我的廣告人生(已修改)
2025-01-19 19:38 本頁面
【正文】 我的廣告人生 廣告巨人歷久隬新的行銷金律 Claude C. Hopkins , 18661932 克勞德 .霍普金斯 ?奧美創(chuàng)辦人大衛(wèi)奧格威曾說 :霍普金斯的書改變了我的人生方向 ?任何人都應該讀霍普金斯的著作七遍以後 ,才有資格進入廣告界 .一個當代廣告的永恆巨星 ,他的一言一行都足以成為我們的典範 . ?在廣告的武林裡 ,霍普金斯是一個傳奇 …. 我很幸運 ,入行時遇見的是奧格威 .由奧格威 ,也受教過霍普金斯 . 資深廣告人 孫大偉 張振文 整理 霍普金斯的廣告行銷金律 ? 美麗的文案無用武之地 ,明顯的促銷意圖 ,會引來相對的抗拒心理 . ? 行銷是一種利他的服務 ,能夠吸引消費者閱讀 . ? 要提供明確的數(shù)字 ,陳述確切的事實 ,那麼讀者會如實相信 . ? 不論是花自己或客戶委託我的錢 ,我都非常小心 . ? 人們喜愛追求快樂 ,安全 ,美好 .別在廣告上威嚇用錯的惡果 . ? 不要企圖娛樂消費者 . ? 以激發(fā)購買行為為廣告的目標 . ? 最佳的廣告學校 —挨家挨戶的推銷商品 . 貧窮 ,是一種福份 ? 節(jié)儉和謹慎讓我免於災難 ,然而教導我作廣告 ,使我有今天這種成就的 ,卻是勤勉 . ? 貧窮鬼予我許多經驗 ,我從中學會推銷術 .若非出身貧窮 ,我絕對不會成為挨家挨戶兜攬生意的人 ,這個經驗讓我學到最多 ,關於花錢消費方面的人性 .挨家挨戶推銷是非常棒的學校 .有一位美國培養(yǎng)出的廣告大師 ,在作文字廣告前 ,總是會出去親自做推銷 . 廣告及銷售心得 ? 支持那些已知的和經過比較的結果 ,此後我也一直強調這兩點 .真正的服務 ,唯有透過這種方式才能表現(xiàn)出優(yōu)點 ,盲目的作任何事都是很愚蠢的 . ? 銀器打光劑的推銷案例 : 我發(fā)現(xiàn)只有在門口介紹這種亮光劑 ,大概只有十分之一的主婦會買 .可是如果進到廚房裏 ,實際示範效果 ,則幾乎每個主婦都會買 .這件事教了我另一個永誌難忘的基本原理 —好的商品本身便是最好的推銷員 .沒有樣品 ,不論透過廣告或親自上門推銷產品都是很吃力的 . 註 : 所以我們公司為何要鼓勵試吃 ? ? 我的人生最堅難的奮鬥 ,就是教育廣告主使用樣品 ,或是某種試用方式 ,但他們寧可花大錢作廣告 . ? 我們絕不可以用自己的標準判斷人性 ,我們想要的 ,喜歡的東西 ,可能只投一小部份人所好 . ? 通往成功之路 ,取決於普通百姓 ,因為他們構成絕大多數(shù) .懂得他們 ,能和他們打成一片的人 ,成功的機率高的多 . 絕大多數(shù)的平民百姓無法欣賞優(yōu)美的文字 ,即使能夠欣賞 ,也會有所忌諱 .他們害怕花錢購物時受到過度影響 ,任何獨特的文字風格都會引起疑慮 。任何明顯是為推銷產品所作的舉動 ,都會導致相對的抗拒 。任何看似高高在上的訴求 ,均會另他們生氣 。任何獨斷作風 ,均會引起我們每個人的厭惡 .– 註 : 因此快速消費品不宜定位在金字塔尖端 ,畢竟不是奢侈品 .像哈根達斯 ,灣仔的水餃等較貴的產品 ,大部份也都是一般消費者買 ,也只有這群消費者會認為買這些產品可以炫耀 . ? 因此好的廣告是多麼普通 ,多麼平民化 ,以及普通的人性有多麼重要 .我所認識的內行廣告人 ,個個都非常謙卑 . 他們來自謙卑的大眾 ,也了解謙卑的大眾 . ? 試吃 是目前我們公司對消費者推廣產品的最佳武器 行銷是一種利他的服務 ? 說事實的行銷廣告 : 如何為變質的雨衣作廣告 . 廣告的內容是 : ―本公司有 1200件變質的雨衣 ,幾乎不值什麼錢 ,但還是很好用 .歡迎前來看貨 ,如果覺得價格值得我們開出的優(yōu)惠價 ,也歡迎選購 ‖. 當時廣告說實話的還極少見 ,所以這則廣告刊出後大為轟動 ,成千上萬的人前來搶購 ,於是這批貨得救了 . 註 : 在淘寶網上有很多店家都會說明他賣的商品是有點暇疵的 ,但不影響使用功能 ,價格也優(yōu)惠 ,所以都賣的非常好 ! ? 銷售掃毯器的行銷廣告 : 當時的掃毯器還在起步階段 ,用它的人不多 ,銷量很少 . 它的行銷方式 : 寫信告訴經銷商說我們制作了精美的陳列架及卡片 (類似海報 ),並表示將針對耶誕節(jié)免費提供這兩樣東西 ,不是當贈品 ,而是當作節(jié)日酬謝 ,無論在當時或自此以後 ,我從未要求他們購買產品 ,那是沒有用的 ,我只是提供服務 ,經銷商如果打算在陳列架上陳列我們的掃毯器 ,同時擺出我提供的卡片 ,就必須簽進貨合約 ,這就會變成是他來求我 . 寄出 5000封信 ,結果帶來了上千張的訂單 . 再來利用不同的 12種木頭作成的掃毯器也得到家庭主婦的搶購 ,這種行銷方式與原先廠商想訴求產品的 :掃帚動作 ,傾倒裝制專利及靈活的軸承是完全不同的 . 因為訴求的對象是婦女 ,她們不是機械師 ,不同木頭作的掃毯器外表才是她們關心也是她們懂的鑑賞的東西 . 另外產品附上的卡片裡面講述的木頭故事 ,目的是引起好奇心 ,吸引婦女來看那種木頭 .沒有什麼比好奇心更能激發(fā)人們採取行動 . ? 後發(fā)的科特油如何打敗先發(fā)的科托油的案例 : 科托油及科特油 (Cotosuet)都是用棉花籽油和牛板油制成的混合油 .推出這種產品 ,是作為烹飪用豬油和奶油
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