【正文】 也有不同的英雄。當(dāng)我又從頭至尾地讀完一遍之后，我和“馬爺”在廣州街頭都不約而同地品出了“皮蛋粥”和“蒸鳳爪”從未品出的美味！　　“馬爺”把在香港做好的奧格威的照片以及書(shū)中兩幅廣告插圖的菲林片交給我；又把奧格威“為中文版序”的中、英文稿交我“審閱”。賓館里，我拿中文稿，他拿英文書(shū)；我念，他看。他英文極好，且博覽群書(shū)，自打接觸廣告，則一發(fā)而不可收，任何廣告資訊都不放過(guò)。因?yàn)橘嚃|明先生翻譯的中文版本是從日文版翻譯過(guò)來(lái)的，過(guò)了“英一日一中”兩道程序，再加上臺(tái)灣的中文與大陸的中文其味道也不盡相同，擔(dān)心直接用來(lái)原意恐有衰減，所以決定用英文原本重新翻譯成中文。　　當(dāng)初也想“好東西與好朋友分享”，把這些能讓人充足了“電”的好書(shū)，介紹傳播給為中國(guó)廣告事業(yè)奮斗的廣告人，可當(dāng)?shù)牟皇悄欠輧翰睿褪怯心切囊矝](méi)那力。席間遞給我一本開(kāi)本不大的簡(jiǎn)裝書(shū)，是臺(tái)灣賴東明先生翻譯的奧格威的《一個(gè)廣告人的自白》。他知道我不懂英文，所以都是中文的?！榜R爺”操著百分之八十五粵語(yǔ)成分的普通話，一見(jiàn)面就把我略帶幾分表演式的拘謹(jǐn)，扯得無(wú)影無(wú)蹤。我剛到“北廣”不久，擔(dān)任在東京召開(kāi)的IAA第29屆世界廣告大會(huì)主席的英國(guó)奧美總裁皮切爾，在大會(huì)結(jié)束后，順訪了北京廣告公司?！　≌f(shuō)老實(shí)話，我在1984年到北京廣告公司任總經(jīng)理之前，知道的國(guó)際廣告公司并不算少，但真正熟悉的卻只有日本電通。如果你看了這本書(shū)還想進(jìn)來(lái)或繼續(xù)做下去，那顯然你的腦袋或血液有些部分是有些不同或是有些問(wèn)題?！　∮行┱擖c(diǎn)或許目前你可以不同意，但大多數(shù)的論點(diǎn)，到現(xiàn)在仍是千真萬(wàn)確的?！　∈聦?shí)上，要了解廣告業(yè)及廣告人是很容易的。希望你讀了他的書(shū)之后，也有同感。今天，在中國(guó)，這個(gè)事實(shí)正在被越來(lái)越多地意識(shí)到，人們?cè)絹?lái)越清楚地發(fā)現(xiàn)，中國(guó)品牌想要和西方品牌同場(chǎng)競(jìng)技，就必須運(yùn)用產(chǎn)品的無(wú)形特性這一工具。　　而“品牌形象”正可以將這兩個(gè)因素結(jié)合起來(lái)。請(qǐng)開(kāi)始體驗(yàn)閱讀之樂(lè)吧。這本在大衛(wèi)退休后編輯和內(nèi)部出版的選集，是一個(gè)雖然規(guī)模不大卻彌足珍貴的樣本，全面反映出奧格威在激勵(lì)、教導(dǎo)、勸誘、吸引他所創(chuàng)辦的公司全力做到最好方面的不懈努力?！　〈笮l(wèi)的著作受到長(zhǎng)久的歡迎，證明了他的觀點(diǎn)不僅指導(dǎo)了奧美公司，同時(shí)是對(duì)整個(gè)廣告業(yè)的令人信服的建議。他對(duì)于廣告、對(duì)于能夠使一家廣告公司獲得成功的方法、對(duì)于如何建立我們的客戶所需的強(qiáng)有力的品牌，都做了大量的思考。奧格威是個(gè)了不起的人。美國(guó)重要的廣告行業(yè)刊物《廣告周刊》說(shuō)： “奧格威以他敏銳的洞察力和對(duì)傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個(gè)廣告行業(yè)，令任何廣告人都無(wú)法企及”?！　?948年，奧格威在紐約以6000美元?jiǎng)?chuàng)辦了奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽(yù)?！　W格威早年做過(guò)廚師、炊具推銷員，后移居美國(guó)，在喬冶　　作者簡(jiǎn)介　　出身英國(guó)的大衛(wèi)蓋洛普博士的受眾研究所擔(dān)任助理調(diào)查指導(dǎo)。他的作品機(jī)智而迷人，但最重要的是：他堅(jiān)持它們必須有助于銷售。法國(guó)一家著名雜志稱他為“現(xiàn)代廣告的教皇”，并將他與愛(ài)迪生、愛(ài)因斯坦等并列為對(duì)工業(yè)革命最有貢獻(xiàn)的人物。他在做過(guò)廚師、挨門(mén)挨戶的推銷員、市場(chǎng)調(diào)查員、外交官和農(nóng)夫之后，才進(jìn)入廣告業(yè)。不僅如此，他還把這些思考訴諸文字?！兑粋€(gè)廣告人的自白》無(wú)論在風(fēng)格上還是內(nèi)容上，都是一個(gè)突破——從來(lái)沒(méi)有人以如此的坦率和熱情書(shū)寫(xiě)這個(gè)行業(yè)。　　我們相信他的這些努力仍然在奏效?！　∠奶m澤　　Shelly　Lazarus　　奧美集團(tuán)亞太區(qū)董事長(zhǎng)序　　中國(guó)正在經(jīng)歷著全球有史以來(lái)最短時(shí)間內(nèi)最大規(guī)模的品牌創(chuàng)建運(yùn)動(dòng)?！　〈笮l(wèi)　　以我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于識(shí)別品牌的“無(wú)形特性”，而且，與一些外國(guó)學(xué)者的看法相反，他們也非常樂(lè)于同自己喜歡的品牌建立密切的關(guān)系?！　蠲黟　iles Young　　奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)序　　這本書(shū)在過(guò)往的廣告史上可能是影響廣告人最大的一本，很少有廣告人沒(méi)有看過(guò)這本書(shū)，一直到現(xiàn)在應(yīng)該還是，相信未來(lái)還是這樣?？催^(guò)本書(shū)，找對(duì)人聊聊你就會(huì)了解，但要做好廣告確實(shí)不容易。有些時(shí)候，會(huì)覺(jué)得不好玩，什么都被D．O．在那么早的時(shí)候就講清楚了，我們這些后生小輩還有什么好玩的。　　感謝龍之媒徐智明先生對(duì)D．0．及奧美的興趣，讓這本書(shū)再度在中國(guó)發(fā)行，希望對(duì)于中國(guó)廣告界的一些亂象有些調(diào)整的功效，并且對(duì)一些想要進(jìn)入廣告界的年輕朋友給予啟迪，使他們能對(duì)廣告行業(yè)有較為正確的看法。1979年中國(guó)大陸一開(kāi)放廣告市場(chǎng)，歐美的廣告公司有的或許還在睡夢(mèng)中，電通轉(zhuǎn)過(guò)年的二月就在北京建立了事務(wù)所。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這算是第一次直接感受奧美。這是我與奧美真正面對(duì)面的接點(diǎn)，“馬爺”成了日后幫我推開(kāi)奧美大門(mén)，認(rèn)識(shí)奧美進(jìn)而崇拜奧格威的良師益友和今天的鐵哥們兒。比如《如何做廣告》、《4A廣告公司作業(yè)手冊(cè)》等。當(dāng)時(shí)我還不知道這本書(shū)的份量，只覺(jué)得書(shū)的名字讓人眼睛一亮，其他并未在意，道了謝也就收了起來(lái)?！　?988年我調(diào)到中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)，同年10月當(dāng)了秘書(shū)長(zhǎng)，主持日常工作。想法一說(shuō)給“馬爺”，再見(jiàn)面時(shí)他就把一本精裝的英文本找了來(lái)，并答應(yīng)疏通版權(quán)方面的事宜。接了這活兒，書(shū)中所有引證、注釋都來(lái)了個(gè)“打破沙鍋問(wèn)到底”。“等等”，馬爺問(wèn)：“這句話還有什么說(shuō)法？”我想出另一種說(shuō)法，馬爺搖搖頭。當(dāng)我看過(guò)這篇篇幅不長(zhǎng)，但字里行間都嚴(yán)絲合縫地對(duì)應(yīng)著中國(guó)國(guó)情和我想說(shuō)出的那些事兒的“為中文版序”時(shí)，立刻就明白了這“序”的產(chǎn)生經(jīng)過(guò)?！　o(wú)論是廣告公司的老槍還是專業(yè)科班的新丁，如果問(wèn)及在專業(yè)上對(duì)其影響最大的人物和書(shū)籍的時(shí)候，推舉大衛(wèi)遠(yuǎn)的不說(shuō)，就以中國(guó)為例，清華、北大、復(fù)旦、武大之類的百年老校近年來(lái)紛紛開(kāi)設(shè)廣告專業(yè)，這決不是一時(shí)沖動(dòng)之舉?！　V告業(yè)是一個(gè)多變的行業(yè)，操作常變、組織常動(dòng)、知識(shí)常新，大衛(wèi)大衛(wèi)創(chuàng)立的奧美團(tuán)隊(duì)也在資本之手的撥弄之下，嵌入全球性戰(zhàn)略的鏈條之中，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，越來(lái)越失去原來(lái)的本色。　　什么是廣告？近來(lái)廣告人常常自問(wèn)自答?！　?996年開(kāi)始策劃《龍媒廣告選書(shū)》，就著手尋找有關(guān)“奧美”的選題。奧格威自傳》終得作為第二輯《廣告大師經(jīng)典系列》的開(kāi)篇與讀者見(jiàn)面，算是首次與奧美書(shū)結(jié)緣?！　∫皇恰秺W美的觀點(diǎn)(1)》，原由臺(tái)灣滾石文化出版，1998年內(nèi)蒙古人民出版社出有簡(jiǎn)體字版本，為奧美內(nèi)部刊物《觀點(diǎn)》中文版1991—1996年文章精華匯編。莊小姐的文章兼具感性與理性的魅力，而她的認(rèn)真與堅(jiān)持則更令我們驚佩——《奧美有情》排版過(guò)程中，莊小姐還不斷傳來(lái)最新文章，而且這本書(shū)的封面，就由她親自指導(dǎo)設(shè)計(jì)?！兑粋€(gè)廣告人的自白》在中國(guó)大陸上次出版是1991年，早已經(jīng)脫銷多年，《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》1996年由三聯(lián)書(shū)店出版，版權(quán)已經(jīng)到期，《奧格威談廣告》則從未在中國(guó)大陸出版過(guò)?！　?002年8月，喜訊傳來(lái)，奧美全球委托奧美中國(guó)授權(quán)龍之媒在中國(guó)大陸出版中文版《一個(gè)廣告人自白》。平裝版則更方便這幾年入廣告行的朋友、學(xué)生購(gòu)買(mǎi)，也方便想批量買(mǎi)來(lái)發(fā)給員工做訓(xùn)練教材的廣告公司老總們?！　W美告訴我機(jī)械工業(yè)出版社華章公司已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了大衛(wèi)　　至此，大衛(wèi)　　照理說(shuō)來(lái)，出書(shū)人做選題應(yīng)該出自純粹理性的判斷，在我，則是感性與理性交融的過(guò)程。而我們作為為廣告人提供專業(yè)資源的服務(wù)者，幫助做這樣的工作，既是本分，更是幸事。這向我表明：中國(guó)人珍視別人的經(jīng)驗(yàn)，贊成信息交流?！　∵@期間，我在1947年創(chuàng)建的奧美廣告公司，已經(jīng)從紐約一個(gè)小小的創(chuàng)作鋪?zhàn)映砷L(zhǎng)為在包括中國(guó)在內(nèi)的53個(gè)國(guó)家中有278個(gè)分支機(jī)構(gòu)的世界最大的廣告公司之一，這在很大程度上是由于遵循了這些指導(dǎo)原則?！　”緯?shū)背后的故事　　寫(xiě)這些自白之前的15年，我來(lái)到了紐約，創(chuàng)辦了一家廣告公司。令我吃驚的是，它成了一本脫韁之馬的暢銷書(shū)，后來(lái)這本書(shū)被翻譯成14種語(yǔ)言。最后，提高我在生意圈子里的知名度。廣告人，特別是年輕的，對(duì)規(guī)則條條過(guò)敏?！　∥以趭W美的同事大致上采納了我的方子，他們?yōu)橐淮笈圃焐掏其N了一大堆的產(chǎn)品，其結(jié)果是我們的公司現(xiàn)在發(fā)展成為我寫(xiě)這本書(shū)時(shí)候的6倍?！　∥覟槲野言趶V告行業(yè)工作的人叫做men而抱歉。我讀不了資產(chǎn)負(fù)債表，不會(huì)使用電腦，不會(huì)滑雪、打高爾夫，也不會(huì)畫(huà)畫(huà)。但是我被麥迪遜大街的喧囂喂肥了，跑到了法國(guó)的中部，在那里搞點(diǎn)園藝——還用管閑事的備忘錄來(lái)轟炸我的合伙人?！　≡诘?5l頁(yè)上，我寫(xiě)道，“觀眾對(duì)電視廣告的喜愛(ài)與受電視廣告影響而決定購(gòu)進(jìn)某種商品之間并無(wú)必然的關(guān)聯(lián)。露天市場(chǎng)擺攤的懂得這一點(diǎn)，所以他們講話很快?！　”緯?shū)一點(diǎn)沒(méi)有說(shuō)到企業(yè)文化，特別是廣告公司的企業(yè)文化?？夏岬?Allen Kennedy)②，我們現(xiàn)在知道了“那些建立了使美國(guó)出名的企業(yè)的人們，都著迷地在他們的機(jī)構(gòu)里創(chuàng)建強(qiáng)有力的文化。凱爾恩克羅斯(Frances Cairncross)在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》(The Economist)上寫(xiě)道，“成功的普遍特點(diǎn)是有意識(shí)的對(duì)企業(yè)文化的創(chuàng)建”。我們?cè)撍佬乃氐陌阉k成一個(gè)干工作的好地方。　　我們盡量讓他們把他們的才能發(fā)揮至極，我們把大量的時(shí)間和金錢(qián)投入培訓(xùn)之中——就像是一個(gè)實(shí)習(xí)醫(yī)院?！　∥覀兿矚g舉止文雅的人。　　我們厭惡辦事耍手腕、阿諛?lè)畛小⑹饬枞撕透】潇乓娜?。　　我們厭惡裙帶關(guān)系以及其他任何形式的徇私偏袒。我們把創(chuàng)造性當(dāng)作首要職責(zé)?！　∥覀兊目蛻粼谠S多國(guó)家里使用我們?！　∥覀冏⒁獗Ｊ貦C(jī)密?！　∥覀冇幸环N令人發(fā)指的習(xí)慣，就是感知對(duì)我們的表現(xiàn)的不滿，它是沾沾自喜的緩解劑。我們反對(duì)打假學(xué)院腔，什么“attitudinal”(態(tài)度性)、“paradigms”(范例)、“demassification”(反集體)、“reconceptualize”(再概念化)、“subopfimal”(次最好的)、“symbiotic linkage”(共生聯(lián)系)、“splinterizafion”(割裂)、“dimensionalization”(范圍化)，等等。”　　(2)“你不能讓人因?yàn)閷?duì)你感到不勝其煩而買(mǎi)你的產(chǎn)品；你要讓他對(duì)你的產(chǎn)品感到有興趣才買(mǎi)它?！　?4)“我們雇傭有頭腦的紳士?！薄　?6)“除非你的策劃包含有高明的點(diǎn)子，否則它會(huì)像一艘夜晚航行的船那樣過(guò)去而無(wú)人知曉。”　　(8)“不要推出一個(gè)你不愿意你的家人看到的廣告。市場(chǎng)組合中牽涉到的因素實(shí)在太多，如像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的削價(jià)交易、零售商的降價(jià)清貨等等。對(duì)任何廣告看上一眼，它就能告訴我們?cè)撐陌傅膶?xiě)作者是不是有那種經(jīng)驗(yàn)?！　∫欢扔幸粋€(gè)很受人歡迎的咖啡品牌叫蔡斯暨桑伯恩(Chase and Sanborn)?！　÷?tīng)一聽(tīng)我1955年在芝加哥的一次演講：　　“是敲響警鐘的時(shí)候了，該警告那些把錢(qián)都花在打折銷售上，而沒(méi)有錢(qián)來(lái)做廣告建立品牌的制造商，他們的品牌會(huì)發(fā)生什么。他說(shuō)削價(jià)的做法可以引誘人去嘗試一個(gè)品牌，但他們還是會(huì)回到他們慣用的品牌上去，就像什么事情也沒(méi)有發(fā)生過(guò)一樣。問(wèn)他盈利是不是增加了，他又把話題岔開(kāi)?！　∵@些殺價(jià)的蠢才也有想砍掉他們廣告代理的服務(wù)費(fèi)的習(xí)慣。沒(méi)有任何制造商是因?yàn)榭丝劢o廣告代理商的報(bào)酬而發(fā)財(cái)?shù)?。他們充其量是些讓人找?lè)的人，而且是很蹩腳的。一日經(jīng)商，終生行商?！　〉谒膫€(gè)問(wèn)題是，廣告公司依然在浪費(fèi)他們客戶的錢(qián)來(lái)重復(fù)犯同樣的錯(cuò)誤。創(chuàng)作這些廣告的文案撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)都是些無(wú)知的票友。這些是我學(xué)到的最寶貴的經(jīng)驗(yàn)：　　(1)創(chuàng)作成功的廣告是一門(mén)手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識(shí)和勤奮?！　?4)在你動(dòng)手寫(xiě)你的廣告之前，先研究產(chǎn)品是值得的?！　?7)在一個(gè)國(guó)家里有效的方法，幾乎總在其他國(guó)家也有效。它們反映了太多目標(biāo)，而且試圖迎合太多的客戶主管的不同的看法。　　(11)好廣告可以使用多年而不會(huì)喪失銷售力。奧格威　　1988年　?、俸?jiǎn)體中文版《奧格威談廣告》作為“龍媒廣告選書(shū)”之一由機(jī)械工業(yè)出版社2003年5月出版。——譯注　?、蹥W內(nèi)斯特——譯者　　背 景　　童年時(shí)代，我在劉易斯有一天，他發(fā)覺(jué)我已經(jīng)瞞著家人進(jìn)教堂了。她不立我為財(cái)產(chǎn)繼承人，理由是，不要她的幫助我就能掙到許多錢(qián)，達(dá)到我花不完的程度。”我說(shuō)，拿破侖可能是荷蘭人，因?yàn)樗母绺缡呛商m君主。我在這所著名學(xué)校里結(jié)交的朋友中有伊恩在教員里面，我記得亨利　　在牛津，我出盡了丑。哈羅德(Rog Harrod)、A．S．羅素(A．S．Russell)以及其他教授給了我許多幫助。我在巴黎當(dāng)過(guò)廚師，當(dāng)過(guò)挨門(mén)串戶的推銷員，做過(guò)愛(ài)丁堡貧民區(qū)社會(huì)慈善事業(yè)的工作人員，協(xié)助蓋洛普博士研究過(guò)電影工業(yè)，當(dāng)過(guò)威廉　　但是，我最終卻落在麥迪遜大道④，成了一名廣告代理商。廣告用特大號(hào)字印出——只有一句短話，是我聽(tīng)一位當(dāng)丈夫的對(duì)他妻子說(shuō)的：‘親愛(ài)的，世界上什么東西都不值得買(mǎi)。我畢生都在廣告上說(shuō)這產(chǎn)品好、那產(chǎn)品好?！　〈笮l(wèi)道奇森(Charles lutwidge Dodgeson，1832～1898)的筆名，英國(guó)數(shù)學(xué)教員，但以小說(shuō)出名。蘇格蘭是英國(guó)的組成地區(qū)之一，除中部外，蘇格蘭大部為山岳高地，居住在山岳地帶的蘇格蘭人一般都被稱為高地人?！g注　?、蓠R克斯“亭閣”(Pavillon)的亨利從早到晚，個(gè)個(gè)汗流浹背，在喧囂咒罵聲中忙碌地操作?！　∠葟倪@里說(shuō)起。跟一位技藝高超的大師在一起干活，是很能受到鼓舞的。我每出點(diǎn)差錯(cuò)，都要抬頭望望他，看他那銳利的鷹眼是否看到了。一天晚上，我們的配湯師傅把47個(gè)生雞蛋一股腦地從廚房一邊朝我頭上扔了過(guò)來(lái)，9個(gè)打中了我的頭。每天晚上離開(kāi)廚房的時(shí)候，他總要在他的高帽子里塞上一只雞。法國(guó)總統(tǒng)來(lái)美琪飯店出席宴會(huì)時(shí)，我們廚房里的氣氛就會(huì)像通了電一樣。他從他那漿洗得白白的帽子的沿上取下鉛筆，舉得高高地?fù)]動(dòng)了幾下，招呼大家靠攏過(guò)來(lái)。)　　皮塔先生還讓我們見(jiàn)識(shí)大場(chǎng)面，以增強(qiáng)我們的使命感?！　?我發(fā)現(xiàn)，這種使命感是很能鼓舞士氣的。我見(jiàn)過(guò)他在一個(gè)月內(nèi)開(kāi)除掉3個(gè)人。譬如，有一次他聽(tīng)我對(duì)一位餐廳服務(wù)員說(shuō)，我們的某一道時(shí)菜賣(mài)完了。那道菜好像是我們的名菜烤大米鮭魚(yú)(這是一道復(fù)雜的大米燜魚(yú)，用的材料有鳣魚(yú)骨髓、小麥粉、鮭魚(yú)肉、蘑菇、洋蔥和大米。不過(guò)我卻確切地記得皮塔對(duì)我說(shuō)：“下次你要是發(fā)現(xiàn)我們的什么時(shí)菜賣(mài)光了，就來(lái)告訴我。在第一流的企業(yè)里，一定要信守諾言，不管要費(fèi)多少神，加多少班。他知道，如果皮塔先生曉得新鮮牛雜碎已經(jīng)用光了，那他的日子就不好過(guò)。他一句話沒(méi)有講，找到了管食品庫(kù)的師傅，辭掉了他。他從來(lái)沒(méi)有在美琪飯店干過(guò)。每個(gè)星期都有專人檢查廚房，清除蟑螂。)　　我們廚師的工資低得可憐，但皮塔先生卻從