【正文】 高和年輕人獨立性增強，使得很多家庭分化，大家庭逐步演變?yōu)樾〖彝ィ踔劣袉紊砬嗄暌卜殖霆毦?，而這些小家庭的首選也是總價不高，基本條件具備的小戶型。 據(jù)統(tǒng)計，目前亦莊開發(fā)區(qū)住宅面積已達到 125 萬平方米，十余個開發(fā)項目的住宅總套數(shù)接近萬套，總?cè)胱÷室呀咏?60％。去年開發(fā)區(qū)投資興建了北京市單體最大的綠地迎賓廣場，綠化面積按國際標(biāo)準(zhǔn)保持在 46％以上。 涼水河治理及濱河景區(qū)。所以，與其縮短銷售周期，以最快的速度回籠資金實現(xiàn)利潤的最大化，不如在價格的定位上細細斟酌，權(quán)衡050001000015000亦莊周邊項目價格走勢圖起價均價最高價起價 5250 3900 4650 3950 3300均價 5800 4300 4900 4300 3600最高價 10800 4950 5030 5600 3900一棟洋 一副畫 東晶國 星島嘉 新康家周邊項目產(chǎn)品及價格之優(yōu)勢，我方建議價格定位如下： 起價： 3800 元 /平米 均價： 4500 元 /平米 最高價： 5200/平米 后期銷售隨著施工進度、市場變化以及消費者的認知，隨時進行價格策略的跟進調(diào)整，以觀后效，效果能否令人滿 意，還需要看銷售策略的實施運行能否到位，不過最終我們的目標(biāo)是實現(xiàn)銷售的量具化，利潤的最大化。 ? 品質(zhì) 亦莊的項目多以價廉物美為自身主要優(yōu)勢來搶奪市場 份額，而開發(fā)商均喜愛以低價入市的形式來吸引消費者的 注意，往往忽略了突出產(chǎn)品自身的品質(zhì)訴求。（導(dǎo)入CIS 系統(tǒng)） 在消費者立場上，力求產(chǎn)品設(shè)計精細，平面布局合理，配套方便實惠，充分體現(xiàn)文化，體現(xiàn)品味。 ? 囊括 Townhouse 的天、地感受，有 Townhouse 的情調(diào)氛圍，但更平易近人。 七、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略方向 （一） （一） 重要賣點： ? 地段優(yōu)勢 —— 經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)核心地帶 ? 大環(huán)境成熟 —— TOWNHOUSE 聚集區(qū) ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 —— 啟動京城未有的全新住宅風(fēng)尚，是對居住的創(chuàng)新、生活的創(chuàng)新。 戶型： 合理的室內(nèi)功能配比和適合的面積是本案實現(xiàn)成功的重要方面，價格的高低起伏全由面積的大小決定。 會所配套： 會所是供社區(qū)業(yè)主運動、休閑、娛樂、交友的綜合所。本案的價格在第一篇 幅已做了數(shù)據(jù)分析，價格是依據(jù)項目的經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)做了完善而精確的投資成本分析后，制定出成本價，再結(jié)合區(qū)域同類產(chǎn)品的市場價及顧客感受價，在發(fā)展商實現(xiàn)其合理利潤的前提下，最終制定出來的。 項目開盤時，與之配 合的一切銷售工具應(yīng)該完全準(zhǔn)備到位，包括樣板間，樓書，沙盤等。 二、 VI設(shè)計 （一） （一） LOGO設(shè)計 體現(xiàn)自然、流暢的風(fēng)格，簡明醒目，便于識別記憶，有深遠寓意。 （二）分階段擬定廣告主題 1．試銷期：塑造產(chǎn)品市場形象 在開盤前于各熱點媒體投放軟性文章，提出后現(xiàn)代主義獨特的風(fēng)格表象，從建筑本身體現(xiàn)出一種純正，正是有品位但難于表現(xiàn)的人們最鐘愛的家。 C、 C、 工地現(xiàn)場豎立施工進度牌（文字：本項目已建至 XX層，預(yù)計還有 XX 天完工）或者豎立一些溫柔的 警告牌（文字：為了您的安全，為了您和家人的幸福，請注意 XXX）。同時為了促進銷售，縮短銷售周期，在適當(dāng)時機舉行促銷活動，吸引大量人潮，以創(chuàng)銷售高峰。 置業(yè)手冊： 名稱定義為 《走進 XXX》 購房流程 —— 置業(yè)功能 —— 周邊環(huán)境 —— 生活指南 七、媒體投放組合形式 媒體猶如廣告人實施廣告商戰(zhàn)的槍炮組合的武器，當(dāng)然比單一的武器更強。 B、 B、 時間選擇： 3分鐘 C、 C、 內(nèi)容：介紹項目情況，交通位置，建筑風(fēng)格，戶型設(shè)計，銷售中心，樣板間，發(fā)展商，代理商等。理性訴求，對于賣點進行嚴肅而真實的闡述。 5）售樓處入口室外景觀：租擺造型花木等。 （二）樓盤包裝完整的架構(gòu)設(shè)計 樓 盤 包 裝 硬 件 包 裝 軟 件 包 裝 售樓處現(xiàn)場 包 裝 工 地 現(xiàn) 場 包 裝 戶 外 廣 告 包 裝 銷售業(yè)務(wù)體 包 裝 管 理 組 織 上 的 包 裝 地 盤 包 裝 施工建設(shè)包裝 樣板間包 裝 樓 書 包 裝 （三）樓盤包裝的具體任務(wù) a) 工地形象包裝設(shè)計 i. i. 目標(biāo) ：工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造銷售氣氛。 D、配套設(shè)施 齊備的生活配套能讓客戶在短時間內(nèi)增加對項目的親和感，我們所要推廣的，不僅是項目擁有的會所，還有一系列關(guān)于便捷生活的要素。年內(nèi)實現(xiàn)銷售額 80% 年內(nèi)實現(xiàn)銷售額 20000*12450*80%= 億元 30000*7000*80%= 億元 共計實現(xiàn)銷售額 億元，實現(xiàn)回款 60%， 億元。例如陽光 100，鳳凰城等項目其內(nèi)部認購時間均超過 3個月以上，通過長階段的內(nèi)部認購動作，使其項目開盤前積累了大批意向買家，為其開盤火爆成功墊定了基礎(chǔ)。 八、產(chǎn)品其它建議： ? 配室外觀光電梯 ? 先做配套再賣樓：注重社區(qū)小環(huán)境，給客戶以真實的感覺，同時保證基本的生活商業(yè)服務(wù)配套，會激起客戶購買欲望。主題廣場命名：“風(fēng)格與林廣場”，整體社區(qū)分為 3個片區(qū)，與項目緊緊呼應(yīng)，并做有機的配合，三個區(qū)域各設(shè)小型主題花園，設(shè)置相應(yīng)的主題雕塑 或小品，以自然、生命、現(xiàn)代表現(xiàn)為主。 一幅畫卷的現(xiàn)代風(fēng)格，附加了全景室外觀光電梯，附與了產(chǎn)品的新鮮元素。任何事情對他們而言，只有兩種可能 —— 可以實行 or 不可以實行。 這是一種全新的產(chǎn)品 她是嶄新的，以前從未在北京市場出現(xiàn)過的，這種新的產(chǎn)品風(fēng)格和建 筑形式集合了以往住宅建筑的優(yōu)點，是混雜的共榮體。 品質(zhì)性 —— 指采用的配套設(shè)備、風(fēng)格，國際化，信息智 能化。 產(chǎn)品綜合力， 將是宣傳的強勢所在，優(yōu)越的 性能價格比 將 是獲勝的法寶。 從有效調(diào)查數(shù)據(jù)分析，已正式開盤的項目一棟洋房、星島嘉園、新康家園與最初開盤時的價格相比較，平均上漲 200300 元之間，上漲幅度不大。連接開發(fā)區(qū)與市區(qū)的輕軌交通線已列入首都發(fā)展規(guī)劃。 開發(fā)區(qū)目前不僅有 723 路、 324 路、 927 路等公交車途經(jīng) 亦莊到市區(qū)，規(guī)劃中的地鐵 5號線，最后一站也設(shè)在亦莊開發(fā)區(qū)。所以，發(fā)展商們應(yīng)審時度適，睜大利韌的雙眼，看清局勢，到底什么樣的產(chǎn)品是有效的，是符合人們需求的。 北京住宅市場小戶型的走俏與城市人群的構(gòu)成特征是密不可分的，北京作為首都的獨特性質(zhì)，決定了居住人群的特殊性。個人資金存量增長，在房地產(chǎn)需求市場中投資型消費者呈現(xiàn)上升趨勢，因此適用于投資的物業(yè)項目需求量大幅度上升。這個成熟消費市場的形成，使競爭日趨激烈，對于開發(fā)商來說，也意味著商機無限。 公司已成功地代理銷售了住宅、公寓、寫字樓、別墅等各類物業(yè)近 150 萬平米；亞細亞廣場、忘憂里加拿大別墅初試鋒芒，成功立足 代理業(yè)；榆苑公寓、蘇州公寓、信荷城獨具慧眼，短期售罄，再現(xiàn)強大銷售實力；力鴻花園全案策劃、專業(yè)行銷、堪稱經(jīng)典之作；廣華軒、美惠大廈把握商機，獨家代理，體現(xiàn)成熟自信。 基于上述原因，我公司提供的整合營銷策劃方案含概了市場分析和研究、營銷企劃、廣告策略等內(nèi)容，全部內(nèi)容由下列六個 部分組成： 第一部分： 戰(zhàn)略發(fā)展篇 第二部分： 市場分析篇 第三部分： 營銷定位篇 第四部分： 營銷實戰(zhàn)篇 第五部分： 廣告綜合篇 第六部分： 合作運作篇 “優(yōu)質(zhì)、高效、高信譽”，是我公司一貫的工作作風(fēng)和經(jīng)營理念。自 1995 年以來，受國家宏觀政策以及其他因 素影響，市場行情一度有所下滑，但幅度小，沒有出現(xiàn)大起大落現(xiàn)象。加之經(jīng)濟適用房的性能價格比并沒有超出商品房，而且在品質(zhì)上也有著相當(dāng)大的差異，購買經(jīng)濟適用房不能取得正式產(chǎn)權(quán)等等因素都使得經(jīng)濟適用房的供給下調(diào)。 ? 公路一環(huán)綠化隔離帶，綠化帶兩側(cè)大面積的空地給開發(fā)提供了先天因素，地價的因素也使得這一片區(qū)的開發(fā)適合于大多數(shù)消 費者。 TOWNHOUSE 的興起，得益于北京 城市規(guī)劃的貫徹實施，主要反映在兩個方面：一是北京迅速發(fā)展的城市快速路和高速路系統(tǒng)，縮短了通勤時間，在空間擴展了人們的生活范圍；二是北京市綠化隔離帶的建設(shè)準(zhǔn)備了良好的環(huán)境質(zhì)量和建設(shè)用地，為 TOWNHOUSE 的發(fā)展創(chuàng)造了契機。開發(fā)區(qū)的土地已實現(xiàn)了“九通一平”。國際，戶型全部為躍層 ，客廳面寬 6． 9 米以上，全部落地玻璃設(shè)計，連樓梯也全部臨落地窗，可謂遍體通透，這種令人耳目一新的設(shè)計，既帶有前衛(wèi)、工業(yè)化的感覺，又充滿了人性的味道；而新康家園是半圍合的樓體設(shè)計、美式簡約風(fēng)格的外立面，在戶型設(shè)計上，動靜分區(qū)合理，戶戶朝陽，有 13 種戶型可供選擇；一幅畫卷則是高層全景板式公寓， 72米全程觀光電梯， 360 度全景居，采用明廳、明餐、明衛(wèi)、明廚手法，很受消費者歡迎。 通過調(diào)研，對比自身項目與其它項目競爭的優(yōu)劣勢，借鑒可取之處，提高自身產(chǎn)品 品質(zhì)。 工程進度的快慢 本案的產(chǎn)品要與工期抗?fàn)?，滯后的工期將會面臨滯后的產(chǎn)品滯銷 ，給銷售帶來了極大的負面影響。所以，我們應(yīng)對項目進行徹底的、統(tǒng)一的專業(yè)手法操作，使一種嚴謹、有效、追求精品的專業(yè)態(tài)度和作風(fēng)滲透入每一個開發(fā)的細微末節(jié)。 最終，我們倡導(dǎo)的品牌意識不但包括項目的品牌形象，其目的在于通過樹立項目的品牌形象從而樹立發(fā)展商的整體品牌形象。 ? 方正的戶型格局，擴大的居室的使用空間，實惠業(yè)主。 ? 社區(qū)配套 —— 全功能會所配套齊備，滿足日常生活方方面面。 園林景觀 園林景觀規(guī)劃主旨是將社區(qū)規(guī)劃與建筑風(fēng)格融為一體，互為景觀設(shè)計，讓人一步入社區(qū)就會產(chǎn)生一種身臨其 境的感覺。 建議采用會員制的物業(yè)管理辦法，對業(yè)主設(shè)有鉆石、翡翠、珍珠會員卡，三種會員卡可享有不同幅度的優(yōu)惠。 收盤價 如果本項目完全能夠被市場所接受，最終期望值可以提升到均價為 4800 元 /平米。例如：客戶嘉年華會，產(chǎn)品說明酒會等營造現(xiàn)場銷售氣氛。 三、廣告推廣主線 風(fēng)格 —— 自然 —— 品質(zhì) 五、廣告主題設(shè)定 （一） （一） 首期形象主題 我們的產(chǎn)品不是大眾的 ，不僅因為獨特的建筑形式需要具有一定品位的人才可以欣賞，有經(jīng)濟實 力，有一定的眼光，有一定的野心，有一定的夢想，諸多元素的組合表示本案的客戶群體是具有慧眼的，他們渴望生活的自主性與隨意性，不是拘束的禁錮，是心靈的暢快。 （二）直投雜志 先 期廣告推廣選取直投雜志的形式，針對區(qū)域內(nèi)特定目標(biāo)群體，在特定的刊物上做有選擇性的廣告，投放在特定的場所，或直接送達至精選消費者手中，此種做法定會激發(fā)其好奇心的購買欲望，吸引其親自到銷售現(xiàn)場參觀。銷售中心布置極具產(chǎn)品特色。做三至四種戶型，不同種裝修風(fēng)格 ,體現(xiàn)外在與內(nèi)在的呼應(yīng)。 媒介投放的選擇 媒體購買的根本因素是以一個有效的成本價格送達大量的目標(biāo)受眾群。因此根據(jù)目標(biāo)客戶，我公司建議選擇以下媒體： 1）平面報紙廣告 A、 A、 媒體的選擇：北青、精品、財 經(jīng)時報為主，晨報、北晚為輔 B、 B、 版面大?。罕鼻嗾婊虬氚?，精品整版或半版，財經(jīng)半版，晨報半版，北晚半版 2）直投雜志廣告 選擇特定的直投雜志及特定的投放場所，使之切合特定目標(biāo)客戶的強烈需求，刺激其潛在購買欲望。創(chuàng)造一些真實的生活氣氛，讓客戶從最直觀的角度感受真實的生活氛 圍將大大加深客戶對本項目的印象。 總體包裝原則：建立雙售樓處，在市中心交通方便、目標(biāo)客戶聚集地選取市內(nèi)接待處，現(xiàn)場建第二售樓處。 （四）項目整體包裝 （一）樓盤包裝的市場價值 有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取買家認可，促進銷售。 我們的推廣主題： A、建筑設(shè)計： 作為本案最重要的賣點，產(chǎn)品的建筑設(shè)計將是我們從始至終都要堅持并且大力宣傳推廣的。 5．收盤期： 目的 ：完善后期服務(wù)結(jié)束銷售 市場情形 ：此時，銷售已接近尾聲，好的戶型已基本賣光，剩下多為不利戶型，此時應(yīng)采用部分讓利政策盡快完成銷售。 開發(fā)進度 ： 基于目前土地現(xiàn)狀，實現(xiàn)一個區(qū)的先開發(fā)，從外至內(nèi)，循序漸進。 車位： 社區(qū)實現(xiàn)人車分流，以停車不破壞景觀為主。采用“引入式綠化”的概念，將宅間綠地與戶內(nèi)綠地有機的結(jié)合在一起，形成綠地的均好性。 ? 專業(yè)開發(fā) —— 實力雄厚的開發(fā)商，擁有多年開發(fā)經(jīng)驗，打造南城的完美