【正文】 也有不同的英雄。當我又從頭至尾地讀完一遍之后，我和“馬爺”在廣州街頭都不約而同地品出了“皮蛋粥”和“蒸鳳爪”從未品出的美味！　　“馬爺”把在香港做好的奧格威的照片以及書中兩幅廣告插圖的菲林片交給我；又把奧格威“為中文版序”的中、英文稿交我“審閱”。賓館里，我拿中文稿，他拿英文書；我念，他看。他英文極好，且博覽群書，自打接觸廣告，則一發(fā)而不可收，任何廣告資訊都不放過。因為賴東明先生翻譯的中文版本是從日文版翻譯過來的，過了“英一日一中”兩道程序，再加上臺灣的中文與大陸的中文其味道也不盡相同，擔心直接用來原意恐有衰減，所以決定用英文原本重新翻譯成中文?！　‘敵跻蚕搿昂脰|西與好朋友分享”，把這些能讓人充足了“電”的好書，介紹傳播給為中國廣告事業(yè)奮斗的廣告人，可當的不是那份兒差，就是有那心也沒那力。席間遞給我一本開本不大的簡裝書，是臺灣賴東明先生翻譯的奧格威的《一個廣告人的自白》。他知道我不懂英文，所以都是中文的?！榜R爺”操著百分之八十五粵語成分的普通話，一見面就把我略帶幾分表演式的拘謹，扯得無影無蹤。我剛到“北廣”不久，擔任在東京召開的IAA第29屆世界廣告大會主席的英國奧美總裁皮切爾，在大會結束后，順訪了北京廣告公司?！　≌f老實話，我在1984年到北京廣告公司任總經理之前，知道的國際廣告公司并不算少，但真正熟悉的卻只有日本電通。如果你看了這本書還想進來或繼續(xù)做下去，那顯然你的腦袋或血液有些部分是有些不同或是有些問題。　　有些論點或許目前你可以不同意，但大多數的論點，到現在仍是千真萬確的?！　∈聦嵣希私鈴V告業(yè)及廣告人是很容易的。希望你讀了他的書之后，也有同感。今天，在中國，這個事實正在被越來越多地意識到，人們越來越清楚地發(fā)現，中國品牌想要和西方品牌同場競技，就必須運用產品的無形特性這一工具?！　《捌放菩蜗蟆闭梢詫⑦@兩個因素結合起來。請開始體驗閱讀之樂吧。這本在大衛(wèi)退休后編輯和內部出版的選集，是一個雖然規(guī)模不大卻彌足珍貴的樣本，全面反映出奧格威在激勵、教導、勸誘、吸引他所創(chuàng)辦的公司全力做到最好方面的不懈努力?！　〈笮l(wèi)的著作受到長久的歡迎，證明了他的觀點不僅指導了奧美公司，同時是對整個廣告業(yè)的令人信服的建議。他對于廣告、對于能夠使一家廣告公司獲得成功的方法、對于如何建立我們的客戶所需的強有力的品牌，都做了大量的思考。奧格威是個了不起的人。美國重要的廣告行業(yè)刊物《廣告周刊》說： “奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個廣告行業(yè)，令任何廣告人都無法企及”。　　1948年，奧格威在紐約以6000美元創(chuàng)辦了奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽?！　W格威早年做過廚師、炊具推銷員，后移居美國，在喬冶　　作者簡介　　出身英國的大衛(wèi)蓋洛普博士的受眾研究所擔任助理調查指導。他的作品機智而迷人，但最重要的是：他堅持它們必須有助于銷售。法國一家著名雜志稱他為“現代廣告的教皇”，并將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對工業(yè)革命最有貢獻的人物。他在做過廚師、挨門挨戶的推銷員、市場調查員、外交官和農夫之后，才進入廣告業(yè)。不僅如此，他還把這些思考訴諸文字?！兑粋€廣告人的自白》無論在風格上還是內容上，都是一個突破——從來沒有人以如此的坦率和熱情書寫這個行業(yè)?！　∥覀兿嘈潘倪@些努力仍然在奏效?！　∠奶m澤　　Shelly　Lazarus　　奧美集團亞太區(qū)董事長序　　中國正在經歷著全球有史以來最短時間內最大規(guī)模的品牌創(chuàng)建運動?！　〈笮l(wèi)　　以我們的經驗來看，中國消費者樂于識別品牌的“無形特性”，而且，與一些外國學者的看法相反，他們也非常樂于同自己喜歡的品牌建立密切的關系?！　蠲黟　iles Young　　奧美大中華區(qū)董事長序　　這本書在過往的廣告史上可能是影響廣告人最大的一本，很少有廣告人沒有看過這本書，一直到現在應該還是，相信未來還是這樣?？催^本書，找對人聊聊你就會了解，但要做好廣告確實不容易。有些時候，會覺得不好玩，什么都被D．O．在那么早的時候就講清楚了，我們這些后生小輩還有什么好玩的?！　「兄x龍之媒徐智明先生對D．0．及奧美的興趣，讓這本書再度在中國發(fā)行，希望對于中國廣告界的一些亂象有些調整的功效，并且對一些想要進入廣告界的年輕朋友給予啟迪，使他們能對廣告行業(yè)有較為正確的看法。1979年中國大陸一開放廣告市場，歐美的廣告公司有的或許還在睡夢中，電通轉過年的二月就在北京建立了事務所。對我來說，這算是第一次直接感受奧美。這是我與奧美真正面對面的接點，“馬爺”成了日后幫我推開奧美大門，認識奧美進而崇拜奧格威的良師益友和今天的鐵哥們兒。比如《如何做廣告》、《4A廣告公司作業(yè)手冊》等。當時我還不知道這本書的份量，只覺得書的名字讓人眼睛一亮，其他并未在意，道了謝也就收了起來。　　1988年我調到中國對外經濟貿易廣告協(xié)會，同年10月當了秘書長，主持日常工作。想法一說給“馬爺”，再見面時他就把一本精裝的英文本找了來，并答應疏通版權方面的事宜。接了這活兒，書中所有引證、注釋都來了個“打破沙鍋問到底”。“等等”，馬爺問：“這句話還有什么說法？”我想出另一種說法，馬爺搖搖頭。當我看過這篇篇幅不長，但字里行間都嚴絲合縫地對應著中國國情和我想說出的那些事兒的“為中文版序”時，立刻就明白了這“序”的產生經過?！　o論是廣告公司的老槍還是專業(yè)科班的新丁，如果問及在專業(yè)上對其影響最大的人物和書籍的時候，推舉大衛(wèi)遠的不說，就以中國為例，清華、北大、復旦、武大之類的百年老校近年來紛紛開設廣告專業(yè)，這決不是一時沖動之舉?！　V告業(yè)是一個多變的行業(yè)，操作常變、組織常動、知識常新，大衛(wèi)大衛(wèi)創(chuàng)立的奧美團隊也在資本之手的撥弄之下，嵌入全球性戰(zhàn)略的鏈條之中，隨著規(guī)模的擴大，越來越失去原來的本色。　　什么是廣告？近來廣告人常常自問自答。　　1996年開始策劃《龍媒廣告選書》，就著手尋找有關“奧美”的選題。奧格威自傳》終得作為第二輯《廣告大師經典系列》的開篇與讀者見面，算是首次與奧美書結緣?！　∫皇恰秺W美的觀點(1)》，原由臺灣滾石文化出版，1998年內蒙古人民出版社出有簡體字版本，為奧美內部刊物《觀點》中文版1991—1996年文章精華匯編。莊小姐的文章兼具感性與理性的魅力，而她的認真與堅持則更令我們驚佩——《奧美有情》排版過程中，莊小姐還不斷傳來最新文章，而且這本書的封面，就由她親自指導設計。《一個廣告人的自白》在中國大陸上次出版是1991年，早已經脫銷多年，《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》1996年由三聯書店出版，版權已經到期，《奧格威談廣告》則從未在中國大陸出版過?！　?002年8月，喜訊傳來，奧美全球委托奧美中國授權龍之媒在中國大陸出版中文版《一個廣告人自白》。平裝版則更方便這幾年入廣告行的朋友、學生購買，也方便想批量買來發(fā)給員工做訓練教材的廣告公司老總們?！　W美告訴我機械工業(yè)出版社華章公司已經購買了大衛(wèi)　　至此，大衛(wèi)　　照理說來，出書人做選題應該出自純粹理性的判斷，在我，則是感性與理性交融的過程。而我們作為為廣告人提供專業(yè)資源的服務者，幫助做這樣的工作，既是本分，更是幸事。這向我表明：中國人珍視別人的經驗，贊成信息交流。　　這期間，我在1947年創(chuàng)建的奧美廣告公司，已經從紐約一個小小的創(chuàng)作鋪子成長為在包括中國在內的53個國家中有278個分支機構的世界最大的廣告公司之一，這在很大程度上是由于遵循了這些指導原則?！　”緯澈蟮墓适隆　戇@些自白之前的15年，我來到了紐約，創(chuàng)辦了一家廣告公司。令我吃驚的是，它成了一本脫韁之馬的暢銷書，后來這本書被翻譯成14種語言。最后，提高我在生意圈子里的知名度。廣告人，特別是年輕的，對規(guī)則條條過敏?！　∥以趭W美的同事大致上采納了我的方子，他們?yōu)橐淮笈圃焐掏其N了一大堆的產品，其結果是我們的公司現在發(fā)展成為我寫這本書時候的6倍?！　∥覟槲野言趶V告行業(yè)工作的人叫做men而抱歉。我讀不了資產負債表，不會使用電腦，不會滑雪、打高爾夫，也不會畫畫。但是我被麥迪遜大街的喧囂喂肥了，跑到了法國的中部，在那里搞點園藝——還用管閑事的備忘錄來轟炸我的合伙人?！　≡诘?5l頁上，我寫道，“觀眾對電視廣告的喜愛與受電視廣告影響而決定購進某種商品之間并無必然的關聯。露天市場擺攤的懂得這一點，所以他們講話很快。　　本書一點沒有說到企業(yè)文化，特別是廣告公司的企業(yè)文化?？夏岬?Allen Kennedy)②，我們現在知道了“那些建立了使美國出名的企業(yè)的人們，都著迷地在他們的機構里創(chuàng)建強有力的文化。凱爾恩克羅斯(Frances Cairncross)在《經濟學人》(The Economist)上寫道，“成功的普遍特點是有意識的對企業(yè)文化的創(chuàng)建”。我們該死心塌地的把它辦成一個干工作的好地方?！　∥覀儽M量讓他們把他們的才能發(fā)揮至極，我們把大量的時間和金錢投入培訓之中——就像是一個實習醫(yī)院?！　∥覀兿矚g舉止文雅的人?！　∥覀儏拹恨k事耍手腕、阿諛奉承、盛氣凌人和浮夸炫耀的人?！　∥覀儏拹喝箮шP系以及其他任何形式的徇私偏袒。我們把創(chuàng)造性當作首要職責?！　∥覀兊目蛻粼谠S多國家里使用我們。　　我們注意保守機密?！　∥覀冇幸环N令人發(fā)指的習慣，就是感知對我們的表現的不滿，它是沾沾自喜的緩解劑。我們反對打假學院腔，什么“attitudinal”(態(tài)度性)、“paradigms”(范例)、“demassification”(反集體)、“reconceptualize”(再概念化)、“subopfimal”(次最好的)、“symbiotic linkage”(共生聯系)、“splinterizafion”(割裂)、“dimensionalization”(范圍化)，等等。”　　(2)“你不能讓人因為對你感到不勝其煩而買你的產品；你要讓他對你的產品感到有興趣才買它?！　?4)“我們雇傭有頭腦的紳士。”　　(6)“除非你的策劃包含有高明的點子，否則它會像一艘夜晚航行的船那樣過去而無人知曉?！薄　?8)“不要推出一個你不愿意你的家人看到的廣告。市場組合中牽涉到的因素實在太多，如像競爭對手的削價交易、零售商的降價清貨等等。對任何廣告看上一眼，它就能告訴我們該文案的寫作者是不是有那種經驗。　　一度有一個很受人歡迎的咖啡品牌叫蔡斯暨桑伯恩(Chase and Sanborn)。　　聽一聽我1955年在芝加哥的一次演講：　　“是敲響警鐘的時候了，該警告那些把錢都花在打折銷售上，而沒有錢來做廣告建立品牌的制造商，他們的品牌會發(fā)生什么。他說削價的做法可以引誘人去嘗試一個品牌，但他們還是會回到他們慣用的品牌上去，就像什么事情也沒有發(fā)生過一樣。問他盈利是不是增加了，他又把話題岔開?！　∵@些殺價的蠢才也有想砍掉他們廣告代理的服務費的習慣。沒有任何制造商是因為克扣給廣告代理商的報酬而發(fā)財的。他們充其量是些讓人找樂的人，而且是很蹩腳的。一日經商，終生行商?！　〉谒膫€問題是，廣告公司依然在浪費他們客戶的錢來重復犯同樣的錯誤。創(chuàng)作這些廣告的文案撰稿人和藝術指導都是些無知的票友。這些是我學到的最寶貴的經驗：　　(1)創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識和勤奮?！　?4)在你動手寫你的廣告之前，先研究產品是值得的?！　?7)在一個國家里有效的方法，幾乎總在其他國家也有效。它們反映了太多目標，而且試圖迎合太多的客戶主管的不同的看法?！　?11)好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力。奧格威　　1988年　?、俸嗴w中文版《奧格威談廣告》作為“龍媒廣告選書”之一由機械工業(yè)出版社2003年5月出版?！g注　?、蹥W內斯特——譯者　　背 景　　童年時代，我在劉易斯有一天，他發(fā)覺我已經瞞著家人進教堂了。她不立我為財產繼承人，理由是，不要她的幫助我就能掙到許多錢，達到我花不完的程度?！蔽艺f，拿破侖可能是荷蘭人，因為他的哥哥是荷蘭君主。我在這所著名學校里結交的朋友中有伊恩在教員里面，我記得亨利　　在牛津，我出盡了丑。哈羅德(Rog Harrod)、A．S．羅素(A．S．Russell)以及其他教授給了我許多幫助。我在巴黎當過廚師，當過挨門串戶的推銷員，做過愛丁堡貧民區(qū)社會慈善事業(yè)的工作人員，協(xié)助蓋洛普博士研究過電影工業(yè)，當過威廉　　但是，我最終卻落在麥迪遜大道④，成了一名廣告代理商。廣告用特大號字印出——只有一句短話，是我聽一位當丈夫的對他妻子說的：‘親愛的，世界上什么東西都不值得買。我畢生都在廣告上說這產品好、那產品好。　　大衛(wèi)道奇森(Charles lutwidge Dodgeson，1832～1898)的筆名，英國數學教員，但以小說出名。蘇格蘭是英國的組成地區(qū)之一，除中部外，蘇格蘭大部為山岳高地，居住在山岳地帶的蘇格蘭人一般都被稱為高地人?！g注　　⑤馬克斯“亭閣”(Pavillon)的亨利從早到晚，個個汗流浹背，在喧囂咒罵聲中忙碌地操作。　　先從這里說起。跟一位技藝高超的大師在一起干活，是很能受到鼓舞的。我每出點差錯，都要抬頭望望他，看他那銳利的鷹眼是否看到了。一天晚上，我們的配湯師傅把47個生雞蛋一股腦地從廚房一邊朝我頭上扔了過來，9個打中了我的頭。每天晚上離開廚房的時候，他總要在他的高帽子里塞上一只雞。法國總統(tǒng)來美琪飯店出席宴會時，我們廚房里的氣氛就會像通了電一樣。他從他那漿洗得白白的帽子的沿上取下鉛筆，舉得高高地揮動了幾下，招呼大家靠攏過來。)　　皮塔先生還讓我們見識大場面，以增強我們的使命感。　　(我發(fā)現，這種使命感是很能鼓舞士氣的。我見過他在一個月內開除掉3個人。譬如，有一次他聽我對一位餐廳服務員說，我們的某一道時菜賣完了。那道菜好像是我們的名菜烤大米鮭魚(這是一道復雜的大米燜魚，用的材料有鳣魚骨髓、小麥粉、鮭魚肉、蘑菇、洋蔥和大米。不過我卻確切地記得皮塔對我說：“下次你要是發(fā)現我們的什么時菜賣光了，就來告訴我。在第一流的企業(yè)里，一定要信守諾言，不管要費多少神，加多少班。他知道，如果皮塔先生曉得新鮮牛雜碎已經用光了，那他的日子就不好過。他一句話沒有講，找到了管食品庫的師傅，辭掉了他。他從來沒有在美琪飯店干過。每個星期都有專人檢查廚房，清除蟑螂。)　　我們廚師的工資低得可憐，但皮塔先生卻從