【正文】 3）電視廣告 電視的覆蓋面大，強(qiáng)調(diào)視覺與聽覺的立體效果，能真 實(shí)表現(xiàn)物業(yè)的原貌，在房產(chǎn)專題欄目播出，加強(qiáng)報紙平面效果外的動態(tài)感，并使消費(fèi)者在多重媒體的反復(fù)訴求下，產(chǎn)生雙倍的效果。所以媒體組合應(yīng)針對不同的主訴目標(biāo)和群體選擇不同的媒體，以最少量的廣告費(fèi)用獲取最大的廣告效果，一般情況下，媒體以平面報紙為主媒體，以電視、廣播、 DM、直投雜志、客戶通訊及網(wǎng)絡(luò)廣告，再配以房展會，形成一種立體行銷，關(guān)鍵在于 緊密期的配合及順延期的效果維系。寫意手法，筆觸柔和感性，附圖意味 悠遠(yuǎn)，有如翻閱一本世界名家攝影作品一般，予人無限遐思。這種“把未來演變成現(xiàn)實(shí)”的操作是對消費(fèi)者一種巨大的誘惑力，是一種無形無聲的促銷手段。 3）門頭看板配外打燈：大型噴繪效果圖。 E、 搞好工地圍墻沿線參觀路線的道路平整以及綠化工程施工。形象只有指向大眾的情感和潛意識，才能夠被大眾選擇和消費(fèi)。 3．強(qiáng)銷期：宣傳實(shí)際賣點(diǎn)以及產(chǎn)品功能，加大軟性文章的力度 4．收尾期：對尾盤實(shí)施促銷政策 另外，為了配合銷售的順利進(jìn)行，還可訴求工程質(zhì)量及工期進(jìn)展、訴求新產(chǎn)品的新使用、從細(xì)微處訴求設(shè)計(jì)的人性化和品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)。成片的林木包裹著有限的空間，將是一道翠綠的風(fēng)景線。 延展色 為白、灰。 五、年內(nèi)銷售計(jì)劃 一期獨(dú)棟別墅或聯(lián)排別墅 2 萬平米，多層豪華洋房 3萬平米。 3．強(qiáng)銷期 目的 ：利用主流媒體將產(chǎn)品自身賣點(diǎn)逐一向市場曝光，通過不同賣點(diǎn)的宣傳以及靈活的促銷方式，吸引不同需求之買家，達(dá)到銷售之目的。 市場情形 ：近年，住宅市場由于競爭激烈、促銷方式繁多，各發(fā)展商一方面為了摸清市場情況，一方面為提前將產(chǎn)品導(dǎo)入市場，往往在各銷售前準(zhǔn)備工作未完全完成前便開始內(nèi)部認(rèn)購。 階段性價格定位： 開盤價 采取低價入市的手法，一期價格均價以 4000 元 /平米入市，以此試探市場，爭取在短期內(nèi)形成轟動效應(yīng)，體現(xiàn)物超所值。換言之，正是由于出現(xiàn)了全球信息化的“地球村”現(xiàn)象，才出現(xiàn)了全球經(jīng)濟(jì)一體化，也才導(dǎo)致了世界各地國際化一族的產(chǎn)生。 24 小時商務(wù)中心、中西餐廳、健身中心、桑拿、按摩、游泳池、音樂酒廊、咖啡廳、小型診所、醫(yī)療保健中心、美容美發(fā)中心、小型圖書館、室內(nèi)球類活動室等等，符合國際化生活的需求。徜徉于此，頓生曲徑通幽之感。 面積指標(biāo)并聯(lián)式別墅 140— 220平米之間。 （二）產(chǎn)品利基點(diǎn)分析： 建筑風(fēng)格 時下的發(fā)展商和消費(fèi)者對其風(fēng)格到有頗多的詮釋，想用一種建筑風(fēng)格給予其自身一種 生活品味和生活追求的肯定，建筑風(fēng)格對于這些人來說是建筑藝術(shù)和審美價值的直接體現(xiàn)形式，它已作為一種社會思潮深刻在人們的價值觀和審美觀中加以體現(xiàn)。 ? 戶型設(shè)計(jì) —— 復(fù)式、挑空、錯層、躍層、夾層，一切帶來舒適的設(shè)計(jì)；采光好、通風(fēng)好，所有利于生活的因素。我們不借助成熟的大環(huán)境、園林、物業(yè)，而我們的 目標(biāo)客戶，不是因?yàn)槠渥陨砭哂心撤N個性而產(chǎn)生購買行為，而是因?yàn)樾蕾p我們的建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)才會進(jìn)行交易，我們堅(jiān)信這一點(diǎn)！ 我們的建筑，是居住的空間，也是藝術(shù)的展現(xiàn)。 ? 客廳空間挑空，彰顯了高貴與尊崇。周邊大環(huán)境已趨于成熟，已得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，所以不能將它作為強(qiáng)勢賣點(diǎn)來宣傳，所以，針對本案而言，從前期整體規(guī)劃、園林規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃等一系列工作都應(yīng)提前步入實(shí)效，做到對產(chǎn)品細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)、一絲不茍的剖析論斷，做到對市場、對有效需求消費(fèi)群體有的放矢，而不至于盲目制造產(chǎn)品，盲目推向市場，而最終以失敗告之。 提高銷售質(zhì)量，做為一個提供人性化設(shè)計(jì)的發(fā)展商 ，應(yīng)讓客戶享受到我們所提供全面優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)。做為一個泛別墅項(xiàng)目在北京市眾多的別墅項(xiàng)目中，只有將項(xiàng)目的營銷策劃有效的導(dǎo)入品牌意識，以提升項(xiàng)目檔次而取得良好的銷售效應(yīng)。 ? 風(fēng)格 我們所闡述的“風(fēng)格”，是與建筑外觀相聯(lián)系的，具有不可分割的關(guān)系。 我們要創(chuàng)造需求，引導(dǎo)市場，而不是迎合市場；未來的市場推廣，是用觀念和賣點(diǎn)與消費(fèi)者溝通。 B 精明的投資一族，良好的資金運(yùn)作，會帶來具大的利潤回報。一幅畫卷于 9 月 6 日國貿(mào)房展會正式開盤，也是以低價入市先聲奪人。 通過代表性樓盤了解北京亦莊市場的總體特征。形成了“四季長青、三季有花”的綠化系統(tǒng)。 目前開發(fā)區(qū)的空氣質(zhì)量已達(dá)到非采暖季為一級，偶爾二級，采暖季時為二級，為居住在這里的人們創(chuàng)造了良好的生態(tài)環(huán)境。多家不同檔次的百貨公司和超市、 300 多家專營店和不同風(fēng)格的快餐店、高科技多屏幕影院及超過 3000 個停車泊位和大型休閑花園的規(guī)劃已經(jīng)完成，即將興建。 在京城樓市競爭日趨激烈的形勢下，亦莊緣何能成為“香餑餑”？歸結(jié)起來眾多的購房者所以看好亦莊，紛紛前來安家置業(yè)，是因?yàn)槟壳耙嗲f已具備了成熟的居住環(huán)境和優(yōu)于城區(qū)的生態(tài)環(huán)境。板式小高層多為９至１４層，一般一層２至４戶，因其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。 從需求來看隨著有車族的增多和高速路效應(yīng)會使住宅外延成為可能。 30 至 50 萬的總價意味著城里能買到一套小戶型商品房，在郊區(qū)增能買到一套 80平方米以上的大戶型普通商品房。亞運(yùn)村開發(fā)較早，加上奧運(yùn)會申辦的形勢住宅開發(fā)再一次掀起熱潮。 市政改造的進(jìn)展，加大了普通內(nèi)銷住宅的需求。加之九十年代初外銷房市的火熱現(xiàn)象過后大幅 度消沉，使外銷市場熱度回升比較緩慢。而且，隨著個人購房時代的來臨，集團(tuán)購買行為在逐漸減弱，住宅市場的擴(kuò)大是必然的。身逢雄風(fēng)浩蕩的昌明盛世，我們將全力以赴地把忠誠、智慧和汗水傾注進(jìn)發(fā)展商的事業(yè)中，從而將一個充 滿生機(jī)活力的企業(yè)融匯到您的輝煌的發(fā)展歷史進(jìn)程。 公司成立旨在躋身市場經(jīng)濟(jì)之歷史潮流，公司的未來發(fā)展戰(zhàn)略是：以房地產(chǎn)代理、展覽展示及其一條龍服務(wù)為主。前期我公司對北京房地產(chǎn)市場進(jìn)行了宏觀的整體分析，對目標(biāo)區(qū)域市場進(jìn)行了微觀的細(xì)致研究，基于對市場有了正確的評估和判斷后，我方對項(xiàng)目產(chǎn)品有了整體定位構(gòu)想，有意同開發(fā)商共同參與項(xiàng)目前期的市場定位、產(chǎn)品定位、客戶群的定位，戶型設(shè)計(jì)及廣告推廣設(shè)計(jì)。 產(chǎn)品檔案 地理位置： 北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) 17地 開 發(fā) 商： 北京儒林房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 施工單位： 北京房山建筑股份有限公司；江蘇省第一建筑安裝有限公司；北京中鐵興都建筑工程有限公司 監(jiān)理單位： 北京大正建設(shè)管理有限公司；北京吉星工程建設(shè)監(jiān)理有限責(zé)任公司 設(shè)計(jì)單位 ：建筑設(shè)計(jì)：北京市建筑設(shè)計(jì)研究院； KLAY ASSOCIATES 建筑師事務(wù)所（新加坡） 景觀設(shè)計(jì)：北京林業(yè)大學(xué)一北林地景園設(shè)計(jì)院 占地面積： 畝 建筑面積： 。 千里之行，始于足下；百尺高臺，起于壘土。然而，在北京市政府對高檔物業(yè)建設(shè)的嚴(yán)格控制下，北京外銷物業(yè)的供給有了明顯的降低，加上 北京獲得奧運(yùn)會的舉辦權(quán)、 2001 年末中國加入 WTO 的利好形式，無疑加深了北京的外銷市場需求的刺激，以及迅猛發(fā)展的 IT 行業(yè)所衍生的 IT新貴對高檔物業(yè)的增加，使住宅市場 出現(xiàn)了整體回暖的趨勢。 2．規(guī)劃設(shè)計(jì)水平明顯提高，樓盤品質(zhì)不斷上升 現(xiàn)階段上市的大型項(xiàng)目中 ，不少項(xiàng)目均吸收了上海、深圳、甚至引入香港、加拿大、美國等海外的設(shè)計(jì)理念，整體環(huán)境有極大的改善，也給北京歐陸成風(fēng)的樓市帶來一陣新風(fēng)。 三、北京市住宅市場需求特點(diǎn) 1．整體增長 商品房市場需 求將持續(xù)快速增長。 ? 泛中關(guān)村地區(qū)。由于城市化進(jìn)程的推進(jìn)和城市人口的絕對增長，帶來大量的“成長型”客戶。 另外，北京家庭小型化也是小戶型暢銷的原因之一。 2000 年底 TOWNHOUSE 項(xiàng)目，橘郡推出后很快被搶購一空，今年春季房展會上，同時推出了近 10 個 TOWNHOUSE 項(xiàng)目，倍受市場關(guān)注，銷售情況也很樂觀。國際銷售已超過 50％；由新世界房地產(chǎn)公司開發(fā)的新康家園一期售罄，二期銷售已達(dá) 65％。目前開發(fā)區(qū)與市電信公司合作的開發(fā)區(qū)數(shù)碼港工程，將成為北京第一個寬帶智能化區(qū)域；標(biāo)準(zhǔn)清晰度彩電傳輸實(shí)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已經(jīng)完成，亦莊已成為國內(nèi)第三家數(shù)字電視實(shí)驗(yàn)區(qū)域。據(jù)了解，亦莊開發(fā)區(qū)周圍被綠林環(huán)繞，東側(cè)與高速公路之間有 300 米寬的綠化帶，北側(cè)與五環(huán)路間有 1000 米的綠化隔離帶，西側(cè)與涼水河間 有 100 米綠化帶。 地形：北京開發(fā)區(qū)地處北京大興縣隆起東北部，北緯 39 度 45分 — 39 度 50分，東經(jīng) 116 度 25 分 — 116 度 34 分，海拔 26— 34 米。 （四）醫(yī)療教育及生活配套設(shè)施分析 醫(yī)院：多倫多醫(yī)院、同仁醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)學(xué)城 教育機(jī)構(gòu)：開發(fā)區(qū)與新加坡聯(lián)合興辦的國際管理專修學(xué)院 北京二中、史家胡同小學(xué)合作建設(shè)的國際學(xué)校 擬建本市最大的雙語幼兒園 休閑：博達(dá)國際交流中心、北京 MALL、鴻禧長新高爾夫球場、配套公園及各類中、西餐廳，可滿足用餐需求，并可提供配餐、送餐服務(wù)。地下車庫，鄰里中心等配套已經(jīng)或即將使用 均價4300 106150 明年年底 東晶國際 大 雄 城市 花園旁 萬 日本設(shè)計(jì)大師六角鬼丈作品，后現(xiàn)代風(fēng)格，雙會所 精裝均價4600 30180 明年 10月底 星島嘉園 亦莊政府旁 30萬，一期 萬 45 層花園洋房設(shè)計(jì)，地下車庫，人車分流， 3000 平方米會所 均價4300 109256 今年 10月 新康家園 大 雄 和星 島之間 21萬 多層 板樓 均價3700 98182 今年底 從上圖區(qū)域市場價格走勢分析，唯有一棟洋房價格在其項(xiàng)目中是最高的，均價在 5000 以上，最高價與最低價之間差 5000 元，其余項(xiàng)目均價都在 36005000之間，最高價與最低價之間差 5001000 元。針對我們的項(xiàng)目，有產(chǎn)品綜合力的優(yōu)勢，再加上價格的優(yōu)勢，預(yù)計(jì)成功的銷售， 68 個月將完成銷售 80%以上。 第 三 部 分 營 銷 定 位 篇 一、企劃推 廣的核心概念 地產(chǎn)項(xiàng)目制勝的關(guān)鍵是品質(zhì)和創(chuàng)新，在市場同質(zhì)化的今天，品質(zhì)不是制勝關(guān)鍵，創(chuàng)新也不僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是升華為一種觀念的創(chuàng)新。我們的創(chuàng)新不僅是一種革命，也將順應(yīng)市場目前的需求，滿足買家對居住的挑剔。 二、品牌意識的導(dǎo)入 品牌就是商品差異，就是個性。 三、品牌形象的塑造 賦予項(xiàng)目清新獨(dú)特易記的名字及區(qū)別于商品識別的標(biāo)志，設(shè)計(jì)獨(dú)特的個性形象包裝，通過系列社會性公關(guān)（或推廣）活動，迅速在市場建立認(rèn)識度。其目的是鞏固 已有的市場份額的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。 ? 具有別墅的舒適的居住享受，但不具有別墅的昂貴，是“平民的貴族”。 ? 超大觀景落地窗，采光與通風(fēng)的順暢是品位生活的保證。 年齡 35 歲以上 易于接受新事物 總而言之，群體為小資產(chǎn)階級，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；有高尚的生活品味、生活個性、生活習(xí)慣；不是屬于 CEO 一族的金領(lǐng)，準(zhǔn)確地說應(yīng)當(dāng)是銀領(lǐng)一族，工作在國貿(mào)商圈、南城一帶的外資或合資公司的中上層管理者、高級白領(lǐng)。 ? 專業(yè)開發(fā) —— 實(shí)力雄厚的開發(fā)商，擁有多年開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，打造南城的完美社區(qū)。 外立面： 生活在有山有林的大自然的環(huán)境中，享受的是美與和諧的自然景觀，享受的是愜意與悠閑的生活狀態(tài)，享受的是精神和物質(zhì)的極致發(fā)揮 外立面的色彩應(yīng)是柔和的，含蓄的，直觀的，靈動的； 以建筑群風(fēng)格的組團(tuán)定位群體外立面的色彩，純凈的白、透亮的藍(lán)，莊重的咖啡為基調(diào)，配以搭配和諧的彩色玻纖瓦屋頂，建筑本身的硬朗與和諧的外立面相呼應(yīng)，渾然天成，恰到好處。采用“引入式綠化”的概念，將宅間綠地與戶內(nèi)綠地有機(jī)的結(jié)合在一起，形成綠地的均好性。 路網(wǎng)設(shè)計(jì)要清晰流暢，建筑排列錯落起伏要有層次感；要實(shí)現(xiàn)正南正北透風(fēng)采光的良好；總體社區(qū)規(guī)劃以“均好性”為原則，實(shí)現(xiàn)景觀的均好，視線的均好，朝向的均好，私密性的均好。 車位： 社區(qū)實(shí)現(xiàn)人車分流，以停車不破壞景觀為主。 九、價格定位 保持優(yōu)越的性價比是制勝的法寶。 開發(fā)進(jìn)度 ： 基于目前土地現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)一個區(qū)的先開發(fā)，從外至內(nèi)，循序漸進(jìn)。 市場情形 ：市場中各項(xiàng)目開盤方式不一，主要分為：展會開盤，利用當(dāng)月一次房展會亮相，現(xiàn)場開盤，利用自身銷售中心樣板間全面開放，現(xiàn)場舉辦抽獎、酒會等促銷活動。 5．收盤期： 目的 ：完善后期服務(wù)結(jié)束銷售 市場情形 ：此時，銷售已接近尾聲，好的戶型已基本賣光，剩下多為不利戶型，此時應(yīng)采用部分讓利政策盡快完成銷售。對于本案客戶的追求是基于對改善生活現(xiàn)狀的愿望，不是隨波逐流盲目的跟隨，詮釋滿足不同個性化的一定區(qū)域性、時間性的要求。 我們的推廣主題： A、建筑設(shè)計(jì)： 作為本案最重要的賣點(diǎn)，產(chǎn)品的建筑設(shè)計(jì)將是我們從始至終都要堅(jiān)持并且大力宣傳推廣的。強(qiáng)調(diào)物業(yè)的升值潛力，投資回報潛力，要綜合項(xiàng)目本身的