【正文】 　　作者簡介　　出身英國的大衛(wèi)奧格威，是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物，他一手創(chuàng)立了奧美廣告公司，開啟了現(xiàn)代廣告業(yè)的新紀元。他確立了奧美這個品牌，啟蒙了對消費者研究的運用，同時創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化?！　W格威早年做過廚師、炊具推銷員，后移居美國，在喬冶蓋洛普博士的受眾研究所擔任助理調(diào)查指導(dǎo)。二戰(zhàn)期間先后在英國安全協(xié)調(diào)處(BririshSecurity Coordination)和英國駐美大使館任職。后在賓夕法尼亞州做農(nóng)夫。　　1948年，奧格威在紐約以6000美元創(chuàng)辦了奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽。他的作品機智而迷人，但最重要的是：他堅持它們必須有助于銷售。他把廣告業(yè)的經(jīng)營和專業(yè)化推向頂峰，他的價值觀造就出了一個全球性的傳播網(wǎng)絡(luò)，他睿智雋永的風格不但塑造了奧美廣告，同時更深深影響著整個廣告業(yè)的發(fā)展。　　奧格威被《時代》周刊稱為“當今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”，被《紐約時報》稱為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者”。美國重要的廣告行業(yè)刊物《廣告周刊》說： “奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個廣告行業(yè)，令任何廣告人都無法企及”。法國一家著名雜志稱他為“現(xiàn)代廣告的教皇”，并將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對工業(yè)革命最有貢獻的人物?！　∥腋矚g人們把我當作能做出大創(chuàng)意的文案撰稿人　　——大衛(wèi)奧格威(1911～1999)　　目　　錄　　奧美全球主席兼首席執(zhí)行官序　　奧美集團亞太區(qū)董事長序　　奧美大中華區(qū)董事長序　　憶《一個廣告人的自白》在中國大陸的首次出版　　英雄死了 英雄萬歲　　我的奧美書緣　　為1991年中文版序　　本書背后的故事　　背景　　一、怎樣經(jīng)營廣告公司　　二、怎樣爭取客戶　　三、怎樣維系客戶　　四、怎樣當一個好客戶　　五、怎樣創(chuàng)作高水平的廣告　　六、怎樣寫有效力的文案　　七、怎樣使用插圖和編排文案　　八、怎樣制作上乘的電視廣告　　九、怎樣為食品、旅游地和專利藥品制作優(yōu)良廣告　　十、怎樣才能功成名就——對年輕人的進言　　十一、廣告是否應(yīng)予廢止　　譯后記　　譯者再記　　奧美全球主席兼首席執(zhí)行官序　　大衛(wèi)奧格威是個了不起的人。他在做過廚師、挨門挨戶的推銷員、市場調(diào)查員、外交官和農(nóng)夫之后，才進入廣告業(yè)。盡管如此，他卻是當代最具敏銳洞察力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一。抑或正是這些經(jīng)歷使他成為這樣的領(lǐng)導(dǎo)者。他對于廣告、對于能夠使一家廣告公司獲得成功的方法、對于如何建立我們的客戶所需的強有力的品牌，都做了大量的思考。不僅如此，他還把這些思考訴諸文字。從奧美創(chuàng)建初期開始，大衛(wèi)奧格威就不斷地在備忘錄、演講還有最值得注意的——他的著作中，表述他的廣告和經(jīng)營哲學?！　〈笮l(wèi)的著作受到長久的歡迎，證明了他的觀點不僅指導(dǎo)了奧美公司，同時是對整個廣告業(yè)的令人信服的建議?！兑粋€廣告人的自白》無論在風格上還是內(nèi)容上，都是一個突破——從來沒有人以如此的坦率和熱情書寫這個行業(yè)?！秺W格威談廣告》的寫作方式則使它更具有啟發(fā)性，它已經(jīng)被數(shù)十個國家的數(shù)百所院校作為廣告和營銷課程的教材。這套書中的另一本——《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》對于奧美人具有尤其特別的意義。這本在大衛(wèi)退休后編輯和內(nèi)部出版的選集，是一個雖然規(guī)模不大卻彌足珍貴的樣本，全面反映出奧格威在激勵、教導(dǎo)、勸誘、吸引他所創(chuàng)辦的公司全力做到最好方面的不懈努力?！　∥覀兿嘈潘倪@些努力仍然在奏效?！　∥覀?nèi)绱酥匾暣笮l(wèi)的思想，是因為它不受時間的影響，在今天依然適用。希望你也認為如此。請開始體驗閱讀之樂吧?！　∠奶m澤　　Shelly　Lazarus　　奧美集團亞太區(qū)董事長序　　中國正在經(jīng)歷著全球有史以來最短時間內(nèi)最大規(guī)模的品牌創(chuàng)建運動?！　≡谖铱磥恚@意味著有兩個因素正在以特別強有力的方式同時發(fā)生作用。一是中國的經(jīng)濟改革正引領(lǐng)中國的產(chǎn)品和服務(wù)向前發(fā)展，使它們有可能和世界上最好的產(chǎn)品和服務(wù)競爭；二是中國文化在符號和象征方面的深度允許中國消費者熱情地添加多角度多層面的含意。　　而“品牌形象”正可以將這兩個因素結(jié)合起來。　　大衛(wèi)奧格威在20世紀50年代早期推廣“品牌形象”這一概念的時候曾說：“我們堅信每一則廣告都必須被看成是對品牌形象這種復(fù)雜的象征符號做貢獻，被看成是對品牌聲譽所做的長期投資的一部分?！薄　∷囊馑际?，除了產(chǎn)品所具有的有形特性，產(chǎn)品的無形特性——支撐著品牌形象的情感價值——也是一項重要的資產(chǎn)。今天，在中國，這個事實正在被越來越多地意識到，人們越來越清楚地發(fā)現(xiàn)，中國品牌想要和西方品牌同場競技，就必須運用產(chǎn)品的無形特性這一工具?！　∫晕覀兊慕?jīng)驗來看，中國消費者樂于識別品牌的“無形特性”，而且，與一些外國學者的看法相反，他們也非常樂于同自己喜歡的品牌建立密切的關(guān)系?！　　捌放菩蜗笾浮钡倪@三本著作，也展現(xiàn)了大衛(wèi)的幽默、敏銳和全然注重實際。他是個非凡的人物——有時特立獨行，有時富于煽動性，永遠輕松活躍、令人興奮。希望你讀了他的書之后，也有同感。　　楊明皓　　Miles Young　　奧美大中華區(qū)董事長序　　這本書在過往的廣告史上可能是影響廣告人最大的一本，很少有廣告人沒有看過這本書，一直到現(xiàn)在應(yīng)該還是，相信未來還是這樣。有些讀者不是廣告人，而是從事行銷工作，是廣告人的客戶，對他們來講，這本書應(yīng)是最好了解廣告業(yè)及廣告人的一本好書。而且，就算你已經(jīng)從事廣告業(yè)多年，仍可以偶爾拿出來看看，仍會對你有許多啟發(fā)?！　∈聦嵣?，要了解廣告業(yè)及廣告人是很容易的?？催^本書，找對人聊聊你就會了解，但要做好廣告確實不容易。會講道理的人不少，講得好的卻不多。D．O．寫了4本書，可以說概括了廣告所有的一切?！　∮行┱擖c或許目前你可以不同意，但大多數(shù)的論點，到現(xiàn)在仍是千真萬確的。有些時候，會覺得不好玩，什么都被D．O．在那么早的時候就講清楚了，我們這些后生小輩還有什么好玩的?！　〉蚁?，D．O．花了許多時間讓我們了解，就是讓我們更有機會做得比他更好，這就是好玩的地方。廣告就是這么回事。如果你看了這本書還想進來或繼續(xù)做下去，那顯然你的腦袋或血液有些部分是有些不同或是有些問題?！　「兄x龍之媒徐智明先生對D．0．及奧美的興趣，讓這本書再度在中國發(fā)行，希望對于中國廣告界的一些亂象有些調(diào)整的功效，并且對一些想要進入廣告界的年輕朋友給予啟迪，使他們能對廣告行業(yè)有較為正確的看法。　　宋秩銘　　T．B．Song　　憶《一個廣告人的自白》在中國大陸的首次出版　　在中國大陸醞釀出版廣告大師奧格威的書，還是挺早以前的事。說是早，但提起這事，那些情景仿佛是在昨天或前天?！　≌f老實話，我在1984年到北京廣告公司任總經(jīng)理之前，知道的國際廣告公司并不算少，但真正熟悉的卻只有日本電通。1979年中國大陸一開放廣告市場，歐美的廣告公司有的或許還在睡夢中，電通轉(zhuǎn)過年的二月就在北京建立了事務(wù)所。所長是我1973年就在日本結(jié)識的老朋友八木信人！電通的大和它現(xiàn)代廣告企業(yè)的作業(yè)方式；吉田秀雄和他的“鬼才十則”，成了當年還算年輕的我，能在廣告路上堅定走下去的鞭策與激勵。　　但到了“北廣”則不同，除了電通依然占據(jù)著與公司業(yè)務(wù)交往的頭牌地位之外，奧美出現(xiàn)的頻率以及在公司業(yè)務(wù)上的作用十分突顯。我剛到“北廣”不久，擔任在東京召開的IAA第29屆世界廣告大會主席的英國奧美總裁皮切爾，在大會結(jié)束后，順訪了北京廣告公司。對我來說，這算是第一次直接感受奧美。又過了幾日，公司管外事的干部安排宴請外商，記得晚上6點剛過，一個大腹便便，身穿綴著銅扣藍西裝，內(nèi)著粉紅色襯衫，拎著黑色公文箱，早已與“北廣”上下打得火熱的“客戶”，掐著鐘點兒，就徑直走進了事先安排好的包間。他就是香港奧美當時的總經(jīng)理馬建偉先生，當年香港廣告界尊稱“馬爺”。“馬爺”操著百分之八十五粵語成分的普通話，一見面就把我略帶幾分表演式的拘謹，扯得無影無蹤。這是我與奧美真正面對面的接點，“馬爺”成了日后幫我推開奧美大門，認識奧美進而崇拜奧格威的良師益友和今天的鐵哥們兒?！　　榜R爺”外表“粗放”，內(nèi)在“集約”，感覺極其敏銳。他也許認為新到“北廣”的我，似乎不再僅是一個與“企業(yè)級別”相對應(yīng)的干部，而是真想在專業(yè)上有所長進，可塑的“潛廣告人”，所以每次從香港過來，都會給我?guī)c奧美的或者不是奧美的廣告方面的書刊資料。他知道我不懂英文，所以都是中文的。比如《如何做廣告》、《4A廣告公司作業(yè)手冊》等。這是“北廣”其他人在他那里很少得到的“待遇”。一次，他從香港回來約我一起吃飯。席間遞給我一本開本不大的簡裝書，是臺灣賴東明先生翻譯的奧格威的《一個廣告人的自白》。當時我還不知道這本書的份量，只覺得書的名字讓人眼睛一亮，其他并未在意，道了謝也就收了起來。　　回去翻開：“經(jīng)營廣告公司和經(jīng)營其他從事創(chuàng)造性業(yè)務(wù)的機構(gòu)如實驗室、雜志社、建筑師事務(wù)所、餐館都一樣”、“怎樣經(jīng)營廣告公司”、“怎樣爭取客戶”、“怎樣維系客戶”……一口氣看了大半本！一邊讀一邊想：廣告的書竟能寫得如此生動而直截了當！用今天小青年的話說：“哇！真爽！”我把感受說給“馬爺”，“馬爺”只說了一句：奧格威沒念過大學，可大學念奧格威的書！之后，“馬爺”把《廣告大師奧格威》、《奧格威談廣告》等書都陸續(xù)地找了來送給我；把當時奧美亞洲區(qū)總裁利宜德介紹給我，并成了好朋友；1986年還鬼使神差地把在美國的奧美總裁和副總裁都請到北京訪問……當然，那時候奧美在長城飯店的臨時辦公室和1986年以后設(shè)在賽特大廈1203的北京辦事處，也是我經(jīng)常光顧的地方?！　W美成了我最崇拜的廣告公司，因為她深厚的企業(yè)文化是世界上最棒的！奧格威成了我最崇拜的廣告大師，因為從他那里我找到了做廣告人的自尊和自豪！所以，從那時直到現(xiàn)在，我在說到廣告時，經(jīng)常掛在嘴邊的依然是：“廣告是人的行業(yè)，有廣告人的地方就有強烈的喜怒哀樂……”、“除非你對廣告所抱持的興趣甚于其他，否則別輕易踏入這一行”、 “做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”“……”。　　當初也想“好東西與好朋友分享”，把這些能讓人充足了“電”的好書，介紹傳播給為中國廣告事業(yè)奮斗的廣告人，可當?shù)牟皇悄欠輧翰睿褪怯心切囊矝]那力。　　1988年我調(diào)到中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會，同年10月當了秘書長，主持日常工作。原先想辦而不能辦的有些事，有了可能。辦得與傳播奧美文化有關(guān)的第一件事，就是在策動了把《國際廣告》雜志從上海遷到北京，直接放在協(xié)會秘書處辦刊不久，就把原奧美內(nèi)部系統(tǒng)的《奧美通訊》，以廣告插頁的方式收納在每期的《國際廣告》雜志中；再一件就是把惦記已久的出版奧格威的《一個廣告人的自白》的想法變成現(xiàn)實。因為賴東明先生翻譯的中文版本是從日文版翻譯過來的，過了“英一日一中”兩道程序，再加上臺灣的中文與大陸的中文其味道也不盡相同，擔心直接用來原意恐有衰減，所以決定用英文原本重新翻譯成中文。想法一說給“馬爺”，再見面時他就把一本精裝的英文本找了來，并答應(yīng)疏通版權(quán)方面的事宜?！　》g是委托當時在“外廣協(xié)”擔任國際聯(lián)絡(luò)部顧問的林樺同志。林老原是文化部的離休干部，曾在國外常駐達12年之久。他英文極好，且博覽群書，自打接觸廣告，則一發(fā)而不可收，任何廣告資訊都不放過。接了這活兒，書中所有引證、注釋都來了個“打破沙鍋問到底”。功底深自然翻得快，再加之“內(nèi)賢”相助，不久，英文原書和一疊厚厚的中文譯稿就整整齊齊地擺到了我的辦公桌上?！　∥液汀榜R爺”約好在廣州見面。賓館里，我拿中文稿，他拿英文書；我念，他看?！暗鹊取?，馬爺問：“這句話還有什么說法？”我想出另一種說法，馬爺搖搖頭。我再盡可能提出一兩種說法，馬爺也許就會迫不及待地叫道：“這個好！這個好！”我倆就是用這種近乎單調(diào)而重復(fù)的方法，在三天的時間里從頭至尾地把譯稿捋了個遍。林老在書的“譯后記”中說承“香港馬建偉先生仔細校閱”，依我看倒更像是“斟字酌句”的潤色。當我又從頭至尾地讀完一遍之后，我和“馬爺”在廣州街頭都不約而同地品出了“皮蛋粥”和“蒸鳳爪”從未品出的美味！　　“馬爺”把在香港做好的奧格威的照片以及書中兩幅廣告插圖的菲林片交給我；又把奧格威“為中文版序”的中、英文稿交我“審閱”。當我看過這篇篇幅不長，但字里行間都嚴絲合縫地對應(yīng)著中國國情和我想說出的那些事兒的“為中文版序”時，立刻就明白了這“序”的產(chǎn)生經(jīng)過。　　不好意思，就這么個話題一說起來就剎不住車！而這些又全是昨天和前天的事?！　〗裉?，北京龍之媒書店的總經(jīng)理徐智明先生和他的團隊一下子把奧格威的幾本書都出(再)版齊了，說實在的，興奮之余還真有幾分感慨：小徐，明天的事全都拜托你(們)了！　　中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會副主任　姜弘　　英雄死了 英雄萬歲　　不同的年紀有不同的偶像。不同的行業(yè)自然也有不同的英雄?！　o論是廣告公司的老槍還是專業(yè)科班的新丁，如果問及在專業(yè)上對其影響最大的人物和書籍的時候，推舉大衛(wèi)奧格威和他寫的《一個廣告人的自白》、《奧格威談廣告》的肯定是多數(shù)。我作為一名廣告專業(yè)教員，在常年與專業(yè)學生和廣告公司打交道的時候數(shù)次作過這樣的測試，結(jié)果大抵如此。　　坦率地說，廣告業(yè)經(jīng)過百年歷煉，早已從卑微、下等的“賤業(yè)”脫皮，挺身于知識經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的行列，換言之，成為服務(wù)業(yè)中最為尊貴的食腦族群之一。遠的不說，就以中國為例，清華、北大、復(fù)旦、武大之類的百年老校近年來紛紛開設(shè)廣告專業(yè)，這決不是一時沖動之舉。廣告專業(yè)的教育體系，也從本科向碩士、博士層次邁進，廣告學理論的著作，簡直可以說是汗牛充棟，無論是公司操作，還是媒介業(yè)務(wù)，或者是創(chuàng)意百科等等，應(yīng)有盡有，不勝枚舉。在這個時候，為什么大衛(wèi)奧格威和他的著作依然光芒四射、魅力不減呢？　　可能是他的奮斗經(jīng)歷、一代人的打拼，創(chuàng)下了全球聞名的奧美廣告，有組織且有觀點；也可能是他的專業(yè)操作、驚世駭俗的創(chuàng)意、充滿智慧的警語，為老槍所模仿，也給新丁予啟蒙；更有可能是他的人格和專業(yè)操守，為廣告成為一個專業(yè)奠下了重要的基礎(chǔ)。　　廣告業(yè)是一個多變的行業(yè)，操作常變、組織常動、知識常新，大衛(wèi)奧格威正是在求變應(yīng)變之中鍛造了一支奧美團隊。然而，在大衛(wèi)奧格威晚年的時候，這位廣告英雄不得不為業(yè)內(nèi)翻天覆地的變化所震撼，不得不驚嘆世道之無常：“咳，現(xiàn)在的廣告老大，連正經(jīng)的廣告詞還沒有寫過的呢！”這成為他有名的世紀之嘆：的確如此，在資本力量的推動之下，廣告業(yè)這十多年的振蕩重組令人眼花繚亂。大衛(wèi)創(chuàng)立