【正文】 分析，目標客戶特征如下： ? 主要客戶年齡層： 3545 歲 ? 主要客戶年收入：個人年收入 30萬以上 主要客戶組成： 丁 克家庭 15% 三口之家或四世同堂 60% 長短線投資的人士 25% 可以看出，在目標客戶群體中有一個共同特點，都是以中青年為主，對新鮮事物都有較強的接受能力，客戶群體構(gòu)成多種，會吸引不同人士的注目。 ? 超大觀景落地窗，采光與通風的順暢是品位生活的保證。 ? 錯層的巧妙運用，摒棄傳統(tǒng)格局的死板僵硬，靈動富于變化。 ? 具有別墅的舒適的居住享受，但不具有別墅的昂貴，是“平民的貴族”。 終上， 產(chǎn)品綜合力， 將是宣傳的強勢所在，優(yōu)越的 性能價格比 將是獲勝的法寶。其目的是鞏固 已有的市場份額的基礎(chǔ)上，再進一步擴大市場占有率。 加強售后服務(wù)，通過提供完善的售后服務(wù)將樓盤的品牌效應(yīng)延續(xù)。 三、品牌形象的塑造 賦予項目清新獨特易記的名字及區(qū)別于商品識別的標志，設(shè)計獨特的個性形象包裝，通過系列社會性公關(guān)（或推廣）活動，迅速在市場建立認識度。 創(chuàng)新 —— 品質(zhì) —— 風格 —— 專業(yè) 創(chuàng)新性 —— 指經(jīng)營意識，規(guī)劃設(shè)計，服務(wù)理念，具有超 前性。 二、品牌意識的導(dǎo)入 品牌就是商品差異，就是個性。本案超凡脫俗的產(chǎn)品在眾多以郊區(qū)化、田園化形象為標簽的項目中應(yīng)顯得充滿個性、現(xiàn)代和時尚，引領(lǐng)了一種真正的潮流，在亦莊甚至在北京都是一種全新的建筑概念，是在詮釋獨特的舒適 住宅風格。我們的創(chuàng)新不僅是一種革命，也將順應(yīng)市場目前的需求，滿足買家對居住的挑剔。 基于本項目，我們要體現(xiàn)產(chǎn)品自身的品質(zhì)、檔次、品味，需要更豐富的內(nèi)容支撐。 第 三 部 分 營 銷 定 位 篇 一、企劃推 廣的核心概念 地產(chǎn)項目制勝的關(guān)鍵是品質(zhì)和創(chuàng)新，在市場同質(zhì)化的今天，品質(zhì)不是制勝關(guān)鍵，創(chuàng)新也不僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是升華為一種觀念的創(chuàng)新。 （七）客戶群體特征分析 由于交通的便利因素、愿意選擇城市邊際住宅 中資、外資、合資企業(yè)的中高層管 理人員，高級白領(lǐng)一族 外籍客戶 私營企業(yè)主、個體老板 政府官員 海外歸來的創(chuàng)業(yè)人員 炒股票的贏家 演藝屆、體育屆、文化圈、藝術(shù)圈的人 九、項目機會點分析 地段優(yōu)勢 —— 歡迎獨具慧眼的您 大環(huán)境成熟 —— TOWNHOUSE 聚集區(qū) 綠樹掩映 —— 享受森林浴，自在觀大千 建筑風格 —— 現(xiàn)代主張，品味藝術(shù)與生活 戶型設(shè)計 —— 創(chuàng)新時尚，實用，曼妙精致兼容 園林設(shè)計 —— 健康安全、生態(tài)環(huán)保 物業(yè)管理 —— 全方位酒店式物業(yè)經(jīng)營管理 十、項目風險分析 與同質(zhì)產(chǎn)品的競爭 0%10%20%30%40%50%60%比例比例 55% 45%第一居所 第二居所 本案的產(chǎn)品是一種創(chuàng)新，但能否經(jīng)得起市場的嚴峻考驗，能否被消費者所認可，仍是我們所顧慮和擔心的。針對我們的項目，有產(chǎn)品綜合力的優(yōu)勢，再加上價格的優(yōu)勢，預(yù)計成功的銷售， 68 個月將完成銷售 80%以上。所以說，整體區(qū)域市場均價在45005000 較為適宜。地下車庫，鄰里中心等配套已經(jīng)或即將使用 均價4300 106150 明年年底 東晶國際 大 雄 城市 花園旁 萬 日本設(shè)計大師六角鬼丈作品，后現(xiàn)代風格，雙會所 精裝均價4600 30180 明年 10月底 星島嘉園 亦莊政府旁 30萬，一期 萬 45 層花園洋房設(shè)計，地下車庫，人車分流， 3000 平方米會所 均價4300 109256 今年 10月 新康家園 大 雄 和星 島之間 21萬 多層 板樓 均價3700 98182 今年底 從上圖區(qū)域市場價格走勢分析，唯有一棟洋房價格在其項目中是最高的，均價在 5000 以上，最高價與最低價之間差 5000 元，其余項目均價都在 36005000之間，最高價與最低價之間差 5001000 元。 通過暢銷樓盤反映出被市場接受的有效的產(chǎn)品特性、區(qū)域價格、區(qū)域客戶群體和相關(guān)戶型面積配比指標的信息采集，而提供真實、可靠、具有借鑒性的有效數(shù)據(jù)分析依據(jù)，以此界定不同市場層次的特征，從而為“獅城百麗項目”制定整合營銷企劃方案提供可靠的評估和決策基準。 （四）醫(yī)療教育及生活配套設(shè)施分析 醫(yī)院：多倫多醫(yī)院、同仁醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)學(xué)城 教育機構(gòu)：開發(fā)區(qū)與新加坡聯(lián)合興辦的國際管理專修學(xué)院 北京二中、史家胡同小學(xué)合作建設(shè)的國際學(xué)校 擬建本市最大的雙語幼兒園 休閑：博達國際交流中心、北京 MALL、鴻禧長新高爾夫球場、配套公園及各類中、西餐廳，可滿足用餐需求，并可提供配餐、送餐服務(wù)。 （二）道路交通分析 項目地處北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)核心地帶，周邊大環(huán)境良好，距南四環(huán) 公里，距南三環(huán) 7 公里，距市中心天安門廣場 公里，有三條道路通往市區(qū)；距首都國際機場 25 公里，距鐵路貨運站 7 公里，距東南公路貨運主樞紐 5 公里，距物流中心 2 公里，距天津新港 140 公里。 地形：北京開發(fā)區(qū)地處北京大興縣隆起東北部，北緯 39 度 45分 — 39 度 50分，東經(jīng) 116 度 25 分 — 116 度 34 分，海拔 26— 34 米。 ■樓盤品優(yōu)質(zhì)高亮點多 亦莊樓盤賣得好，除了亦莊開發(fā)區(qū)大環(huán)境好外，另一個重要原因就是這些樓盤大多設(shè)計前衛(wèi)，品優(yōu)質(zhì)高亮點多。據(jù)了解，亦莊開發(fā)區(qū)周圍被綠林環(huán)繞，東側(cè)與高速公路之間有 300 米寬的綠化帶，北側(cè)與五環(huán)路間有 1000 米的綠化隔離帶，西側(cè)與涼水河間 有 100 米綠化帶。目前小白羊超市已經(jīng)開業(yè)。目前開發(fā)區(qū)與市電信公司合作的開發(fā)區(qū)數(shù)碼港工程，將成為北京第一個寬帶智能化區(qū)域；標準清晰度彩電傳輸實驗網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已經(jīng)完成，亦莊已成為國內(nèi)第三家數(shù)字電視實驗區(qū)域。 ■居住環(huán)境成熟 配套設(shè)施完善 作為北京惟一的國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，目前開發(fā)區(qū)一期規(guī)劃的 15 平方公里內(nèi)，已形成了工業(yè)、公建和居民三個區(qū)域。國際銷售已超過 50％；由新世界房地產(chǎn)公司開發(fā)的新康家園一期售罄，二期銷售已達 65％。 所以，縱觀北京住宅市場呈現(xiàn)的幾大特點，不由讓人明白未來住宅的趨勢到底應(yīng)往哪方向發(fā)展，這不僅是對發(fā)展商指明了正確的發(fā)展道路，也給消費者提供了置業(yè)投資的大好方向。 2000 年底 TOWNHOUSE 項目，橘郡推出后很快被搶購一空，今年春季房展會上，同時推出了近 10 個 TOWNHOUSE 項目，倍受市場關(guān)注，銷售情況也很樂觀。加入WTO 后世車稅降低、應(yīng)行可做車輛按揭、人們對未來收入的了樂觀表現(xiàn)會使有車族越來越多，這些都會增大對京沈、京開、京津塘高速路、公路一環(huán)周邊項目的需求，使這些區(qū)域成為新的熱點。 另外，北京家庭小型化也是小戶型暢銷的原因之一。 小戶型仍然走俏 在北京市場上，除少數(shù) 高檔物業(yè)外，市區(qū)項目的小戶型商品房銷售速度最快，甚至出現(xiàn)搶購小戶型的場面。由于城市化進程的推進和城市人口的絕對增長，帶來大量的“成長型”客戶。 ? 泛 CBD 地區(qū)。 ? 泛中關(guān)村地區(qū)。個人消費品市場的擴大及個人收入水平的增長，使中高檔內(nèi)銷房的需求大大的提升。 三、北京市住宅市場需求特點 1．整體增長 商品房市場需 求將持續(xù)快速增長。加入 WTO雖然給外銷房帶來了一些契機，但外銷房的開發(fā)量仍有所下降。 2．規(guī)劃設(shè)計水平明顯提高，樓盤品質(zhì)不斷上升 現(xiàn)階段上市的大型項目中 ，不少項目均吸收了上海、深圳、甚至引入香港、加拿大、美國等海外的設(shè)計理念，整體環(huán)境有極大的改善，也給北京歐陸成風的樓市帶來一陣新風。 具體到北京市內(nèi)銷住宅市場，由于近年來政府大力扶持住宅建設(shè)，再加上住房制度改革的不斷深化，取消福利分房，市場購買主體由集團逐步向個人轉(zhuǎn)化，實行貨幣拆遷制度，銀行降息及加大貸款力度等利好因素的影響，加之二級市場的開放，這些利好因素的出現(xiàn)給予了購房者最大程度的優(yōu)惠，打消了 購房者持幣觀望的心態(tài)，拉動了有效消費需求，個人購房比例正在逐年激增。然而，在北京市政府對高檔物業(yè)建設(shè)的嚴格控制下，北京外銷物業(yè)的供給有了明顯的降低，加上 北京獲得奧運會的舉辦權(quán)、 2001 年末中國加入 WTO 的利好形式，無疑加深了北京的外銷市場需求的刺激，以及迅猛發(fā)展的 IT 行業(yè)所衍生的 IT新貴對高檔物業(yè)的增加，使住宅市場 出現(xiàn)了整體回暖的趨勢。 在新世紀的起步發(fā)展歷程中，我們將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，通過深化人才戰(zhàn)略、現(xiàn)代企業(yè)管理戰(zhàn)略、資本運營戰(zhàn)略、專業(yè)實操戰(zhàn)略，成長為一個具有更強競爭力的專業(yè)性銷售代理公司。 千里之行，始于足下；百尺高臺，起于壘土。開展全方位優(yōu)質(zhì)、高效、高信譽的房地產(chǎn)中介服務(wù)，包括展覽展示、項目策劃、銷售代理、物業(yè)管理、經(jīng)紀人培訓(xùn)等。 產(chǎn)品檔案 地理位置： 北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū) 17地 開 發(fā) 商： 北京儒林房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司 施工單位： 北京房山建筑股份有限公司；江蘇省第一建筑安裝有限公司；北京中鐵興都建筑工程有限公司 監(jiān)理單位： 北京大正建設(shè)管理有限公司；北京吉星工程建設(shè)監(jiān)理有限責任公司 設(shè)計單位 ：建筑設(shè)計：北京市建筑設(shè)計研究院； KLAY ASSOCIATES 建筑師事務(wù)所（新加坡） 景觀設(shè)計：北京林業(yè)大學(xué)一北林地景園設(shè)計院 占地面積： 畝 建筑面積： 。通過我方近一時期的工作，我公司企劃部為發(fā)展商提供以下整合營銷策劃思 路及運作方案。前期我公司對北京房地產(chǎn)市場進行了宏觀的整體分析，對目標區(qū)域市場進行了微觀的細致研究，基于對市場有了正確的評估和判斷后，我方對項目產(chǎn)品有了整體定位構(gòu)想，有意同開發(fā)商共同參與項目前期的市場定位、產(chǎn)品定位、客戶群的定位，戶型設(shè)計及廣告推廣設(shè)計。我們堅信，在貴司與我公司的精誠合作與共同努力下，該項目必將成為北京市的銷售熱點。 公司成立旨在躋身市場經(jīng)濟之歷史潮流，公司的未來發(fā)展戰(zhàn)略是：以房地產(chǎn)代理、展覽展示及其一條龍服務(wù)為主。 12． 2001 年 5 月策劃并代理銷售 立恒名苑 14 萬平方米高檔公寓。身逢雄風浩蕩的昌明盛世，我們將全力以赴地把忠誠、智慧和汗水傾注進發(fā)展商的事業(yè)中，從而將一個充 滿生機活力的企業(yè)融匯到您的輝煌的發(fā)展歷史進程。1995 年年末以后，在國內(nèi)房地產(chǎn)市場普遍步入低谷時，北京房地產(chǎn)市場也進入了一個調(diào)整期，加上前兩年大量開工建設(shè)的項目也陸續(xù)進入了市場，使銷售面臨巨大壓力，整個房地產(chǎn)市場處于盤整、消化期。而且，隨著個人購房時代的來臨，集團購買行為在逐漸減弱，住宅市場的擴大是必然的。大規(guī)模成片社區(qū)的開發(fā)在總體規(guī)劃設(shè)計、基礎(chǔ)配套設(shè)施上都要比小型社區(qū)更完備、更周全，明顯的提高了住宅社區(qū)的整體水平。加之九十年代初外銷房市的火熱現(xiàn)象過后大幅 度消沉，使外銷市場熱度回升比較緩慢。因此經(jīng)濟適用房的供求量在去年下半開始就大幅下降。 市政改造的進展，加大了普通內(nèi)銷住宅的需求。而且隨著生活水平的提升，無論是普通住宅還是高檔住宅，在服務(wù)、配套、建筑等多個方面的品質(zhì)要求都與原來以分房為主的房地產(chǎn)市場有很大改進，因此市場上的中高檔產(chǎn)品需求上升 四、北京市住宅市場區(qū)域特點 1．北京市場大體呈現(xiàn)出十個熱點區(qū)域，各區(qū)域的發(fā)展側(cè)重點亦有偏差 ? 二環(huán)到東三環(huán)及建國門地區(qū)，市政府已經(jīng)確定將該地區(qū)發(fā)展成北京市中心商貿(mào)區(qū) ? 亞運村及北四環(huán)路地區(qū)，是未來寫字樓和高級公寓的重點發(fā)展地區(qū) ? 東四環(huán)地區(qū)，與東三 環(huán)相協(xié)調(diào)，發(fā)展中高檔居住物業(yè)的重點地區(qū) ? 機場路沿線及望京地區(qū)，隨著望京新城的建設(shè)將成為北京最大的居住區(qū) ? 中關(guān)村地區(qū)，原有基礎(chǔ)設(shè)施和知識密集型產(chǎn)業(yè)與方便的交通相得益彰，形成與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的物業(yè)重點發(fā)展區(qū)域 ? 北京西客站到公主墳，北京市西部商業(yè)中心 ? 北京西二環(huán)及附近地區(qū)，將成為北京市金融業(yè)集中發(fā)展的地區(qū) ? 亦莊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，通州、黃村衛(wèi)星城 ? 京昌快速公路沿線及上地信息產(chǎn)業(yè)基地 ? 京津唐高速公路沿線地帶 2．京城三大版塊、公路沿線趨熱。亞運村開發(fā)較早，加上奧運會申辦的形勢住宅開發(fā)再一次掀起熱潮。 五、北京市住宅流行趨勢 主流需求 —— 總價 30至 50 萬元 就價格特點而言，北京市場今年主流需求仍為總價 50 萬元左右的住宅。 30 至 50 萬的總價意味著城里能買到一套小戶型商品房，在郊區(qū)增能買到一套 80平方米以上