【正文】 在本書“怎樣當(dāng)一個好客戶”部分中，我將就如何挑選新的廣告公司免費向他們進一言。可是這種情形是越來越少了。作為這樣的公司的領(lǐng)導(dǎo)人，如果來者不拒，就會把自己的時間在沒完沒了的會議中耗盡，更何況我們還有別的事要干——為我們已有的客戶提供高水平的服務(wù)。爭寵的俗套做法是開許多長會。我喜歡在大庭廣眾之中成功，但卻愿意悄悄地失敗。 廠家在物色新廣告公司的時候，有時把備選的廣告公司披露在報紙上。可是，我們并沒有直言拒絕，而是對他們說，只要他們肯付25%的傭金，而不是通常的15%，我們可以接受他們的聘請。因為他們的廣告不僅要經(jīng)瑞士廠，而且要經(jīng)美國進口商方面的批準(zhǔn)。我有五六次回絕了不符合我們條件的客戶，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，拒絕反而激起了客戶要求聘用我們的愿望。那是他使智威湯遜發(fā)展成世界上最大的廣告公司的第一步。斯坦利達菲(Ben Duffy)。因此，如果你不再爭取新的客戶，你就會流血至死。再說，就連最好的廣告公司也會喪失客戶的。爭取新的客戶很有刺激性，但是每吸引一個新客戶都要給我增加做準(zhǔn)備工作的負荷，一個星期工作80小時已經(jīng)很重了。今天下午，我要給你所有的客戶打電話，請他們和我一道向你建議：如果你同意不再招攬新的客戶，我們就允諾永遠不辭退你。羅珀在世紀(jì)大飯店共進午餐。1959年的一天，莫斯科索和我與比爾茲利它對波多黎各的富裕產(chǎn)生了深深的影響。特德阿斯科利(Max Ascoli)所稱的“新政派人士的沿海島嶼”?是不是說它將發(fā)展成為日后的北費城(North Philadelphia)?或是說，在這個經(jīng)濟體上還有著活躍的基因?是不是要讓粗俗的游客麇集波多黎各，使它變成二等邁阿密海灘?波多黎各人這么狂熱地表現(xiàn)自己美國化的程度，是不是他們已經(jīng)忘掉了自己的西班牙傳統(tǒng)了?完全可以避免產(chǎn)生這些混亂可悲的形象。這對你們的工業(yè)、朗姆酒業(yè)、旅游業(yè)的發(fā)展和你們的政治改革都有極重要的意義。我花了很長的時間來使他相信我是真心實意地愿為波多黎各效勞的。莫斯科索(Ted Moscoso)頭一回來訪問我的情形就是這樣。我過于縮手縮腳。少說多聽得益較多。不管你對那些可能成為你的客戶的廣告主做多么周密徹底的調(diào)查，在你和他們面對面相遇之前，你幾乎不可能搞清楚他們是不是真的具備這些條件。這樣做的廣告公司的結(jié)局是，招來了一幫子政客攪亂公司的行政，導(dǎo)致部門不和。婆婆太多，目標(biāo)太多，錢則太少?！皳u鈴吧!”我說完就走了。“廣告預(yù)算是多少?”回答：60萬美元?！?我沒有立刻談我們的方案。您可以用15分鐘的時間談?wù)勀姆桨?。我按時到了他們的總部，被引進一間寬敞的會議室。，千萬不要攬“協(xié)會”為客戶。廣告公司在試銷市場上為新產(chǎn)品開路，比受理已進入市場營銷的產(chǎn)品花費更多，何況新產(chǎn)品十中有八是夭折在試銷市場中的。比起 高價耐用品來，它們的廣告預(yù)算更大，廣告效果也更可檢測。就像醫(yī)生動手術(shù)一樣，我們?yōu)榭蛻舻纳忾_刀的地方是那不可或缺的心臟 ，而不是隨便一個不關(guān)緊要的部位。他們有一種很令人尷尬的做法 ：每逢別處要用現(xiàn)錢，他們總是從廣告費上打主意。就在不久以 前，在最關(guān)鍵的時刻我了解到一位可能成為我的客戶的廣告主講話含糊其辭，他原先聘用的廣告公司告訴我，他需要的是心理專科醫(yī)生，而不是廣告公司。 可能成為我的客戶的廣告主第一次來找我的時候，我首先搞清楚他為什么要改換廣告公司。我松了一口氣，把除創(chuàng)作部以外的其余所有部門都交他負責(zé)。他是我們需要的象征，彌補了我只不過是一個撰稿人的名聲所造成的不足。斯托厄爾曾經(jīng)擔(dān)任過公認是營銷領(lǐng)域里最出色的公司的本頓暨鮑爾斯廣告公司(Benton amp。斯托厄爾(Esty Stowell)1957年加入我們公司，我們才建立起公司各部門都過得硬、能做全面服務(wù)的聲譽。但是，如果你真想成名的話，這種險你又必須去冒?？墒撬麄儏s錯誤地以為我更感興趣的是迎接不管是什么的“創(chuàng)作的挑戰(zhàn)”?！g注、李奧貝納(Leo Burnett)和其他5家公司都來邀請我。對許多名字很長的美國廣告公司，在國際上已習(xí)慣以適當(dāng)?shù)淖帜附M合來代替。在3年時間里，智威湯遜、麥肯(McCannErickson)、BBDOBBDO是巴騰、巴頓、德斯坦暨奧斯本廣告公司( B aton,Barton,Durstine amp。廣告界后來盛傳，說我就是這樣一個奇才。撰稿員、美術(shù)指導(dǎo)、電視制作人員都不難得到，但是能主持一家公司的全部創(chuàng)作——例如一年100個新的廣告活動的人，卻沒有幾個。我曾為蓋洛普博士管理過聽眾調(diào)查所。(我自己很快就被人譽為一個好撰稿人，但是人們卻認為我在別的方面都很無知。企業(yè)界總認為，如果一家小廣告公司在創(chuàng)作出色的廣告方面表現(xiàn)出才能，它在調(diào)查營銷方面一定很弱。再沒有別的辦法能比這個辦法更快地把一家新廣告公司推到前臺。我們在鋒利的刀刃上耍平衡：既不能給客戶過分的服務(wù)而自己破產(chǎn)，也不能輕率服務(wù)喪失業(yè)務(wù)。我?guī)椭业目蛻舭l(fā)展成千萬富翁，可是我自己卻在為他們服務(wù)的過程中連襯衫都賠進去。有名氣的外科醫(yī)生可以經(jīng)得起偶 然在他的手術(shù)臺上死去一位病人的打擊，但是一個年輕的醫(yī)生若是碰上了這樣的不幸事故，他的前程就可能斷送掉了。這兩種缺陷是不論多少好廣告也補救不了的。，否則我們不接受他們的聘用。但是職業(yè)性的超脫在廣告行業(yè)里是行不通的。有少數(shù)幾次，我們?yōu)槲覀兛床簧系漠a(chǎn)品做廣告，都失敗了。成長的步伐太快會迫使我們來不及進行培訓(xùn)就把新招聘到的人投入工作，還會經(jīng)常使我們最優(yōu)秀的人才從為老客戶服務(wù)轉(zhuǎn)入為新客戶策劃新廣告。例如，某肥皂制造商把他的21家廣告公司一個一個地剔掉，符合他們標(biāo)準(zhǔn)的廣告公司最后只剩下兩家。我們每年平均拒絕59個我們不太愿意接受的客戶。我們煞費苦心地挑選客戶。這樣要保持我們咨詢的獨立性就很難辦到。這也就是我拒絕受邀去競爭福特汽車公司埃德塞爾型(Edsel)汽車廣告業(yè)務(wù)的原因。要是攬上了這樣的客戶，從你給他們做廣告的頭一天起，你就不得不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地過日子?！?我離開了房間，葛瑞公司被聘負責(zé)灰狗的廣告業(yè)務(wù)。 我建議你把全部廣告都交給葛瑞公司?！鞍⑸淖鍐T提出了一個正中要害的廣告口號：“坐灰狗汽車，有乘車之樂，卻無開車之苦。法特和我飛到舊金山，灰狗長途汽車公司的人正在那里開大會。桑南伯格(Ben Sonnenberg)說服了葛瑞廣告公司(Grey)的阿瑟1956年，我參與了一次很不尋常的業(yè)務(wù)活動：與另一家公司聯(lián)手為一家客戶服務(wù)?！蔽覀兊膹V告開始生效了。德國最重要的金融報紙《商報》(Handelsblatt)寫道：“這是一場介紹真實情況的宣傳活動。要不然怎么解釋他們的好客會達到令人不好意思的程度呢?又怎么解釋那源源不斷的友善、那隨時隨地可以遇到的極高的禮遇呢?《每日快報》(The Daily Express)指示他駐紐約的記者就這個題目寫系列報導(dǎo)?！睹咳锗]報》(The Daily Mail)派它最主要的特寫撰稿人到美國來。我們的廣告出現(xiàn)在歐洲報紙上的時候，讀我們廣告的人打破了紀(jì)錄，引起的咨詢數(shù)量多得使美國旅行社在倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點工作到深夜?？纯醇~約、舊金山和廣闊的天地所得到的興奮勁頭，是足以抵償節(jié)約所帶來的艱苦的。若是他們愿意多花錢，他們總是可以多花的。 ，而英國只有3%的家庭的收入達到這個水平?，F(xiàn)在，吸引中等階層的游客以擴大市場極為重要?？墒桥u我們的人認定35英鎊一周太低了。得出這個數(shù)字是經(jīng)過仔細核實的。我們決定迎頭解決這個問題。但是，對我們的廣告活動是褒是貶，歸根到底只能從結(jié)果來判定。不管廣告說了些什么， 或者沒有說到什么，我們都會成為批評的對象。我為美國旅行社所寫的每一則廣告，都可以說是一個充滿感激心情的移民感恩戴德的信。之后，一個星期六的早晨，西方聯(lián)合電報公司的電吵醒了我：商業(yè)部長聘用奧美公司在英國、法國和德國做“請君蒞臨美國觀光”的廣告。我的同事都安慰我。那天下午我知道我失敗了，我絕望地回到紐約。魯?shù)?William Ruder)對我進行了一連串無情的追問，終于使我的一個弱點暴露了出來：我在外國沒有分公司。然而，我們終于被列入只有6家公司的名單上，受邀到華盛頓去參加提案會。我一生中不知為牙膏、人造黃油做過多少廣告，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而為宣傳美國做廣告該是多么令人欣慰的事。我們?yōu)橛筒ǘ嗬韪魉龅膹V告取得的成功，使我們特別有資格來為美國作為一個旅游勝地做廣告。幾個星期之后，他同意把阿姆斯特朗的一部分廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給我們公司。 從布道壇居高臨下的位置，我可以看到普倫蒂斯先生對這個破折號的反應(yīng)。工業(yè)家則數(shù)不勝數(shù)，其中包括一位對你們蘭開斯特縣的繁榮和文化做出過很大貢獻的工業(yè)家——阿姆斯特朗軟木公司的亨利發(fā)覺1861年2月第一次殺害林肯的陰謀的就是平克頓。平克頓(Allan Pinkerton,1819～1884)，蘇格蘭裔美國人，曾任執(zhí)法官，1850年創(chuàng)立“平克頓全國偵探所”，1861年為美國政府創(chuàng)建特工機構(gòu)。阿蘭瓊斯(John Paul Jones,1747～1792)，從蘇格蘭移民的美國人，他是美海軍軍官。瓊斯約翰——譯注是蘇格蘭人，約翰被普遍傳誦的警句“不自由，毋寧死”就出自他的演說。亨利(Patrick Henry,1736～1799)，蘇格蘭裔美國人 ， 獨立戰(zhàn)爭時期的自由主義者?！迸撂乩锟恕痹谀欠N貧脊的蘇格蘭土地上，他們培育的人的人品怎么樣?這些人來到美國以后又如何? 他們干活勤懇。——譯注在蘇格蘭鄉(xiāng)間散步?？ㄈR爾托馬斯埃默森(Ralph Waldo Emerson,1803～1882)，美國散文作家、詩人、先驗主義作家的代表。埃默森拉爾夫我要講的是我的同胞在建設(shè)美國中的作用，我沒有直接提到麥 迪遜大道的我這個蘇格蘭人： 拉爾夫我沒有能夠做到 這一點。我的演講定在6月23日，這天是立夏日，是我們家的大吉日。多尼戈會邀請我去他們在美國的一座最古老的長老會教堂舉行的年度聚餐會上發(fā)表演說。巴頓的廣告公司壟斷阿姆斯特朗的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)40年?！g注最誠摯的朋友。巴頓布魯斯我們分手前，他向我解釋，他的董事長亨寧“把我的借給你!”我又托詞說我的腸胃消化有點什么毛病。于是我就含糊其辭地蒙混他，讓他覺得我是沒有時間打高爾夫球。他對廣告公司的評價好像取決于廣告公司的經(jīng)理打高爾夫球的本事。我們的餐桌正對著第18洞。開始的時候，我被邀和他們公司的廣告經(jīng)理馬克斯我的太太睡得很熟。英國客戶都雇脾氣古怪的傭人?！?“gums”原意為“牙床”?！g注的故居。詹姆斯(Henry James,1843～1916)，英國作家。他在那兒住在亨利今天占著這把交椅的是馬貝恩公爵(Lord Mabane)，他是前內(nèi)閣大臣?！眮啔v山大今天英國從游客身上賺的錢，在所有歐洲國家中僅次 于意大利。但事過不久，他把英國旅游的廣告業(yè)務(wù)給了我們，條件是不允許我插手，我的合伙人不得不多年隱瞞我在負責(zé)的事實。他的榜樣啟發(fā)我告訴你，你的廣告做得非常之糟。亨利丹尼于是挺身而出?？墒怯捎趪业男枰?，總得有個自告奮勇的人。我絲毫沒有改換廣告公司的意思。一開始他就奚落我。 Holidays Association)的負責(zé)人亞歷山大我在開發(fā)新的客戶時，還干過不計后果的傻事。對新澤西不肯補償我所做的犧牲我很失望?！钡?，并沒有多少人知道，為了讓新澤西爭得那個節(jié)目的贊助資格，我不得不把我的15%的傭金全部讓給老金(Old Gold)和健牌(Kent)香煙的生產(chǎn)商洛里拉德(Lorillard)。戴維殼牌石油公司的委任，迫使我們不能再為新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司服務(wù)。斯佩特打電話給我，說我們贏取了他們的廣告業(yè)務(wù)。斯佩特博士(DrMonroe Spaght)。在去下院的路上——當(dāng)時下著傾盆大雨，我和他共用一把雨傘——我簡要地向他談了我在調(diào) 查問卷中寫的東西。就在我差不多放棄希望的時候，電話接線員對我報告說， 伯恩斯先生要我在次日和他共進午餐。第二天我得知他去了英國，我也就飛往倫敦，在他下榻的旅館給他留話，說我希望見到他。我 的回答比習(xí)慣的要真誠得多，但是我想，如果我的回答能送給當(dāng)時殼牌公司的董事長、紐約愛樂樂團負責(zé)人之一的馬克斯有一家叫斯塔爾—邁耶(StahlMeyer)的公司給我寄來調(diào)查問卷。他們給名單上的每家公司發(fā)了一份很長的追根究底的調(diào)查問卷。我爭取到的最大的客戶是殼牌石油公司。散會出來的時候，我有一種預(yù)感，在那天我頭一回遇到的人當(dāng)中有4個終有一天會成為我的客戶。晚些年，我學(xué)會了在一大堆人中嗅出大廣告主味道的本事。問題是要從亂哄哄的人群中，找出買得起每臺400英鎊的灶具的人。我青年時代在倫敦“理想家庭展覽會”上賣廚房灶具。如果在比賽中你神經(jīng)緊張，那你會死于潰瘍??；如果你輕松愉快地進行比賽，就算失敗了你也不致失眠。你花的是人家的錢，他們公司的命運往往是由你掌握著。我不得不回絕了這樁業(yè)務(wù)。漂亮極了。“18世紀(jì)的?”我沉思地點點頭，仍是一言不發(fā)。“很現(xiàn)代化吧?”我搖搖頭，守口如瓶。型號款式多種多樣。他問我聽過安派克斯電唱機沒有?我搖了搖頭，實在飽得無法說話。并不是每個廣告代理在這種場合都能如此寡言的。他一談就是一小時，我一點也沒 有打岔。那是我這一輩子里吃得最飽的一回，連說話的本事都沒有了。不久之前安派克斯(Ampex)的廣告經(jīng)理來看我。我靜靜地聽著，結(jié)果我們得到了這家客戶。我的妻子是繡花工人，她每周能繡出14美元的活兒，可是從來沒有得到過工錢?！彼笮α似饋?。聯(lián)邦調(diào)查局以為我是政治局里的那個卡岡諾維奇的兄弟?！安皇悄谴胃锩保轮Z夫輕蔑地說，“是1904年的革命，在我還是孩子的時候，我要赤著腳在雪地里走5英里去一家卷煙廠干活?！蔽覇査遣皇钦J識克倫斯基?！拔沂巧鐣髁x者。我注意到他拿著一本《新共和》(The New Republic)，這種雜志只有很少的客戶閱讀?？轮Z夫(Alexander Konoff)，他生產(chǎn)拉鏈賺了大錢。你聽得越傾心，他就認為你越聰明。死板和推銷藝術(shù)是搞不到一塊的。有些時候值得當(dāng)拒絕這樣做的廣告公司，荷蘭皇家航空公司就是這樣的例子。有些情況下，主動拿出廣告方案去投標(biāo)是值得的，新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司和海倫娜”荷蘭人接受了這種冷冰冰的建議，5天之后，他們在看過了其他公司準(zhǔn)備的方案以后折回來聘用了我們，使我大為高興。我們就會開始調(diào)查研究。他們都為你們準(zhǔn)備了方案，如果你們看中了他們當(dāng)中的一家，你們的選擇就容易了。相反，我們倒要請你給我們講講你們的問題。他們頭一個視察了我們公司。如果客戶