【正文】 斯特博恩(Eastbourne)的多特男童學(xué)校(Dotheboys Hall)住讀。麥克弗森、諾克斯法伊林(Keith Feiling)在基督學(xué)院(Christ Church)給了我一筆獎(jiǎng)學(xué)金，帕特里克　　童年時(shí)代，我崇拜的英雄是勞合我想買我從廣告上看到的所有的東西。羅爾(lewis carroll)，查爾斯喬治(David Lloyd George，1863～1945)，英國(guó)自由黨，政治家，曾任首相?！　∥覀冞@幫廚師總共有37人。作為領(lǐng)導(dǎo)，他不得不把他的大部分時(shí)間用來安排菜譜、檢查單據(jù)、訂購(gòu)材料，可是每個(gè)星期他總有一次要從廚房中央他那有玻璃墻的辦公室里走出來，認(rèn)真地做點(diǎn)菜。我想，要是我們的領(lǐng)班是個(gè)老好人，恐怕我們之間的爭(zhēng)執(zhí)早就演變成大戰(zhàn)了?？墒?，英國(guó)國(guó)王和王后在凡爾賽宮舉行國(guó)宴那天，這個(gè)混蛋倒是壓倒了法國(guó)所有的糕點(diǎn)師傅，被選去做裝飾餐桌用的糖籃子和餐后小甜點(diǎn)?！币谎灾艺媸切母是樵敢惠呑訛樗雠Ｗ鲴R了。)　　皮塔先生對(duì)不稱職的人很不能容忍。他說，在有聲望的大飯店里，人人都應(yīng)該萬分重視菜譜上是怎么允諾顧客的。再不要對(duì)服務(wù)員說我們的什么什么菜賣光了。但是我卻這么干了。我每天兩次用很銳利的刨子刨?gòu)N案的木面。這種炫耀特權(quán)的做法，激勵(lì)我們步他后塵的雄心。每一道菜送離廚房前他都要檢查?？墒?，皮塔先生一個(gè)星期要工作77小時(shí)，兩個(gè)星期才休息一天。我們最重要的一位顧客，一位美國(guó)太太，在我們飯店包了一套7間房子的套間。柏林厄姆。經(jīng)營(yíng)廣告公司可不是花天酒地。倒不是他們看重那塊地毯、在乎有個(gè)助手或是幾個(gè)錢，而是這些事都表示著他們是“受到爸爸寵愛的”。　　所以，我每年一次把全體職工集合在現(xiàn)代藝術(shù)博物館的禮堂里，坦率地向他們報(bào)告公司的經(jīng)營(yíng)和收益等情況?！　?．我欣賞有頭等頭腦的人?！薄　?．我看不起對(duì)上司專營(yíng)阿諛奉承的人，一般說來，正是這種人對(duì)自己的下屬專橫跋扈。我期待有朝一日這種事情在我們公司完全不再必要。　　在向職員講完了我對(duì)他們的期望以后，我又告訴他們我對(duì)自己的要求：　　1．我盡量做到公正、堅(jiān)定，即使要做出的決定不得人心，我也堅(jiān)定不移?！　?．我盡量使公司男女職工的才能都可以充分發(fā)揮出來?！　∥覠o主持龐大官僚機(jī)構(gòu)的雄心。如果他們能確切講清有創(chuàng)造性的人的特征，請(qǐng)他們不妨給我一套供挑選有杰出創(chuàng)造潛質(zhì)的青年的心理測(cè)試題?！　∷麄兊膬?nèi)心世界絢麗多彩，過著更加多樣化的生活。這樣做使我們通?？梢耘宄钦嬗斜鎰e好廣告的能力，還是只不過是一位卓越創(chuàng)作總監(jiān)的工具而已?！　】墒茄庵|的馬又在何方。這種令人痛心的現(xiàn)象我認(rèn)為應(yīng)歸咎于廣告公司和廣告客戶的保守態(tài)度?？杀氖聦?shí)是，盡管現(xiàn)代的廣告公司設(shè)備精良，但廣告卻不像拉斯克爾和霍普金斯在草創(chuàng)時(shí)代創(chuàng)作的廣告那樣有效。大多數(shù)獨(dú)創(chuàng)的構(gòu)思甚至無法用文字來表達(dá)，是不可言傳的。我從事園藝活動(dòng)?！　∪祟惖脑S多偉大創(chuàng)舉是由利欲激發(fā)而實(shí)現(xiàn)的?！　≡诂F(xiàn)代商業(yè)世界里，除非你能把你所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)作、獨(dú)具匠心都是毫無價(jià)值的?！　〔⒉皇敲總€(gè)人都喜歡隨大師工作?！薄　∫粋€(gè)優(yōu)秀的人離去，他的親密朋友猜測(cè)他離去的原因，一般總是懷疑公司對(duì)他的待遇不公?！　∧ぷ髑趭^、快捷。稍被觸犯他就會(huì)哭泣落淚。格拉德斯通(William Ewart Gladstone，1809～1898)，英國(guó)政治家，曾任首相?？夏岬?John Kennedy)是上世紀(jì)前期美國(guó)最有影響的文案撰稿人，他為廣告定下了“紙上推銷員”的著名定義?；羝战鹚乖缒暝谝患业靥呵逑垂救纬黾{兼推銷員，他在推銷中表現(xiàn)出很高的才能。他的著作《科學(xué)的廣告》一書是美國(guó)修習(xí)廣告的學(xué)生的必讀書。今天，我主持著美國(guó)最佳廣告公司之一，年?duì)I業(yè)額達(dá)到了5500萬美元，年付職工工資500萬美元，在紐約、芝加哥、洛杉磯、舊金山和多倫多都有辦事機(jī)構(gòu)或分公司。目前公司初建，資金并不雄厚，但1960年前，我們要把它發(fā)展為一家大公司?？巳R斯勒(Walter Chrysler)任用了當(dāng)時(shí)才32歲的斯特林奧爾里索(Stanley Resor)曾告誡我：“工業(yè)企業(yè)兼并成為大公司的現(xiàn)象正反映到廣告業(yè)中來?！　∵@些公司還會(huì)繼續(xù)興旺。早在真實(shí)情況暴露給它們的客戶之前，在它們的走廊里，就可以聽到士氣低沉的私下議論了?！　∽裾蘸嗬X得有什么地方不合適嗎？”
?？墒?，我銀行賬戶上空空如也的那些日子，情形就完全不一樣了。在這個(gè)階段里，它開始把客戶喪失給有生命力的、勤奮工作、把全部精力投入它們創(chuàng)作的廣告的上升的新公司。　　歲月流逝，創(chuàng)業(yè)者富了起來，也累了。上帝已經(jīng)倒向廣告巨頭。Rubicam)的時(shí)候，這家公司剛組建一年。以后，那家公司持續(xù)代理了駱駝牌香煙的廣告28年。我尋求有頭腦、有教養(yǎng)的人?！都~約客》以輕松、諷刺的風(fēng)格反映大城市生活．是美國(guó)最有特色的雜志之一。他說，廣告之于商品，猶如戲劇之于人生，它既是商品，又高于商品。在本書中奧格威7次提到克勞德由于他領(lǐng)導(dǎo)有方，洛德暨托馬斯一直興盛，直至今天，這家公司(已改名為FCB廣告公司)仍然是國(guó)際重要的大廣告公司?！ⅰ　、谕麑?duì)才智平庸之輩粗暴無禮?！　∥疑埔獾卮饛?fù)說：　　看著您在短短的11年中，從一個(gè)初學(xué)撰稿的新手成長(zhǎng)為撰稿部主任，實(shí)在是一種了不起的經(jīng)歷。這，我想就是一個(gè)人對(duì)有幸從屬名流而必須付出的代價(jià)?！　∽詈?，我發(fā)現(xiàn)，如果不是由一個(gè)很有本事的人來領(lǐng)導(dǎo)，那么無論什么創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，不管它是研究實(shí)驗(yàn)室、雜志社、巴黎的大飯店，還是廣告公司，都不會(huì)產(chǎn)生什么偉大的業(yè)績(jī)。　　如果給牛津大學(xué)生按勞付酬，我早該以治學(xué)奇才而當(dāng)上了欽定的現(xiàn)代史教授了。這些都成了我創(chuàng)作廣告的意念素材。巴利科恩的作品。我告訴他們我從領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)73人的創(chuàng)作部門的經(jīng)歷中，學(xué)到的對(duì)創(chuàng)作過程的理解?！　∫恍﹫?zhí)牛耳的廣告公司現(xiàn)在都由第二代當(dāng)家人經(jīng)營(yíng)了。他們就像大都會(huì)歌劇院舞臺(tái)上的聾啞人那樣無用?？藏悹栐凇蛾P(guān)于一些南非小說家》中說的：　　你贊揚(yáng)他們用筆嚴(yán)謹(jǐn)，　　我當(dāng)然同意。因此，我的電話常常會(huì)產(chǎn)生招賢的作用，引人申請(qǐng)來奧美公司工作?！　∷麄兲焐^腦發(fā)達(dá)，他們有更多的能力同時(shí)抓住許多概念，能對(duì)它們進(jìn)行比較——從而能做出更豐富的綜合?！　∽鳛楣镜念I(lǐng)導(dǎo)，我的成與敗取決于我是否能夠發(fā)掘胸中充滿火一樣熱忱的、杰出的創(chuàng)作人才?！　∥业目捶ㄊ牵行┐髲V告公司把具體業(yè)務(wù)分配到很低的層次去，這就做得太過分了?！　?．我制定方針和政策時(shí)，要深謀遠(yuǎn)慮?！　?0．我欽佩工作組織嚴(yán)密、準(zhǔn)時(shí)完成任務(wù)的人。　　8．我尊敬那些注意培養(yǎng)屬員的人，因?yàn)檫@是我們唯一能從內(nèi)部提拔人才的途徑。如果你不喜歡你干的工作，我勸你另謀高就。努力工作的人越多，我們的盈利也就越多。我了解到，他們每人平均有100個(gè)朋友。廣告公司各層次的主管，受到業(yè)務(wù)和客戶的重大壓力，而他們又去壓創(chuàng)作人員，結(jié)果弄得大家都心力交瘁。我的廚師同事中有的聽說過我的祖輩高地人的故事，給我取了個(gè)野蠻人的綽號(hào)。后來她傳話到我們廚房來，說烤這道蘋果的廚師不能撤換。不需要用語言，你的身體力行影響了我們。一個(gè)星期63個(gè)小時(shí)俯身火紅的烤爐之前搞得我疲憊不堪。他去世前不久，還過著隱退的生活，有一天來到我們廚房吃中飯，那簡(jiǎn)直就像勃拉姆斯和愛樂樂團(tuán)的音樂師們共進(jìn)午餐一樣轟動(dòng)。)　　我們廚師的工資低得可憐，但皮塔先生卻從供貨人那里得到很多很多傭金，供他在豪華別墅過日子。他從來沒有在美琪飯店干過。他知道，如果皮塔先生曉得新鮮牛雜碎已經(jīng)用光了，那他的日子就不好過。不過我卻確切地記得皮塔對(duì)我說：“下次你要是發(fā)現(xiàn)我們的什么時(shí)菜賣光了，就來告訴我。譬如，有一次他聽我對(duì)一位餐廳服務(wù)員說，我們的某一道時(shí)菜賣完了?！　?我發(fā)現(xiàn)，這種使命感是很能鼓舞士氣的。他從他那漿洗得白白的帽子的沿上取下鉛筆，舉得高高地?fù)]動(dòng)了幾下，招呼大家靠攏過來。每天晚上離開廚房的時(shí)候，他總要在他的高帽子里塞上一只雞。我每出點(diǎn)差錯(cuò)，都要抬頭望望他，看他那銳利的鷹眼是否看到了?！　∠葟倪@里說起?！巴らw”(Pavillon)的亨利蘇格蘭是英國(guó)的組成地區(qū)之一，除中部外，蘇格蘭大部為山岳高地，居住在山岳地帶的蘇格蘭人一般都被稱為高地人?！　〈笮l(wèi)廣告用特大號(hào)字印出——只有一句短話，是我聽一位當(dāng)丈夫的對(duì)他妻子說的：‘親愛的，世界上什么東西都不值得買。我在巴黎當(dāng)過廚師，當(dāng)過挨門串戶的推銷員，做過愛丁堡貧民區(qū)社會(huì)慈善事業(yè)的工作人員，協(xié)助蓋洛普博士研究過電影工業(yè)，當(dāng)過威廉　　在牛津，我出盡了丑。我在這所著名學(xué)校里結(jié)交的朋友中有伊恩她不立我為財(cái)產(chǎn)繼承人，理由是，不要她的幫助我就能掙到許多錢，達(dá)到我花不完的程度?！g者　　背 景　　童年時(shí)代，我在劉易斯奧格威　　1988年　?、俸?jiǎn)體中文版《奧格威談廣告》作為“龍媒廣告選書”之一由機(jī)械工業(yè)出版社2003年5月出版。它們反映了太多目標(biāo)，而且試圖迎合太多的客戶主管的不同的看法?！　?4)在你動(dòng)手寫你的廣告之前，先研究產(chǎn)品是值得的。創(chuàng)作這些廣告的文案撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)都是些無知的票友。一日經(jīng)商，終生行商。沒有任何制造商是因?yàn)榭丝劢o廣告代理商的報(bào)酬而發(fā)財(cái)?shù)摹査遣皇窃黾恿?，他又把話題岔開。　　聽一聽我1955年在芝加哥的一次演講：　　“是敲響警鐘的時(shí)候了，該警告那些把錢都花在打折銷售上，而沒有錢來做廣告建立品牌的制造商，他們的品牌會(huì)發(fā)生什么。對(duì)任何廣告看上一眼，它就能告訴我們?cè)撐陌傅膶懽髡呤遣皇怯心欠N經(jīng)驗(yàn)?！薄　?8)“不要推出一個(gè)你不愿意你的家人看到的廣告?！　?4)“我們雇傭有頭腦的紳士。我們反對(duì)打假學(xué)院腔，什么“attitudinal”(態(tài)度性)、“paradigms”(范例)、“demassification”(反集體)、“reconceptualize”(再概念化)、“subopfimal”(次最好的)、“symbiotic linkage”(共生聯(lián)系)、“splinterizafion”(割裂)、“dimensionalization”(范圍化)，等等?！　∥覀冏⒁獗Ｊ貦C(jī)密。我們把創(chuàng)造性當(dāng)作首要職責(zé)?！　∥覀儏拹恨k事耍手腕、阿諛奉承、盛氣凌人和浮夸炫耀的人?！　∥覀儽M量讓他們把他們的才能發(fā)揮至極，我們把大量的時(shí)間和金錢投入培訓(xùn)之中——就像是一個(gè)實(shí)習(xí)醫(yī)院。凱爾恩克羅斯(Frances Cairncross)在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》(The Economist)上寫道，“成功的普遍特點(diǎn)是有意識(shí)的對(duì)企業(yè)文化的創(chuàng)建”?！　”緯稽c(diǎn)沒有說到企業(yè)文化，特別是廣告公司的企業(yè)文化?！　≡诘?5l頁上，我寫道，“觀眾對(duì)電視廣告的喜愛與受電視廣告影響而決定購(gòu)進(jìn)某種商品之間并無必然的關(guān)聯(lián)。我讀不了資產(chǎn)負(fù)債表，不會(huì)使用電腦，不會(huì)滑雪、打高爾夫，也不會(huì)畫畫。　　我在奧美的同事大致上采納了我的方子，他們?yōu)橐淮笈圃焐掏其N了一大堆的產(chǎn)品，其結(jié)果是我們的公司現(xiàn)在發(fā)展成為我寫這本書時(shí)候的6倍。最后，提高我在生意圈子里的知名度?！　”緯澈蟮墓适隆　戇@些自白之前的15年，我來到了紐約，創(chuàng)辦了一家廣告公司。這向我表明：中國(guó)人珍視別人的經(jīng)驗(yàn)，贊成信息交流?！　≌绽碚f來，出書人做選題應(yīng)該出自純粹理性的判斷，在我，則是感性與理性交融的過程?！　W美告訴我機(jī)械工業(yè)出版社華章公司已經(jīng)購(gòu)買了大衛(wèi)　　2002年8月，喜訊傳來，奧美全球委托奧美中國(guó)授權(quán)龍之媒在中國(guó)大陸出版中文版《一個(gè)廣告人自白》。莊小姐的文章兼具感性與理性的魅力，而她的認(rèn)真與堅(jiān)持則更令我們驚佩——《奧美有情》排版過程中，莊小姐還不斷傳來最新文章，而且這本書的封面，就由她親自指導(dǎo)設(shè)計(jì)。奧格威自傳》終得作為第二輯《廣告大師經(jīng)典系列》的開篇與讀者見面，算是首次與奧美書結(jié)緣?！　∈裁词菑V告？近來廣告人常常自問自答。　　廣告業(yè)是一個(gè)多變的行業(yè)，操作常變、組織常動(dòng)、知識(shí)常新，大衛(wèi)　　無論是廣告公司的老槍還是專業(yè)科班的新丁，如果問及在專業(yè)上對(duì)其影響最大的人物和書籍的時(shí)候，推舉大衛(wèi)“等等”，馬爺問：“這句話還有什么說法？”我想出另一種說法，馬爺搖搖頭。想法一說給“馬爺”，再見面時(shí)他就把一本精裝的英文本找了來，并答應(yīng)疏通版權(quán)方面的事宜。當(dāng)時(shí)我還不知道這本書的份量，只覺得書的名字讓人眼睛一亮，其他并未在意，道了謝也就收了起來。這是我與奧美真正面對(duì)面的接點(diǎn)，“馬爺”成了日后幫我推開奧美大門，認(rèn)識(shí)奧美進(jìn)而崇拜奧格威的良師益友和今天的鐵哥們兒。1979年中國(guó)大陸一開放廣告市場(chǎng)，歐美的廣告公司有的或許還在睡夢(mèng)中，電通轉(zhuǎn)過年的二月就在北京建立了事務(wù)所。有些時(shí)候，會(huì)覺得不好玩，什么都被D．O．在那么早的時(shí)候就講清楚了，我們這些后生小輩還有什么好玩的?！　蠲黟　iles Young　　奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)序　　這本書在過往的廣告史上可能是影響廣告人最大的一本，很少有廣告人沒有看過這本書，一直到現(xiàn)在應(yīng)該還是，相信未來還是這樣?！　〈笮l(wèi)　　我們相信他的這些努力仍然在奏效。不僅如此，他還把這些思考訴諸文字。法國(guó)一家著名雜志稱他為“現(xiàn)代廣告的教皇”，并將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對(duì)工業(yè)革命最有貢獻(xiàn)的人物。蓋洛普博士的受眾研究所擔(dān)任助理調(diào)查指導(dǎo)?！　W格威早年做過廚師、炊具推銷員，后移居美國(guó)，在喬冶美國(guó)重要的廣告行業(yè)刊物《廣告周刊》說： “奧格威以他敏銳的洞察力和對(duì)傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個(gè)廣告行業(yè)，令任何廣告人都無法企及”。他對(duì)于廣告、對(duì)于能夠使一家廣告公司獲得成功的方法、對(duì)于如何建立我們的客戶所需的強(qiáng)有力的品牌，都做了大量的思考。這本在大衛(wèi)退休后編輯和內(nèi)部出版的選集，是一個(gè)雖然規(guī)模不大卻彌足珍貴的樣本，全面反映出奧格威在激勵(lì)、教導(dǎo)、勸誘、吸引他所創(chuàng)辦的公司全力做到最好方面的不懈努力。　　而“品牌形象”正可以將這兩個(gè)因素結(jié)合起來。希望你讀了他的書之后，也有同感?！　∮行┱擖c(diǎn)或許目前你可以不同意，但大多數(shù)的論點(diǎn)，到現(xiàn)在仍是千真萬確的?！　≌f老實(shí)話，我在1984年到北京廣告公司任總經(jīng)理之前，知道的國(guó)際廣告公司并不算少，但真正熟悉的卻只有日本電通。“馬爺”操著百分之八十五粵語成分的普通話，一見面就把我略帶幾分表演式的拘謹(jǐn)，扯得無影無蹤。席間遞給我一本開本不大的簡(jiǎn)裝書，是臺(tái)灣賴東明先生翻譯的奧格威的《一個(gè)廣告人的自白》。因?yàn)橘嚃|明先生翻譯的中文版本是從日文版翻譯過來的，過了“英一日一中”兩道程序，再加上臺(tái)灣的中文與大陸的中文其味道也不盡相同，擔(dān)心直接用來原意恐有衰減，所以決定