【正文】 是他的人格和專(zhuān)業(yè)操守，為廣告成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)奠下了重要的基礎(chǔ)。奧格威正是在求變應(yīng)變之中鍛造了一支奧美團(tuán)隊(duì)。奧格威晚年的時(shí)候，這位廣告英雄不得不為業(yè)內(nèi)翻天覆地的變化所震撼，不得不驚嘆世道之無(wú)常：“咳，現(xiàn)在的廣告老大，連正經(jīng)的廣告詞還沒(méi)有寫(xiě)過(guò)的呢！”這成為他有名的世紀(jì)之嘆：的確如此，在資本力量的推動(dòng)之下，廣告業(yè)這十多年的振蕩重組令人眼花繚亂?！　‰S機(jī)應(yīng)變是廣告人生存的本領(lǐng)。問(wèn)題是，在變化無(wú)常之中自己的基點(diǎn)在哪里？有一天，一個(gè)資深廣告人問(wèn)我：“什么是廣告？”我糊涂了。求變者在變化之中迷失了自我。奧格威《一個(gè)廣告人的自白》入行的緣故，我對(duì)于奧美、奧美人物和與奧美有關(guān)的書(shū)一直都懷有一種傾慕的情結(jié)。1998年得悉大衛(wèi)幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，《大衛(wèi)　　1998年想購(gòu)買(mǎi)《奧美的觀點(diǎn)》的版權(quán)，無(wú)奈遲了一步?！　?999年蒙湛祥國(guó)先生介紹結(jié)識(shí)了奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)宋秩銘(T．B．)先生，在他的幫助下，2000年10月我們一口氣出版了三本關(guān)于奧美的書(shū)。后版權(quán)到期，我們得以購(gòu)得簡(jiǎn)體字版權(quán)，重新出版，以饗尚無(wú)緣購(gòu)得的讀者。　　三是《奧美有情》，是北京奧美集團(tuán)董事長(zhǎng)(時(shí)任臺(tái)灣奧美集團(tuán)董事長(zhǎng))莊淑芬小姐一本關(guān)于企業(yè)管理的著作，集結(jié)了莊小姐近年來(lái)每周堅(jiān)持一篇所積累的專(zhuān)欄文章，就企業(yè)文化、人才訓(xùn)練和處理人事問(wèn)題提出了很多發(fā)人深省的想法?！　榱伺浜线@些書(shū)的出版，我們邀請(qǐng)宋秩銘先生、莊淑芬小姐在無(wú)錫中國(guó)廣告節(jié)上做了專(zhuān)場(chǎng)演講，還邀請(qǐng)宋秩銘先生在北京、上海、廣州、西安、濟(jì)南、沈陽(yáng)、武漢等地做了巡回演講。奧格威另外幾本著作的版權(quán)。宋秩銘先生也一直親歷親為，代為尋訪。　　2001年奧美全球在中國(guó)召開(kāi)董事會(huì)，經(jīng)宋先生介紹見(jiàn)到了奧美全球主席兼CEO夏蘭澤女士，她表示會(huì)盡快幫助處理這件事?！　〗?jīng)過(guò)仔細(xì)編輯，我們這次將出版兩種版本，一種精裝典藏版，一種平裝版。奧格威的著作，或者作為禮品送給朋友、客戶，裝幀精美的典藏版更能滿足這種珍愛(ài)之情?！　∵@本書(shū)使用了林樺老先生的譯本。1991年出版的友誼版《一個(gè)廣告人自白》就是請(qǐng)他翻譯的。奧格威另外兩本著作《奧格威談廣告》和《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》的中文版權(quán)，我馬上去拜訪華章的李會(huì)武總經(jīng)理，在他和韓焱副總經(jīng)理以及責(zé)任編輯謝小梅等的共同努力下，此兩本書(shū)將以我們兩家名義在今年7月共同出版。《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》使用的是莊淑芬小姐的譯本，1987年臺(tái)灣天下出版公司和1996年三聯(lián)版使用的也是此譯本。奧格威的四本著作都有了中譯本，可以做成《大衛(wèi)　　此外，我們今年還將出版《丑小鴨——奧美的創(chuàng)意觀點(diǎn)》和《奧美的觀點(diǎn)3》?！　「行缘囊幻?，是與我的“北大情結(jié)”相類(lèi)似的“奧美情結(jié)”，所不同的是，未名湖畔度過(guò)的4年“北大人”時(shí)光，留下了虔誠(chéng)、莊重地執(zhí)著于理想的信念；而因?yàn)闊o(wú)緣做“奧美人”，所以幫助介紹“奧美書(shū)”就成了一件特別想做的事。奧美擁有獨(dú)特的企業(yè)文化和豐厚的專(zhuān)業(yè)思想，而且不憚?dòng)趥鞑?、分享?！　∈菫槲业膴W美書(shū)緣和將這套書(shū)奉獻(xiàn)給信賴《龍媒廣告選書(shū)》的同行時(shí)的心情?！　∥液芨吲d我的中國(guó)同事認(rèn)為我的某些經(jīng)驗(yàn)——成功的和不成功的——對(duì)發(fā)展你們的廣告業(yè)有所裨益。這一點(diǎn)很恰當(dāng)，因?yàn)閺V告本身就是傳播信息的媒體。不過(guò)，我提出的原則仍然是有效的?！　∵@些廣告原則和技術(shù)——我指的并不是生產(chǎn)方面的技術(shù)——大部分仍然在今天的市場(chǎng)上起作用。這在世界任何一個(gè)國(guó)家都一樣正確。美國(guó)人心想我瘋了，一個(gè)蘇格蘭人懂什么廣告？　　我的公司在瞬息之間立馬得到成功。我心想可以賣(mài)掉4000冊(cè)。到現(xiàn)在為止，已經(jīng)售出了大約100萬(wàn)冊(cè)。其次，檢驗(yàn)我們的股份公開(kāi)上市時(shí)候的市場(chǎng)條件。它做到了一箭三雕。你會(huì)發(fā)現(xiàn)它充滿了規(guī)則條條——做這個(gè)，做那個(gè)，別做其他的。今天我就不會(huì)說(shuō)，“不要把文案排成陰式的。”我們這個(gè)社會(huì)贊同這種策略一些的說(shuō)法。我們現(xiàn)在不再只有1個(gè)辦事處和19家客戶，而有了300家客戶和267個(gè)辦事處，其中包括在美國(guó)的44個(gè)辦事處。我遇到了營(yíng)銷(xiāo)世界的大腕，他們說(shuō)，他們把他們事業(yè)的成功歸功于在他們起步的時(shí)候讀了我的《一個(gè)廣告人的自白》。請(qǐng)記住，我是在25年前寫(xiě)它的；那時(shí)絕大部分都是men，今天絕大多數(shù)是women，謝天謝地。除開(kāi)廣告之外，我是一個(gè)可憐的笨蛋。但是一說(shuō)到廣告，《廣告時(shí)代》(Advertising Age)說(shuō)我是“廣告業(yè)的創(chuàng)意之王”?！　『髞?lái)沒(méi)有多久，我成了一座熄滅了的火山，在公司“管理當(dāng)局”里躲了起來(lái)?！　∫话阏f(shuō)來(lái)，我的方子——它們的絕大多數(shù)是以調(diào)查為依據(jù)的——在今天和在1962年一樣有效?！苯裉爝@條不對(duì)了，把你的回單安排在底部的右邊?！眾W格威研究與發(fā)展中心近來(lái)的研究表明，觀眾喜歡的電視廣告的銷(xiāo)售力大于他們不喜歡的廣告。今天大家知道的是，平均來(lái)說(shuō)，每分鐘200個(gè)字可以讓你推銷(xiāo)更多的產(chǎn)品?！　￡P(guān)于電視廣告的第8章是不夠充分的。你可以在1983年皇冠出版公司出版的我的《奧格威談廣告》①里找到后來(lái)的研究成果。1962年的時(shí)候，我根本沒(méi)有聽(tīng)到過(guò)企業(yè)文化，任何別人也沒(méi)有。迪爾(Terence Deal)和艾倫用形成價(jià)值觀、塑造英雄、制定禮儀規(guī)范、建立文化網(wǎng)絡(luò)等手段來(lái)培育自己獨(dú)特的形象的企業(yè)是有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。弗朗西絲　　一家最大的廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)最近對(duì)我說(shuō)：“奧美是世界上唯一一家有真正企業(yè)文化的廣告公司。我是這樣看待我們的文化的：　　我們的一些人在我們公司干了一輩子。我們把這一點(diǎn)放在首位。他們有麻煩的時(shí)候——工作上，生病、酗酒等，我們幫他們的忙。　　我們的管理體系奇特、民主?！　∥覀兘o經(jīng)營(yíng)管理人員極大程度的自由和獨(dú)立活動(dòng)的余地。我們奧美公司的紐約辦事處每年都要頒發(fā)一次“文明敬業(yè)”獎(jiǎng)?！　∥覀冑澝拦ぷ餍燎?、客觀和認(rèn)真的人。我們討厭粗暴。我們沒(méi)有任何偏見(jiàn)——宗教偏見(jiàn)、種族偏見(jiàn)或者性別偏見(jiàn)等都沒(méi)有。在提拔員工到領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)方面，我們對(duì)他們的性格以及其他條件都同樣重視。　　客戶要求廣告公司的是上乘的廣告活動(dòng)?！　∥覀児ぷ髦械尿湴梁蜕窠?jīng)病型的固執(zhí)之間的界限是很小的。錢(qián)是他們的。讓他們知道他們可以從我們所有的辦事處得到同樣標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)是很重要的。　　我們注意在推銷(xiāo)我們客戶的產(chǎn)品的時(shí)候做到不違反我們做生意的國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣?？蛻舨恍蕾p泄露他們秘密的廣告公司。搶客戶的鏡頭是一種惡劣行為?！　∥覀冞@個(gè)延伸極廣的企業(yè)是靠個(gè)人友誼的網(wǎng)絡(luò)維系在一起的?！　∥覀兿矚g報(bào)告和通訊寫(xiě)得很好，易讀——而且簡(jiǎn)短。[盧瑟福(Rutherford)③勛爵經(jīng)常對(duì)卡汶迪什研究所(The Cavendish Laboratory at Cambridge)他的工作人員說(shuō)，如果他們不能對(duì)酒吧女郎講清楚他們的物理，他們的物理就是蹩腳的物理。這里是其中的一些：　　(1)“我們做廣告是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，否則就不是做廣告?！薄　?3)“我們喜歡知識(shí)紀(jì)律，不喜歡無(wú)知的無(wú)政府狀態(tài)。一頭瞎豬有時(shí)可能拱到可食用的塊菌，但是知道這樣的塊菌生長(zhǎng)在櫟樹(shù)林子里是有好處的?！薄　?5)“消費(fèi)者不是低能兒。別侮辱她的智能?！?我懷疑100個(gè)策劃中能有一個(gè)有高明的點(diǎn)子。)　　(7)“只做一流的業(yè)務(wù)，因此要用一流的方法?！薄　?9)“到你的城市的所有公園里去找，你也找不到委員會(huì)的任何雕塑。寫(xiě)這類(lèi)廣告的人確切地知道他們賣(mài)出了多少產(chǎn)品，而那些寫(xiě)“普通”廣告和寫(xiě)電視廣告的人則不大知道；即使有人知道，為數(shù)也很少?！　∑婀值氖?，在“直銷(xiāo)”廣告中最有效的技術(shù)很少用于普通廣告——比如介紹產(chǎn)品的事實(shí)性的信息。每一個(gè)寫(xiě)廣告文案的人，都應(yīng)該在直銷(xiāo)廣告方面干上兩年再開(kāi)始他們的事業(yè)?！　∷膫€(gè)問(wèn)題　　今天，廣告業(yè)面臨著四個(gè)具有危機(jī)性的問(wèn)題：　　第一個(gè)問(wèn)題是，一向是廣告業(yè)中流砥柱的包裝貨物類(lèi)產(chǎn)品的制造商，現(xiàn)在花在打折銷(xiāo)售上的錢(qián)是他們花在廣告上的錢(qián)的兩倍。任何一個(gè)傻瓜蛋都可以搞削價(jià)，但是要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)品牌需要頭腦和堅(jiān)忍不拔。后來(lái)它的制造商開(kāi)始了價(jià)格打折。今天，這個(gè)品牌哪里去了？完全死掉了。靠打折促銷(xiāo)建立不起無(wú)法摧毀的形象，而只有無(wú)法摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活的一部分。愛(ài)倫堡(Andrew Ehrenberg)有一個(gè)今天最好的營(yíng)銷(xiāo)頭腦?！　槭裁从心敲炊嗟钠放平?jīng)理會(huì)對(duì)打折銷(xiāo)售上癮？因?yàn)楣蛡蛩麄兊娜酥粚?duì)鼻子底下的那點(diǎn)盈利感興趣，為什么？因?yàn)樗麄儗?duì)他們的股票期權(quán)比對(duì)他們公司的未來(lái)更感興趣。問(wèn)一問(wèn)對(duì)“毒品”上癮的品牌經(jīng)理當(dāng)毒品帶來(lái)的那種飄飄欲仙的感覺(jué)消失之后，他們的市場(chǎng)份額情形怎么樣了，他就把話題岔開(kāi)?！　±^承了前輩建立的品牌的商人們正把他們的品牌糟蹋殆盡。品牌是他們繼承的谷種，而他們正在把谷種吃掉。那些就廣告代理的報(bào)酬討價(jià)還價(jià)的客戶是在拿錯(cuò)誤的那一頭看望遠(yuǎn)鏡。杠桿作用是在這里。你拋出去的是花生，引來(lái)的是猴子。他們一生里什么也沒(méi)有賣(mài)出去；他們的野心是獲得戛納廣告節(jié)的獎(jiǎng)項(xiàng)；他們誘騙不幸的客戶一年花幾百萬(wàn)來(lái)讓他們展示他們的獨(dú)創(chuàng)性；他們對(duì)他們宣傳的產(chǎn)品不感興趣，還認(rèn)為消費(fèi)者也不，所以，他們幾乎一點(diǎn)不提產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。他們很多是藝術(shù)指導(dǎo)，這樣的人，由于他們的頭腦是視覺(jué)性的，自己從來(lái)不讀文字，所以也把我寫(xiě)的文案弄得讓消費(fèi)者無(wú)法讀。按照我受到的教育，要是我沒(méi)有花5年時(shí)間挨門(mén)挨戶地推銷(xiāo)炊具的經(jīng)驗(yàn)的話，今天我也會(huì)落進(jìn)這個(gè)陷阱里去的?！　〉谌齻€(gè)問(wèn)題是，夸大狂的出現(xiàn)。讓他們的客戶驚愕的是，他們用買(mǎi)下其他廣告公司來(lái)建立他們的帝國(guó)。我最近在一本德國(guó)雜志上數(shù)到了49個(gè)用陰式(黑底白字)辦法做的廣告；多年前的調(diào)查就表明了，陰式廣告讀起來(lái)非常吃力。它們大多數(shù)違反了我多年以前就發(fā)現(xiàn)，并且在本書(shū)里提出來(lái)的基本原則?！　∈鞘裁词顾麄兪в谘芯拷?jīng)驗(yàn)？是廣告不吸引喜歡問(wèn)為什么的頭腦嗎？還是他們根本抓不住任何種類(lèi)的科學(xué)方法？是不是因?yàn)樗麄兒ε履切┲R(shí)會(huì)把一些規(guī)則強(qiáng)加給他們，或者讓他們的不稱(chēng)職曝光？　　我的最后愿望和留言　　我從在普林斯頓隨偉大的蓋洛普博士④做調(diào)查工作開(kāi)始我的職業(yè)生涯。這個(gè)事實(shí)使我總是以一個(gè)調(diào)查人員的眼光來(lái)審視創(chuàng)意工作。如果你具備一定的天賦，而且知道什么技術(shù)對(duì)收銀機(jī)有作用，那你就能長(zhǎng)久地干下去?！　?3)一個(gè)廣告和另外一個(gè)廣告之間的差異是用銷(xiāo)售力的尺度來(lái)衡量的，它可以是19：1?！　?5)成功的關(guān)鍵在于允諾給消費(fèi)者好處——諸如更好的味道、清洗的更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。愛(ài)倫堡)?！　?8)雜志編輯是比干廣告的人更好的傳播人員。　　(9)大部分廣告方案都太復(fù)雜。企圖涵蓋太多的東西，就什么事也成不了?！　?10)不要讓男人寫(xiě)婦女們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的廣告。我為哈撒威(Hathaway)襯衫做的戴眼罩的男人的廣告就使用了21年，我為多芬(Dove)香皂做的廣告使用了31年，而且多芬現(xiàn)在是最暢銷(xiāo)的?！　〈笮l(wèi)　　②兩人曾合著《企業(yè)文化中的禮儀》一書(shū)。后者是范德比爾德大學(xué)教授。盧瑟福(Ernest Rutherford，1871～1937)，英國(guó)物理學(xué)家，原子物理學(xué)的創(chuàng)始人之一。蓋洛普(George Gallup)，美國(guó)著名統(tǒng)計(jì)學(xué)者，市場(chǎng)調(diào)查及民意測(cè)驗(yàn)專(zhuān)家，美國(guó)蓋洛普民意測(cè)驗(yàn)及市場(chǎng)調(diào)查公司的創(chuàng)建人?？_爾①在吉爾福德地方的故居生活居住。他是一位研究古典著作的學(xué)者，還是個(gè)頑固不化的不可知論者。　　“我的老兒子，你怎么受得了那些胡說(shuō)八道？那些瞎扯對(duì)傭人還合適。紳士并不一定非是基督徒不可！”　　我母親是位漂亮的愛(ài)爾蘭人，脾氣有些古怪。我不能不承認(rèn)她是對(duì)的。校長(zhǎng)這樣評(píng)價(jià)我：“他有過(guò)人的創(chuàng)見(jiàn)，愛(ài)和老師辯嘴，想說(shuō)服老師承認(rèn)他是對(duì)的，而書(shū)本則是不對(duì)的；不過(guò)這也許更證明他的確有過(guò)人的獨(dú)創(chuàng)能力。校長(zhǎng)夫人為了這一點(diǎn)沒(méi)有讓我吃晚飯就勒令我上床睡覺(jué)?！　?3歲時(shí)我進(jìn)了費(fèi)特學(xué)校(Fettes)，這里的那種極嚴(yán)格的斯巴達(dá)式的紀(jì)律是我叔祖父、蘇格蘭最偉大的法學(xué)家英格里斯(Inglis)大法官定下的。麥克勞德、尼爾坎寧安和幾位后來(lái)成了國(guó)會(huì)議員的人。哈弗格爾，這位先生鼓勵(lì)我學(xué)大提琴。塞勒。歷史學(xué)家基思戈－沃爾克(partick Gordon—Walke)、洛伊但是，我的心絲毫不在學(xué)習(xí)上，最終被除名。在其后的17年里，我的朋友先后功成名就，當(dāng)了醫(yī)生、律師、政府官員和政界人物，而我卻在世上游蕩，沒(méi)有明確的目標(biāo)。斯蒂芬森爵士(Sir William Stephenson)英國(guó)安全協(xié)調(diào)署的助手，還在賓夕法尼亞當(dāng)過(guò)農(nóng)民。喬治③，我打算長(zhǎng)大了當(dāng)首相。我的19家客戶現(xiàn)在的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)比女皇陛下政府的收入還要高。比爾博姆⑤一次對(duì)貝爾曼(S．N．Behrman)說(shuō)：“假若我得到一大筆錢(qián)，我就要在所有的大報(bào)上發(fā)動(dòng)一個(gè)大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)?！薄　∥业膽B(tài)度恰好相反。我父親常說(shuō)，某某東西“廣告上說(shuō)得頭頭是道”。我希望你能從買(mǎi)東西里得到和我在為這些產(chǎn)品做廣告時(shí)所得到的同樣多的樂(lè)趣?？墒?，我認(rèn)為，這本書(shū)是我的自白，在敘述我的經(jīng)歷時(shí)用我們，那是極不自然的。奧格威　　于馬薩諸塞州伊普斯威治　?、賱⒁姿孤诽鼐S奇他的兒童讀物《愛(ài)麗絲漫游奇境記》是世界名著?！g注　?、诰幼≡趷?ài)爾蘭、蘇格蘭、曼島的凱爾特人的后裔為蓋爾人?！g注　?、蹌诤稀g注　　④麥迪遜大道(Madison Avenue)，紐約曼哈頓區(qū)的一條著名大街；美國(guó)許多廣告公司的總部都集中在這條街上，因此這條街逐漸成了美國(guó)廣告業(yè)的代名詞。比爾博姆(Sir Max Beerbohm，1872～1956)，英國(guó)漫畫(huà)家和諷刺作家?！　?0年前，我在巴黎美琪飯店(Hotel Majestic)當(dāng)廚師。索萊告訴我，可能再?zèng)]有比它更好的餐館了。我們拼命地干活，一周干63個(gè)小時(shí)——那時(shí)我們還沒(méi)有工會(huì)。每個(gè)男子漢都有同樣的抱負(fù)：要把飯菜做得比別的任何廚師做的都好?！　∥铱傄詾?，要是我弄清了我們廚房里的領(lǐng)班皮塔先生是怎么樣把這種狂熱的士氣鼓動(dòng)起來(lái)的，我也可以把同樣的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)用到經(jīng)營(yíng)我的廣告公司上。我們都清楚，他在我們這一伙人里是最棒的廚師。我們大伙總是圍上去看，他的高超手藝真把我們都鎮(zhèn)住了?！　?效仿皮塔師傅的榜樣，我偶爾也親自動(dòng)手撰寫(xiě)廣告，以提醒我的撰稿隊(duì)伍，我的手寫(xiě)出來(lái)的東西還是管用的。這位大人物，坐在他的玻璃籠子里，象征著最高的權(quán)威?！　N師就像廣告撰稿人一樣，在巨大的壓力下工作，會(huì)很急躁，常常和人爭(zhēng)吵。我們的湯羹師傅布吉尼翁先生對(duì)我說(shuō)，廚師一到40歲，不死也快瘋了。因?yàn)槲蚁朐谒臏伬飺乒穷^給一位很有身份的客人的小卷毛狗，惹他大發(fā)雷霆?！　∥覀兊母恻c(diǎn)師傅也怪得出奇。他去度假的時(shí)候，還要我往他的長(zhǎng)內(nèi)褲的褲筒里塞兩打桃子?！　∑に壬苌倏洫?jiǎng)人