長(zhǎng)率只能算是低于平均增長(zhǎng)率。他們只要系緊座位上的安全帶，等著被帶到直線上升的經(jīng)濟(jì)曲線的最高坐標(biāo)就行了。廣告公司爭(zhēng)取第一家客戶是最難的，因?yàn)檫@時(shí)廣告公司還沒(méi)有業(yè)績(jī)，沒(méi)有成功的實(shí)例，沒(méi)有聲望。在你把調(diào)研結(jié)果給廣告主看的時(shí)候，他們的好奇心很少會(huì)不被觸動(dòng)。魯賓斯坦(Helena Rubinstein)。當(dāng)時(shí)代理她的廣告業(yè)務(wù)的是她的小兒子霍勒斯我的初步調(diào)查表明為她的公司做的廣告沒(méi)有效果。她對(duì)一則以我的妻子在魯賓斯坦美容店接受美容前后的照片作為對(duì)比的廣告特別感興趣 ?！狈蛉苏f(shuō)。泰特斯竟勸他的母親把她的廣告業(yè)務(wù)從他的廣告公司轉(zhuǎn)出來(lái)給我們?；衾账购臀医簧狭伺笥?，我們的友誼一直維持到8年之后他病逝。10天之后，我給他們提交了14套廣告方案。獵取新的業(yè)務(wù)，除運(yùn)氣外，高效率和勤奮就是最佳的武器。塞爾策(Bromo Seltzer)制作了一套方案，與其他廣告公司競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)客戶?？墒遣剂_莫比林斯卻更喜歡倫南暨紐厄爾廣告公司 (Lennen amp。今天，我們沒(méi)有時(shí)間也沒(méi)胃口來(lái)做競(jìng)爭(zhēng)性的方案了，而是代之以別的辦法。我們讓他們看我們的真實(shí)面目，臉上的斑、痣等等。荷蘭皇家航空公司(KLM Royal Dutch Airlines)決定換廣告公司的時(shí)候，他們邀請(qǐng)奧美公司和其他4家公司各自準(zhǔn)備方案來(lái)爭(zhēng)取他們的業(yè)務(wù)。會(huì)談開(kāi)始的時(shí)候我說(shuō)：“我們什么也沒(méi)有準(zhǔn)備。然后，你們可以去看看你們名單上的其他4家公司。如果你們都看不上，就請(qǐng)你們回來(lái)聘用我們。在我們公司，調(diào)查研究總是先于準(zhǔn)備方案的。但也不能一概而論。魯賓斯坦就是這樣的例子。最成功的廣告公司，是那些高層人士對(duì)可能成為他們客戶的廣告主的心理特征有最敏感的洞察力的公司。有一種戰(zhàn)略好像對(duì)任何情況都實(shí)用，即讓可能成為你的客戶的廣告主滔滔不絕地說(shuō)。有一天我去拜訪一位年事略高的俄國(guó)人亞歷山大在領(lǐng)我看了他在奈瓦克的工廠(工廠的每個(gè)部門都由6英尺長(zhǎng)的垃圾袋拉鏈彩飾起來(lái))之后，他讓我搭乘他那專職司機(jī)駕駛的卡迪