【正文】 性價(jià)比和各種加分因素，著力宣傳建筑形式本身的升值可能，強(qiáng)調(diào)人對(duì)建筑的感性認(rèn)識(shí)的增大將是物業(yè)升值的最大依憑。 （四）項(xiàng)目整體包裝 （一）樓盤包裝的市場(chǎng)價(jià)值 有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取買家認(rèn)可，促進(jìn)銷售。 2） 2） 在工地入口處擺放充氣拱門，形象美觀氣派，體現(xiàn)物業(yè)的高檔次。 總體包裝原則：建立雙售樓處，在市中心交通方便、目標(biāo)客戶聚集地選取市內(nèi)接待處，現(xiàn)場(chǎng)建第二售樓處。 d) 銷售業(yè)務(wù)體包裝 銷售人員統(tǒng)一的著裝，高雅的舉止，甜美的聲音，親切的微笑，扎實(shí)的專業(yè)功底，豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，會(huì)使客戶滿意而來，滿載而歸。創(chuàng)造一些真實(shí)的生活氣氛，讓客戶從最直觀的角度感受真實(shí)的生活氛 圍將大大加深客戶對(duì)本項(xiàng)目的印象。所以說，一本外觀精美，內(nèi)容精良的小冊(cè)子，可以堪稱與房地產(chǎn)專業(yè)書籍媲美，具有保存 價(jià)值及閱讀功能。因此根據(jù)目標(biāo)客戶，我公司建議選擇以下媒體： 1）平面報(bào)紙廣告 A、 A、 媒體的選擇：北青、精品、財(cái) 經(jīng)時(shí)報(bào)為主，晨報(bào)、北晚為輔 B、 B、 版面大小：北青整版或半版，精品整版或半版，財(cái)經(jīng)半版，晨報(bào)半版，北晚半版 2）直投雜志廣告 選擇特定的直投雜志及特定的投放場(chǎng)所，使之切合特定目標(biāo)客戶的強(qiáng)烈需求，刺激其潛在購買欲望。 4）廣播廣告 廣播的播出時(shí)機(jī)可以進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間多次接觸，主要是針對(duì)駕車時(shí)收聽電臺(tái)節(jié)目的人以及經(jīng)常乘坐出租車的高收入階層人士。 媒介投放的選擇 媒體購買的根本因素是以一個(gè)有效的成本價(jià)格送達(dá)大量的目標(biāo)受眾群。 g) 每月一期的客戶通訊 每月發(fā)行的客戶通訊內(nèi)容含概很多內(nèi)容，如追蹤銷售進(jìn)展情況，物業(yè)答疑、房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)、房地產(chǎn)業(yè)界法律法規(guī)，業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)分析等等。做三至四種戶型，不同種裝修風(fēng)格 ,體現(xiàn)外在與內(nèi)在的呼應(yīng)。 c) 戶外廣告包裝設(shè)計(jì) 1）在南三、四環(huán)主要道路兩旁設(shè)置燈竿旗或燈竿燈箱，內(nèi)容主要為樓盤名稱及樓盤標(biāo)識(shí)，具有吸引力及引導(dǎo)作用。銷售中心布置極具產(chǎn)品特色。 ii. ii. 手段 ： A、 A、 工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。 （二）直投雜志 先 期廣告推廣選取直投雜志的形式，針對(duì)區(qū)域內(nèi)特定目標(biāo)群體，在特定的刊物上做有選擇性的廣告，投放在特定的場(chǎng)所，或直接送達(dá)至精選消費(fèi)者手中，此種做法定會(huì)激發(fā)其好奇心的購買欲望，吸引其親自到銷售現(xiàn)場(chǎng)參觀。讓客戶信任我們，信任我們的項(xiàng)目能為他們帶來舒適的生活 ，是我們宣傳的目的。 三、廣告推廣主線 風(fēng)格 —— 自然 —— 品質(zhì) 五、廣告主題設(shè)定 （一） （一） 首期形象主題 我們的產(chǎn)品不是大眾的 ，不僅因?yàn)楠?dú)特的建筑形式需要具有一定品位的人才可以欣賞，有經(jīng)濟(jì)實(shí) 力，有一定的眼光，有一定的野心，有一定的夢(mèng)想，諸多元素的組合表示本案的客戶群體是具有慧眼的，他們渴望生活的自主性與隨意性，不是拘束的禁錮，是心靈的暢快。 六、營(yíng)銷活動(dòng)建議 獅城百麗項(xiàng)目開盤活動(dòng) 獅城百麗項(xiàng)目物業(yè)管理委員會(huì)成立活動(dòng) 獅城百麗項(xiàng)目現(xiàn)樓樣板間開放活動(dòng) 獅城百麗項(xiàng)目一期封頂活動(dòng) 獅城百麗項(xiàng)目全面封頂活動(dòng) 獅城百麗項(xiàng)目正式入住活動(dòng) 每月舉辦一次客戶聯(lián)誼活動(dòng)，主要針對(duì)目前工程進(jìn)展情況、產(chǎn)品說明會(huì)以及節(jié)假日客戶聯(lián)誼活動(dòng)等為主題，配以如靈動(dòng)畫展、客戶直接參與的戶外運(yùn)動(dòng)主題活動(dòng)等，邀請(qǐng)部分媒體參加，通過具有藝術(shù)性和正規(guī)性的聯(lián)誼形式，無形中提高產(chǎn)品自身 的品位，增加客戶對(duì)項(xiàng)目的了解程度和美譽(yù)度，并通過媒體宣傳加強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的矚目，宣傳產(chǎn)品的品牌意識(shí)。例如：客戶嘉年華會(huì)，產(chǎn)品說明酒會(huì)等營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛。 而本案存在其特殊性，拖延時(shí)間就等于金錢的浪費(fèi)，所以銷售時(shí)機(jī)不容錯(cuò)過， 內(nèi)部認(rèn)購期時(shí)間會(huì)較短，但有利有弊，利處是不會(huì)因?yàn)閼?zhàn)線拉得過長(zhǎng)，而損失一部分意向客戶，弊處是個(gè)別客戶的傖促下定，會(huì)導(dǎo)致后期的退房。 收盤價(jià) 如果本項(xiàng)目完全能夠被市場(chǎng)所接受，最終期望值可以提升到均價(jià)為 4800 元 /平米。 ? 百變菜單式裝修：免費(fèi)提供完全居家手冊(cè)，提供 5 種裝修方案，并可將裝修款連同房款做按揭 ? 因?yàn)槟铣撬|(zhì)質(zhì)量不無保證，建議采用凈化水處理系統(tǒng)，提升生活質(zhì)量，保證生活安全。 建議采用會(huì)員制的物業(yè)管理辦法，對(duì)業(yè)主設(shè)有鉆石、翡翠、珍珠會(huì)員卡，三種會(huì)員卡可享有不同幅度的優(yōu)惠。 另外，考慮北方氣候的特性，三季有花，一季觀葉，多選用耐陰、耐旱的灌木、草本、藤本植物，如高羊毛，玫瑰、牡丹等。 園林景觀 園林景觀規(guī)劃主旨是將社區(qū)規(guī)劃與建筑風(fēng)格融為一體，互為景觀設(shè)計(jì)，讓人一步入社區(qū)就會(huì)產(chǎn)生一種身臨其 境的感覺。 星島嘉園簡(jiǎn)樸溫馨的外觀，足夠一種貼近人的親和力。 ? 社區(qū)配套 —— 全功能會(huì)所配套齊備，滿足日常生活方方面面。對(duì)于能夠?qū)嵭械氖虑?，他們?huì)理性地判斷是否符合他們的希望，或者可以從中得到更多。 ? 方正的戶型格局，擴(kuò)大的居室的使用空間，實(shí)惠業(yè)主。它是一種介于 HOWNHOUSE 和板樓之間的產(chǎn)品，層數(shù) 4 層半或 6 層半，全部為躍層，內(nèi)部又錯(cuò)又挑空，通過贈(zèng)送的夾層空間，給消費(fèi)者提供完全 DIE 計(jì)劃，用自己的智慧，創(chuàng)造符合個(gè)人品位，身份，素養(yǎng)的天地。 最終，我們倡導(dǎo)的品牌意識(shí)不但包括項(xiàng)目的品牌形象，其目的在于通過樹立項(xiàng)目的品牌形象從而樹立發(fā)展商的整體品牌形象。 風(fēng)格性 —— 指建筑本身體現(xiàn)獨(dú)有的風(fēng)格，通過裝飾藝術(shù)美化展現(xiàn)。所以，我們應(yīng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行徹底的、統(tǒng)一的專業(yè)手法操作，使一種嚴(yán)謹(jǐn)、有效、追求精品的專業(yè)態(tài)度和作風(fēng)滲透入每一個(gè)開發(fā)的細(xì)微末節(jié)。 企劃推廣訴求核心：創(chuàng)新 —— 品質(zhì) —— 風(fēng)格 —— 專業(yè) ? 創(chuàng)新 “創(chuàng)新”是對(duì)本案“產(chǎn)品力”最好的囊括，涵蓋了本案建筑形式的精髓。 工程進(jìn)度的快慢 本案的產(chǎn)品要與工期抗?fàn)帲瑴蟮墓て趯?huì)面臨滯后的產(chǎn)品滯銷 ，給銷售帶來了極大的負(fù)面影響。而東晶國(guó)際價(jià)格漲幅為大，上漲 500 元，以平均每月上漲 200元的速度成直線上升，這也是其自身銷售價(jià)格策略運(yùn)用之所在。 通過調(diào)研，對(duì)比自身項(xiàng)目與其它項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)，借鑒可取之處，提高自身產(chǎn)品 品質(zhì)。 （三）市政基礎(chǔ)配套設(shè)施分析 北京開發(fā)區(qū)市政設(shè)施實(shí)現(xiàn)“九通一平”。國(guó)際，戶型全部為躍層 ，客廳面寬 6． 9 米以上，全部落地玻璃設(shè)計(jì)，連樓梯也全部臨落地窗，可謂遍體通透，這種令人耳目一新的設(shè)計(jì)，既帶有前衛(wèi)、工業(yè)化的感覺，又充滿了人性的味道；而新康家園是半圍合的樓體設(shè)計(jì)、美式簡(jiǎn)約風(fēng)格的外立面，在戶型設(shè)計(jì)上，動(dòng)靜分區(qū)合理，戶戶朝陽，有 13 種戶型可供選擇；一幅畫卷則是高層全景板式公寓， 72米全程觀光電梯， 360 度全景居，采用明廳、明餐、明衛(wèi)、明廚手法，很受消費(fèi)者歡迎。 開發(fā)區(qū)的教育設(shè)施也今非昔比，除亦莊中學(xué)外，北京二中和史家胡同小學(xué)合作建設(shè)的開發(fā)區(qū)實(shí)驗(yàn)學(xué)校已于今年 9月 1日在區(qū)內(nèi)開學(xué)；北京高等職業(yè)教育學(xué)院、國(guó)際藝術(shù)學(xué)校、洛杉磯社區(qū)學(xué)院等也將啟動(dòng)；體育中心計(jì)劃 10 月份對(duì)外正式開放。開發(fā)區(qū)的土地已實(shí)現(xiàn)了“九通一平”。亦莊的“ TOWNHOUSE”能否枝繁葉茂，落地生根，而不被風(fēng)吹雨打，殘葉飄零，正所謂“不經(jīng)歷雨風(fēng)，怎能風(fēng)彩虹”，但愿我們的項(xiàng)目 能夠獨(dú)樹亦莊的一面大旗，成為蕓蕓中閃亮的一顆新星。 TOWNHOUSE 的興起，得益于北京 城市規(guī)劃的貫徹實(shí)施，主要反映在兩個(gè)方面：一是北京迅速發(fā)展的城市快速路和高速路系統(tǒng)，縮短了通勤時(shí)間，在空間擴(kuò)展了人們的生活范圍；二是北京市綠化隔離帶的建設(shè)準(zhǔn)備了良好的環(huán)境質(zhì)量和建設(shè)用地，為 TOWNHOUSE 的發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)。首先，北京的流動(dòng)人口多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)有三百多萬，這就決定了住宅租賃市場(chǎng)需求旺盛，而租賃市場(chǎng)又促進(jìn)了投資性客戶的增長(zhǎng)，小戶型由于投資少、容易出租，自然是大多數(shù)投資客戶的需求指向。 ? 公路一環(huán)綠化隔離帶，綠化帶兩側(cè)大面積的空地給開發(fā)提供了先天因素，地價(jià)的因素也使得這一片區(qū)的開發(fā)適合于大多數(shù)消 費(fèi)者。 2．需求產(chǎn)品的特點(diǎn) 北方市場(chǎng)一向以大戶型的消費(fèi)者居多，但近兩年來由于住宅的迫切需求量有所上升， 因此購房者年齡有所下降，對(duì)于住宅產(chǎn)品的多以中小戶型受青睞。加之經(jīng)濟(jì)適用房的性能價(jià)格比并沒有超出商品房，而且在品質(zhì)上也有著相當(dāng)大的差異，購買經(jīng)濟(jì)適用房不能取得正式產(chǎn)權(quán)等等因素都使得經(jīng)濟(jì)適用房的供給下調(diào)。 二、北京市住宅市場(chǎng)供應(yīng)特點(diǎn) 1．規(guī)模住宅社區(qū)不斷涌現(xiàn) 如亞運(yùn)村的歐陸經(jīng)典、望京的大西洋新城、東部的興隆家園、東潤(rùn)楓景和南部的翡翠城等都是四、五十萬甚至上百萬的大型社區(qū)。自 1995 年以來，受國(guó)家宏觀政策以及其他因 素影響，市場(chǎng)行情一度有所下滑，但幅度小，沒有出現(xiàn)大起大落現(xiàn)象。 1． 1． 1995 年 2月至 1995 年 7 月策劃并代理銷售 亞細(xì)亞廣場(chǎng) 15 萬平方米商住公寓，在銷售期內(nèi)共銷售 萬平方米，銷售率近 66％； 2． 2． 1995 年 1月至 1996 年 2 月全案策劃并代理銷售 忘憂里加拿大別墅 30萬平方米高檔別墅，在銷售期內(nèi)共銷售 萬平方米，銷售率近 50％； 3． 3． 1996 年 3月至 1996 年 11 月全案策劃并代理銷售 榆苑公寓 萬平方 米住宅，在銷售期內(nèi)共銷售 萬平方米，銷售率近 81％； 4． 4． 1996 年 4月至 1996 年 12 月策劃并代理銷售 蘇州公寓 萬平方米住宅，在銷售期內(nèi)共銷售 萬平方米，銷售率近 90％； 5． 5． 1996 年 7月至 1997 年 5 月全案策劃并代理銷售 力鴻花園 近 15 萬平方米高檔公寓，在銷售期內(nèi)共銷售 萬平方米，銷售率近 59％； 6． 6． 1997 年 7月至 1998 年 10 月策劃并代理銷售 美惠大廈 4萬平方米高檔公寓，在銷售期內(nèi)共銷售 萬平方米，銷售率達(dá)到 60％； 7． 7． 1997 年 8月至 1999 年 2 月策劃并代理銷售 蓮香園住宅小區(qū) 15 萬平方米住宅，在銷售期內(nèi)共銷售 萬平方米，銷售率達(dá)到 68％； 8． 8． 1999 年 3月至 1999 年 12 月策劃并代理銷售 金嘉苑 ，在銷售期內(nèi)共銷售 萬平方米，銷售率高達(dá) ％； 9． 9． 1999 年 8月至 2000 年 12 月策劃并代理銷售望京地區(qū)項(xiàng)目 信荷城 5萬平方米住宅，在銷售期內(nèi)共銷售 萬平方米，銷售率達(dá)到 64％； 10． 2000 年 2 月至 2000 年 7月代理銷售 杰寶公寓 萬平方米高 檔公寓，在銷售期內(nèi)共銷售 萬平方米，銷售率近 40％； 11． 1999 年 7 月至今策劃并代理銷 售 廣華軒 萬平方米高檔公寓 ，至今已銷售 萬平方米，銷售率高達(dá) ％。 基于上述原因，我公司提供的整合營(yíng)銷策劃方案含概了市場(chǎng)分析和研究、營(yíng)銷企劃、廣告策略等內(nèi)容，全部?jī)?nèi)容由下列六個(gè) 部分組成： 第一部分： 戰(zhàn)略發(fā)展篇 第二部分： 市場(chǎng)分析篇 第三部分： 營(yíng)銷定位篇 第四部分： 營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)篇 第五部分： 廣告綜合篇 第六部分： 合作運(yùn)作篇 “優(yōu)質(zhì)、高效、高信譽(yù)”，是我公司一貫的工作作風(fēng)和經(jīng)營(yíng)理念。 在經(jīng)歷了北京房地產(chǎn)沉浮發(fā)展的十多年來，市場(chǎng)已由原先的“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為現(xiàn)有的“買方市場(chǎng)”，從市場(chǎng)的整合轉(zhuǎn)為市場(chǎng)的細(xì)分化，至此北京房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，即從具體實(shí)物的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了系統(tǒng)形象的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者在經(jīng)過了數(shù)多樓盤的洗腦后，也日漸成熟和專業(yè)，在對(duì)關(guān)心物業(yè)的位置、價(jià)格、房型等因素外，也關(guān)心起小區(qū)的整體環(huán)境、綜合品質(zhì)、售后服務(wù)以及發(fā)展商的信譽(yù)實(shí)力，這也是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。 公司已成功地代理銷售了住宅、公寓、寫字樓、別墅等各類物業(yè)近 150 萬平米；亞細(xì)亞廣場(chǎng)、忘憂里加拿大別墅初試鋒芒，成功立足 代理業(yè)；榆苑公寓、蘇州公寓、信荷城獨(dú)具慧眼，短期售罄，再現(xiàn)強(qiáng)大銷售實(shí)力；力鴻花園全案策劃、專業(yè)行銷、堪稱經(jīng)典之作；廣華軒、美惠大廈把握商機(jī)，獨(dú)家代理，體現(xiàn)成熟自信。 第 二 部 分 市 場(chǎng) 分 析 篇 一、 一、 北京市住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀總論 北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)起點(diǎn)高、發(fā)展快，到目前為止，北京市外銷商品房項(xiàng)目已有 350 多個(gè)，內(nèi)銷商品房項(xiàng)目也有 800 多個(gè)。這個(gè)成熟消費(fèi)市場(chǎng)的形成，使競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，對(duì)于開發(fā)商來說，也意味著商機(jī)無限。 4．經(jīng)濟(jì)適用房減少 由于經(jīng)濟(jì)適用房的消費(fèi)對(duì)象至今不能加以明確，而且這種產(chǎn)品的開發(fā)不能給開發(fā)商帶來良好的利潤(rùn)，多數(shù)開發(fā)商仍然選擇商品房進(jìn)行開發(fā)。個(gè)人資金存量增長(zhǎng)，在房地產(chǎn)需求市場(chǎng)中投資型消費(fèi)者呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，因此適用于投資的物業(yè)項(xiàng)目需求量大幅度上升。東部商圈一直就是投資者和置業(yè)者的首先之地， CBD 商圈的確定更明確了房地產(chǎn)投資的區(qū)域，因此東二環(huán)到東三環(huán)一直輻射到東四環(huán)大片地區(qū)都相對(duì)開發(fā)走熱。 北京住宅市場(chǎng)小戶型的走俏與城市人群的構(gòu)成特征是密不可