【正文】 海、廣州、西安、濟南、沈陽、武漢等地做了巡回演講。宋秩銘先生也一直親歷親為，代為尋訪?！　〗?jīng)過仔細編輯，我們這次將出版兩種版本，一種精裝典藏版，一種平裝版?！　∵@本書使用了林樺老先生的譯本。奧格威另外兩本著作《奧格威談廣告》和《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》的中文版權(quán)，我馬上去拜訪華章的李會武總經(jīng)理，在他和韓焱副總經(jīng)理以及責(zé)任編輯謝小梅等的共同努力下，此兩本書將以我們兩家名義在今年7月共同出版。奧格威的四本著作都有了中譯本，可以做成《大衛(wèi)　　感性的一面，是與我的“北大情結(jié)”相類似的“奧美情結(jié)”，所不同的是，未名湖畔度過的4年“北大人”時光，留下了虔誠、莊重地執(zhí)著于理想的信念；而因為無緣做“奧美人”，所以幫助介紹“奧美書”就成了一件特別想做的事?！　∈菫槲业膴W美書緣和將這套書奉獻給信賴《龍媒廣告選書》的同行時的心情。這一點很恰當(dāng)，因為廣告本身就是傳播信息的媒體。　　這些廣告原則和技術(shù)——我指的并不是生產(chǎn)方面的技術(shù)——大部分仍然在今天的市場上起作用。美國人心想我瘋了，一個蘇格蘭人懂什么廣告？　　我的公司在瞬息之間立馬得到成功。到現(xiàn)在為止，已經(jīng)售出了大約100萬冊。它做到了一箭三雕。今天我就不會說，“不要把文案排成陰式的。我們現(xiàn)在不再只有1個辦事處和19家客戶，而有了300家客戶和267個辦事處，其中包括在美國的44個辦事處。請記住，我是在25年前寫它的；那時絕大部分都是men，今天絕大多數(shù)是women，謝天謝地。但是一說到廣告，《廣告時代》(Advertising Age)說我是“廣告業(yè)的創(chuàng)意之王”?！　∫话阏f來，我的方子——它們的絕大多數(shù)是以調(diào)查為依據(jù)的——在今天和在1962年一樣有效?！眾W格威研究與發(fā)展中心近來的研究表明，觀眾喜歡的電視廣告的銷售力大于他們不喜歡的廣告?！　￡P(guān)于電視廣告的第8章是不夠充分的。1962年的時候，我根本沒有聽到過企業(yè)文化，任何別人也沒有。用形成價值觀、塑造英雄、制定禮儀規(guī)范、建立文化網(wǎng)絡(luò)等手段來培育自己獨特的形象的企業(yè)是有優(yōu)勢的企業(yè)?！　∫患易畲蟮膹V告公司的領(lǐng)導(dǎo)最近對我說：“奧美是世界上唯一一家有真正企業(yè)文化的廣告公司。我們把這一點放在首位?！　∥覀兊墓芾眢w系奇特、民主。我們奧美公司的紐約辦事處每年都要頒發(fā)一次“文明敬業(yè)”獎。我們討厭粗暴。在提拔員工到領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)方面，我們對他們的性格以及其他條件都同樣重視?！　∥覀児ぷ髦械尿湴梁蜕窠?jīng)病型的固執(zhí)之間的界限是很小的。讓他們知道他們可以從我們所有的辦事處得到同樣標(biāo)準的服務(wù)是很重要的?？蛻舨恍蕾p泄露他們秘密的廣告公司。　　我們這個延伸極廣的企業(yè)是靠個人友誼的網(wǎng)絡(luò)維系在一起的。[盧瑟福(Rutherford)③勛爵經(jīng)常對卡汶迪什研究所(The Cavendish Laboratory at Cambridge)他的工作人員說，如果他們不能對酒吧女郎講清楚他們的物理，他們的物理就是蹩腳的物理。”　　(3)“我們喜歡知識紀律，不喜歡無知的無政府狀態(tài)?！薄　?5)“消費者不是低能兒。”(我懷疑100個策劃中能有一個有高明的點子?！薄　?9)“到你的城市的所有公園里去找，你也找不到委員會的任何雕塑?！　∑婀值氖牵凇爸变N”廣告中最有效的技術(shù)很少用于普通廣告——比如介紹產(chǎn)品的事實性的信息?！　∷膫€問題　　今天，廣告業(yè)面臨著四個具有危機性的問題：　　第一個問題是，一向是廣告業(yè)中流砥柱的包裝貨物類產(chǎn)品的制造商，現(xiàn)在花在打折銷售上的錢是他們花在廣告上的錢的兩倍。后來它的制造商開始了價格打折?？看蛘鄞黉N建立不起無法摧毀的形象，而只有無法摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活的一部分。　　為什么有那么多的品牌經(jīng)理會對打折銷售上癮？因為雇傭他們的人只對鼻子底下的那點盈利感興趣，為什么？因為他們對他們的股票期權(quán)比對他們公司的未來更感興趣。　　繼承了前輩建立的品牌的商人們正把他們的品牌糟蹋殆盡。那些就廣告代理的報酬討價還價的客戶是在拿錯誤的那一頭看望遠鏡。你拋出去的是花生，引來的是猴子。他們很多是藝術(shù)指導(dǎo)，這樣的人，由于他們的頭腦是視覺性的，自己從來不讀文字，所以也把我寫的文案弄得讓消費者無法讀?！　〉谌齻€問題是，夸大狂的出現(xiàn)。我最近在一本德國雜志上數(shù)到了49個用陰式(黑底白字)辦法做的廣告；多年前的調(diào)查就表明了，陰式廣告讀起來非常吃力?！　∈鞘裁词顾麄兪в谘芯拷?jīng)驗？是廣告不吸引喜歡問為什么的頭腦嗎？還是他們根本抓不住任何種類的科學(xué)方法？是不是因為他們害怕那些知識會把一些規(guī)則強加給他們，或者讓他們的不稱職曝光？　　我的最后愿望和留言　　我從在普林斯頓隨偉大的蓋洛普博士④做調(diào)查工作開始我的職業(yè)生涯。如果你具備一定的天賦，而且知道什么技術(shù)對收銀機有作用，那你就能長久地干下去?！　?5)成功的關(guān)鍵在于允諾給消費者好處——諸如更好的味道、清洗的更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。　　(8)雜志編輯是比干廣告的人更好的傳播人員。企圖涵蓋太多的東西，就什么事也成不了。我為哈撒威(Hathaway)襯衫做的戴眼罩的男人的廣告就使用了21年，我為多芬(Dove)香皂做的廣告使用了31年，而且多芬現(xiàn)在是最暢銷的?！　、趦扇嗽现镀髽I(yè)文化中的禮儀》一書。盧瑟福(Ernest Rutherford，1871～1937)，英國物理學(xué)家，原子物理學(xué)的創(chuàng)始人之一?？_爾①在吉爾福德地方的故居生活居住?！　　拔业睦蟽鹤?，你怎么受得了那些胡說八道？那些瞎扯對傭人還合適。我不能不承認她是對的。校長夫人為了這一點沒有讓我吃晚飯就勒令我上床睡覺。麥克勞德、尼爾哈弗格爾，這位先生鼓勵我學(xué)大提琴。歷史學(xué)家基思但是，我的心絲毫不在學(xué)習(xí)上，最終被除名。斯蒂芬森爵士(Sir William Stephenson)英國安全協(xié)調(diào)署的助手，還在賓夕法尼亞當(dāng)過農(nóng)民。我的19家客戶現(xiàn)在的營業(yè)額已經(jīng)比女皇陛下政府的收入還要高。’”　　我的態(tài)度恰好相反。我希望你能從買東西里得到和我在為這些產(chǎn)品做廣告時所得到的同樣多的樂趣。奧格威　　于馬薩諸塞州伊普斯威治　?、賱⒁姿顾膬和x物《愛麗絲漫游奇境記》是世界名著?！g注　　③勞合比爾博姆(Sir Max Beerbohm，1872～1956)，英國漫畫家和諷刺作家。索萊告訴我，可能再沒有比它更好的餐館了。每個男子漢都有同樣的抱負：要把飯菜做得比別的任何廚師做的都好。我們都清楚，他在我們這一伙人里是最棒的廚師。　　(效仿皮塔師傅的榜樣，我偶爾也親自動手撰寫廣告，以提醒我的撰稿隊伍，我的手寫出來的東西還是管用的?！　N師就像廣告撰稿人一樣，在巨大的壓力下工作，會很急躁，常常和人爭吵。因為我想在他的湯鍋里撈骨頭給一位很有身份的客人的小卷毛狗，惹他大發(fā)雷霆。他去度假的時候，還要我往他的長內(nèi)褲的褲筒里塞兩打桃子。有一次碰上這樣一個難忘的盛會，我被分配用白色的濃汁澆田雞腿，在每只田雞腿上蓋上一片很好看的山蘿卜葉做裝飾。他指著田雞腿慢條斯理溫和地說：“就得這么干。有一天晚上，我負責(zé)做一道羅思柴爾德甜點(用了3種烈酒)，他帶我到餐廳的門邊，叫我看保羅當(dāng)我公司里的人遇到大事，危機感逼著他們的時候，也干勁沖天，而且可以在幾個星期里總保持著高昂的情緒。原因都一樣：他們連把酸奶卷的頂子做得均均勻勻都不會。為了這個，他差一點把我辭掉。把這些材料調(diào)成稠糊烤50分鐘才成)。我會掛電話給別的飯店，找到菜譜上有我們這道菜的地方，然后叫出租汽車送你去買些回來。)　　我加入皮塔先生的班底不久，就碰到一個父親和教師都沒有為我準備答案的道德問題。我該怎么辦？按我從小受過的熏陶，打小報告是不光彩的。這可憐的家伙不得不馬上卷鋪蓋。皮塔先生對廚房清潔要求極為嚴格。每天早晨都發(fā)干凈的工作服給我們穿。他從不向我們隱瞞他有錢，他坐出租汽車上班，手拿一根包金頭的手杖，下班后衣著考究，簡直就像一位國際銀行巨頭。第一次世界大戰(zhàn)前，他在倫敦卡爾頓飯店任調(diào)味廚師的時候，總是身穿灰色大氅、頭戴高帽，乘四馬大車去德比看賽馬?！　≡谖绮秃屯聿瓦@兩段營業(yè)時間，皮塔先生總守在廚師把菜肴遞交給餐廳服務(wù)員的那個地方的柜臺前。　　(今天我們每一個廣告方案，在送給客戶前，我都要親自察看，其中好些被我退回加工。工休的那天，我必須躺在草坪上望天空養(yǎng)息。一個新近脫離我的公司的經(jīng)理在給我的告別信里這樣寫道：“你在把準備工作帶回家去干方面給大家樹立了榜樣?！?　　在美琪飯店我還學(xué)到些別的東西，如果你能讓你的客戶感到你是不可或缺的，你就永遠保住了你的工作。我想了一個把兩個蘋果烤成一個的辦法?！　∥易钜玫呐笥咽且晃荒晔侣愿叩陌⒏⑷?，他長得酷似已故的查爾斯s)飯店喝完兩瓶稱心的酒后，愛德華雍容緩步，飄飄然卻又威嚴地穿過人行道走向他的四輪馬車。　　我來到麥迪遜大道以后，就更加野蠻了。門寧格博士曾以深邃的洞察力描述了其中之艱難：　　在廣告業(yè)若要成功，你必須招募一批有創(chuàng)造力的人?！　V告公司雇員還有一個特別的問題，每個人都在仔細地觀察別人，看自己是不是先于別人有了地毯，先于別人有了助手，或者先于別人額外多得了點錢?！　∥覀児鹃_創(chuàng)之初，我和每個雇員朝夕相處，感情的交流很容易。如果我把奧美公司的經(jīng)營方針、理想和雄心告訴我的職員，他們又轉(zhuǎn)告給他們的朋友。我不喜歡上了船但卻不肯盡本分的過客。盈利越多，我們大家能得的錢也就越多?！　?．我有一條決不容違反的規(guī)定，即不使用職工的親屬和配偶，這種人招惹是非。記住蘇格蘭的諺語：“活著，就要快快樂樂，要知道，人一死就再不能尋求快樂。他們不做欺世盜名之事。我討厭從外面物色人選來公司擔(dān)任要職。保持和睦的最好辦法是真誠。韋林頓公爵從不在辦完當(dāng)日所有工作之前回家。　　3．我盡量爭取新的客戶來發(fā)展壯大公司(講到這一點的時候，我的聽眾都仰起臉，就像雛鳥等待爸爸來喂自己一樣)?！　?．我盡量在各個層次上都任用最高水平的人，使我們成為同業(yè)中人才濟濟的廣告公司。　　最重要的是，公司的領(lǐng)導(dǎo)必須懂得如何分配任務(wù)，把權(quán)力層層下放。上頭的人整天埋頭行政事務(wù)，而讓低級職員和客戶打交道，這種做法雖然可以建立大廣告公司，但卻會導(dǎo)致公司的表現(xiàn)平庸無特色?！　嵭袡?quán)力下放，把客戶委托給專人管理，常常需要在領(lǐng)導(dǎo)人和下層職員中間設(shè)置代表，這會導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)人和下層之間產(chǎn)生隔膜。創(chuàng)造性已經(jīng)成為心理學(xué)家正式研究的課題。巴倫博士(Dr．Frank Barron)在這方面的研究有了可喜的成績，他的結(jié)論正符合我個人的觀察：　　有創(chuàng)造力的人都特別敏于觀察，他們比別的人更重視準確、能說明真理的觀察?！　∷麄兎A賦異常，活力充沛，身心健旺。每當(dāng)我看到一幅好廣告或者一段好的電視廣告片，我總要查清是誰創(chuàng)作的。　　然后，我請申請人提交6份他創(chuàng)作的最好廣告。我對中西部來的申請?zhí)貏e感興趣?！　〗鸢白享\原本無可非議。他們有很好的教養(yǎng)，工作勤懇，比較開明，在對待美國客戶方面也比較客觀。　　今天的商業(yè)社會要求杰出的廣告，但大多數(shù)的廣告卻枯燥乏味得驚人，能創(chuàng)作杰出廣告的人卻被摒諸門外?？夏岬稀⒖藙诘滤麄冎阅芘赖筋I(lǐng)導(dǎo)層，是因為他們溫文爾雅、對人圓滑，但這可不是創(chuàng)作高質(zhì)量廣告的要素?！　〔痪靡郧?，芝加哥大學(xué)邀請我去參加一個關(guān)于創(chuàng)作性組織的研討會?！　?chuàng)作過程要求的不止是理性。他們的想像力被束縛住了。我長時間地進行熱水浴。我常常散步鄉(xiāng)間?？墒沁@還不夠，還要有刻苦的工作精神，開放的頭腦和不受任何限制的好奇心?！　∫淮卧诳▋?nèi)基音樂廳的音樂會結(jié)束時，沃爾特我在麥迪遜大道享受了賺錢的樂趣，這才開始認真工作起來。我說這個崇高的舉動會同卡內(nèi)基的圖書館和洛克菲勒基金會一樣具有歷史意義。劍橋卡文迪什研究所之所以聞名于世，是因為有了盧瑟福勛爵；《紐約客》(New Yorker)雜志之所以出名是因為有了羅斯⑦；美琪飯店之所以能嘉賓滿座是因為有了皮塔。有一個這樣的可憐家伙，離開我后幾個星期來信說：“我離開你公司的時候，我想我會覺得有些傷感。在我們的周圍，這樣的名流實在太少了。那位親愛的跳槽人給我寫道：　　您必須承認，我成了個廣告人，這該責(zé)怪您。您已經(jīng)是我們最好的創(chuàng)作人員之一了。他們大都脾氣暴躁，以自我為中心，是那種在現(xiàn)代公司中不受歡迎的人。他揮霍無度。布魯克勛爵卻能這樣寫他：　　回顧與他共事的那些歲月，我總認為那是我一生中最艱難、最受考驗的一段時間。尤爾特——原注　?、軍W格威在這里提到的幾個人都是美國上個世紀的著名廣告人。約翰他先是克勞德霍普金斯(Claude Hopkins，1862～1932)，足見他對霍普金斯的重視。這家公司的成就與霍普金斯的苦干密切關(guān)聯(lián)。他寫過無數(shù)著名文案，使不少商品成為名牌?！g注　?、蘩宅斈嶂Z夫(Rachmaninoff，1873～1943)俄國作曲家、鋼琴家，主要作品有《第二鋼琴協(xié)奏曲》等，十月革命后定居美國。——譯注　　二、怎樣爭取客戶　　15年前，我是賓夕法尼亞一個默默無聞的種煙農(nóng)民。一段時間內(nèi)，我們大家須超時工作，工資則低于一般水平?！　∫患夜镜囊?guī)模的大小，取決于下功夫的大小。有一家大廣告公司在爭取駱駝牌香煙做客戶的時候，曾答應(yīng)派30位撰稿人來為這家客戶服務(wù)。　　1937年，沃爾特利特爾(Ed Little)把高露潔(Colgate)的大部分廣告業(yè)務(wù)交給了特德?lián)P羅必凱公司的創(chuàng)辦人之一約翰　　若干個了不起的成功廣告，都是廣告主仰仗新成立的廣告公司在建立信譽和財富過程中以無比的雄心和精力創(chuàng)造出來的。1916年起就當(dāng)了智威湯遜公司(J．Walter Thompson)總經(jīng)理的斯坦利我常請可能成為我的客戶的廣告主推想一家典型廣告公司的生命周期，想想那種從充滿活力到枯竭的不可避免的起落模式：　　每隔幾年就會誕生一家新的大公司。他們的創(chuàng)造之火熄滅了，成了死火山。但是它已經(jīng)過于碩大，創(chuàng)作出來的東西黯然無色，按以往取勝的老格調(diào)來策劃廣告活動?！　∥覀兇蠹叶寄苷f出垂死的著名公司。我的學(xué)者舅舅漢弗萊就像吉爾伯特在《海盜王》里說的那樣：　　在我出發(fā)去掠奪的時候，　　我的行徑就像一個國王；　　一點也不錯，我擊沉的船的數(shù)目，　　比深得教養(yǎng)的君主干的還要多；　　然而，任何一個強國的國王，　　若是想永遠保住頭上的王冠，　　他就得比我干的——　　更齬齪、更骯臟。我定的第一個目標(biāo)是韋奇伍德瓷器公司(Wedgwood China)，這家公司每年的廣告費是